海南奥莱万宁首创奥特莱斯五一开业方案2014年营销推广.ppt

万宁首创奥特莱斯 五一开业方案 &2014年营销推广,目 录,1、年度相关指标 2、项目定位及现状分析 3、项目客流分析 4、五一开业/预算 5、开业后营销推广/预算,一、年度相关指标,1、五一成功开业: 招商实现“开六签七”，当天客流达到15000人 2、年底一期开业： 招商实现“开九签十”，日均客流达到7000人 3、稳步提升销售额： 配合运营招商，引客流做促销，实现全年5亿销售额,以上关于年度客流目标、销售目标、营销费用，均建立在2014年5月1日招商开业率达到70%，若此开业率未达到，则相关指标都相应需要进行调整或缩减，若达到60%，则所有相关工作可按照既定计划逐步推进。,二、项目定位及现状分析,1.11、万宁首创奥特莱斯项目业态由奥特莱斯名品折扣店、珠宝城、德州扑克、特色演艺、土特产品超市等业态综合构成； 1.1.2、万宁首创奥特莱斯项目分两期开业，一期开业购物业态涵括部分国际一线品牌、珠宝城、国内一线品牌及餐饮； 1.1.3、依据市调报告奥特莱斯对消费者的吸引力主要是：有国际知名品牌（部分国际品牌）、优惠力度大（奥莱折扣）、购物环境好（10万平米室内购物街）。 1.1.4、项目消费群体构成以“80%游客+20%本土客群”比例组成，游客到海南首要目的是旅游（吃喝玩乐），其次是在此过程中产生购。,1.2.1 战略目标：旅游奥特莱斯 1.2.2 项目定位：海南10万玩购新地标 1.2.3 项目使命：打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、度假为一体的旅游新体验,2.1.1 招商现状： 1、招商已初步完成旅游奥特莱斯业态中旅游配套的部分招商，尤其是引进奥特莱斯国际珠宝城，在一定程度上解决了客流和销售问题； 2、事业部招商中心国际品牌取得进展，但大部分品牌都将在年底或明年开业，对属地品牌仅有一定的促进作用； 3、项目招商租赁部对属地品牌也做了大量积累，目前最关注考量商场持续的客流带动，客流稳定将大力推进招商进度； 4、经过2013年机场广告投放、招商推介会的成功举办及网络的全网营销，项目知名度和美誉度都有一定程度提升；,2.1.1 招商需求：,持续而稳定的客流保障； 持续而不间断的品牌形象宣传,项目通过机场广告、网络全网营销及事件营销，在海南积累了一定的知名度，旅游奥特莱斯的宣传有了初步的导入； 珠宝城等旅游配套的引入，解决了项目团客近150-200万的客流； 项目通过异业联盟的洽谈及部分商家的合作，有了吸引客流的基本保障，可在开业后通过活动配合进行开展； 项目通过珠宝城的开业筹备，对五一开业的筹划已有基本经验，方案也逐步完善，需经事业部汇报后进一步推动； 项目在五一开业后，实现淡季不淡，是营销重要工作，说到底就是客流的稳定！,2.2.1 营销需求：,持续而稳定的吸引客流（除团客外来岛游客及本土客群）； 全力保障实现五一成功开业； 通过营促销活动，实现5亿销售额,2014年我们需要做什么,如何稳定客流并吸引增加客流 如何实现五一成功开业 如何通过营促销稳定并提升商家销售额,？,三、项目客流及分析,1.1项目客群构成,1.2细分客群构成,1.2.1 旅游客群构成 A、组团客群 B、一日游、二日游散客 C、纯散客 D、候鸟群,1.2细分客群构成,1.2.2 旅游客群行为习惯及媒介接触分析,1.2细分客群构成,1.2.3 本土客群构成 A、万宁市本土客群 B、万宁市外本土客群,1.2细分客群构成,1.2.4 本土客群行为习惯及媒介接触分析,1.2细分客群构成,1.2.5 仲量联行关于消费行为的分析,1.2.5.1 游客市调数据分析,1.2细分客群构成,1.2.5 仲量联行关于消费行为的分析,1.2.5.2 本土客群市调数据分析,2014年我们可以做的是,通过返佣和分红模式探讨，和旅行社合作团客 及一日游、二日游客群，稳住团客并增加散客 通过有效媒体覆盖及大型营促销活动， 可保证五一成功开业 通过五一成功开业品牌影响及持续有效的大型 营促销活动，吸引并刺激目标客群到店消费,！,四、五一开业及预算,创品牌：五一开业，全面覆盖，立体宣传，争取一炮打响万宁首创奥莱名品折扣，树立品牌形象及美誉度，突围市场； 聚客流：确立返佣模式，稳定团客；拓宽战略合作，吸引一日游、自驾游；加强异业联盟互动，吸引本土客群及自助游和散客； 自宣传：加强自媒体微博、微信、官网宣传，加强网络全网营销推广工作； 倡玩购：在加强对项目名品折扣的大力宣传下，不断丰富项目的玩乐氛围，通过展览、互动、公关等不同营销方式，倡导边玩边购，好玩好购。,全面考虑,稳中求变，全面覆盖 任何为提升销售的采取的营销活动，归根结底都要有客流方可实现！ 前期珠宝城与旅行社捆绑，带动客流到达项目，五一开业如何带动已有团客的销售，需确立返佣模式（列入运营成本），方可进一步刺激。 来岛游客，除报团团客外，自驾游、自助游仍是主要客群，其消费力高、自主性大，需扩大通路营销，吸引前往项目。 旺季靠游客，淡季靠散客、本土客群，异业联盟的资源互用及整合，将实现淡季 不淡的有效方式。,海南玩购新地标,海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯。,5.7,5.1,4.1,2.17,开业,营销节点,造势,预热,2014年,玩在海南，购到哪里？ 海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯即将呈现 招商火热进行中,海南玩购新地标要来了！ 名品汇聚超低折扣扑克竞技特色演艺美食盛宴 稀缺商铺最后招租,5月1日，玩购新地标正式开业！ 名品汇聚超低折扣扑克竞技特色演艺美食盛宴,阶段主题,稳流,到海南，就要带他/她一起来玩购！ 海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯 国际名品3-5折，人文特产汇聚，黄金珠宝珍品,媒介渠道,机场、户外、动车、报纸、杂志、电视、电台、的士、公交车等 微信、微博、网站、论坛等 公关活动、景观装饰等 异业联盟（景区、酒店、金融行业、车行）、会员体系等,投放力度,较弱,渐强,强烈,渐弱,客流：7000 团客+3000散客+5000本土客群 销售：按照到达客流50%消费，且根据市调消费峰值60%计算 7000人*50%*2000元*0.6+3000人*50%*4000元*0.6+5000人*50%*300元=855万 宣传噱头： 1、珠宝城单店销售突破500万； 2、当天销售收入突破1000万.,开业目标,客流 团客 7000人30人/车，250辆车，3大旅行社（150车）+20个小旅行社（100车） 方式：珠宝城一二期捆绑+奥莱返佣（运营成本） 散客3000人来岛散客 方式：联合携程网推广+一日游+酒店广告及外围大广告 本土客群5000人万宁本地3000人+非万宁2000人 方式：小区广告+外围大广告,目标解析,预热,工作周期：2014年1月1日至2014年2月17日 工作内容： 1、暂缓先前网络全网营销（微博、微信及网络百度等），对2013年已完成进行梳理，并结合五一开业提出运维思路，并确认合作代理执行公司；预计2014年4月1日重新启动，前期由项目人员自行简单运维 2、梳理宣传渠道和模式，结合预算进行适当调整，并调整投放节奏；结合预算合理选择媒体，并根据节点适时投放 3、梳理2013年异业联盟合作模式，针对项目现场情况进行深入洽谈，并确认合作模式，为开业后蓄势； 4、梳理3A景区工作及旅行社返佣工作，并针对珠宝城开业运营情况进行相应推进，保障五一开业后返佣顺利开展及3A景区整改工作推进,工作周期： 2014年2月18日至2014年4月1日 宣传主题： 玩在海南，购到哪里？海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯即将呈现 招商火热进行中,预热期,工作内容： 1、确认网络推广运维公司，以“玩在海南，购在哪里”为主题进行全网传播，实现前期导入； 2、确认宣传媒体，线上媒体前期引入“玩在海南，购在哪里”话题讨论，并结合纸媒联合引入“玩在海南，购在哪里”线下征集活动 3、确认异业联盟合作伙伴，陆续完成相关资源互换，现场互动活动确认并筹备； 4、确认返佣模式及方法，确保五一开业后顺利推进旅行社带动客流工作,1、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行全网传播 微博微信：讨论购的去处，转发投票，奖品为海南旅游玩购新地标双飞3日游； 网络搜索：不间断发布万宁奥莱项目品牌信息，传达购的内容及购的方式； 论坛社区：讨论购的去处，投票抽奖，奖品为万宁奥莱项目消费抵用券； 其他：发布微博微信及论坛相关活动，配合炒作,2、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行媒体线上线下推广 线上媒体：,纸质媒体：,线上线下媒体同时筹备并启动“玩在海南，购在哪里”的话题炒作，并辅以“包动车，体验奥莱之旅”线上线下征集活动，为开业预热,3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备,以此种模式进行复制，寻找中高端车行，并协商车行开展“海南车惠，购在哪里”主题活动，在项目选择场地进行车展，并在开业期间配合相关优惠促销活动,3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备,确认不同合作模式，并协商各个酒店同期开展“玩在海南，购在哪里”的主题活动，以入驻酒店获赠万宁项目优惠券模式，并保证免费来回购物接送，保障优质消费者活动开展。,3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备,以此种模式进行复制，寻找4A景区，并协商各景区开展“玩在海南，购在哪里”主题活动，通过现场设置展点，并可凭景区门票消费满额赠送礼品模式进行配合（若景区配合力度大，则赠送现金抵用券）,4、3A景区及返佣模式,A、3A景区：按照筹备期确认的方案按部就班，逐步推进； B、返佣模式：通过前期了解，探讨符合项目的模式，并形成报告上报事业部，但返佣成本需由运营成本进行承担。,开业造势,1、整合运用户外、报纸、杂志、双层巴士、候车亭、DM单、海报等传统媒体形式；微信、微博、网站及论坛等新媒体；联动景区、酒店、车行、银行等渠道。以全方位、立体化的方式，在开业前一个月内覆盖整个海南至全国，开创海南商业项目推广模式的先河； 2、以活动作为主线，重点针对到岛旅客，影响万宁辐射海口及三亚居民，推广海岛文化特色店及主力品牌店，以烘托开业前的商业气氛，展开系列新闻炒作和项目品牌宣传； 3、联合进驻品牌店，整合其广告发布计划、现场活动和促销活动计划，以丰富多彩的活动内容和强有力的促销刺激吸引目标消费者。 4、宣传主题： 5月1日，玩购新地标正式开业！ 名品汇聚超低折扣扑克竞技特色演艺美食盛宴,预热事件活动、开业庆典活动 保持项目曝光率，引爆开业轰动,开业前小活动联动，在万宁周边引起关注 开业庆典吸引岛内外客户，全聚焦效应,通过首创奥莱看海南奢侈品 中高端消费品行业论坛,联动海南消费品协会等权威机构，与其达成合作协议，获得其企业家情况，针对性地进行招商的营销工作。 宣传：通过微信、微博、赢商网等网站及自媒体新闻炒作，达到渠道客户的精准传播。,活动时间：待定 活动地点：万宁首创奥莱 活动内容： 本次活动是首创奥莱与万宁市政府关于点对点公交车正式通车的一个启动仪式，向社会各界宣布有多条线路从万宁市区各个主要人流集中地首创奥莱及兴隆景区，并制造新闻宣传亮点，同时也预告开业信息。,“公交点对点” 发车仪式,玩购海南双倍精彩 万宁首创奥莱，完整你的海南之旅 活动时间：开业前一个月不定期巡游 活动方式：双层巴士巡游 活动地点：海口、三亚、万宁、博鳌等地繁华地段巡游 活动对象：全岛居民及旅客 活动目的：宣告奥莱进入开业倒计时 活动组织： 三亚：倒数10天，每天倒计时巡游； 除三亚外其他地区，倒数10天内各巡游一天,五一开业活动方案,以东南亚风情元素出发， 打造独一无二的玩购最佳处的旅游首创奥莱！,客户特征： 具备一定经济实力，有一定圈层影响力，懂追求、享受生活 工作压力较大，休闲娱乐活动较为缺乏 渴望娱乐休闲，远离繁重的生活氛围,客户类型： 海南岛外游客客群 海南岛内常居民（含原居民、常在海南工作或创业的岛外人口） 海南政府代表、岛内外媒体团等,迅速引爆首创奥莱开业现场的人气； 以“玩乐购”为核心，展示万宁首创奥莱带来与众不同的“海南玩购新体验”； 结合项目特点，活动以互动体验为核心，引发客户大量拍照转发及给媒体大量报道元素； 增强品牌美誉度，激发游客与首创奥莱之间的品牌联想； 延长到场游客的驻留时间，拉动游客在奥莱现场购物消费。,活动时间：2014年5月1日-3日,活动地点：万宁首创奥特莱斯现场,活动形式：玩、乐、购、吃一站式全体验,来宾数量：日来客量约1-2.5万人,活动主题：五一，玩购奥莱 万宁首创奥特莱斯开业系列活动,5、玩乐元素：轮子上的奥莱 主题：轮子去哪儿,3、名品元素：奢侈品展览/拍卖会 主题：大牌在中国，购物在奥莱,亮点环节活动-1,活力奥莱，泰拳盛会,1、风情元素：泰拳,活动时间：2014年5月1日-3日 活动目的：通过泰拳活动了解东南亚文化，突显项目独有东南亚风情形象 活动地点：东门广场,辅助环节,特色演艺全天巡演,在泰拳进行的过程中，特色演艺的相关节目在奥莱全场循环演出，与客户互动！,打造海南至大的500平方的3D体验馆 位置放到一层西面原德州扑克空间 活动方式： 5月1日至5月6日：采取免费入场，限流限时进场参观； 5月7日起：消费满额进场，与异业联盟商家互动进场，限流限时进场参观；,亮点环节活动-2,2、时尚元素：3D东南亚风情展,亮点环节活动-3,大牌在中国，购物在奥莱,3、名品元素：奢侈品展览会,“奥特莱斯国际珠宝珍品馆”,活动延伸： 世界珍贵珠宝展览会 奢侈名品拍卖会 预计时间：2014年5月1日起 方式：采取收取门票形式，或与商家消费额挂钩,亮点环节活动-4,东南亚美食之旅,4、餐饮元素：舌尖上的奥莱美食,活动时间：2014年5月1日-3日 活动目的：结合项目餐饮业态和东南亚风情，举办东南亚各国美食节 活动地点：海韵街,亮点环节活动-5,5、玩乐元素：轮子上的奥莱,活动时间：2014年5月1日起 活动目的：结合项目东线，主导引导二楼动线消费模式 活动地点：二楼过道,开业互动体验及氛围营造,各类鱼游走在场内，人走在其中，就好像畅游在海洋。 增加现场趣味氛围，同时体现出东南亚风情的感觉。,“智能飞鱼”,产品介绍 空中智能飞鱼（含氦气） （三个） 产品尺寸：（充气后） 145cm*87cm*60cm 重量：200g 材质：高品质尼龙材料 产品内容：安全氦气 功能：遥控、手机遥控、智能互动,互动体验-2 现场景观装饰,根据客流动线分析，设计有趣并符合项目定位的主题活动及展览。,装饰主题元素,主题+故事+主角+活动展览,以主题贯穿，为活动展览设定角色，并述说故事；增加文化底蕴，令每位到店的旅客/顾客记住首创奥特莱斯，并为我们传播故事（社交网络营销）。,展览主题设计亲切的角色命名（参考大黄鸭；万宁首创奥莱微信号叫“莱小妹”）,创意延展系列,融入东南亚国家 主题DP点展览,现场效果图,象身图案为示意效果，最终设计由艺术家/画师根据各个主题绘画,南门入口布置,南门主入口的迎宾景点布置,西侧中庭装饰效果,融入东南亚国家元素 聚合客流，增加趣味互动 网络拍照上传等微博、微信营销活动,东侧中庭装饰效果,融入东南亚国家元素 聚合客流，增加趣味互动 网络拍照上传等微博、微信营销活动,室内2F装饰效果,融入东南亚国家元素 聚合客流，增加趣味互动 网络拍照上传等微博、微信营销活动,通道灯光较暗，整个空间过于通透笔直，缺乏层次，不利顾客购物引导； 故设立景观来过度，给客户停留和拍照，利于销售和场内氛围营造,首层通道装饰,中庭吊旗采用东南亚元素配搭品牌商信息 增加场内人气，促进购物欲望,（安装效果）,现场白墙现状示意：,根据实际客流动线，在客户主要接受面进行包装，以体现东南亚风情氛围为核心。因此，我们将采用按不同区域作相对应的东南亚国家主题的元素包装。 同时，将启动网络上召集绘画师，扩大项目趣味性及影响力，邀请优胜者到场亲笔，制作话题。,方向一：场景彩画,彩画形式特点是色彩丰富、具有层次感，也能完美的表达到东南亚风情色彩，届时，在绘画师二次创作每个国家的著名场景内也要求融入一些东南亚特有的风情元素（如大象、孔雀、热带植物等），让墙面有东南亚国家印象也有东南亚浓烈的风情。 因彩画的工序稍微复杂，创作时间较长和费用上稍微贵，实际用时及报价见制作价目表。,二次创作成品示意,方向二：线条单色,利用单色的线条勾勒出画面外形，既简约又吸引眼球，但因风格较为冷调，仲量联行廖总不建议采用此方案。 因线条单色的工序比彩画简单，创作时间短和费用上便宜，实际用时及报价见制作价目表。,方向2 线条单色,Part - 3,开业促销方案,奖项设置： 一等奖：价值5千元的京东购物券（IPHONE