市场营销风险的成因及规避技术.doc

浅谈市场风险的成因及规避措施焦作铁路电缆工厂 李建昌摘要市场营销风险是营销研究的重要领域，本文在深入分析了市场营销风险产生的原因的基础上，提出了相应的规避措施。关键词市场营销风险成因规避措施正文市场营销风险,是指企业在开展市场营销活动过程中,由于出现不利的环境因素而导致市场营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现而产生的可能性。企业在开展市场营销活动过程中,必须分析市场营销可能出现的风险,并努力加以预防,设置规避风险的措施和方案,才能最终实现企业的营销目标。一、 市场营销风险的成因分析市场营销风险源来自很多方面，总的来说有以下几大类：1.市场需求变化是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。2.经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。随着我国加入WTO，市场变得愈来愈激烈，随着国际市场的形成，对竞争对手信息的掌握也愈来愈少，因而在目前的经济形势下，许多不确定因素在不断加大，这也是营销中最直接的风险。此外，由于企业进入了一个国际化的大市场中，政策方面的风险也应加以注意。3.科技进步是导致市场营销风险的又一因素。进入21世纪以来，在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的。目前我国网络营销还处在起步阶段，但2004年电子商务交易额已达数千亿美元，可以这么说，不懂网络营销可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。4.人为因素风险，主要是指销售人员和经销商给企业带来的风险。销售人员“将在外，君命有所不受”，而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚，将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期，销售人员流动性大，由于对人员流动的管理不规范，有些销售人员离开企业时，不办理财物移交手续，甚至携款、携物潜逃的事屡有发生，因此，就存在销售人员的道德风险；在我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的，特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下，如稍不注意，就可能造成款货无归。二、营销风险的规避措施1.建立专门的市场营销风险防范与处理机构，就如同建立其他营销机构一样重要。其主要职能，就是全面负责企业的市场营销风险的防范与处理工作。主要工作内容包括营销风险意识的培养和营销风险控制观念的建立；企业营销风险控制目标的确定；营销风险控制的组织建设；营销风险控制的程序、营销风险控制的资源、保障营销风险控制的战略选择等方面。2.加强对市场营销环境的调查研究，企业从产品设计开始，到生产产品、制定价格、分销和促销策略的制定等活动的全过程，都必须深入进行市场调查研究。通过市场的调研活动,掌握企业营销环境的各种信息，作为企业实施各种营销策略的信息依据。如企业应掌握宏观环境的信息，包括人口、经济、自然资源、技术、政治、法律、文化等信息，微观方面有顾客、中间商、供应商、企业内部状况、竞争对手、社会公众等方面的因素。要对信息进行分析和识别，使之由无序变为有序，成为可以利用的形式，剔除重复的或不符合要求的信息。 3.对于如何防范销售人员给企业带来风险，我们可以采取以下措施：采取由第三人对销售人员担保的办法，当销售人员存在对企业带来危害的情况时，担保人承担连带责任；销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会；在货物、现金等管理上实行类似于财务管理的互相制衡的管理体制。在企业的财务管理制度上，管理人员、会计、出纳三者之间是一种互相制约的关系，这种相互制约的管理体制大大减少了财务管理的风险，是非常科学的。在对销售机构的管理上，为了避免较大的风险发生，有必要引入这种互相制衡的机制，即对财、物、事实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生；对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理漏洞的机会；建立营销巡视检查制度，企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，营销管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别，做到防微杜渐；此外，对销售员要进行科学甄选，在对销售人员的选拔时，品行最重要，能力居其次,同时对销售人员和销售机构的管理决不能失控。 4.要在源头上杜绝来自经销商和客户的风险。企业为减少来自经销商和客户的风险，要采取以下措施：进行信用调查，对经销商和客户进行挑选，建立客户档案。信用调查的内容一般包括下列项目：资本构成(主要通过一些风险率反应，如流动比率、速动比率、获利率等)、付款能力、过去的交易记录(主要了解是否有不良的交易历史)、抵押品、经营状况等。对那些有不良交易记录；应收款较多，付款能力较差；资本构成不合理，经营风险较大；以及经营状况不好的经销商和客户，不论其提出多么优惠的条件，不论其提出什么样的书面或口头担保，都不能向其供货，特别不能向其赊销，与这类客户交易，必须现款现货；与经销商和客户建立长期、稳定、互相信任的合作关系。在商业交易中，如果与客户建立了长期、稳定、相互信任的合作关系，不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险；对新客户，要从小生意做起，尽可能降低经销商资金占用量。对不了解商业信用的新客户，在交易条件和交易程序上要严格进行控制，避免风险发生；规范与经销商和客户的业务关系，一切业务都要有合同。我国的法律体系正在逐步完善，骗子只能得逞于一时，终究是要受到法律制裁的。要真正避免来自经销商和客户的风险，是要规范与他们的关系，一切接法律办事；来自经销商和客户的风险有时是销售人员造成的。有些销售人员为了增加营业额，急于做业务，要业绩，不对客户进行信用调查，或抱着侥幸心理，结果对企业造成重大损失。为了避免这种情况发生，比较有效的办法是在企业与销售人员之间实行“买卖制”，即销售人员与企业之间是买卖关系，企业按照100的回款标准向销售人员收取货款，客户的货款由销售人员负责收取。“买卖制”由于将营销风险的责任落实到销售人员身上，销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行，反复调查，从而将大大减少营销风险；企业必须制定自己的赊销政策。在激烈的竞争中，赊销有时是必要的，完全杜绝赊销会失去很多销售机会，但企业必须制定严格的赊销政策，赊销政策包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。赊销管理中最重要的是对赊销总规模进行控制，制定应收款警戒线，典型制造企业的赊销警戒线是：应收帐款不超过资产的20。作为赊销管理的一环，企业财务人员必须定期对应收款进行分析、归类、整理，针对不同的客户确定不同的收款办法，防止呆帐、死帐、坏帐发生；为了减少直至杜绝来自经销商和客户的风险，必须对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等，并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。5.当营销风险发生以后会给企业带来损害，也可能给社会顾客带来损害，企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散，如果风险产生后企业回避推托甚至辩解反而会使风险扩大,损害增加。必要的时候，企业也可以运用合同法、价格法、反不正当竞争法等法律武器来处理风险。企业市场营销工作的首要任务是回避营销风险，在回避营销风险的同时，要抓住商业机会。因此，在目前商业信用普遍不高、销售人员流动性较大等情况下，要回避营销风险，关键是要从营销管理制度和营销管理手段上加以完善，以预防为主，预先堵住各种风险源。只要成功地回避了营销风险，企业营销就成功了一半。参考文献1 美 菲利普.科特勒.营销控制分析计划执行和控制M.上海上海人民出版社，1999.2 张建、曹玲、张宇馨等.营销信用风险与控制M.北京中国纺