“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实.doc

“斯达舒鞠躬篇”策划纪实行业：药品/保健品 案例类型：创意 媒体类型：电视 策划执行单位：北京互通联合国际广告 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷 案例简介广 告 主：修正药业实施时间：2008年7月至今实施范围：全国核心策略：延续并强化斯达舒的原有概念，进一步扩大产品影响力和市场占有份额创 新 点：贴近消费者，贴近生活，与消费者产生情感共鸣，利用感情诉求提升企业品牌 一个成功的广告，第一必须被看到；第二必须被理解；第三必须被信任；第四必须被记住；第五必须引发行动。只有消费者注意到并且记住的广告，才是有效的广告深度洞察带来创意突围“斯达舒鞠躬篇”策划纪实北京互通联合国际广告有限公司 胃药领域作为中国医药市场竞争最为激烈的市场之一，三九胃泰、丽珠得乐、温胃舒、养胃舒、美罗胃痛宁、葵花胃康灵等比较成熟的品牌早已占据了中国胃药市场的半壁江山，面对这种情况，斯达舒如何打响自己的品牌，在胃药市场上分得一杯羹，迅速成为中国家喻户晓的胃药品牌的呢？斯达舒是这样炼成的 斯达舒，在古汉语中意为“迅速舒缓”，意涵深刻，一语点出了药效，但也稍微有些拗口，在品牌传播学角度上，并不是十分有利于推广。然而斯达舒上市时，大胆巧借产品谐音，一个“四大叔”就轻而易举地让消费者记住了品牌名，解决了市场知名度问题。虽然这个创意被评为该年度“最恶俗广告”，但并不妨碍斯达舒在中国胃药市场的迅速崛起。 在完成了品牌知名度和形象的初步提升之后，斯达舒开始诉诸症状的诉求，归纳出胃病三大症状“胃痛、胃酸、胃胀”，并以直观的比喻在胃中钻电钻、喷酸水、打气筒打气，展示和强化胃病的痛苦，这种形象，巧妙的比喻使胃病患者立刻感同身受，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！简单明确的诉求带来了天文数字的销售增长，因此斯达舒迅速跃居国内胃肠药品销售第一的。 刚做到老大位置上的斯达舒转而开始人性关怀，与消费者进行深度沟通，一句充满亲和力的“胃你好吗？”开启了品牌传播沟通的进程。亲切的问候体贴亲民，对品牌的形象和美誉度都有一个很大提升，但在广告诉求上由于丢掉了一贯诉求的“胃痛、胃酸、胃胀”的功能提示，无形中削弱了广告的销售力。这种试图从传播策略上进行组合推进，先打知名度，强化大众印象，再诉求功效症状，强调显著效果，最后以情感关怀进行深度沟通的整体传播策略，方向是对的，问题是斯达舒需要一支更有洞察、更有创意的广告，来达到最大化的传播效果。非常洞察带来非常创意 为了做出一支能够引爆非常销售的非常创意，互通国际首先站在消费者的角度对广告进行了简单的分类。一种是消费者看完什么也记不住的，这种广告最多。一种是看完只记住广告，却不知道是什么品牌的广告。第三种是看完倒是记住了品牌，但是好感度下降。还有一种就是看完既记住了品牌又记住了产品，就如斯达舒的“四大叔”、“小绿人”。事实上，斯达舒前期的“四大叔篇”和“小绿人篇”确实出色地完成了阶段性任务“四大叔篇”成功将斯达舒这个有点绕口的名字变得朗朗上口，“小绿人篇”则巧妙地诠释了对胃痛患者胃内感觉的真实洞察。 经过慎重讨论，互通国际认定，既然斯达舒已经在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，那么新广告仍继续沿用这一诉求无疑是最好的选择，但是如何用的恰到好处，用的巧妙精彩，用的让消费者喜闻乐见，口口相传，确实是一个挑战。 互通国际深知，一个成功的广告，第一必须被看到；第二必须被理解；第三必须被信任；第四必须被记住；第五必须引发行动。只有消费者注意到并且记住的广告才是有效的广告。如果没有深入的消费者洞察和跳出传统表现形式的创意，做出的任何广告都没有意义，只能引发更多的墙纸效应你知道墙纸在哪里，但是不会注意到它，更不会关心它。 于是互通国际提出了一系列的问题：谁来买斯达舒？他们觉得斯达舒怎么样？为什么他们选择斯达舒而不是其他品牌？他们犯胃病的时候有什么最明显的表现等等。一个提得好的问题，相当于已经解决了一半的问题。通过市场调查和访问，互通国际把有关顾客、产品、竞争者以及市场的数据集中起来，然后进行分析，同时也开始了新一轮的消费者洞察。 有过胃痛的人都有着深刻的感受胃痛突然来袭的时候，让人措手不及，唯一能做的事，就是用手捂着胃，用力弯下腰去，似乎只有这样才能让胃痛有所缓解，这个动作很有意思，弄不好人们会误解为鞠躬。这样一次调侃，却激发了我们的创意，我们决定把“鞠躬”作为胃痛的一个符号化、外在化的视觉表现，再结合斯达舒目标消费者的生活形态，就有了“鞠躬篇”！形象广告实现销售突飞 首先互通国际创作了一个白领版本的“鞠躬篇”。故事发生在白领族群每天上班的必经之路上街头、写字楼门口和电梯里。有一天，片中的主人公发现上班路上碰到的每个人都“无缘无故”地向他“鞠躬”。当然这些人“鞠躬”时的表情都十分痛苦，这让我们的主人公很是奇怪，相信也能让电视机前的观众倍感困惑。故事的结尾相当出人意料，原来这些人并非真的在鞠躬，而是胃病犯了他们一手捂着胃，痛得直不起腰。 这个版本主要针对城市白领进行诉求，继承了斯达舒原有广告“新、奇、特”的风格，同时突显时尚活力、轻松幽默等元素，有效地解决了品牌老化问题。但是缺少斯达舒一贯看重的家庭温馨场面。互通国际再次展开了头脑风暴，于是有了现在的鞠躬篇。 这一版“鞠躬篇”讲述的是一个年轻漂亮的女孩子带着男朋友来见老爸的故事。男孩子还在未来岳父严厉的目光打量下拘谨不安着，谁知道未来岳父突然给男孩子鞠起躬来。当然这位未来岳父“鞠躬”时的表情十分痛苦，男孩子不敢多想赶快也鞠躬回礼，就这样两个人鞠躬来鞠躬去。电视机前的观众一定看得一头雾水，也许心里在想：世上哪有老丈人给女婿鞠躬的道理？创意的结尾当然解开迷底，出人意料：原来未来岳父并不是真给男孩子鞠躬，而是他的胃病又犯了他一手捂着胃，痛得直不起腰，看上去就像在鞠躬。 胃痛得直不起腰，就是互通国际为斯达舒做的一个深入、重要的洞察。在广告片中把胃病的这一外在行为适当夸大，并选择一个家庭的生活场景进行戏剧化的表现，在调性和风格上贴近消费者的真实生活，轻松时尚，在引起胃痛患者内心共鸣的同时，也不忘博他们会心一笑。更重要的是，互通国际把鞠躬这一日常生活中经常可以见到或用到的元素创造性地与胃痛、与斯达舒联系在一起，经过传播与推广，下次看到有人鞠躬时，人们也许会下意识地问一句：你胃痛啊？ 正是通过互通国际创作独具深刻洞察力的广告创意和表现手法，斯达舒在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列，成为年销8亿元的胃药领军品牌！斯达舒TVC鞠躬篇截图 “鞠躬篇”讲述的是一个年轻漂亮的女孩子带着男朋友来见老爸的故事。男孩子在未来岳父严厉的目光打量下拘谨不安着，谁知道未来岳父突然给男孩子鞠起躬来,这位未来岳父“鞠躬”时的表情十分痛苦，男孩子不敢多想赶快也鞠躬回礼，就这样两个人鞠躬来鞠躬去。通过在广告片中把胃病的这一外在行为适当夸大，并选择一个家庭的生活场景进行戏剧化的表现，在调性和风格上贴近消费者的真实生活，轻松时尚，在引起胃痛患者内心共鸣的同时，也不忘博得观众会心一笑。专家点评 创意是广告之魂，没有创意的广告让人极其厌烦。 没有明星，也未见大场景，斯达舒通过生活化的情境，巧妙地将产品自身属性融入生活常态， “新、奇、特”，简单、易记、生活化，传承了斯达舒的广告风格和特点，受众在谈笑间记住了这则广告。 广告的创意是一种艺术，不但承