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雀巢咖啡营销策划方案团队成员： 2012/11/21目录1. 前言-2. 公司简介-3. 市场分析-4. 营销策略- 5. 促销策划方案-6. 风险控制-7. 促销预算-8. 营销策划书的预期效果-前言生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象-“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。一、公司简介雀巢集团拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司是由亨利内斯特莱于1867年创建的现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦是世界最大的食品制造商。如今雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前雀巢在中国大陆销售的优质产品中99%是在本地制造这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。二、市场分析（一）企业的目标和任务 咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。（二）市场现状和策略1当前市场状况 咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。2. 策略描述速溶是目前咖啡的主流形式，饮用起来较为方便，其保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。( 三 ) SWOT分析1. 优势：雀巢品牌知名度高,品牌文化悠久；产品质量好；市场占有率高；拥有先进的工艺技术；销售渠道完善；产品更新,研发能力强以及其良好的企业文化。2. 劣势：雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质。口味有所欠缺.咖啡口味比较单一。雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。产品更新速度慢。价格上不占有优势。作为“舶来品”，受到不少国人的抵触即本土化程度不够。3. 机会：中国市场空间大。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长。2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。 调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。科技革命使低成本经营成为可能4. 威胁： 行业压力。咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品，以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力。 文化内涵。与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”。 种植面积。咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛。 主要消费人群比较狭窄。 产品安全问题的连带作用。 近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大。 消费者误区。消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝。 各种竞争品牌都目标对准中国市场。星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。 （四）竞争对手分析1.市场竞争格局： 近年来中国速溶咖啡市场份额情况： 雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。2. 主要竞争者分析：目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。（1）麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔以10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一（3）哥伦比亚无因咖啡优势：a口味好b在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a价格相对昂贵b品牌专卖店比较少，顾客很难找到（4）捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。（5）UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。（五）消费者的市场分析-雀巢咖啡的群体分析1. 目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。2. 主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。三、营销策略（一）目标市场：上班族,加班,加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。（二）产品线：雀巢类有雀巢咖啡1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡即饮系列 奈斯派索咖啡高端品牌系列（三）定位：日常消费品 （四）定价：依据产品的原料成本以及包装成本。利用成本导向定价法，即以你的进货成本为依据，加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。 根据以上所说，我们要考虑以下几方面因素： 1. 产品的成本；雀巢的成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵。 2. 产品的附加值； 3. 产品的定位。比如同样是保健品，脑白金定位为礼品，价格就高一些； 4. 产品在行业内的地位； 5. 产品所属市场处于什么样的周期，是成长阶段还是导入阶段，等等； 6. 公司所采取的市场营销策略是什么。综合考虑，市场上面一般来说售价在0.65元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.45-0.5元卖给代销商或者零售商。因为雀巢不是奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多的盈利，事实也确实如此。这种薄利多销的策略对于雀巢来说很是受用，是应当坚持的营销方式之一。（五）分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动。今后的雀巢还是应该主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，找好负责任的有经营头脑和合理规范的代理商，成功进行营销。一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。（六）销售队伍：组建与激励机制等情况。具有进取心的销售人员：雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以红热销售突击队的雅号。所以雀巢的继续繁荣离不开更多像红热销售突击队这样的销售队伍。只有销售人员本身的素质提高了，销售策略完善了，销售队伍才能愈发强大。 （七）服务：售后客户服务由于雀巢产品主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。雀巢公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有着专门的顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大的顾客满意度查询，这就确保了产品的高品质和欢迎度，如果有什么情况也能给公司足够的时间来找寻对策。所以说，雀巢的售后服务必须要热情、完善、及时、准确，只有这样，雀巢的认可度才能够保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。（八）广告：宣传广告形式。广告媒介策略 （九）媒介目标：目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。地点：徐州目的：1.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。 . 2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。（十）广告目标： 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率 （十一）媒介策略： 通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。（十二）媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。（十三）促销：促销方式。雀巢很早就开始采取TV、CM 等方式对品牌进行宣传、推广，无论是在包装、广告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。而且多少年来，它始终保持其贯有的红色，基本的形状不变，但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时，而且我们会发现一种奇怪的现象，很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中根本没有咖啡，只是白开水。 产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者的需要，雀巢咖啡不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。比如说最近雀巢咖啡才推出的新产品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好评，卖的也比较火热。四、促销策划方案（一）促销策略:1.促销产品本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。2.促销对象上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。3.促销目标:市场目标消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。竞争目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。财务目标实现销售额的明显上升，至少达到比2011年翻一番。（二)促销活动方案：方案一-针对白领顾客群的方案1.活动名称：“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”网文征集比赛2.活动背景：近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。雀巢咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。在这种背景下，2012年雀巢咖啡推出1+2系列产品。针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。3.活动目的在2012年雀巢咖啡1+2系列产品推出之际，为使雀巢新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播雀巢咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。4.活动主题关爱由心，心随所至5.活动内容 以雀巢咖啡“关爱由心，心随所至” 新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。6.活动总时间: 11月2512月25日具体时间安排：11月2512月1为文章征集期限12月212月11为文章初期筛选12月1312月24为文章最终确定12月25网上公布获奖名单7.活动参与平台主流BBS论坛（天涯、猫扑）、视频网站（优酷）、SNS网站（人人网）.在这些平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。8.活动前提宣传雀巢公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。9.活动控制整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。10.活动奖励将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。前10名获得雀巢咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元；中间15获得雀巢咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得雀巢咖啡提供的5,000元现金奖励。整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。文章的筛选由专家组和网友两方面的评价为判定标准。附注：活动最终解释权归雀巢（中国）有限公司。方案二-针对大学生顾客群的方案1.活动名称“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”高校营销策划大赛2.活动主旨通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。3、活动主题“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”4、活动方式 本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。5.活动意义本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。本次系列