重庆市广厦御景龙庭营销推广策划案.pptVIP

广厦御景龙庭营销推广策划案,方案提供：重庆宏大地产策划代理有限公司 时 间：2006年8月25日,方案提纲,第一章 项目分析 一、项目区域市场分析 二、项目地理位置分析 三、项目简析 第二章 项目住宅定位 一、项目SWOT分析 二、项目住宅营销要解决好的若干问题 三、目标消费群定位 四、项目定位 五、主题广告语 第三章 项目商业定位 一、大渡口商业地产市场概述 二、项目SWOT分析 三、本案商业定位,第四章 营销推广策略 一、定价策略 二、销售周期划分及销售计划 三、各阶段销售政策 四、本案媒体选择策略 第五章 营销推广实战演绎 一、筹备期营销推广实战摸拟 二、预热期营销推广实战模拟 三、开盘期营销推广实战模拟 四、强销期营销推广实战模拟 五、持续期和尾盘期营销推广实战模拟,第一章 项目分析, 项目区域市场分析 项目地理位置分析 项目自身情况分析,一、项目区域市场分析,（一）回顾大渡口区2005年发展态势 2005年是大渡口的建设年。 大渡口区城市总体规划出台，双山板块规划为居民生活区，工业园迁至剑桥工业园； 地产集团在大渡口区储备土地2.1万亩，同时也成为品牌开发商的新宠； 大渡口区房地产施工面积229.49万平米，竣工面积达到40.73万平方米，销售面积46.78万平方米； 大渡口区的四大片区划分确定； 道路交通正在加紧进行中； 第六商圈范围明朗； 国内外及本土品牌商家争夺主城区第六商圈； 重庆轻轨线上首座超大规模捷运物业落户大渡口； 国瑞城的奠基意味着大渡口商圈正式启动； 2005年下半年大渡口房地产突击放量开盘； 与2004年相较，房地产建筑销售价格同比增长14.22。,（二）2006年上半年大渡口区房地产态势 4月2200套廉价安置房在八桥镇民新社开工建设，年底前交付使用； 5月八桥镇民新社600套廉租房正式开工建设，于年底面向社会； 大渡口区步行街商业定位方案初步敲定； 沃尔玛入驻国瑞城、国美电器入驻钢花百货、武汉中百入驻朵力星座、新世纪超市签订阳明佳城； 大渡口奥体副中心规划已获市政府批准；规划占地面积达20公顷，总投资2.3个亿，位置处于建胜镇，是一个集体育馆和体育主题公园为一体的多功能休闲区。 6月轻轨二号线通车； 大渡口房地产继续放量； 房地产销售价格稳中有升。,（三）大渡口区房地产发展趋势 城市整体开发走势由新城中心点逐步向外扩展 由于大渡口区新城中心区域现可供开发的土地开始减少，加上交通条件的改善和旧城扩建，下半年开始，房地产开发已开始由中心点逐步向外扩展。从下半年开盘的情况看，楼盘均在中心点的外沿上。 轻轨不仅带来交通的便利，也带动了大渡口区的房地产热 轻轨较新线的开通，打通了大渡口的交通瓶颈，拉近了与主城区的距离，结束了大渡口偏居城市一角的历史，同时也吸引大量外区的购房群体。由于大渡口区是主城区最后的开发地，地价比其他区域便宜，再加上交通改善和商业规划，成为房地产商和购房者争抢的蛋糕。 户型从宽松型转向为紧凑居家型 2005年以前大渡口区户型面积比各主城区的面积相对宽松，以70100平米两房、三房为主。不过老城区的地理限制及2005年后房地产竞争加大，户型已逐渐转为紧凑型。, 住宅价格随城市交通改善理性上仰 受城市交通改造的影响，从2003年住宅均价1460元/（建筑面积）上升到2006年大渡口区新开盘均价2700元/（套内面积）。虽然价格上涨速度较快，但比之其他主城区价格还是偏低的。再者今年廉租房和廉价房面向社会，大渡口区住宅价格定会理性的发展。 商业物业和写字楼将成为市场的新热点 随着区域品质的提升及配套的逐步完善，被冷落的商业物业和写字楼会凭着品牌商家的入驻及开业的机会亮相入市，成为新的投资对象。 区域品质增强，逐渐会成为“主城西进”舞台上的新星 轻轨的通车、主城公园之最、生活配套的一体化、打造休闲文化生活之城的规划以及人民可支配收入的提升，增强了大渡口区域的品质，定会成为“主城西进”的新亮点。,（三）大渡口区房地产发展趋势,（四）大渡口区规划及建设,（五）大渡口区20052006上半年入市楼盘分布图, 从2005-2006上半年大渡口区房地产区域分布特征来看，2005年入市楼盘主要集中在新城商业中心和老城钢花路沿线。而新城区的双山版块还是晋愉集团一支独秀。 除了2005年上市的楼盘持续销售外，2006年上半年入市楼盘围着大渡口区商圈向外延伸。入市的楼盘主要分布在新城的松青路、锦霞大道和钢花路上。,（六）大渡口区房地产开发指标, 随着大渡口区在各方面如火如荼的大力改建下，与各主城区之间的距离也越来越近。通过2005年的跨越，大渡口区已经成为房地产行业中璀璨的明星。 在投资额方面，2005年上半年大渡口在排行榜位于第四，而到了2006年上半年猛然冲上第二名，仅次于江北区。而施工方面从去年的倒数第二跃居于2006年的第一名，这与大渡口轻轨开通、新城扩建、旧城改造以及第六商圈形成是分不开的。,施工放量图表, 2006年大渡口区各项房地产开发指标与上半年同期相比均呈上涨趋势。投资金额同比增长了71.4，这与大渡口区市政设施及配套的逐渐完善是分不开的；施工面积比去年增长78，新城旧城的扩建及修建，刺激着大渡口房地产上涨势态；所以实际销售面积也比去年上半年要大；,附：大渡口区2006年上半年各项房地产开发指标,（七）区域内供应市场分析,2、老城区板块 纵向从钢花路为主线湖榕路截止，横向以钢花路为主线至九宫庙转盘； 2005年前为大渡口区政治、经济、文化的中心，但随着城市经济的发展，老城区的布局已无法承担这个责任。所以在开发新城区的同时也大力发展老城区的旧城改造； 老城区房地产的建筑规模较小，这是受地域限制，主要以单体楼为主； 从今年入市楼盘看出，老城区的住宅户型开始向小户型方向发展。 老区持续销售的楼盘在品质上虽比上市楼盘高，但价格相对今年上半年开出的楼盘而言，价格相对较高。所以销售情况不如今年开盘的楼盘；,2006年上半年入市及持续销售楼盘表,个案分析百禾星宿,1）楼盘基础资料,2）户型配比,3）项目优劣势,优势 项目交通便利，与轻轨平安站仅一路相隔； 周边商业、市政配套齐全； 户型小巧实用，可户户采光； 价格便宜，总价低。 劣势 居住环境较差，景观环境少； 项目品质不高,4）小结,该楼盘是2006年入市楼盘，在大渡口率先推出低价格的楼盘。它规避了大渡口区舒适性户型，重心打造二房二厅套内面积在6875平米之间的紧凑型户型以及一室一厅4348平米的小户型，这样既可以家居也可以投资，使楼盘的实用性大增。再加上交通和环境的优势、超低的价格，促成该楼盘无需大力宣传就已经销售了98。,3、新城区板块, 板块发展相较老城区较晚，基本上是在轻轨规划、动工后才逐步形成； 新城住宅品质比老城区板块的住宅相对要高，环境较好；销售价格也比老城区板块高； 新区商圈内的住宅持续热销，但有逐渐往外扩展的趋势； 2006年上半年入市及持续销售楼盘表,个案分析天辰美苑,1）楼盘基础资料,2）户型配比（项目一期推出的户型）,3）项目优劣势 优势 楼盘品质较高，居住环境优良； 户型多元化，可供客户多种选者； 小区内部配套设置完善。 劣势 目前所处位置较偏，与新城区的中心较远； 楼盘周边配套不完善，还有待时间来培育和发展；,4）点评 虽然离轻轨和商圈距离较远，但天辰美苑打出人景互动的自然社区及高品质物业来作为自己的卖点，并且满足各类消费群的需求，设计出两房至六房的平跃层户型来。但从2006年3月面市至现在，销售的情况不尽人意，销售率仅25，是何原因导致这样？其主要原因还是楼盘的交通和商业配套方面不完善直接影响到销售业绩；目前在商业中心还有大量住宅尚未销售完毕，再加上老城区推出新楼盘的低价格优势，都成为消费者相互比较的对象，在性价比方面，选择后者的机率要大得多。,二、项目地理位置分析,1、本案位于大渡口老城区钢花路旁，处于大渡口老商业中心位置，因此周边生活、商业配套设施比较齐全，交通也十分便捷，市民接受程度高。 （1）生活配套方面，金融机构、医院、学校以及居民日常生活所需的农贸市场等都应有尽有。 金融机构：项目周边的金融机构比较齐全，有中国信合、建行、华夏银行、等金融机构。 医院：大渡口区中医院、大渡口区第一人民医院等 学校：重庆市95中、重庆37市中 农贸市场：八桥镇农贸市场,附：本案周边配套分布图,（2）项目交通便捷通畅：主干道钢花路上，从项目往九宫庙方向为双行道，有到达渝中、九龙坡、南岸以及沙坪坝等公交线路14条；项目往新山村方向为单行道，到主城各区的公交线路有16条（具体详见下表）。,2、项目位于大渡口传统老商业中心，受土地资源、楼盘规模、景观环境等因素的影响，老城区销售价格普遍低于新城区。且随着大渡口步行街的打造，大渡口的商业中心也逐步向着新区转移。 （1）受土地资源有限等原因的影响，大渡口老城区的楼盘以单体楼为主，楼盘规模较小，品质不高，没有鲜明的特色，但是居于良好的交通干线上，目前的人居氛围较好；而新城区因属于大渡口新兴开发的区域，地势平坦，有大量成规模的土地可供开发，因此楼盘以小区为主，且楼盘品质相对较高，拥有一定的规模和小区环境。 （2）香港城、国瑞城、天泰金地广场围绕在轻轨新山村站周围，其定位为集商业、住宅、休闲、娱乐、办公为一体的复合型项目，对大渡口传统的房地产市场有较大的影响，这几大楼盘将合力使这个片区成为大渡口一个规模化商业中心，商业中心也将从老城区转移到新城区，使得老城区的商业地产受到较大的冲击。 （3）预计大渡口总体房价的增幅将会有所减缓，局部房价的差异会逐渐明显，新老城区板块的逐渐清晰，老城区的房价会远低于新城区；随着开发的深入进行，轻轨的通车等影响，新城区的房价还会有一定幅度的增长，而老城区的房价增长幅度会相对较小。,三、项目分析,1、项目基础指标列表： 1）总用地面积：5580.00 2）总建筑面积：32858.33 3）建筑密度：34 4）居住建筑面积：22682.93 5）裙房及商业建筑面积：6626.45 6）容积率：5.28 7）绿地率25.02 8）居住总户数：377户 9）总居住人数：1026人（3.2人/户） 10）停车位：109个（室外14个）,2、项目产品分析,（1）项目户型统计 表一：各户型户数、套内面积统计,表一：各类型户型户数、套内面积统计,（2）项目户型优劣势分析：,好户型：B户型（28.2）、H户型（40.72）、F户型（64.85）、 较好户型：C户型（40.31）、C户型（42.04）、E户型（60.32）、J户型（57.12）、A户型（85.22） 次好户型：D户型（23.28）、G户型（19.36）、I户型（26.16）、K户型（57.83） 在本案销售过程中，前期应主推D、I、K、A户型，D、I、两种户型主要为户型采光问题，户型结构上无大缺陷，因此需在项目未成现房，问题不突出的情况下尽量消化。K户型在功能间设置上存在一定问题，A户型为本案的最大户型，单套总价较高，因此在前期也作为主推户型，其余户型自然消化。另外在前期销控部分应做好B、H、F、G户型的销控，B、H、F为本案的较好户型，所以应在前期有所销控，G户型在采光上存在一定问题，但其户型最小，总价最低，所以在项目前期推盘上也做部分销控，销控户型在项目开盘后再根据市场情况部分推出。,户型分析小结：,（2）项目分析小结： 本案处于大渡口老的商业中心位置，生活、商业配套较成熟，交通便利。 项目为单体楼设计，缺乏小区景观资源；体量小，无景观、规模优势。 产品主要以紧凑型房型为主，从户数统计上看，两房以下占绝大部分比例，从销售面积上看，两房和三房成为本案的主要销售户型。 从户型上看，本案户型方正，面积紧凑，总价低，结构相对较好，部分户型存在一定问题，但在后期营销中均能有效克服。 项目外立面简约俊朗，品质感较强。,第二章 项目住宅定位, 项目住宅SWOT分析 项目营销要解决好的若干问题 项目利益点提炼 项目住宅定位 主题广告语,一、项目SWOT分析,1、优势： （1）地理优势：项目位于大渡口老商业中心，周边超市、医院、学校等生活完善；电器、餐饮、百货等汇聚项目周边，商业配套成熟。 （2）交通优势：紧邻主干道钢花路，从项目往九宫庙方向为双行道，有到达渝中、九龙坡、南岸以及沙坪坝等公交线路14条；项目往新山村方向为单行道，到主城各区的公交线路有16条，交通便利，通达度高。 （3）产品优势：本案户型结构紧凑，方正实用，布局合理，以中小户型为主，符合市场主流需求，单间的绝对差异性和一房两房的紧凑性，具有较强市场区隔力的。 （4）景观优势：本案地理位置较高，建筑总高度97.60米，较高楼层视野无遮挡，前眺都市繁华和大渡口公园，后揽长江奔流。视觉景观良好。,2、劣势： （1）区位劣势：项目所处位置为大渡口老的商业中心，受其建筑规模、质量、环境等因素的影响，大渡口居民的居住倾向已经逐渐从老城区转向新城区。且随着国瑞城、香港城等项目的建立，大渡口步行街的打造，大渡口传统的商业中心位置也渐向新区转移。 （2）环境劣势：项目前临大渡口出城的主干道，噪音及粉尘干扰严重，且背后紧邻重钢工业区，生活环境较差。 （3）规模劣势：项目为单体楼，体量小，缺乏市场影响力，同时也没有大渡口市民最为认可的小区环境，难以获得需“升级换代”住房的客户的认可。 （4）产品劣势：项目的单间采光通风普遍不好，以及85平米的三房虽然小巧紧凑，但在新区也存在类似户型，除价格较便宜外，销售利益点不明显。,3、机会： （1）经济发展带来的机会：重庆市经济的逐年发展，刺激住宅市场消费的提升。大量新的年轻人进入置业群体，为市场消费带来强劲的刚性需求。 （2）城市化发展带来的机会：经济的发展带来城市化的发展，城市周边居民落户城市的需求也十分迫切。 （3）市场稀缺点的机会：目前大渡口区域的小户型项目稀缺，一些项目的小户型也都所剩无几（如国瑞城）。因此，存在良好的市场机会。 （4）开发量少带来的机会：老城区在近期内开发项目较少，区域竞争小，存在一定的市场机会。,4、威胁： （1）宏观政策的威胁：国家持续发布宏观政策对地产投资市场进行调控，使地产投资市场低靡，观望情绪严重。本案为小户型项目，按一般规律，其投资比重在项目的整个销售中占较大比例。因此，整体市场环境较为恶劣。 （2）政府大力加强廉价房、廉租房建设的威胁：今年4月2200套廉价安置房在八桥镇民新社开工建设，年底前交付使用；5月八桥镇民新社600套廉租房正式开工建设，于年底面向社会；政府大力提倡廉价房、廉租房的建设，对部分首次置业，经济收入有限的客户有较强的吸引力。同时老区项目的价格优势也无法得到体现。,二、项目营销需解决的问题：,三、项目利益点提炼,1、都市中心高上小户型公寓（本案核心利益点） 2、产品方正紧凑，布局合理，实用性高。 3、项目处于大渡口老的商业中心，生活、商业、交通配套成熟，生活便捷。 4、“居”高临下，前瞰城市繁华、大渡口公园，后揽长江奔流。视线开阔。 5、小户型，首付少，总价低。,四、项目命名建议,广厦御景龙庭 案名释义： 该案名大气，具有本案推广中需求的品质感。 御景：显示出本案项目挺拔，视觉景观效果优势突出。 龙：体现项目尊崇感，展现项目品质形象。 在本案的前期间接推广中，该案名以为部分目标客户群所知晓，更名会使这部分目标客户群对本案产生一定的误解。因此，建议本案仍沿用该案名。,五、项目住宅定位,1、主力目标客户群定位 (1)自用型客户 年龄：70年代与80年代初生人，25年的工作经历。 职业及需求： 重钢企业年轻工人及在重钢就业的大学生，因结婚或稳定等方面的需求，希望安家。 周边市场经营户，经过几年打拼，有一定经济积蓄，有安家的需求。同时因其职业的要求，对交通较看重。 大渡口周边农村居民，希望进城落户。 重庆周边郊县及外地人，在重庆工作，现居住以租赁为主，有安家落户的迫切愿望。,家庭状况：单身一人或两口之家 与父母合住 家庭月收入：20004000元 心里特征： 多为首次置业，经济基础薄弱，对价格较敏感，看重公共资源配套，注重生活成本。以“安家”为主要置业目的。 个性、有主见，对事物充满好奇心；渴望独立，希望融入这个城市，能够被社会主流所认可。 积极进取，对未来充满期望。目前生活基本稳定，但缺乏安全感，渴望在这个城市有一块自己的立足之地，置业欲望强烈。 努力打拼，工作繁忙，为节省时间，对装修房接受度较高。 生活漂泊，希望停留。,2、市场定位 繁华中心，高上小户型公寓 定位说明： 繁华中心：点明项目所处位置，突出项目处于繁华中心区位这一核心利益点。 高上：彰显本案高度及视野景观优势 小户型：传递本案主要户型信息 公寓：强调项目品质及功能特征,3、形象定位 繁华之中，梦想至上 形象说明：,营销主张： 华灯之上，单间为王。 岭上风云，两房小天下。 首付1.8万起，尽占岭上风云。 首付1.8万起，抢占上城之心。 再大的梦想，也要从一小步开始,第三章 项目商业定位,大渡口商业地产市场概述 项目SWOT分析 商业SWOT小结 本案商业打造建议,一、大渡口商业市场概述：,1）2005年大渡口商业物业发展 2005年商业营业用房宏观情况,投资力度加大，比2004年增长42.34；销售总额虽比同年上涨60.32，但与2003年相比还是略有下浮。 在施工、竣工、销售面积上都曾上升趋势。 销售均价在大渡口的规划建设下一路攀升，比2003年上涨54.48，与2004年相比增长22。 大渡口区商业业态划分趋于明朗化。 品牌知名商家陆续入驻大渡口，第6商圈逐渐显现出来。,一、大渡口商业市场概述：, 2005年大渡口区商业销售情况, 大渡口区商业划分图,商业划分概述,（2）项目所处区域为大渡口老城区，商业配套较成熟。 在本次针对大渡口商业的初步调查中，大渡口的商业主要集中在老城区，新城区还未形成较有规模的商业街。而本案周边的商业主要集中在三大块钢花路沿线，文体路及文体支路和八桥街、湖榕路等主要干道上。经营类别主要以中低档百货、餐饮居多，其次美容美发也占较大的比重。 钢花路沿线：商业经营门类繁多，并分布得有一些较大规模和知名的商家，主要以服装经营为主。 文体路、文体支路：紧邻区府，主要以经营餐饮为主，且餐饮类的规模和档次都较高；其次是美容美发。 八桥街等主干道：这些街道主要以经营餐饮的居多，美容美发的比例也较高。,附：项目周边的主要商业街分布,二、项目商业SWOT分析,优势： 地理优势：位于大渡口老区商业中心，人流量相对较大，周边商业氛围浓厚，地理位置好。 交通优势：本案位于钢花路旁，交通便利，通达度高。 建筑优势：本案外立面设计简约俊朗，时尚气息浓厚，同周边建筑相较，优势明显。 劣势： 区位优势：大渡口商业中心逐渐向新区转移，商业前景堪忧。 人流劣势：本案虽处于大渡口传统的商业中心，但项目所处一面人流较少，且本案广场入口处与对面人行道无道路斑马线或人行天桥连接，消费者通行不便。 人口劣势：大渡口常住人口26.23万人，人口厚度少，商业支撑薄弱。,机会： 经济发展的机会：大渡口区经济发展带动人们对商业需求的增加。 稀缺点机会：目前，项目周边及大渡口的商业形式相对主城而言，还较为落后，所以其商业的规范和升级应带给本案一些机遇。 威胁： 商业中心转移的威胁：大渡口新区规划了大渡口步行街，商业中心日渐向新区转移，新区商业对本案形成威胁 区域竞争激烈的威胁：大渡口商业空置量大，竞争项目多，对本案商业形成威胁。 宏观政策的威胁：政府对地产市场投资进行调控制约，使地产投资市场目前处于消极状态。,项目商业SWOT小结： 本案商业现口岸位置良好，商业氛围浓厚。 受到新区商业、政府规划的制约，商业前景不容乐观。 区域商业空置率高，目前在售的商业主要在品牌商家签约后再进行销售，反之则销售困难，空置大。 临街面短，很难实现小面积分割。 本案的商铺临街面短，很难小块分割。投资人喜欢的是小门面，总价低，因此，本案很难获得投资人的认可；大商家一般不会购买物业经营，如果考虑产权式销售，现在政策方面又严格限制投资返租来进行分零销售。而本案所处区位非老区真正的商业中心，处于阴面，因此比较适合的业态是，指向性强的业态，如专业店、专业市场或大型综合休闲娱乐场等。,三、本案商业打造建议：,以租代售：项目商业整体招租，有利于本案商业的长远发展及管理，有利于形成统一的市场品牌形象。 招租方向：家居市场，咨询百安居、建玛特、东方家园等品牌家居市场，了解其对本案的看法及意向。专科医院，如爱尔眼科、协和医院、现代女子医院等,第四章 营销推广策略,定价策略 销售周期划分及销售计划 各阶段销售政策 本案媒体选择策略,一、均价测算,（一）价格定位方法 本项目采用市场比较定价法：即首先通过采集项目周边可比楼盘的各项技术经济指标进行横向比较，再从消费者的角度考虑进行总体印象打分，求和后，采用均值、权重等统计计算方法最后得到项目相对于可比楼盘的比较价格的方法。 本案采用的项目选择2006年上半年大渡口区入市和在售的可比性住宅物业为主，包括：百禾星宿、顶福天际、云岭天城、松华阁做为本案的对比参考物业。 此方法所得出的价格为楼盘均价，具体分户价格将在本案开盘前一周提供。,附 可比楼盘打分表,（三）本案均价测定,按照市场比较打分法参考，本案实际销售价格为2603元/m2，结合市场来看，同为老城区的类似项目均以此类价格入市，从而实现快速销售，取得了良好的销售业绩。但宏大公司从本案成本计算及利润最大化的原则进行考虑，再结合本案中心的地理位置及大渡口区稀有的小户型等特点，同时也考虑到本案将在明年上旬才能进行销售，为了尽可能地以住宅回笼资金，我们建议适度拉长销售周期，合理提高销售均价水平，将楼盘均价按一般市场规律上浮约8个百分点。因此，建议本案将开盘销售价格定为2800元/m2.,（四）本案各户型均价细化,1、户型设计的几大参考原则： 动静分区：客厅、餐厅和厨卫为公用空间，属于“动”；用于工作的书房和休息睡眠的卧室归于“静”，因此“前厅后卧”应是最合理的户型布局。 干湿分离：洗脸池和便盆、浴室分开，提高使用效率的同时也保持了卫生间的整洁。 洁污分区：卫生间和厨房要经常用水、排弃废污物，是供水和排水的集中空间，即“污”区；起居、就寝范围是相对干净的“洁”区。 四明：不仅客厅、卧室和厨房有明窗，就连每个卫生间都有直接对外的窗户，能让居室保持良好通风、永远充满阳光。 合理动线：如果动线不合理，有限的空间会被分割，家具的布置会受到极大的限制，造成隐形的面积。同时在家人活动的过程中其他人的视线会受到严重的干扰，比如您的朋友在客厅聊天，家人买菜回来只好从你们中间穿过才能到厨房。因此，客厅周围门的设置是保证动线合理的关键。 私密性：对外而言，邻居和楼梯上过往的人不要对你屋内的情景一览无余；对内，卧室的门不朝向客厅，避免主客之间的不便，小孩和大人的卧室也要有一定的距离和良好的隔音。,独立完整的客厅：一个好的客厅设计，至少应保证有两面完整的墙围合，不能为了节约23平方米的面积而把厅变成大过道，得不偿失。客厅的面积应适中，并非越大越好。一般三口之家有独立15左右的客厅已经足够。客厅要有充足的光照、良好的通风及景观，才能达到休闲、娱乐的目的，成为现代人生活的主要起居空间。 卧室适宜的面积和朝向：卧室的面积不必太大，能摆得下家具和舒适地行走就行。卧室要注意隐密性，窗户不宜开在邻居的阳台边，否则会在别人的监视下生活；门的方向不宜朝向内，也要避免几个门的位置挤在一起，出入不便。 厨房合理布局：厨房要有秩序地组织储物、清洗、配餐、烹饪、洗涮等全部炊务，而且要与餐厅有机地联系。位置不要离入口处太远，以免食物和垃圾进出时有污物掉在屋内。 明亮的卫生间：卫生间要有向户外直接打开的窗户（不要朝厨房或走道开窗），这样通风效果才好，不致因使用多年而产生异味，白天也免于开灯费电，符合环保潮流。大套的房子最好有双卫，使用方便又增强私密性和个人卫生。 景观与环境：好的景观能够使人心情舒畅，是高档居室所必备的。周边环境也是影响居室品质的重要因素，比如是否临街，公路噪音影响等。 双阳台观念：阳台有两个或两个以上就能分工不同，主阳台可以观赏风景，次阳台可用来洗凉衣物，避免客人上阳台时头顶着衣服的尴尬。,2、各户型执行均价建议：,实现折后均价为2800.7元/m2,二 销售周期划分及销售任务,三 各阶段销售政策,四、本案媒介选择,1、户外媒体： 户外广告包含案场包装及导视系统、户外看板、车身及车内吊旗三大部分。 本案具有口岸位置好，展示性强的优势，因此案场包装是重要的传媒载体，主要包括LOGO墙、售房部门头包装、巨型布幅、条幅、横幅、售房部内部包装及看房通道包装（刀旗、主题喷绘背板、各类销售用裱板等）、售房部工地等。 异地户外看板具有流动性的传播特点，因此其传播内容主要以品牌和核心利益点为主。本案作为一个区域性楼盘，主要宣传点应集中在大渡口区域内，应此，户外应作为本案一个重要的宣传阵地。建议在大渡口人流集中处及本案售房部上方设立大型户外广告及指示性路牌，突出本案品质及诉求重点。,上图所示户外看板及路牌在项目所处钢花路上，同时为大渡口车辆出城的主要道路，具有较高的关注度，建议在该路段设置本案户外看板及路牌导视系统。,2、印刷物料：印刷物料作为项目基本的信息传递工具，也是本案形象塑造的重要依托。本案可销售住房377套，按10的成交率计算，本案需接待客户3770组。因此，在印刷物料的数量考虑上，做了如下分配：,印刷物料是项目营销的重要销售道具，须制作的印刷物料如下：,3、公关活动：由于大众媒体资源的覆盖手段单一，而本案的目标客户群又相对集中，且相互之间的人际传播对于销售的助推非常关键，因此，公关活动亦是本案的重要传播手段，需要根据项目推广的不同时期，举行开盘活动、主题性户外活动、业主联谊会、及其它娱乐促销等相关活动促进产品销售。 4、报媒：根据本案的实际情况，由于地理位置的影响，报媒在当地的影响不高，再加上项目的体量不大，宣传费用有限，所以在本项目的宣传推广只考虑在项目入市及开盘等重要时间节点进行少量的报媒宣传。 5、短信息群发：开盘前，阶段性使用。,五、宣传费用预算及分配,按前述本案可销售住宅的建筑面积18288.27，按项目价格定位部分，每平米套内销售均价为2800元计算，100%销售计算，总销售额为5120.7万元（住宅部分），宣传推广费用按总销售额的2%计算，则宣传推广费用为103万元左右（未含商业）。,附:宣传推广费用预算分配如下,第五章 营销推广实战演绎,筹备期营销推广实战摸拟 预热期营销推广实战模拟 开盘期营销推广实战模拟 强销期营销推广实战模拟 持续期和尾盘期营销推广实战模拟 全案总结,一、筹备期营销推广实战模拟,时间：2006年9月1日2006年11月30日 市场背景 炎热的夏季已过，房地产市场进入传统旺季。 项目进入前期筹备工作 户外广告可在此阶段对外发布，展示项目形象，同时对外传递本案即将入市信息。 主要的营销工作 售房部的整改 沙盘模型制作及售房部办公用品及电器采卖 户型面积确定、配套设施及景观确定、物业管理确定、交房标准确定 确定营销推广方案 住宅用楼书及宣传单页设计定稿，并确保于进场后可投入使用 户外广告设计定稿与发布 推广实战期广告公司比稿并确定代理公司 预热期报纸广告设计定稿,筹备期媒体推广及主题：,户型模型制作建议：,主沙盘模型1个：因项目在前期销售阶段处于期房销售阶段，沙盘模型可以给人以直观感受，同时也能清晰的了解周边情况，有很强的冲击力可以有效的促进成交；建议主模型比例在1：80较为合适，能够体现项目大气并具品质感，分户模型根据其户型结构，采光等因素，建议制作做到8个(详见附表)。各类开发及预售许可证照上墙。样本合同、按揭程序上墙。,售房部装修建议：,地点：项目现咨询处 面积：现有面积 风格整改建议：现代、时尚，小而有王都之气，保留现有红白风格。 功能分区： 1、接待区：是置业顾问接待客户咨询的区域，接待台设计要作到简洁大方，接待台背靠墙面为形象墙，其主要内容为项目的LOGO、名称。 2、展示区：分为项目自身质素及购房细节展示区。项目自身质素及购房细节展示区包括各类证照、物管的便民服务项目、特约服务项目、按揭程序、销控板等展板。具体位置应在与洽谈区紧靠的墙面上，以便于销售人员在与客户洽谈时灵活运用。项目概念展示区包括项目的主模型、单户模型，位置设在售楼处进大门处，充分发挥这些道具的宣传展示作用，从而达到吸引客户停留的目的。,3、洽谈区：设置六套洽谈桌、椅，并在桌上摆放一些装饰品（如鲜花、绿色植物、工艺品等），同时将该区域设置在售楼处内比较安静的地方，中间用绿色植物隔离，在售楼处幽雅的背景音乐配合下共同营造出一个轻松、愉快的洽谈氛围。 4、经理办公区：在售楼处内划出专门的经理办公室，并配置电脑、文件柜、桌椅等，其目的一方面是为方便现场管理，另一方面还可以作为和重点客户谈判的专门区域。 5、收款区：在售楼处内划出专门的收款办公室和现场对接人员办公室。 6、更衣室、员工休息区及储藏室：在售房部角落设置员工休息区以方便更换服装以及堆放宣传资料，使整个销售现场整洁清爽。 7、客户休息区：在售楼处设立客户休息区，放置沙发、饮水机、绿色植物，方便客户在等待时休息使用。,二、预热期营销推广实战模拟,时间：2006年12月1日2007年3月16日 市场背景与营销难点 中国传统节日春节，市场消费需求减弱。 大量具有购买实力的返乡团回家，需对该群体进行有针对性的宣传。 经过前期一系列的整改和准备工作，销售条件已经具备，销售人员进场开始展开销售工作。 通过筹备期的工地包装及户外广告宣传，客户已对本案产生了一定的关注，此时可进一步通过媒体及活动宣传项目文化内涵及其利益点引起其关注。 进入3月份，房产市场进入传统旺季，市场信息放量进一步增大，容易对本案的宣传信息淡化。 营销工作的目的与任务： 推出项目各类户型，接受登记咨询，积蓄客户，测试对产品及其价格的反应，为准确制定销售政策打下基础。 计划客户累计量：1000组。,营销推广工作重点： 销售人员组织、培训、熟悉市场、进场接受客户咨询和登记，为开盘强销积蓄客户。 本阶段主要推广点：“华灯之上，单间为王”，确立项目市场地位，树立本案形象。唤起目标客户群对本案的心理认同。 设立区域外展，多渠道积蓄项目前期客户。 此阶段主推D、I、K、A四户型，同时适当销控本案B、H、F、G四种户型。以此促进其它户型在前期成为主流销售户型。在此阶段，主推户型以单间配套及一室为主，从而带动本案两房及三房的销售。 形成并确定放号及开盘方案，并做好开盘前的放号工作。 综合到场客户对产品及价格的反映情况，对本案的住宅定价进行调整，并确定价格表。 推广渠道：户外、重庆时报、外展,预热期媒体推广及主题：,三、开盘期营销推广实战模拟,时间：2007年3月17日2007年5月31日 市场背景与营销难点 市场进入传统旺季，市场信息放量增大 经过预热期的推广工作，群众对项目的品牌个性、品牌形象、品牌内涵已有了一定的认识，但需要我们进一步的对卖点进行挖掘，对利益点进一步的阐述。 经过前一时间对本案“单间配套”这一区隔性很强的产品进行强势诉求后，本案的诉求重心在这阶段向项目的两房转移，以“两房”为本案的此阶段的主推户型。 施工进度持续推进，工程形象良好，项目宣传持续跟进中。 五一黄金周 主要的营销工作 前期通过户外、报媒等媒体以树立本案形象，且“华灯之上，单间为王”的强势诉求后，消费者对本案的小户型已经有很强的认识性。在开盘后，本案在产品的主诉求点将由“单间”转移到“两房”。此阶段推广主题：“岭上风云，两房小天下。” 项目开盘活动，对前期积蓄客户进行集中消化。,开盘活动方案： 活动目的：通过开盘制造声势，消化前期积蓄客户，形成热销局面，吸引更多的消费者到场咨询，并为接下来的强销积累客源。 活动时间：2007年3月31日 活动地点：案场 活动主题：华灯之上，单间为王 重要的前期工作：放号排序 活动内容： 依照排号顺序依次进入售房部选房、签认购协议及缴款。 全部客户均可获赠小礼品一份。 促销政策：当天认卡客户开盘享受各项开盘优惠（具体优惠政策见第四章第三节各阶段销售政策） 场地布置：工地挂幅更换（以开盘信息为主题）、彩旗、活动主题背板、充气拱门等。 物料准备：认购书、合同等销售文件、小礼品、音响器材、易拉宝等。 人员准备：现场督导、主持人、礼仪小姐、置业顾问、签约人员、保安、通联人员、协警等。,开盘后的媒体炒作：关于开盘盛况和成交业绩的软文广告。 推出“低首付”政策。推广主题“首付1.8万起，抢占上城之心” 推广渠道：户外、报媒、开盘活动 样板房装修建议： 为提高项目品质以及展示项目户型结构的优点和规避户型缺点，同时达到实物刺激消费者的购买欲，建议选定3套户型装修样板房。 消费者不是专家，但是消费者对于装修风格的认知度正在不断提升。样板间是最能打动消费者购买欲的强有力的促销手段。我们建议样板间的装修风格尽显时尚、简约、大方、温暖，同时，凸显户型的优点。 看房通道的设置一定要清爽、整洁、明亮，且动线流畅。 样板房的开放时间：鉴于工程进度的周期安排，建议样板房的开放时间在2007年4月左右，装修时间预留二个月，2月底开始装修动工。 项目前期以单间配套等小户型入市进行主力推广，且小户型具有总价少等优势，预计前期消化较快。后期滞留的多是总价较高的大户型，所以在样板房的装修上主