恒大冰泉铺市方案.doc

恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。4 、有利于形成稳定的市场价格。5 、有利于建立高质量的售点。五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。（ 2 ）铺市说辞的准备。（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。（ 4 ）铺市工具、资料配置。（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。（ 3 ）跟线指导。（ 4 ）灵活应变。2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。（ 3 ）布置邮局协议。（ 4 ）指导销售。（ 5 ）表单填写、信息收集。（ 6 ）（留下联系方式）离店。七、铺市后期工作1 、主管：（ 1 ）评估铺市情况。（ 2 ）抽查铺市业绩。（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。1 、业务代表：（ 1 ）回访、提升客情。（ 2 ）针对未受点再进攻。（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。八、如何避免铺市的坏帐1 、让利促销，现款现货。2 、充分调查，有的放矢。3 、从终端逆向寻找好的供货商代理。4 、遵循少量多次的原则。九、处理好铺市工作的四大关系1 、网点数量与网点质量的关系（ 1 ）根据产品档次、性能来选择合适的终端铺市，不必强求全面开花（ 2 ）出货率与铺市率同样重要，要做到抓大放小二八工作法则2 、铺货量与实销量的关系（ 1 ）铺市率不等于上柜（架）率（ 2 ）日常理货同铺市一样重要健全的二批网络是后期管理的保证3 、铺货量与实销量的关系铺市量宜超过实销量 20 。4 、铺市与广告（促销）的关系（1）、少量广告支持第一轮铺市，使各级客户提高兴趣和信心，减少铺市阻力。*第一轮广告是做给经销商和零售商看的（2）、大规模广告攻势支持第二轮铺货。*第二轮广告一是继续启动经销商和零售商，二是全面启动消费者购买十、成功铺市的要素1 、良好的经销商（二批商）网络是基础。2 、训练有素的销售队伍是根本。3 、整合营销及时推动终端消费是关键*铺市是快速消费品行业重要的环节铺货人员的服装及工作证的佩戴一目标终端：1龙岗区区内规划的镇：餐厅、酒楼、烟酒行、C、D类小超市、便民店 重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道 2 街头、社区的便利店、烟酒行 为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端 3、Bc类超市 树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列 二铺市进度： 第一阶段：样板街道建立与促销。 时间进度：a.准备10天；b.铺市20天；c.促销30天。 1选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100，并有较好的终端形象。 2 所有烟酒行、批发部、餐饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到200500家（视规划区域市场容量确定）。一般选择烟酒行、餐饮的繁华路段为样板街。 3样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。 4此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。 第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为30天。 1样板街道建立并经过一段时间（5周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。 2此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。 3若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。 4若在规划区域市场建立了两条样板街，则该市场会100启动成功！一个规划区域市场建立样板街数量在二条以上，也基本能保证启动成功！ 第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。 1时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。 2产品导入市场2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。 3有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！ 第四阶段：市场维护，正常回转。 时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。 1订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。 2此时产品已基本趋于成熟！ 三样板街铺市说明： 样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面： 第一，铺市政策： 1单箱进货：XX元/件，现金结帐送1瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。 2多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定）， 并要大于其他产品力度。 3帐期进货：每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励， 第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，规划区域市场样板街终端网点数量最少200家， 第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少5次/