福莱姆整体厨房品牌策划案.ppt

,福莱姆品牌策划创意简报,请把手机设置到震动模式，谢谢！,经过第一次品牌会议后，我们确定了两个工作思路 安全 服务 或选其一，或兼而有之，都将是我们未来共同努力的方向 如何寻找到我们最终的概念，并融入到接下来的品牌建设中呢？ 福莱姆的品牌到底给与消费者怎样的切身感受？ 这是我们下一步的工作,从之前的市场分析中，我们得知：在整体厨房市场中 终端建设是直接影响消费者购买行为的最大着力点 竞争对手们也把主要精力放在了终端建设上 我们不妨以消费者的身份去调研一下整体厨房行业的具体终端 并从中找出我们富莱姆的出路,欧 琳 来自欧洲的风情,优点： 走进欧琳的专卖店，总体感觉和“欧洲风情”的广告诉求吻合。 店内很充实，可看性很强，各个区域分布比较合理。 二楼设有客户服务、设计、休闲洽谈三个区域。 用很多适宜的、起画龙点睛作用的家居饰品装饰，尽显时尚家居氛围。 缺点： 接待人员态度冷漠，着装混乱，形象差，接待无秩序，专业知识不强。 没有详细产品的介绍流程，已有的印刷宣传品显得很粗糙，品牌诉求没有很明确的表现。 产品系列命名不易记忆。 各个风格的产品区域没有明显划分。 各个接待区域相对混乱,方 太 厨房专家,优点： 接待人员热情，介绍详细。 专卖店设计风格时尚。 平面广告设计很有品质感，注重整体品牌形象的宣传。 缺点： 设计层面上，形势大于内容，实用性不强。 各个区域设置比较混乱，让顾客摸不着头脑。 接待人员着装混乱，没有专业感。 产品品质感不强。 广告的诉求与实际展厅的内容表达没有整体感，达不到统一。,海 尔 你的亲密生活伙伴,优点： 依靠海尔强大的品牌号召力，在消费者心目中建立先入为主的品质感。 橱柜设计美观、有品质感且注重实用性。 接待人员热情，介绍细致。 注重宣传自己的现代化工厂，技术与实力，让消费者产生足够的信任。 缺点： 专卖店内各个专区自成一体，相对混乱，功能与设计有各自为政的感觉。 品牌诉求没有很好的结合到终端现场，消费者走完一圈，对品牌主张没有实际的体会。,樱 花 整体优化解决方案,优点： 有整体、明确的服务理念和服务生产流程，给人以专业的信任感。 橱柜设计上突出实用性。 缺点： 服务理念和流程只体现在宣传上，并没有在接待人员身上和专卖店的规划设计上得到很好地体现。 橱柜设计与竞争对手相比，没明显的特色。,欧琳，方太，海尔，樱花等品牌都以自己的品牌口号在做品牌诉求，但所有这些主张都显空洞，且没有得到具体的落实。 消费者对这些品牌的诉求只是观感上的口号，而没有感知、认识，更没法感知和认识。 厨房是一个有时间跨度的、全方位的感知过程，一句主张，一句广告语是无法诠释整体厨房品牌的内涵，并左右消费者的购买行为的。,分析总结 厨房专卖店大都以展示自己的产品为主。 在传播自己的品牌理念，基本只是做到了文字上的描述。 橱柜厂家告诉消费者的信息不够系统，因为整个行业也不是很规范。 消费者在走访完所有的专卖店后，脑海里的对整体厨房的了解还是不完全，无法立刻决定购买行为。,我们认为：目前市场上的整体厨房品牌在诉求上均有的错误 福莱姆的品牌主张 将让消费者真正的走入到全方位的厨房体验中 要从消费者角度出发，了解他们构建厨房的整个过程,整体厨房 一般消费品,整体厨房的品牌诉求 一般消费品的品牌诉求,消费者购买整体橱柜的流程图,实 现,这是一个 360的循环过程，从消费者起初的构想出发，到最终落实到他的构想 对消费者自身来说，这是个不断吸取信息，并结合自己想法的过程 构想 了解 比较 感知 认识 思考 决策 实现构想 就像装修一样，整个过程是复杂的，他们在其中也一直在进步。 所以对消费者来说 这是一个构建自己厨房的 全身心投入并全过程的体验.,从之前的竞争对手的分析来看，他们的品牌诉求对消费者来说是空洞的。 他们的终端建设无法给消费者系统、全面的构建厨房的体验。 这就把包袱无情地仍给了消费者，他们只有通过自己的方法去摸索。 消费者不是专家，按照他们的思路去实现他们的目标， 肯定是缺乏专业的、系统知识的支持。 于是，选择橱柜变成了一场赌博，他们不愿意这样 而作为厨房专家的福莱姆，应该主动给消费者提供一个平台 引导消费者走向正确的选择。 这是对手留给我们的机会和空间 ，我们必须抓住 而这个平台最直接的载体就是：全方位体验式的终端建设,福莱姆的 全方位体验式 终端规划服务 流程图,实 现,来自于,对于现阶段的福莱姆来说，在广告预算有限的情况下， 这 八大满意 将是打造福莱姆，完美的全方位终端的唯一出路。 福莱姆的品牌主张也将把全部力量集中在我们的完美终端之上 即有了福莱姆特有的 大终端 的品牌概念,如果有人来问：福莱姆是什么？他代表着什么？ 我们将做出明确地回答！ 福莱姆是 ,360优质厨房体验中心,我们对品牌主张与品牌实体 进行了完整的统合 这是一次资源的完美这整合与运用 也将是富莱姆品牌完全差异于竞争对手诉求的个性特质 是福莱姆品牌及企业唯一的出路和目标,360： 这是消费者完整的构建厨房的过程，其中包括了他们的每一次感受、思考、决策。这表达了福莱姆一切从消费者角度出发的服务理念 360 这个数学符号运用在品牌主张中，本身就有全面、周到之意。这是一个细致、优质服务的符号，这是福莱姆承诺，也是长久永恒的目标。,优质厨房： 设计、时尚、流行、安全所有的这些都体现在“优质”这两个字里面。这是福莱姆的产品定位，也是这些年来福莱姆所坚持的，是福莱姆存在于这个行业的价值所在。 优质厨房给了消费者足够的信任和信心，给了消费者真正的信赖感。,体验中心： 把竞争对手空洞的主张落实到具体的实体服务中来。这是一场整体橱柜行业的革命，表达了福莱姆要做行业先锋的雄心壮志。 消费者不再要盲目的寻找，他们所需的就是一次体验，一场快乐的认可。 这将是福莱姆的工作重点 打造360度体验中心。将时时刻刻提醒着每个福莱姆人。,有了终端的品牌主张，那么福莱姆企业的品牌主张是什么？ 企业的品牌主张必须为终端的品牌主张作担保。 它是终端品牌的稳固基石，使消费者产生信任感，安全感。,福 莱 姆 专 注 厨 房,专注： 专注是难能可贵的企业精神。把所有的力量都集中在一点，为了一个目标，一个信念。 专注的精神足以让消费者产生足够信任。 专注是福莱姆每一步发展的基石，它是企业的核心价值，将永不动摇 。,专注厨房： 这是福莱姆现阶段的目标，也是区别于多元化发展的竞争对手的优秀特质。 有了专注厨房的企业精神才能打造出真正了解消费者的360度优质厨房体验中心。 在厨房的体验中心中，消费者能亲身领略福莱姆专注厨房的精神。 “体验中心”和“专注厨房”相互依存，共同进步。,有了终端品牌主张和企业品牌主张后，如何把这些主张落实到实处 打造真正的360体验中心和富莱姆服务体系 以消费者的体验过程为基础 构想 了解 比较 感知 认识 思考 决策 构想 根据这个过程，我们就有了我们终端的雏形,根据这个过程，把终端划分为几个主要功能区域,这是对福莱姆终端建设的初步构想，我们的工作也将围绕这个展开 ,福莱姆全新视觉识别VI系统： 设计新的福莱姆logo，把360服务的概念融入进去。 福莱姆的标准色和辅助色，要让消费者有亲切感。 设计一个360服务的专用logo，有这个标志出现的地方，就代表了富莱姆全面、细致、周到的服务。,福莱姆终端SI规范执行手册： 无论旗舰店、中型店、还是小型店，都有严格的装修标准。 店中的功能区域设置都以360体验中心为基础。,福莱姆形象广告（海报）： 目的是吸引消费者走进福莱姆的终端，让其得到360优质厨房的体验 。,福莱姆企业介绍及厨房知识概况电视片： 搭配终端先进的视听设备，让消费者轻松的气氛中了解福莱姆、感受厨房文化。,福莱姆整体厨房画册： 具体介绍各个风格的产品。 并给每系列的产品取一个易于记忆的名字。,福莱姆厨房安全服务手册： 人性化的安全设计，高质量的配件，安全环保的施工，省心的售后服务都呈现在这本手册中。,福莱姆厨房设计中心规划： 在终端中设立一个设计中心。 让消费者感受到艺术与工业的完美融合。,销售人员培训教程及服装设计： 规范销售人员的语言表达和服务流程。,施工人员培训教程及服装设计： 规范施工人员的施工流程。,福莱姆全新国际互联网站： 运用当今主流的网络技术，打造360优质厨房网络体验中心。,对施工和售后服务的一些想法,施工环节是对福莱姆服务品质的真正考验，在施工的每一个细节中，都应该加以规范，并把这些规范设计成小册子，在施工前交给顾客，让顾客进行监督。施工之后作电话回访。 施工完成后，可以向用户赠送一本福莱姆橱柜的使用说明书，内容包括日常使用注意事项，保养方法，常见故障解决，及就近服务联系方式等等内容,至此我们已经完成了福莱姆品牌策略及品牌主张的架构及思考， 接下来的工作将紧紧围绕这个策略和品牌主张来开展。 我们的工作任重道远 ,谢谢！ ,老板电器2007年公关传播年度策划方案 2006.12.20,“老板，更懂生活”,致谢,感谢老板电器为我们提供的提案机会，感谢老板电器为此准备的丰富详实的资料。本次提案中所采用的资料即来自于老板电器及相关单位，以及我公司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看老板电器的产品及业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,本方案即我们在资料基础上理解老板厨电品牌的推广需求，结合我们自身对同类行业推广经验及理解基础上而提出，重心就老板电器在2007年中如何进一步提升品牌影响力，更好的形成老板电器“品质、品位、领先”的品牌认知，促进产品销售而开展。,根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。此外，从推广效果出发，本案中可能涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,提案前提,我们在什么条件下出发？,1,2,3,在时间上：2007年1月2007年12月31日,在任务上：针对老板电器整体品牌提升的年度整合推广方案,在手段上：传播、事件的策划及推广手段的建议与执行规划,基础信息,企业信息,目标界定,全球著名家电品牌/一流品牌 一流企业,轻松、领先、品质、环保、科技、服务等,“老板，更懂生活”,执行层面,事件、PR、危机公关、文档,v,诉求层面,产品层面,企业层面,定位,特性,主题,延展,提案前提,基础信息,企业信息,目标界定,1,2,提升老板电器整体（厨房电器+小家电）美誉度和认可度,精准传达老板的电器品质、品位的品牌内涵精髓，形成核心群体聚焦,通过各种行之有效的推广手段，快速达成如下整体目标的实现：,推广目标,基础信息,企业信息,目标界定,目标障碍,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,市场环境-地域格局上看,长江三角洲,珠江三角洲,其他,在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。 从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品同质化程度很高。,品牌环境,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,松下,中小品牌,西门子,老板,帅康,市场环境-品牌格局上看,海尔,目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板、华帝、帅康等企业为首的国内领导阵营和以国外西门子、伊来克斯等为代表的“洋军团”的高端阵营； 在国内领导阵营中，就当前来看，还处于各有所长的领地之中，如华帝在灶具上、老板在烟机上等消费认识，厨房电器整体第一品牌还未形成；,市场环境-竞争对手表现,品牌诉求,品牌诉求：灶具销量国内第一 市场定位：中低端 内刊传播：华帝之道,奥运营销（赞助2008年奥运会） 千禧寻龙游中华 十运会火炬活动 寻找2008梦想活动 全国12红领巾助学工程,华帝：感受创意生活,事件策划,产品诉求,速排型烟机 自动清洗、直吸近距式,服务层面,免费上门清洗活动,品牌诉求,品牌定位：精品化、中高档化、专业化 主诉求点：“三专”理念专业、专心、专注 企业领军人包装：茅忠群,用户面对面巡回宣传 “品牌万里行” 方太奖学金,方太：厨房专家,事件策划,产品诉求,技术与设计创新点传播： 国内首台“零”废气燃气灶、五强驱动燃气灶/ “十大新酷”造型的吸油烟机,服务层面,免费上门清洗活动,市场环境-竞争对手表现,虽然形成了领先阵营的群体，但是还为形成整体厨房家电的领袖品牌！,老板电器站位如何提升？,在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似,如何进行品牌新认识？,与手机、电脑、数码相机等电子产品相比，厨房电器属于低关注度行业；除了有最直接的需求，否则不会关注这个行业的动态；,如何制造关注度？,市场环境-关键性结论,整体品牌格局尚未成熟,同质化严重的产业,低关注度的行业,当前厨房家电的总体环境表现为：,市场特征,具体表现,面临任务,推广策略,在目前的现状中，经过28年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置，为塑造“世界著名家电品牌迈出坚实的一步？,行业地位,产品布局,中国名牌/首批AAAA级企业/中国500最有价值品牌 国内烟机领航者/国内厨电领先品牌 定位中高端/品质过硬 ,老板抽油烟机/老板燃气灶/消毒柜（厨房电器） 老板电子高压锅全/老板电饭煲（小家电） ,在消费者心智中,老板电器的品牌现状： 第一是“老板=抽油烟机” 第二是国内领先厨电品牌之一 第三：,推广策略,于此，我们不得不面临如下问题：,”老板电器+抽油烟机“的认识，一方面为老板电器形成专业化的认识优势，体现出了品牌的专业度和技术含量；另一方面却为老板在小家电领域的扩张造成一定障碍；,产品延伸上的障碍,老板电器和华帝、方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营，但在这个阵营中的影响几乎是不相上下，如何在这个阵营中脱颖而出，成为”整体第一“，为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破！,同质化的突破,推广策略,解决问题的核心关键，在品牌阵营上，实现跨越，超越国内阵营（28年的发展具备了这样的条件！）,品牌环境,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,松下,中小品牌,西门子,老板,帅康,老板应迅速在品牌端进入与“海外军团”并列的区间，与国内厨电主导品牌拉开差距，并在某些“单点”上，借“更懂生活”的优势，超越海外军团，以此跳出同质化及品类扩张上的双重障碍！,海尔,国内第一品牌认知印象： -直接跳出和方太、帅康、华帝 等国内品牌的纠缠! 为成为世界著名家电品牌打下 基础,有效突破“老板电器抽油烟机”的禁锢，为其产品从厨房电器到“厨房电器 +小家电“寻求用户信任的基础支持！,我们核心目标消费特征 追求独特的潮流 钟爱高品质、有品位的合资 或外资品牌,品牌价值提升,产品扩张提升,消费度的提升,推广策略,可以与消费者感性互动的话语体系,推广策略,综合以上分析，可得出结论如下： 中国的厨电市场中，洋品牌并不可怕，反而是国内同行的贴身紧逼，是迫切要解决的问题。就像中国的乒乓球运动，最大的对手并非来自海外，而是自己的队友，只要能在国内的全运会上获得冠军，就已经具有独步天下的实力了。 洋品牌的优势在于，它总是能够抓住目标消费者的心理，用户忠诚度较高，这是国内企业应该学习的地方。 在产品同质化严重的前提下，仅仅从产品功能特点上寻找突破口，会很吃力。能否建立可与目标消费者感性互动的独特品牌个性，成为老板电器能否从众多国内同行中“突围而出、一骑绝尘”的关键。 因此，老板电器的突破口在消费者的心智上，下一步的工作是找到并掌握,他们是,生于70年代，28-35岁 较高学历，大学为主 工作稳定，月收5000 国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员 单身/丁克/三口之家 朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等,中国的中产小资阶层,抓住消费者的兴趣点，对症下药！,消费者分析,消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐； 追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时； 购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。 敢于尝试各种新美食，追品营养品位的健康生活！ 和家人一起下厨，懂得乐趣，享受生活！ 喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 阅读时尚并资讯丰富的杂志,消费形态特征,消费者分析,综上所述，老板电器的消费者具有以下心理特征： 价格，并不是影响其购买产品的决定性因素 价格略高一些没关系，关键是购买的产品要有与价格相称的优秀品质 在产品品质优异的基础上，所购买产品的品牌，应该有一定的品位，使得自己的购买和使用过程，成为其他人认可甚至羡慕的对象。举例而言，sony彩电，就是这样的产品。其品质优异，而品牌“国际化、时尚化”，使得购买sony彩电的消费者有一种自豪感。 因此，老板电器的消费者，对以下两个话语会有深刻的感触,消费心理提炼,消费者分析,品质 / 品位,好生活，源于好品质 老板电器，以品质倡导健康新生活 老板，更懂生活 抽油烟机，免拆洗鼻祖 电压力煲，双重“S”，安全100%，品位100% 100年品质，品质看得见,品质看得见，品位好生活,品牌占位,因此，老板电器2007年的传播SLOGAN是,传播话语体系,提升品牌高度，和国内竞争对手拉开差距，形成认识上的突破,老板，世界一流家电品牌,突出身份，彰显实力，完全洞悉消费需求的大家，风范，NO。1,老板，更懂生活,品牌愿景,品牌诉求,过硬的产品品质+品位生活的观念倡导！,品质见证/品位生活,如何看得见,领先技术和市场需求结合，好生活，看得见，不仅停留在表面上！,品质看得见，品位好生活,结果表现,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,推广策略 围绕老板品牌中“品质”和“品位”两条主线，2007年，在保持日常传播的基础上，着重打造以下两个公关事件：,包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样，,第二代烟机诞生（老板XX万台下线）,品质见证,10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费清洗等,烟机大升级，寻找老用户换机,拉动关注度，形成感性共鸣,更懂生活，从汤开始中华首届煲汤比赛,品位生活,老板，其实很懂生活,寻找工作出众、生活出色的代言用户,3,4,5,7,9,6,8,10,11,12,时间轴,首届中华煲汤赛,事件营销,产品概念,（其技术包装取决于新技术的应用，此部分应根据企业技术研发及新品上市节奏和企业进行进一步交流才能够得出更适合的产品特性概念结论）,企业隐线,第XX万台烟机下线,促销,促销,促销,视觉体系更新 产品体系更新 品牌导入工程,产品体系更新 行业资源建设,终端体系更新,终端体系提升,网络营销,搏客/播客大赛（详见网络传播建议）,品牌资源类别轴,老板品牌传播资源图（多线组合）,情感营销,母亲节,端午节,父亲节,教师节,中秋节,圣诞节,中国情人节,重阳节,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,形成关注度/引发讨论,超越国际，烟机核心技术突破（需要技术超越性突破）,包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样，形成市场震动力,第二代烟机诞生（老板XX万台下线）,品质见证,10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费清洗/优惠购买等,烟机大升级，寻找老用户换机,技术没有超越突破，则包装”二代“概念！,超越国际，老板第XX万台烟机暨烟机二代下线,活动背景,活动目的,回顾辉煌的历史时刻，距离28年后老板电器第XXX万台烟机下线，用数字体现老板的领先实力，在中国厨电领域中的重要位置。增强消费者对老板电器的认知与信心，提升老板电器品牌的知名度与美誉度,1979年X月X日，老板电器研制生产的首台烟机下线， 2007年X月X日，老板电器第XX万台烟机暨烟机二代下线,基础信息,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,1,2,3,4,活动时间,活动地点,活动话题,活动形式,2007年1月XX日（建议选择具有纪念意义的日期，如建厂生日等）,老板电器生产基地,中国烟机20年来的首次突破，打破洋军团对高端烟机核心技术的垄断/最适合中国人的烟机/烟机二代,互动展示、新品发布仪式、权威专家的证言、科研成果专利的展示等,活动概述,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,首次突破,打破国际垄断,形成关注话题，原来厨房中不起眼的东西都不是我们国家自己生产的,突破要点：适合中国人、更静音、更环保、更节能、更美观,突破对象；国际品牌,对国家：我们有了自主知识产权烟机核心技术；创新在民生产品中的力量；,对老板电器：打破的是国际垄断，提升我们进入国际竞争阵营，把国内竞争对手拉开，形成市场认识上的差距/二代，形成竞争对手的打击；,对消费者：不但实现了洋品牌的全部技术，还使其更适合中国厨房使用，更安全、更节能、更环保、更美观、更静音。,意义要点,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,终端配合,寻找老用户,意义所在,产品升级，共见品质，寻找10年老用户，免费换机,品质故事，我心里的老板电器消费感言（真实故事）,为5年以上的老用户开展服务升级，开展免费上门清洗服务,品质，看得见（10年老用户，10年品质）；,把烟机升级，二代面市传递到消费终端，打击竞争对手；,对消费者，形成口碑效应，进一步扩充市场！,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,传播配合,核心信息；超越国际、XXX万台、二代烟机、厨电技术先驱，展现老板电器的实力及在市场地位 公关策略：运用多种传播手段，扩大活动现场的影响力，影响受众群体 传播渠道：新华社、经济日报等中央媒体；经济观察报、中国经营报等 高端财经媒体；区域核心大众媒体；中央电视台、区域卫视、主流门 户网站,传播示例,烟机，20年来的首次突破老板电器第XXX万台烟机下线 厨电竞争升级，第二代烟机诞生 10年好品质，老板开展免费换机大行动,传播规划,超越国际，老板第xxx万台烟机暨烟机二代下线,执行规划一：品质看得见-（第XX万台下线）,执行规划二：品位好生活-中华首届煲汤比赛,拉动关注度，形成感性共鸣,更懂生活，从汤开始中华首届煲汤比赛,品位生活,老板，其实很懂生活,寻找工作出众、生活出色的代言用户,更懂生活，从汤开始中华首届煲汤比赛,1,2,3,全系列产品的展示（建设整体厨房，所厨房用品全使用老板电器产品）,“老板，更懂生活”观念的灌输，和品位生活关联，在普及烹饪文化的同时，形成消费体验，形成口碑！,面对面的和消费者建立亲合的沟通渠道，和目标群体直接互动，形成老板电器的用户群体！,执行规划二：品位好生活-中华首届煲汤比赛,执行规划二：品位好生活，中华首届煲汤比赛,我们的规划,造势阶段,全国煲汤大赛,成果展示,前期阶段 Invitation,体验阶段 Experience,扩大阶段 Amplification,媒体传播,活动阶段,调查引发社会 热点话题,普及健康及 膳食平衡知识,宣传扩大 活动成果,全国煲汤大赛,寻找品牌大使,4月5月 5月10月 10月12月,整体执行计划,高度/话题性/政府层面,活动号角 序曲,营养协会发布报告汤，成为现代健康生活的核心关键-中国煲汤XX%存在误区！ 老板科技突破，推出符合现代健康生活的煲汤产品2小时喝上靓味老汤！,在以往，汤是吃不饱才喝，而在现在，特别是品质生活着，有餐就有汤，无汤不成席！ 汤是女人抓主男人胃的关键 （现代白领社会，家成为宾馆现象日益突出!）,城市现场活动/用户互动,和中国营养协会、贝太厨房、SINA连手在北京、上海、广州、南京等老板核心销售区域的10大城市举办“中华首届煲汤大赛”活动，并通过游戏、咨询、宣传等活动与用户互动。,整体 活动执行,整体执行计划,比赛场地选择在各地人气旺盛的广场或者高档白领小区核心居住地 在每个比赛地，和当地电视媒体合作，进行现场报道 每个区域评选出一名优胜者。（裁判员构成：营养协会、老板电器、亲友团、观众等） 平分内容设置：营养、味道、耗能、耗时、最后厨房归整的整洁度等！,在终端和线上，开展“靓汤征集令”活动，活动每月评选出一位“幸运生活之星”，奖励价值1000元左右的时尚品位奖品(如和奥运相关联系列奖品等)。同时，对所有的参与者全年免费发送”老板生活信息手机短信，每2天一条。内容如：”老板生活信息提示：冬天到了，每天应吃一个苹果“等,总决赛，总决赛选择CCTV2/上海东方卫视或者浙江电视台生活频道合作播活动全程，最终胜出者出任老板品牌大使，整个活动完成！,整体执行计划,把所有活动编制成为VCD光盘，作为终端促销品发放 大赛相关比赛的视频、图片在终端店面展示 把征集到的“靓汤密集”按照“月子营养汤、瘦身汤、滋补汤、四季汤、气候汤”等标准分类整理，印刷成为“中国煲汤大全”，供终端发放！,最终获胜选手当老板电器品牌大使，贴切生活，符合“老板，更懂生活”的定位，同时和消费者来近距离，老板，就在身边！,活动延伸/媒体保持,活动持续 报道,关于情感营销,所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸,情感营销内涵,以情互动，形成销售 突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣 和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格,与老板匹配点,与老板电器身份地位相匹配（大品牌） 与企业定位中的”品位“相吻合，情感是品位的最源泉载体,情感营销,攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动,情感营销,感情点+载体（网络、短信、报纸、电台）+情感传播通道+小活动+终端落地,基础信息,关于母亲节：现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传开来！在这一天，子女一般都会向母亲送 上代表感恩的红色康乃馨； 母亲节在中国：在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其 浓厚的”情“节在中国同样被看重。,母亲节 营销策略点,在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣 在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主， 以公关新闻传播为辅，引领大众体验到老板”情“节 在母亲节当天，实施促销、赠送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵,情感营销,实施步骤之母亲节情感营销,（仅此以”母亲节“情感营销规划为例）,情感营销要点,产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实 母亲节当天，凡购买老板相关厨房用品的消费者，将赠送康乃馨一枝 母亲节当天，选择具有代表性的母亲（如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲）， 由公司高管亲手赠送电压力煲等科技领先的产品，以献爱心，其过程邀请当地电视台现场报道 联合全国鲜花网络定购平台，将老板小家电系列产品与康乃馨捆绑销售,公关传播配合,老板母亲节,亲情打动所有人 真情体贴英雄母亲，老板给母亲送健康,情感营销,实施步骤之母亲节情感营销,Flash/PPT传播：让母亲健康生活,母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由老板电器制作有情调的、温情而又有充满趣味性的FLASH，形成消费者对老板“品位生活”的认同。,A:可以成为朋友之间互相祝福的手段 B:与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物 C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立老板厨房电器的良好口碑，提升老板电器的品牌美誉度,通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播,情感营销,本案目录,提案前提界定,整合推广策略,网络传播建议,推广实施规划,危机应对预警,网络，是现代生活的推动力之一 网络，是白领生活中接触最多的媒体 网络，是品牌树立的阵地 网络，是销售的力量,2,1,3,5,6,4,厨具专业网站,门户类网站,商务网站,行业网站,装修类网站,论坛类网站,搜索引擎,老板电器,。,什么是适合的？,充分结合不同网站的特点，进行整合性的创新应用！,具有亲和力的,能带来合作机会的,扩大知名度权威的,直接面对潜在消费者的,热门的 具有导向性的,那么这些网站的利用能给于目标消费者什么样的感觉呢？,门户类网站,行业专业网站,搜索类网站,装修类网站,商务类网站,各类论坛类网站,专业的领先的,消费心理研究？,大众门户 新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、新华网等,专业网站 各类装修网、电器网、家电网、集采网等等,区域门户 南方网、21CN、上海热线、 天府热线等,其他网站 时尚类、博客、播客类等,重点发布老板电器的动态新闻、产品新闻、大型活动新闻等,重点发布老板电器产品信息、产品测试、小型活动信息、团购信息等,重点发布区域落地新闻及区域活动信息等,重点发布风格多样的体验文章，并在社区内发起讨论,网络媒体,我们将如何有效运用这些媒体的特点，为我们老板电器的传播服务呢？,搜索引擎类网站 百度、中国搜索等,购买关键词，使“老板电器”随时出现在有效消费者的视线里,如何应用？,门户网站执行示例,大型活动,专题访谈,产品发布,利用门户网覆盖率高、反馈快的特点，可举行能体现我们利益点的活动。比如相关秘籍征集、征文等大众参与的系列活动！获取网民关注等。,对企业重大消息发布、领导人物包装等事情，在门户网站上举行高端论坛，设立网络专题区，以此把信息以最快的速度抵达消费者。,在相关频道发布产品新闻或者产品介绍以及导购信息等，直接扩大知名度，提升认知度和美誉度。,应用示例,其它类网站执行示例,论坛,搜索引擎,专业行业类,在各大网站家居美食类的热门讨论区发起话题，比如“装修了准备买厨电，请大家推荐一下”、“品位生活，从靓烫开始”等话题，形成老板倡导的网络阵地。,以购买关键词的形式进行竞价排名，确保在消费者搜索厨房家电时能够第一时间找到我们。比如购买”最好的烟机“等词。,专业行业类网站也是消费者购买前所关注的信息来源地。可在上述网站上发布产品信息，亦可开一些”专家教你选厨电“”选购厨电小常识“之类的专题来影响消费者。,应用示例,其它类网络传播形式,MSN首页,在每年母亲节、妇女节、春节等重大节日，在都市白领之间都有互相发送FLASH、PPT的习惯。可制作与我们主题有关的短片，利用网上、MAIL进行传播，同时，可利用流行的博客和播客开展品牌和生活倡导传播！,MSN是目前最大的白领门户，在MSN上发布老板电器相关生活主张等新闻，可以直接面对面的影响我们的目标群体，形成潜伏教育。,FLASH、博客、播客,MSN首页,建立自己的论坛,建立属于老板电器自己的博客（播客）或者论坛，为老板的电器的消费者们提供一个网上沟通的家园，并安排专职的服务人员回答消费者的问题，把危机消除在萌芽状态。,应用示例,论坛/口碑管理,正面信息传递,根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度,论坛人气建设,邀请版主、使用者等参加老板电器组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载,信息沟通配合,配合老板电器的专题活动，如新品上市、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等,紧急事态处理,如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化解，并尽量公示正面信息,日常资源建设,针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进行相关人员的沟