老凤祥七夕情人节促销方案.docx

老凤祥七夕情人节促销方案 摘要 我国珠宝首饰的消费以每年8至10的速度递增潜力巨大。随着中国经济的迅速腾飞以珠宝业为龙头的中国奢侈品消费将毫无疑问地成为中国百姓的最大消费热点。 老凤祥是一家具有80年历史的珠宝首饰品牌连锁销售企业以生产珠宝首饰、银器、纯银浮雕和金版图书为主。它产品核心竞争力强渠道优势明显其市场份额和品牌影响力均高于其他竞争对手在内地市场上品牌影响力很大。但是其间因为资金和管理问题与其他知名品牌相比仍存在很大的差距影响了扩张步伐。 2010年8月26日是中国传统节日“七夕”情人节金鹰百货老凤祥专柜决定开展一场促销活动在8月份珠宝首饰销售的淡季创造一个良好的节日销售氛围创造市场需求 营造淡季销售机会同样可以扩大品牌知名度提高销售额。打造出具有老凤祥特色的文化营销模式努力完成2010年全年销售计划。 第一章 背 景 1.1 中国珠宝行业的发展概况 1.1.1 中国珠宝首饰行业发展现状 近20年的时间中国的珠宝首饰业得到前所未有的发展从产值1个亿发展到近1000亿元从业人员从2万人发展到200万人中国成为世界上最大的铂金消费国年销售铂金量达140150万盎司中国是亚洲最大的钻石市场之一年消费钻石达11亿美元中国还是世界上第四大黄金消费国年黄金首饰需求达到200吨左右同时中国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说中国珠宝消费已经在国际上占据重要地位中国的走向将直接影响国际市场的动向和价格。 回顾中国珠宝首饰业的发展大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。八十年代以前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态之后经过近十年的恢复期从1990年至2000年中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。一方面珠宝首饰生产能力迅速增长。到九十年代末全国金饰生产企业已有500多家珠宝首饰生产企业4千余家从业人员达200万人。另一方面珠宝首饰市场需求迅速扩大到2000年珠宝首饰总销售额为800亿元人民币2002年全国珠宝首饰的消费量达到1000亿元出口近30亿美圆。 当今国内珠宝首饰业的发展具有以下一些特点 1、珠宝店发展迅猛 中国珠宝首饰行业发展快是因为初期的高利润促使千军万马搞珠宝开珠宝店。这对珠宝业的发展是一个大的促进大的普及 2、千店一面没有区别没有特点 2 品牌之间企业之间没有太大的变化我们缺的也可以说是我们没有来得及学习的是品牌定位的差异性企业定位的差异性。可以说中国珠宝首饰业发展快、但缺乏特点和特色同质化趋势严重 3、国内珠宝首饰制造水平有待提高 在选料、加工、设计等方面相关人员需要经验、制作技巧以及文化底蕴等多方面的积累。要不断提高我们的设计、制作能力完善我们的加工工艺。在学习国外的技术、工艺、设计的同时还要挖掘出我们本民族的产品生产出具有民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品 4、市场竞争还处于低层次的价格竞争制约了行业的整体发展 乱打折个别以次充好以假充真等现象时有发生极大损害了我们珠宝首饰行业形象行业自律任重道远。 1.1.2中国珠宝首饰业发展前景 从上个世纪90年代以来以企业数量剧增为特征的规模化发展阶段到21世纪以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段中国珠宝首饰业遇到了前所未有的发展机遇由于产业发展环境的不断改善中国珠宝首饰业保持了健康、持续、稳定发展的良好态势。 1中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业先后出台了不少有利的政策措施有利于中国珠宝首饰企业参与国际竞争提高竞争实力实现了市场的全面开放。 2. 我国一直在努力培育和规范珠宝玉石首饰市场国家也已经相继制定了一系列标准和规定为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础相信在政府、协会、企业的共同努力下公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。 3. 国内巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞创造了基础。我国是各种珠宝首饰的消费大国之一再者旅游资源所带来的国际游客的珠宝消费许多国外珠宝商纷纷将目光投向中国洋品牌已逐渐进入中国市场。 随着珠宝消费的多元化珠宝首饰市场被不断细分品种极大丰富内在质量也有所提高。黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品各领风骚特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。 中国是一个新兴的市场并且拥有巨大的市场和巨大的市场发展潜力、丰富的宝玉石资源和独特的珠宝文化中国珠宝首饰业作为新兴的朝阳产业将在国民经济发展中占据越来越大的份额。相信通过政府的支持行业的自律和业内有序的管理和竞争在不远的将来中国一定会成为世界珠宝加工、贸易的重要集散中心之一。 1.2老凤祥的发展现状 上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来集科工贸于一体主要从事各类黄金珠宝、工艺美术品的研制、生产加工及销售。现老凤祥已拥有包括珠宝首饰研发、加工和销售在内的完整产业链由旗下的老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等20多家子公司首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂以及近60家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商覆盖黄金珠宝首饰设计、生产加工、销售各环节。 1.2.1老凤祥品牌竞争优势 1、稳坐华东地区珠宝龙头 老凤祥一直是华东地区的珠宝龙头其市场份额和品牌影响力均高于其他竞争对手2007年老凤祥饰品销售收入约60亿元而其最大的竞争对手销售收入共约25亿元。 2、产品核心竞争力强 产品设计水平是珠宝行业的核心竞争力。而老凤祥拥有一流的设计团队、囊括国内外珠宝行业设计大赛顶级奖牌。此外公司拥有从产品生产、设计、加工、销售在内的完整产业链为新产品、新创意的设计提供保障。最后老凤祥商品分为两大类一类是占总销售收入50以上的低毛利率商品如黄金铂金批发。另一类是以镶嵌类饰品为代表的高毛利率商 3 品。这种以市场需求为导向、高低毛利率产品共同发展的策略符合目前市场发展现状。 3、渠道优势明显 老凤祥现有网点数量高于其他同类珠宝商尤其银楼数量高于内资同行。老凤祥已在28个省市开设网点市场渗透率达90。上海地区银楼的门店产权80自有未来将加大优质地段的门店收购构建高质量的门店。 老凤祥在华东地区尤其在上海市场份额最高在全国的市场份额约8其中2007年黄金销售量超过全国销售总量的10。 4、在内地市场上的品牌影响力大 老凤祥在中国内地珠宝业中率先荣登“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”、“中国名牌”等。根据世界品牌实验室等主办的“世界品牌大会”中宣布的“2007年度中国500最具价值品牌排行榜”老凤祥品牌价值31.25亿元。 1.2.2 老凤祥品牌竞争劣势 1. 资金紧张、影响扩张步伐 08年销售收入40亿09年预计60亿公司计划10年销售收入65亿以上。根据该扩张步伐、并结合应收帐款周转时间不超过一个月应付帐款周转时间极短的现状我们认为资金问题将影响公司扩张步伐。 2. 管理水平有待提升。 老凤祥现有批发商1000多家但毛利率仅为4-5。批发商的数量和规模均远远超过加盟店和银楼扩张速度快、潜在开发市场广阔。老凤祥将加强对批发商包括加盟店和经销商的管理、提升批发部分毛利率提高整体毛利率加强门店间的存货调配及时调整门店产品结构增加销售收入加强单店管理提升单店利润。 1.2.3 竞争品牌概况 徐州市拥有众多珠宝品牌毋庸置疑但以老凤祥的产品定位来区别蒂凡尼卡地亚等高端奢侈品牌尚不在同级别之列因此无论砖饰还是黄金饰品对老凤祥影响较大的暂举一下几个品牌为例。 1、周大福周生生 因两个品牌在业内的地位在各大商场普遍设有最佳专柜在徐州市区拥有不错的口碑产品以黄金钻饰相辅的铺货策略在各大商场赚足了目光但因其价格较高年龄段在25-40左右的白领阶层市民等消费群体往往偏重于中低档价位的生肖吊坠K金钻饰这个层段的销售被业内所看好节庆送礼也会涉及到一些黄金摆件但整体来说高端消费者往往选择在春节直接去香港购物因此普通徐州市民对摆件的钟爱度不高。周生生的广告投放与营销活动受制于香港总部与之不同周大福的加盟商广告相对频繁营销活动较多无论产品系列还是销售以及分布区域目前能对老凤祥在徐州的品牌推广产生较大阻碍影响的当属上述两家。 2、TESIRO通灵 江苏品牌以钻饰和翡翠为主颇受业内关注的是其在徐州的广告经费。因其选址存在重大失误且受控于南京总部无论广告投放调整还是营销活动实施。都存在很大的延时误差和不灵活性其广告树立的品牌形象偏误高端导致消费者望而止步目前在徐州销售比较差09年春节前曾一度打出加盟广告。 3、鸿福珠宝 号称香港品牌无论业内是消费者对其评价不佳但因价格较低加之营销活动较多销售额还算不错在经济危机的影响下以去年为例09年春节前月销售达到70多万其在东西快速路上的巨幅户外吸引了众多市民的眼球。 4、万金银楼 是青岛最老的百年老店因拥有众多忠实客户后续消费开发较好但不太注重广告投放与营销对比以往的业绩已经连续纪念呈现品牌影响力下滑趋势其海量客户资源被业 4 内所垂涎。 1.2.4借助“七夕”开展促销活动必要性 面对竞争对手的各种促销活动和竞争方式老凤祥公司有必要开展一次促销活动以此提高市场销售量扩大知名度。 西方的情人节浪漫同样中国的情人节也是如此传统的七夕节在中国成了男女表达爱意的最佳时机而珠宝饰品则是表达爱意的最佳礼物因此珠宝的销售比往常更加火爆七夕前夕从全国各专柜了解到销售额比平常有大幅增长。很多专柜销售额更是名列商场同类产品前茅。并且达到了近期新高。而我们老凤祥是以生产珠宝首饰、银器、纯银浮雕和金版图书为主是一家深入人心并具有80年历史的珠宝首饰品牌连锁销售企业亦会成为七夕情人节顾客首选的珠宝品牌具有竞争力的优势。 第二章 老凤祥促销策划方案 2.1 促销主题 “选择老凤祥一生伴吉祥” 2.2促销时间 2010年8月14日-8月16日 2.3促销地点 徐州金鹰百货商场一层老凤祥珠宝专柜 2.4促销目标 1.促进销售增长并吸引新顾客群的注意力培养顾客的忠诚度 2.提高卖场人气达到活动期间销售额的大幅提高 3.提高老凤祥珠宝品牌在当地知名度达到抢占市场份额的目的 4.塑造老凤祥珠宝的品牌形象和提高美誉度达到长期销售的目的 2.5促销商品 老凤祥珠宝、玉器、黄金、铂金首饰及工艺美术品等。 2.6促销活动内容 1、营造七夕购物气氛 首先将店面装扮的具有浓浓的情人节气氛包括彩灯、音乐等等要通过一系列卖场内外环境的布置宣传给顾客耳目一新的感觉充分营造良好的购物环境提升老凤祥整体对外的社会形象同时吸引客流增加人气直接提升销售业绩。为每位来老凤祥店内的客户派发形象气球与客户增加情感联系。 2、产品准备 仍以婚庆产品为主特组织套系钻石产品取名“爱的见证系列”为每个套系钻石产品取与之相关的名字赋予其内涵并与爱情的美好和恒久相联系。 准备若干个礼品系列 3、主题促销方式 百年老凤祥“一生的约定” 凡购买“爱的见证”系列钻石结婚饰品的均可获得老凤祥珠宝送出的价值288元的精美婚庆纪念首饰而且会在婚庆纪念日获得老凤祥珠宝的祝福及精美礼物。 百年老凤祥“三年之约” 凡结婚满三年的夫妻凭结婚证购买任何一款“爱的见证”系列钻石产品均可获得老凤祥珠宝送出的价值388元的精美婚庆纪念首饰而且会在婚庆纪念日获得老凤祥珠宝的祝福及精美礼物。 百年老凤祥“七年之痒” 5 凡结婚满七年的夫妻凭结婚证购买任何一款“爱的见证”系列钻石产品均可获得老凤祥珠宝送出的价值488元的精美婚庆纪念首饰而且会在婚庆纪念日获得老凤祥珠宝的祝福及精美礼物。 百年老凤祥“结婚十年” 凡结婚满十年的夫妻凭结婚证均可免费领取珠宝首饰一件。且购买任何一款“爱的见证”系列钻石产品均可获得老凤祥珠宝送出的价值588元的精美婚庆纪念首饰而且会在婚庆纪念日获得老凤祥珠宝的祝福及精美礼物。 注凡在此优惠期间遇结婚周年纪念日购买首饰的可享受以上第一条优惠。 百年老凤祥好礼相送 购黄铂金优惠5元/克起详询店员 实付满1688元送精致套装餐具 实付满2688元送时尚遮阳提包伞 实付满6688元及以上送高档豪华小家电。 购珠宝特惠折扣含非新款钻饰、翡翠、K金、珍珠、银饰等可累积 实付满2000元送“一心一意”黄金转运珠红绳手链一条 实付满5000元送“两情相悦”黄金转运珠红绳手链一条 实付满8000元及以上送“三生三世”黄金转运珠红绳手链一条. 购新款钻饰均有精美礼品实付满2000元送“四叶草挂饰”。根据金额的不同 分别有情侣杯、情侣伞、情侣表、围巾、手套、热水袋等礼品相送。 老凤祥特价产品 活动期间每个门店每天都将主推二款特价产品以适当的折扣或是与其他产品搭配销售的形式推出市场酬宾。从14日到16日特价产品的品类及折扣比例应逐步加大尤其是产品品类更应契合爱情的主题以便与七夕情人节的氛围吻合。 搭配策略如按原价购买指定款产品主打产品后再加极少的现金即可拥有一款精致的特色产品小饰品为主如戒指、。 老凤祥VIP贵宾计划 活动期间凡一次性购买产品达到一定金额的客户即可直接转为VIP客户获得我们特别推出的VIP贵宾服务可享受在所有门店购物折扣、终身免费提供珠宝维护和清洗、购物积分等特惠项目。 会员老客户惊喜不断 活动当天持会员卡的客户可以惊喜价购新款首饰老客户凭以前的购物凭证以感恩价购买首饰。 4、宣传方式 通过都市晨报和发宣传单页等宣传我们的促销方案以老凤祥首饰一生伴吉祥爱情见证为主题宣传各金行也可根据自己的实际情况选择当地其他媒体进行宣传。 2.7 促销活动配合方式 一宣传方式 1、媒体的广告支持 活动开始前连续三天选择优势平面媒体借助其广泛的覆盖面推出活动主题并预告活动内容使更多的消费者获知我们的圣诞特惠信息。版面简洁画面温馨突出品牌形象。 平面媒体的选择 1当地的DM杂志或是报纸连续三天每天半版硬广 2七夕情人节当期的电视报一期半版硬广。 如有可能可选配一篇千字左右的软文围绕主题介绍针对不同人群选购珠宝的技巧及简易的珠宝辨别方法。 2、产品手册支持 6 制作一批精美的产品手册全方位介绍公司产品信息七夕情人节活动内容特价产品信息等详细信息提前五天放置于各个门店的显眼位置便于顾客取阅。产品手册的制作需要注重可读性和实用性使顾客能够长久保留。 同时还可以将产品册放置于部分报刊亭、商场或是超市门店扩大发行覆盖面。 3、POP海报 提前一周制作好一批精美的POP海报张贴于各门店显眼位置及各主要街道、超市、商场、小区门口等人流量集中的区域。海报强调视觉冲击力突出主题。 4、其他物件支持 X展架4个、横幅4条、抽奖箱4个、抽奖券1000张、签到簿4本、POP海报40张左右奖品若干音响、话筒及音乐光碟每个店面一套情人节装饰物品4套纸笔剪刀、透明胶布礼品袋玫瑰花桌椅等相应必备工具。 二人员安排 本次促销活动工作人员安排如下表所示。 促销人员安排表 项目负责人 姓名 人数 工作内容 总负责 1 促销全程管理 促销物资准备 3 包括宣传品、奖品、抽奖箱等 现场促销 10 具体负责促销事宜 抽奖台工作 2 核对购物小票、指导填写抽奖券 奖品发放 3 包括兑奖、奖品发放等 备注 1. 与商户联系不允许私自打折讨价还价折扣直接降至最低点 2. 负责各楼层柜组促销活动的直接操作 3. 督促营业员学习各促销活动提前严明所有活动必须当日参加不允许营业员或者促销员私藏顾客消费者小票前来对奖所有商场工作人员在工作时间内不得参加本次活动 4. 组织员工学习活动期间的退换货方法。 2.8 促销预算 本次活动预算总额约为2万元具体分配如下表所示。 促销活动预算表 预算项目 规格/数量 费用元 现场宣传材料 条 幅 5 130 海 报 5 20 宣传页 1 000 100 拱形门 2 2000 背景板 3 65 X展架 4 180 抽奖箱 4 80 抽奖券 1000 80 签到簿 4 8