信息与传播技术企业的营销战略

信息与传播技术企业的营销战略信息与传播技术企业的营销战略 Marketing Strategies for the Information and Communication Technology Companies （韩国）朴命镐（韩国）朴命镐(Park Myung Ho)*、 （韩国）申光龙、 （韩国）申光龙(Shin Kwang Yong)* 摘摘 要要 我们生活在信息社会，在这个新的时代，先进技术被迅速转化成高科技产品，ITC 相关 的高科技产品进入每个家庭、 办公室和公共场所的时代已经临近。 这种新的媒介将有希望彻 底改扮公司处理顾客事务的经营方式。因此，努力获得 ICT 产业的竞争优势对任何国家的 经济还是对个别企业来说都是非常重要的议题。 虽然，在对于高技术对市场营销战略的影响方面已经产生了一些理论成果，但是，现有 的研究中还没有直接讨论高科技对市场营销实践和战略的影响。了解ICT企业独特的市场营 销实践与战略对于现今企业生存和发展来说是一件必须做的课题。 关键词：信息与传播技术，营销战略 Abstract We live in the so-called information or digital age. In this new age, high-tech is fast becoming a technological reality, and ICT high-tech products entry into every home, office, and public place is imminent. This new medium has the potential to radically change the way firms do business with their customers. Thus, striving to achieve competitive edge in ICT Companies are important for any nations economy as well as individual companies. Although there have been some scholarly efforts detailing the impact of Information and Communication Technology Companies on marketing strategy, the existing studies do not directly discuss the impact that the high-tech have on marketing practice and strategy. Understanding the unique marketing practice and strategy of ICT companies thus is necessary to survive and succeed in business today. Keywords: Information and Communication Technology (ICT), Marketing Strategy * 朴命镐(Park Myung Ho)，1950 年出生于韩国大邱市，现任韩国启明大学事务处长，经营学部营销学教授， 经营学博士。19681972 年韩国岭南大学商经大学经营学学士；19741976 年韩国汉城大学经营学硕士； 19811986 年美国阿拉巴马大学营销学专业经营学博士。主要研究方向：零售与营销战略、服务营销、 电子商务与因特网营销、营销渠道与供应链管理、高科技与 IT 企业营销战略、研究方法论等领域。(联 系电话：82-53-620-2390，传真：82-53-580-5454，E-mail: mph181km.keimyung.ac.kr) * 申光龙(Shin Kwang Yong)， 1963 年出生于韩国庆州市， 现任南开大学国际商学院现代管理研究所副教授、 管理学博士。 19811988 年韩国东国大学经营学学士， 19901992 年韩国启明大学经营学硕士， 19911993 年赴日本研究。1998 年南开大学管理学博士。现在南开大学现代管理研究所对整合营销传播、知识管理、 企业生存战略等方面研究，并在国际企业管理系与 MBA 中心讲授管理学研究 、 整合营销传播战略 管理课程。(联系电话：86-22-23500116，传真：86-22-23501039，E-mail: ) 一、前言一、前言 20 世纪 70 年代中期出现的个人电脑， 不可否认的是它渐渐成为高科技开发和新技术革 新的基础。Toffler(1980) 在他的名著第三次浪潮(The Third Wave)中指出，电脑和信息 与传播技术的迅速发展是使信息化时代的进展和信息化技术的激进发展变为可能的重要因 素。 如果说第一次浪潮的农业社会是由体力劳动者， 第二次浪潮是由管理机器的技术者即蓝 领阶级的现场劳动者为占主导的时代，那第三次浪潮就是有 Drucker(1993)指出那样，成为 了信息产业和通讯产业占主导，并由能有效地运用他们产业技术的脑力劳动者(Knowledge Worker)占主导的时代。而且第三次浪潮是与第二次浪潮的产业时代有所不同，是以信息化 为基础的数码时代(Digital Age)。 在信息化时代里，确保被高科技(High technology)主导的信息与传播技术(Information and Communication Technology Industries: ICT)产业竞争优势的事情被认为是不仅在属于ICT 产业个别企业，也在国家整个经济上非常重要的因素。1 信息技术和通讯技术的急剧变化致使在全球范围内经济和交易关系的变化， 甚至在所有 产业领域上创造出新事业的机会。 包括因特网(Internet)的革新性 ICT 的迅速发展和成长对不 仅对产业整个领域，也对人们的日常生活，进行着迅速地改变。还有信息时代中的数字化革 命随着 ICT 产业自身发展，更因为因特网的用户和其商业性应用急增而对世界经济起的影 响也在进一步加大。2尤其，通过应用因特网的企业之间及大消费者的电子交易，用商品及 服务信息的数字信号传递的电子营销(Electronic Marketing)促进零售活动在新领域上成长可 能性也在加大。由因特网主导的 ICT 产业的发展在所有现有产业上提供着既崭新且划时代 的营销机会，与此同时使为 ICT 产品本身的新营销战略的范式(Paradigm)作为必要。 可是，与 ICT 产业相关的营销战略研究还是停留在非常肤浅或极其初步的阶段。虽然 迄今为止，有关整体高科技产业营销战略的研究取得初步成果，可是能适用于 ICT 产业的 较有体系的营销战略方案的提出仍然不足。因此判断，有关 ICT 企业营销战略的有体系的 研讨和确切的营销方案的提出是必要的。 因此，本研究批判地研讨有关高科技企业和 ICT 产业的先行研究，从而 1）探索 ICT 产业的意义和现况；2）探讨 ICT 产业中的竞争战略和营销惯例；3）提出考虑到 ICT 产业 事业特性的适当营销战略的改进方案；4）为 ICT 技术为核心的高科技事业的营销战略计划 的编成，用以必需要考虑的几项营销问题为中心，提出了战略性营销管理模型。本研究的结 果是提供给营销事务人员树立和执行营销战略的有用工具，也将会提供为 ICT 企业营销战 略研究的向后研究基础。 二、二、ICT 产业的概念产业的概念 （一）（一）ICT 产业的意义产业的意义 信息与传播技术被定义为“在组织中的资料收集、传递、处理、普及上使用的电脑硬件 和软件的应用，以及被电信提供的能力” 。(Hufnagle and Brinberg, 1989; Davenport and Short, 1990)。与此类似，ICT 也被定义为，它是与电脑硬件、软件、电信(Telecommunication)及办 1 Samli, A. Coskun, Gregory P. Wirth and James R. Wills, Jr., “High-tech Firms Must Get More Out of Their International Sales Efforts,“ Industrial Marketing Management, No.23, 1994, pp.333-342. 2 U. S. Department of Commerce, The Emerging Digital Economy, 1998, p.7. 公自动化(Office Automation)相关的广泛技术，包括像新系统开发方法的技术(Huff and Munro, 1985)。而且据 Bakos 和 Treacy(1986)，ICT 被定义为， “它是支援与企业经营有关的 数据或信息的储存、处理及沟通，因而是帮助经营者的业务与战略决策的全盘技术” 。3 Moynihan(1992)把办公自动化、通讯、数据处理(Digital Process: DP)及管理信息系统、生产 系统，连硬件为中心的工厂自动化也包括在 ICT 领域。4 还有 Clemons 和 Rowe(1991)把它 看成是包含有服务、软件、机器及人力资源的概念，5 Ginzberg(1992)是把通讯技术和信息 处理技术包括在里面。6 就这样，学术界对 ICT 的一致的概念性定义尚未订立，可是综合许多学者们的见解时， 能够看到所谓的 ICT 是“提供给企业实现经营目的所需技术的电脑硬件、软件，以及通讯 系统和网络， 并由它们提供的服务的总称。 ” (Smith and Campbell, 1991; Hufnagle and Brinberg, 1989, pp.415-430; Davenport and Short, 1990, pp.11-27)。 换言之，所谓 ICT 可被定义为，与储存、处理、传递信息的手段有关的科学的、技术 的、工程的原则及技巧的总称。就这样 ICT，它是科学的、技术的、工程的学术领域，是信 息处理及管理技术的同时作为各个应用领域包括电脑及人和机器之间的相互作用。 因此 ICT 可被理解为，它是储存、处理有关该业务领域和技能上信息的手段，因此是传送和交换电脑 硬件及软件、办公自动化等信息处理技术和信息的手段，也包括万维网(World Wide Web: WWW)、因特网(Internet)、局域网(Local Area Network: LAN)、增值通信网(Value Added Network: VAN)、电子数据交换(Electronic Data Interchange: EDI)系统等的通信技术及其提供 服务的概念。 直到 20 世纪 60 年代为止，ICT 主要应用在复杂的计算上，可是到 70 年代发展成为使 用大型数据库的技术。 这样的 ICT 到 80 年代是作为用户界面(User Interface)中心来利用， 进 入 90 年代是通过广泛网络构筑的信息在形成主流。7 尤其 80 年代开始，个人电脑的普及在扩大，从软件包(Software Package)的应用在急剧 增加，因此，电脑的多样技术和服务提供到信息传播和自动化领域为止。8 到 80 年代后期开始形成了多数用户同时接触信息，并能快速地处理信息的“客户/服务 器(client/server)”环境。随着这些趋势，在企业里也在急剧增加部门单位的信息管理化、大 量数据库的应用、局域网、广域网(Wide Area Network: WAN)、附加价值通信网、综合服务 数字网(Integrated Services Digital Network: ISDN)的构筑和因特网信息与传播技术的应用。 有关高科技产业就有数多的定义和分类基准一样，有关 ICT 产业的定义也是非常多样， 很难发现使得满意的定义。这是因为 ICT 产业大体上具有高科技性的性格，而高科技从本 质上就具有一时性的特性。根据最近的 OECD 的定义，规定“ICT 产业是用电子的手段处 理、传递、实现信息的产业”(OECD ICCP Committee, 1997)。另一方面，包括韩国、中国 等亚洲国家至今尚未形成有关 ICT 产业范围和内容的具体分类。根据于此，探讨将把 ICT 产业定义成由信息与传播技术领域的创造业和服务业，以及信息目录(Information Contents) 产业等 3 种产业来构成的概念(韩国统计厅，1999)。 3 Bakos, J. Y., M. E. Treacy, “Information Technology Corporate Strategy: A Research Perspective,“ MIS Quarterly, Vol.10, No.2, June 1986, pp.107-119. 4 Moynihan, T., “What Chief Executives and Senior Manager want from Their IT Department,“ MIS Quarterly, Vo16, No.2, March 1992, pp.15-25. 5 Clemons, E. K. and Rowe, “Sustaining IT Advantage: The Role of Structural Difference,“ MIS Quarterly, Vol.15, No.3, 1991, pp.275-292. 6 Ginzberg, M. J, “Information Technology and the Restructuring of Work: The Potential for IT in the 1990s and Beyond,“ Proceeding of the 1992 KMIS International Conference on Information Technology Driven Organization Innovation in Year 2000, KMIS, 1992, pp.2-3. 7 Morton, Scott, ed., The Corporations of the 1990s: Information Technology and Organizational Transformation, Boston, MA: MIT press, 1989, Chapter I. 8 Schodebek, P. P., Management System, 4th ed., Irwin, 1990, pp.3-6. 综上所述， ICT 产业可定义为 “与 ICT 的应用和建设过程中所提供的产品和服务相关的 事业单位的总称” 。 （二）（二）ICT 产业的现况产业的现况 1876 年 Bell 的电话发明、1926 年电视机的出现、20 世纪 40 年代中半期计算机的产生 使信息与传播技术的发展成为可能， 80 年代初的 TCP/IP 开发、 80 年代后期的网络化电脑的 出台、90 年代的万维网的普遍化形成了今日信息传播革命的基础。9 这些 ICT 的迅速发展 促进了因特网事业领域的扩大，并实现了安全的、稳定的高质量信息通道，从而创造出较高 的使用价值。10 这样的 ICT 快速又持续的发展，使许多数据能够迅速地、廉价地储存、加工与流通。 最近企业、 国家及家庭也逐渐在增加对信息与传播技术的支出， 可是随着技术进步的多样化， ICT 的使用费用正在迅速地降低，从结果上看，因信息应用的简便性和重要性有所提高，因 此 ICT 被认为是知识经济时代的核心工具。 总而言之，亚洲一些国家的 ICT 相关基础比起 OECD 国家属相当高的水平，可因特网 的积极应用是脆弱的。到目前为止，以全球信息与传播技术产业的迅速发展为基础，扩大研 究开发与大量投资结果，在投入方面呈现出高的成就，尽管有 ICT 相关制造业、通讯服务、 个人电脑普及率的逐渐增加、 较低的上网费用等优点， 可在把因特网作为事业机会等应用方 面呈现出脆弱的一面确是事实。在知识经济时代我们要致力的是能提高附加价值的软件领 域，以及成长机会较多的电子商务等领域。 三、三、ICT 产业的竞争战略和营销惯例产业的竞争战略和营销惯例 （一）（一）ICT 产业的竞争战略产业的竞争战略 紧接着汽车产业最激烈的国际贸易战场被指名为是以高科技为中心的 ICT 产业领域。 德国、日本、美国及许多国家的很多企业早已在 ICT 市场上强化了本公司的地位。 Thurow(1992)预言，如果 20 世纪的过去半个世纪是壁垒竞争(Niche Competition)的时代，那 么即将到来的 20 世纪初的半个时期将会成为头脑竞争时代。因此开发 ICT 企业全球竞争战 略的事情，在其性格和内容上，与其他产业企业的竞争战略会大有不同。高科技的竞争优势 开发，不仅在高科技产业，也在整个国家经济中是非常重要的因素。高科技产业创造高所得 的职业， 并使其导向既鲜明又明显的经济成长， 就这样这些产业促进经济成长的原因是这些 成长起到向非尖端产业的连锁效果。 因此，在高 ICT 产业上达成具体竞争优势，不仅对国家经济，对个别企业也都很重要。 可是，就因这高科技产业的独特性、市场的特异性，以及就要被执行的特别技能，在宏观的 或微观的竞争要素中需要给予特别的注意。11 据 Porter(1990)， 决定像 ICT 产业的高科技上竞争优势的一般影响因素有 1） 新技术； 2） 新的顾客需求的变化；3）新产业的出现；4）投资费用的转移和可用性；5）政府管制的变 化等。12 其中，个别 ICT 企业特别要注目的两个竞争要素有，可以举新技术的开发战略和 对顾客新要求的迅速的对应战略。Nystrom(1990)认为，所谓 ICT 企业是为了本公司的产品 9 Caimcross, Frances, The Death of Distance, Boston, MA, Harvard Business School Press, 1997, p.89. 10 Caimcross, Frances, Ibid, pp.20-23. 11 Samli, A. Coskun, Gregory P. Wirth and James R. Wills, Jr., Ibid, p.334 12 Porter, M. E., The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990, pp.45-47. 和服务占在市场上的主导地位而成功地应用既公开又技术性的营销及组织战略的革新性企 业。13 因此在这些企业中，高科技是事业的核心，其技术就成为竞争的来源是不言自明的。可 是这些企业的竞争战略是要超越单纯地强化和保护现有条件的角度， 应该把竞争战略的基础 放在创造变化、 积极应用上。 这些事实意味着技术和营销的相互作用在这些企业的成功上是 非常重要的。 要知道低技术水平的企业是可以相对反映几乎没有变化的技术条件适当调整该 公司的营销战略，可是高科技企业是技术和营销水平都在迅速变化的(Shanklin and Ryans, 1984)。因此在 ICT 企业上是要彻底考虑技术战略和营销战略对产品和企业发展起到的阻碍 影响。 可是现有的研究中， 技术战略和营销战略的相互互补的连贯性不被具体说明或明确涉 及， 就因这两个战略的互不相同点， 在实际管理现场上也得不到正确认识的情况当作问题被 提出。 就这样 ICT 产业中的竞争优势，在过去大部分企业认为是在于其技术革新和产品质量 上，可是到最近认为在于其价格、性能及顾客服务领域上的企业在占有主导地位地出现。这 些结果被看成是，它与其说明在 ICT 产业竞争中技术革新和产品质量的重要性有所减少的 事实， 还不如显示出因今日顾客对产品选择幅度有了变宽而相应对其价格和服务也有着较大 关心。 已有相当数量的 ICT 产品的生命周期阶段转入到成熟阶段， 产品的差异性有所减少， 产品已导向大众化位置为现实。14 Levitt 教授在所谓“营销近视症”(1960)论文中主张，过去很多的电子产品企业采用高 元次的科学技术中心的生产志向战略来取得相当成功的原因是， 因为这些公司们并非站在发 现市场，而站在满足市场需求的立场上，也并非站在要理解顾客所需的立场，而站在使顾客 自觉站出来的立场上。 这些过去的成功方式是能够适用于当新技术为充足顾客们的新的欲望 或提供给他们较好服务而被应用在市场时的技术企业初期阶段。可是当企业的销售有所增 长，充足初期的目标市场，并出现新的竞争者时，就会有所面临完全不同性格市场状况的倾 向。 今天，ICT 产业的最高经营者们面临着挑战未来成功的很多重大的问题。这些主要指出 以下的越来越短的产品生命周期； 国内及国际性竞争的激化； 所有事业领域上的最新 技术维持的困难；产品差异性的减少；向非技术性顾客基础的转移；企业内成长气氛 的维持等几个方面上出现的竞争战略上的问题点。15 高科技企业把销售成长作为重要目标，在成长战略上具有采用垂直一体化战略的倾向。 根据 Roberts(1991)的实证研究显示，在调查对象企业 21 个公司中，水平一体化的有 6 个公 司，垂直一体化的有 13 个公司（后向一体化的有 5 个公司，前向一体化的有 8 个公司） 。16 采用水平一体化成长战略的企业， 有减少在较严格质量管理和供应商关系维持上所需努 力的倾向。另一方面，追求前向一体化的企业反映更加接近于顾客的营销导向性观点，而喜 好作为企业成长战略的后向一体化的企业具有把焦点对准为确保产品技术性基础的技术性 观点上的倾向。在 Roberts 的研究中显示出，攻击性的前向一体化营销导向性与财务成果有 着紧密的静态相关关系。 这些结果反映企业的收益增长和竞争增加的认识之间有着密切的联 系。 大部分企业在开发为获得竞争优势而作的文件化的战略计划， 可是计划的时间范围长短 不一。在 Roberts 的研究上其期限在 35 年的情况占据大部分。另一方面，树立计划的水平 13 Nystrom, Harry, Technological and Market Innovation: Strategies for Product and Company Development, John Wiley Entrepreneurial, Organizational, and Ecological Considerations,“ Journal of Management, Vol.10, No.1, 1984, pp.87-107. 28 Samli, A. Coskun, Gregory P. Wirth, and James R. Wills, Jr., Ibid, p.334. 沟通的工具和知识， 才能够实现营销成果。 为此是， 考虑为顾客关系创造的 3 种战略性基础， 即：顾客知识管理、顾客连接技术，以及顾客经济性，从而构筑为实现顾客关系潜在价值的 下层结构的事情是比什么都重要的(Wayland and Cole, 1997)。这便意味着从以前的技术导向 性企业战略到顾客价值和顾客关系为基础的营销导向性企业战略的转换是必要的。 五、五、ICT 企业的营销战略计划企业的营销战略计划 高科技环境是取决于频繁的产品改善、 预想不到的技术进步、 为适应持续变化环境的产 品和市场的迅速变化。因此，ICT 企业的营销战略将具有与现有的营销文献中提示的和截然 不同的性格。技术中心企业的多种特征当中，最重要的一点就是，营销和技术的相互作用要 受重视，作为一般的产品生命周期(Product Life Cycle: PLC)概念在营销战略的设定上有界限 性。因此技术生命周期(Technology Life Cycle: TLC)概念和阶段别营销战略，提示为营销战 略计划树立和执行的战略性营销管理模型，并以此为基础，讨论为值得的营销战略方案。 高 技术 渗透 主要技术的应用周期 技术的销售周期 开发始点 企业的生产周期 低 1 2 3 4 5 6 技术 引入 成长 主力 成熟 衰退 开发阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 资料来源：MacInnis, Michael and Louise A. Heslop, “Marketing Planning in a High-tech Environment,“ Industrial Marketing Management, 19, 1990, p.109, Figure 2. 图-1技术生命周期(Technology Life Cycle: TLC) （一）（一）ICT 产品的技术阶段和营销努力的程度产品的技术阶段和营销努力的程度 说明 ICT 产业中市场极深变化的最重要的指标是产品生命在持续缩短，而多数产品又 不断出现的现象。几乎所有的 ICT 产品在 10 年前是完全没有存在过的产品，对此现象， Maclnnis 和 Heslop 是用 TLC 的概念来这样进行说明着（ 图-1参照） 。29 TLC 是显示低销 售额的投入期为相当长，而消失之前的衰退期几乎没有，而突然告终结，在这一点上，它露 出与一般性产品生命周期(Product Life Cycle: PLC)不同的形态。尤其新出现的新技术是有可 能与终究要淘汰（被替换）的旧技术短期重复。虽然 TLC 概念有可能在营销战略树立上当 作最有用的工具来应用，可是，ICT 产品的成长是非常迅速地被展开，而且其状态与非高科 技产品不同，因此具有决定生命阶段为很难的界限。尤其，技术中心的企业想在市场上成功 29 MacInnis, Michael and Louise A. Heslop, “Marketing Planning in a High-tech Environment,“ Industrial Marketing Management, 19, 1990, pp.107-116. 是，新技术的引入早期上的市场成功和主流市场(Mainstream Market)上的成功之间存在着所 谓峡谷(Chasm)，有很多企业就因为跨不过去这些峡谷而经历市场失败的情况是很多的。30 为了跨越过去这些峡谷是在营销战略的开发上要深度地考虑技术收容周期(Technology Adoption Life Cycle)的阻碍性。 根据 Buskirk 和 Reddy(1997)是，TLC 的特性显示出，它在技术开发的引入阶段上是有 很多企业在登场（出台） ，可是随着迅速的技术进步，有很多企业又以很快的速度衰退。而 且，引入后期和成长初级阶段以最低点来生存的少数企业的收益性显示出恢复趋势（ 图-2 参照） 。31 收益 0 企业数 0 技术 引入 成长 主力 成熟 衰退 产业的 收益性 企业的数 开发阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 资料来源：Buskirk, D. Bruce and Allen C. Reddy, “High-Tech Consumer and Business-to-Business Markets,“ Reddy, Allen C., The Emerging High-Tech Consumer: A market Profile and Marketing Strategy Implications, Westport, CT: Quorum Books, London, p.11, Figure 2.1. 图 2技术生命周期和收益性 另一方面，ICT 产品的技术生命周期可分为 6 阶段 32，如图-3所见，TLC 的初期阶 段上是技术性努力在受重视， 可是随着层次 （阶段） 被推行， 反而营销努力相对成为更重要。 下面要简单（简略）察看技术生命周期的各层次别的特性及营销战略方案。 1. 技术开发阶段技术开发阶段(Cutting edge) 它是产品开发阶段，大部分致力于纯粹技术的开发上，几乎没有竞争者，所以是几乎不 形成营销努力的阶段。可以认为这一阶段上是因销售少，不发生利益或者即使发生利益，也 只不过停留在很细微水平的阶段。 因研究开发会发生很多费用。 营销的战略方案有产品的实 物公开、非常高的价格、直接流通、对人销售和宣传为所必要的阶段。 2. 引入阶段引入阶段(State of the art) 它是把通过纯粹研究所开发出的技术， 为市场的要求和适应而投入到市场的阶段。 此阶 段可以看成是，技术的精巧化在形成，该技术开始在市场上被容纳，因而是利益有所在急剧 30 Moore, Geoffrey A., Crossing the Charm, Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, New York, NY, Haper Business, 1995, pp.5-7. 31 Buskirk, D. Bruce and Allen C. Reddy, “High-Tech Consumer and Business-to-Business Markets,“, Reddy, Allen C., The Emerging High-Tech Consumer: A market Profile and Marketing Strategy Implications, Westport, CT: Quorum Books, London, 1997, pp.8-14. 32 Reime, Borge, Executive Vice Presidents Speech, Canton: OH, Dana Co., October 16, 1983. 增加的阶段。 产品的每单位别费用仍属高水平， 但逐渐变为降低。 出现某种程度的营销努力， 竞争者的数在急剧增加， 可竞争者的技术属在落后水平的情况为大部分。 营销的战略方案有 产品的专门化、高价格水平维持、专属性流通，以及为销售的摊位展示等的努力所必要的阶 段。 相对的 努力程度 营销营销 努力努力 技术技术 努力努力 0 技术 引入 成长 主力 成熟 衰退 开发阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 资料来源：Buskirk, D. Bruce and Allen C. Reddy, “High-Tech Consumer and Business-to-Business Markets,“ Reddy, Allen C., The Emerging High-Tech Consumer: A market Profile and Marketing Strategy Implications, Westport, CT: Quorum Books, London, p.13, Figure 2.2. 图 3ICT 产品的技术阶段与营销努力的程度 3. 成长阶段成长阶段(Advanced Stage) 此阶段上是，应用 ICT 的产品和服务作为产业材被使用的同时，以标准化的多种消费 产品的形态来出现，因此市场的性格有所变动，市场的规模也迅速被扩大。接着，是转换成 市场的再编和营销努力有所增加的营销导向性企业的阶段。 因根据大量生产的学习效果和规 模的经济而费用有所减少。可是，有很多竞争者的新出现，也是个别企业中的销售量的增加 幅度在减少， 价格竞争在深化的阶段。 从营销的战略方案上是根据实惠和使用状况的市场细 分化和随之的产品差别化， 竞争可能的高价格为维持， 可利用多种流通途径的开放性流通途 径，通过流通机关的促销活动所必要阶段，因此是营销努力比以前阶段相对受重视的阶段。 4. 主力阶段主力阶段(Mainstream Stage) 销售量达到顶点，以后逐渐开始下降，丧失能够更减少费用的余地，因而是转移到维持 平均水平的阶段， 因为丧失竞争力的竞争企业的退出而利益得到恢复， 市场享有垄断地位的 阶段。此阶段上的营销战略方案是需要产品的标准化、现有价格的维持、价格差异的减少和 服务的增加、 由品牌竞争引起的促销活动的增加， 并且营销努力不比技术性努力差的程度来 变为非常重要的时期。 5. 成熟阶段成熟阶段(Mature Stage) 它是在市场上的需求达到饱和水平， 不能够再减少费用， 所以尽量要最大地收获利益的 阶段。市场虽然维持垄断状况，可是因细分市场的规模过于小，因而是产品的订购有所减少 的时期。因此价格战略是尽量要维持现有的价格之上，采取对应于销售量下降的推动营销 (Push Marketing)战略， 根据情况是要求以价格竞争为基础的销售促销活动的阶段， 因此需要 非常高水平的营销努力。 6. 衰退阶段衰退阶段(Decline Stage) 它是销售量有显著下跌，费用也难以再降低，利益属非常低水平的阶段。而且是要积极 考虑因新技术出现的产品的废弃， 需要能够对付具有新技术企业的价格设定、 限制性流通 （极 其封闭性的流通） 和低的促销活动的阶段。 此阶段上是几乎不需要为现有产品的技术性努力， 而要求相对最高水平的营销努力。 （二）（二）ICT 企业营销管理的战略模型企业营销管理的战略模型 所谓战略并非只是单纯追求运营上的效率性， 而是确立竞争上的差别位置来进行维持的 (Porter, 1996)。从这样的意义上看，ICT 企业营销战略的核心就在于使本公司的高科技产品 在消费者的认识中占有差别化的领域。为此是要加强品牌影响力，并建筑品牌资产(Brand Equity)，这是企业长期成长的必要因素。有代表性 ICT 企业的 Intel 公司取得成功的根本理 由当然在于技术力优势上。 可是能够把品牌告诉给全世界电脑使用者们， 从而建筑品牌资产 的是所谓“Intel Inside”的独特营销战略的成果。也可以从同样的脉络上理解，既是世界最 大信息检