广埠屯营销策划2010-8-27.doc

广埠屯手机卖场营销策划方案 第一部分：营销环境的分析 一、2010年手机销售市场分析 市场：低端手机市场竞争激烈，国产厂商市场份额下滑 为了进一步扩大区域市场份额，国外厂商凭借其规模在成本方面做到了较好的控制，逐步加大对低端市场的投入力度，不断挤压国内手机厂商的市场空间。而以低价为特点的黑手机更是对国内厂商的价格竞争有很大影响。 厂商：对抗激烈，市场垄断继续走高 2010年从这一市场占有率分布来看虽然摩托罗拉、三星的市场份额有所下滑，但是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大厂商仍垄断整体市场六成以上份额。 产品：不同机型争夺主流位置与整合功能产品突出 调查数据显示音乐手机虽然占据2010年市场主流，但是关注增长速度放缓。而智能手机却在价格不断下跌的过程当中关注大幅上涨，且增长速度较快。这就在一定程度上与音乐手机形成争夺市场主流机型的对抗局面。 此外，在产品整合了照相、拍照、娱乐等功能之后，带有就GPS功能的产品在2010年上半年脱颖而出，最突出的是诺基亚N97的上市。但是由于产品目前用户群较小，因而这一功能机型关注度并不是很高。 价格：价格战导致主流价位区间关注变化 手机市场趋于稳定，主流价位区间停留在1000-2000元之间不变，并把持四成以上的关注比例 二、竞争环境分析 这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。在手机产业链中，零售终端是最后一个环节，目前这一环节有五种主要形态： 1、专业的连锁企业：恒信、冠之霖、天策、话机世界、迪信通； 2、综合的家电流通企业：国美、苏宁、工贸； 3、大型的百货商场及超市； 4、手机专卖店：MOTO、NOKIA、三星品牌专卖店； 5、移动运营商：移动、联通、电信第二部分：定位策略 广埠屯手机连锁销售卖场是全市客户购买放心手机的连锁销售广场。 策略：迎合消费者心中“最大、最好”的认知心理，灌输消费者“专家品质服务、正品行货手机、覆盖全市的销售网络”，无形树立广埠屯手机连锁销售卖场新地位，使其他竞争者只能望其项背。 l 专家品质强调优质服务 l 正品手机强调手机品质 l 全省连锁经营规模和企业实力 目标群体：主打中高端需要品质化、个性化、定制化，对服务需求更为重要的消费群体；兼顾价格为重的消费者。 定位宣传： 1、通过全年持续的定位形象宣传，着重强调“专家品质、正品手机、全省连锁”等三大独有优势，从认知度知名度美誉度的不断累积效应，达到良好的宣传效果。使消费者知道信息广场，前往信息广场，信赖信息广场。 2、通过强效的广告宣传和阶段性促销活动，建立广埠屯手机连锁销售卖场全市规模最大、品质最好、服务最优的品牌手机连锁卖场的广告概念。 3、对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等优势项目，各类促销活动要尽量避免价格战。 第三部分：全年营销目标与安排 1、 开展全市范围内的宣传工作，通过有效规范的广告创意性宣传，打响“广埠屯手机连锁销售卖场”的整体知名度。 2、 2010年营销目标： 整合媒介资源 提高传播效率 充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。 提升策划能力，优化内容质量。 深入研究商业过程内涵（包括产品、价格、营销、售后）仔细分析手机零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。 加强宣传管理，完善各项流程。 加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。 塑造品牌形象，区隔细分市场。 围绕“专家品质、正品手机、全省连锁”的品牌驱动因素，结合各地区手机零售市场特性，有针对性地宣传品牌优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对广埠屯手机连锁销售卖场有进一步认识。 联合营销模式： 手机厂商/供应商 建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对厂家/供应商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。 3、 2010年营销计划： 全年进行常态化促销活动，保证每个月都有促销活动；用常态化促销活动配合节日大型主题促销活动，进一步营造广埠屯手机连锁销售卖场“专家品质、正品手机、全省连锁”的品牌形象，提升全年零售销量，为零售工作的全面开展做好支撑。 4、 主题营销推广策略 一季度： 1月：迎新年、店庆主题营销活动； 2月：开展春节、情人节促销活动 3月：月初针对女性，开展“庆三八妇女节”促销活动 中旬利用“3.15消费者权益日”进行诚信宣传和形象宣传活动； 二季度： 4月：中旬店前店庆促销活动 5月：五一黄金周促销活动； 中旬“5.17”电信日低价手机超值热卖现场活动； 6月：品牌周特价促销活动； 三季度： 7月8月：针对学生推出促销活动，同时可延续组织开展“青少年科技夏令营”活动。 9月：重点做好高校市场（开展手机业务讲座、玩家比赛、活动冠名等，并设置直销网点（由在校学生负责）； 四季度： 10月：做好中秋、国庆现场活动宣传与促销； 11月：手机文化节； 12月：圣诞、元旦现场活动； 5、联合营销形式： 活动形式一：购机优惠券 在每月的1日10日发放购机优惠券，客户可通过网站、短信、报纸广告、现场索取等多种方式获得，客户取得购机优惠券后，当月到广埠屯手机连锁销售卖场购机均可以享受特惠价购买或赠送礼品一份，还可参加年底（或节日）大抽奖活动。 注意： 特惠价：该价格由各店店长制定，采取店长负责制，要求低于日常零售价，高于普通VIP价格，并随时根据零售价、市场变化而变化。优点：在给客户优惠的同时保证利润的完成，由于该活动为长期的、日常性的营销活动，并且在尽可能多的渠道做出宣传，而客户取得购机优惠券的方法也很多，故在实际销售时，会有很大份额的销售为“特惠价”，如仅仅为单纯的VIP价格，将势必在提升销量及知名度的同时，影响利润指标。 购机优惠券的设计： 尺寸：16开，其中1/2为形象宣传广告，1/2为优惠券内容及注意事项。优点：在发放购机优惠券的同时进行形象宣传，借以提升知名度。 活动形式二：媒体互动 与报纸、车载电视等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果。尽量采用不同媒体，且三种媒体相互呼应，广播、电视预告要与详细报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，这里推荐以下组合预告组合：A、车载电视（承办所有活动信息）广播报纸B、车载电视（广播）报纸C、手机短讯报纸D、车载电视（广播）户外POP海报E、夹报彩页电视游底走字F、4路、12路、30路车贴。活动形式三：广埠屯手机连锁销售卖场手机节 本活动采取和各厂家、代理商合作，按周/月共同开展联合营销活动。由广埠屯手机连锁销售卖场选择各类媒体，统一对外宣传，参与合作厂家及代理商提供本次活动中各类特价机型返利（可以组织部分滞销机或清库机）、促销礼品、促销人员、物料、店奖等支持。 活动内容可分为：特价热卖、礼品赠送、周六、日抽奖活动等。 活动形式四：关怀老客户 针对于在该店曾购机的老客户，推出系列优惠促销活动，或回馈服务（如免费清洗手机，下载图铃等）