企业营销中的品牌管理.doc

企业营销中的品牌管理在总体产能过剩、营销竞争日趋激烈的背景下,品牌成为影响企业生存和发展的重要因素,在竞争中发挥着越来越重要的作用，成为众多企业着力研究的课题。美国市场营销专家莱瑞莱特(Larry Light)曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”【1】戴维.阿克.管理品牌资产M.奚卫华,董春海译.北京:机械工业出版社.2006.56-89品牌是对消费者信赖的承诺,对国家而言则意味着国民财富。一个品牌可以改变一个行业，一个品牌可以缔造全新消费模式。理论和实践表明，创立自主品牌，是目前我国企业摆脱困境的主要途径之一。国际市场竞争越来越由过去的产品竞争开始转变为品牌之间的竞争，强势品牌能够获得消费者的青睐，并获得更高的溢价。各国通过创立自主的品牌，逐渐提升自主品牌的价值，在国际市场上获得差异化的品牌地位将是我国企业与国际强势跨国企业竞争的重要手段。【2】闫玉华.我国企业国际营销中的品牌管理策略研究D.中国海洋大学.2009一、品牌管理在企业营销中重要性日益凸显从20世纪90年代开始，随着我国市场供求关系的变化，产能过剩逐渐形成,市场竞争越来越激烈。企业从重视生产转向重视营销，从重视产品销售转向重视品牌管理，应对市场供求关系的新变化。1、低成本优势消失需要寻求新道路长期以来，企业通过“物美价廉”的产品进行低价竞争，多数企业没有自己的品牌，较多地依赖于较低的劳动力成本和质量管理能力，众多企业处在产业链的低端环节，赚取的只是微薄的代工收入，更多的利润为品牌经营商所获得。随着生产成本的快速上涨，原有的低成本优势逐渐的丧失，企业迫切需要寻求新的发展道路。大部分商品供大于求进入“买方市场”，消费者由注重物质效用转向注重消费品所包容的多重价值。品牌可以减少消费者的搜寻成本，帮助消费者迅速完成预期的消费。品牌可以为消费者提供较好地质量保证，有效降低因为信息不对称造成的交易风险。品牌可以使消费者展现自我价值，品牌内涵中包括给产品附加的情感、个性和信念等，包含丰富的价值观和品牌理想，为消费者提供多样的差异化的选择。企业从“做产品”转向“做品牌”，从“制造大国”转向“品牌大国”，市场营销迈向品牌营销阶段。企业通过品牌经营与营销手段相结合，实施品牌策略增强企业的竞争力，使企业在激烈的竞争中获得生存和发展空间。2、品牌管理认识误区阻碍效用发挥企业管理者多青睐上规模、添设备、出产品，认为这是最看得见、摸得着的东西，往往认为企业品牌是虚无飘渺的东西，没有引起足够的重视。不少企业对品牌概念缺乏足够的认识，忽视品牌管理，只是一味的采取广告战和价格战，丧失了品牌管理的先机。国内营销学泰斗卢泰宏认为，“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。”【3】孙华伟,胥勤利.品牌管理:企业与消费者的互动J.企业活力.2007(6)“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。”品牌不只是一项识别标志,它对消费者而言是一项与某种产品、服务或一个组织相联系的、持久的和可靠的价值承诺。品牌价值的高低取决于品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度等多个方面。企业不能把品牌管理仅当作营销部门的职能,品牌建设是一项系统工程，需要长期的资金投入，需要付出艰辛努力。品牌建设的开端是产品和服务的开发，而传播和沟通应是最后一个环节。很多企业家缺乏耐心和毅力，愿意追求“短、平、快”的低效益，不愿意为建立具有高效益的品牌付出长期努力。3、品牌营销展示广阔的发展空间品牌在消费者心目中的地位越高，品牌企业的市场竞争力就越强。品牌的竞争力成为企业综合实力的象征，“苹果”、“微软”、“可口可乐”、“IBM”、“谷歌”等品牌既是世界名牌产品，也是企业整体实力的体现。2012年由福布斯发布的全球最有权势品牌榜上，“苹果”以871亿美元的品牌价值位列第一，微软与可口可乐紧随其后。2012年第18届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓，海尔以962.8亿人民币的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。品牌已经成为这些企业实力强弱的衡量标准。可口可乐总裁曾说,即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。豪言壮语的背后支撑是可口可乐骄人的营销业绩和巨大的品牌价值。可口可乐作为全世界最大的饮料公司,品牌价值数百亿美元，多年来一直位居世界品牌价值榜前列。在发达国家，国民生产总值中60%的部分来自品牌产业创造的价值。像拥有众多全球著名品牌的美国，完全可以不需要制造业，而只需要通过经营品牌，就可以创造出不菲的价值。而我国国民生产总值中不到20%的价值是由品牌企业所贡献出来的。【4】门书均.中国品牌的海外并购时代J.中国名牌,2005(3)二、企业营销中提高品牌管理水平的路径品牌理论的系统性研究始于品牌涵义的界定。随着社会、经济的变迁、企业品牌经营实践的发展，品牌的内涵不断丰富。在品牌经营的不同阶段，人们对品牌的认识和研究角度不尽相同，因而对品牌概念的界定也有所差别。从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论经历了四个前后相承的阶段：品牌标识、品牌形象、品牌认知和品牌关系。品牌是品牌的使用者向产品或服务的购买者提供的一系列关于产品特点、利益和服务的承诺，是消费者对企业及其提供的产品或服务的体验和认知，企业通过向消费者提供体验和认知来建立并保持与其互需的关系。综合各种品牌理论可以发现，他们都是从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘。不同的定义反映了对品牌理解不同的倾向性，也反映了对品牌重要性的认识的进化。【5】孙华伟,胥勤利.品牌管理:企业与消费者的互动J.企业活力.2007(6)1、差异化的产品定位供大于求这种供求关系的根本变化导致产品过剩，如何在众多的产品中脱颖而出引起消费者的关注是销售能否成功的前提。如何在竞争中找到自身的突破点，如何让顾客忠于企业的产品是企业急需解决的问题。企业的产品或服务必须具有与其他同类商品明显的差别和鲜明的特征，正是这种差异性将这些产品与同类商品在消费市场区分开来。品牌只有提炼出独特的个性和定位，才会给人们留下难以磨灭的记忆，从而提升商品品牌在消费者心目中的地位。品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。英文中的brand一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是打上烙印。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。【6】黄静.品牌营销M.北京:北京大学出版社.2008:2-8现代企划专家史蒂芬金明确指出产品和品牌的分界，“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却经久不衰。”企业想在同质化的市场中保持核心竞争力，就需要打造自己的品牌，树立自己的品牌形象。品牌的创建是与企业产品的质量息息相关的。商品的第一属性是其具有的使用价值。消费者从开始接触、购买商品，到在心理形成对于这个品牌的信赖感并自觉选择该品牌商品，主要源于对品牌质量的信任。注重品牌管理的同时也要对产品的质量严把关，这才是维系商品品牌发展、增强企业市场竞争力的核心所在。重品牌轻质量和重质量轻品牌在当代经济社会都是不可取的。【7】魏玲,张丽霞,任越.品牌管理企业发展的核心生命力J.企业管理.2007(7)著名日化用品企业纳爱斯位于浙江省丽水市，原料和市场两头在外，山高路远交通不便，却历经30年努力从小作坊到年销售额超百亿的集团，差异化的产品定位是其成功的重要因素。雕牌超能皂研发加入表面活性剂可以使去污力提高3-4倍，以质量好技术含量高为基础，为突出自己的特色，与众不同引人注目，将传统的黄肥皂改为蓝肥皂，后又改为透明皂，以非常鲜明的差异化特点引起广大消费者的关注。在纳爱斯牙膏的营销中，推出牙膏分男女、伢伢乐儿童牙膏的概念，成功将纳爱斯牙膏和市场上众多牙膏产品区分开来。在雕牌洗衣粉的营销中，推出天然皂粉的概念，成功进入洗衣粉的中高端市场。转变低端市场低价竞争的传统营销思路，通过差异化竞争提升了产品知名度和品牌的影响力。一直以来，白酒行业的标准多为酱香型和浓香型。洋河在“味”上做文章，率先打出“绵柔型”白酒特色，“绵”即绵长，“柔”即柔和、柔顺，突破了白酒香型的传统分类，成为白酒质量新风格的代表。洋河“绵柔”的定位是对其所具有的充满历史积淀、独具特色的产品核心价值的一次深刻挖掘与表达。绵柔型白酒的登场，使得洋河在众多竞争对手中脱颖而出，成为中国高品质白酒的引领者。2、以顾客需求为导向20世纪80年代初，市场营销管理理念开始提出，企业应最大限度地创造并向顾客提供他们最期望的价值，以此来吸引顾客，提高市场占有率，获取竞争优势，取得市场营销的成功。企业存在的价值是为满足顾客需求与解决顾客面临的难题。重视顾客需求调研，掌握和引领顾客需求，企业才能找到促进变革与进步的信息。顾客可以判断出哪些核心产品或服务能满足其需求，哪些交易程序或服务过程能为其提供价值。通过与顾客的沟通可以发现企业发展的机会与威胁、优势与弱点，更好地满足现有与潜在顾客的需求，建立与竞争对手有显著差异的、难以被模仿与替代、对顾客有价值的能力，以获得与保持竞争优势来提高企业竞争力。品牌定位中细分市场的过程一般包括调查、分析和细分三个阶段。通过各种调查工具了解消费者的动机、态度和行为，分析资料划分出一些差异较大的细分市场，使每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。招商银行，唯有葵花向日倾。1987年中国首家企业法人持股的股份制试点银行，没有规模优势，没有垄断背景，走出以消费者为核心的服务创新之路，逆境成就辉煌，成为中国最具成长性的银行。服务是生存之本，消费者的感知和动机是风，客户是太阳，招行是向日葵，客户所在永远是向日葵面对的方向。员工身上洋溢的服务精神成为招行的服务标识。招商银行因您而变的服务理念，从以产品为中心向以客户为中心的转变，顺应客户潜在需求，推出产品和服务让客户惊喜，让同行模仿，让人意识到银行业原来属于服务业。根据目标客户群的需求开发产品，1995年首推基于客户号的银行卡服务。21世纪银行同质化竞争水深火热，招商银行业务创新流程，降低成本，控制风险。在很长一段时间里，白酒品质创新跟不上时代变化。为了更深入了解消费人群生活方式和品质需求，洋河前后花费了三年的时间，历经近10000名消费者调研与品尝，来完成产品定义和研究，最终定型成能为消费者创造高品质体验的“绵柔型白酒”。绵柔型是站在消费者饮酒立场上对白酒口感特征的一个描述，香是通过嗅觉系统来完成的，所谓好酒不怕巷子深，其本质就是对酒香的描述；而“味”则不同，“味”需要喝到嘴里才能品鉴出来；“绵柔”就说明这个酒的味道比较绵甜、舒缓、淡雅、协调这符合现代人们清淡型的消费观念。从这个角度讲，洋河堪称是“中国白酒界的苹果”，是一家创造全新消费者体验的名酒企业。3、形成核心价值理念人们的消费心理从商品消费阶段转移到品牌消费阶段，开始从单纯注重商品的使用价值转向商品所包含的其他价值，如情感价值、美誉度等。价值观的特点在于认识品牌管理更全面、更多角度，将品牌管理意识带入价值链的各个环节，不仅仅在于产品质量，还在于其特点、服务、宣传，给品牌赋予价值，使得顾客在消费产品过程中，体验到品牌的价值，得到物质之外的精神上的满足，加深对品牌的喜爱。消费者选择品牌的真正动因，正是基于对这些品牌的价值观和品牌理想的认同即不仅涵盖利他主义或企业社会责任，还要符合人类基本价值观，而消费者的认同，也是品牌持续增长的动力源泉。不少品牌往往只代表一种名称,缺乏价值理念的提炼与培育。品牌管理应掌握和运用品牌管理的核心价值。品牌是竞争手段,也是文化现象。品牌应具有良好的价值理念, 顾客购买产品,不仅选择了产品和服务的质量，同时也选择了其独特的价值理念。品牌是价值理念的载体,价值理念是凝结在品牌上的精华，是对渗透在品牌管理过程中的行为和认知的体现。企业竞争是品牌的竞争，更是品牌价值理念之间的竞争。品牌管理的应清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动要围绕品牌核心价值而展开, 是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。定位并全力维护和宣扬个性品牌核心价值已成为许多品牌的共识，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告片换了许多次，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。【8】战飚.浅析营销传播中品牌管理的核心价值及可操作性J.生产力研究.2007(24)产品功能开发的基础上做品牌价值感。在情感共鸣上找到产品营销的突破点。价值层面的开拓和创新是纳爱斯一直在追求的。1999年营销广告契合下岗职工的背景，推出懂事篇：妈妈我能帮你干活了，穷人的孩子早当家，下岗职工家庭互相关心共担风雨，通过情感的共鸣，既取得良好的经济效益也赢得社会各界的广泛赞许。4、平衡品牌创新与怀旧如果说新品牌的首要问题是如何进行品牌创建，那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。创新就是面向未来，通过求变来更新陈旧的品牌资产来源, 或创建新的品牌资产来源, 最终达到品牌活化的目的。相反，怀旧是面向过去，利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。【9】何佳讯,秦翕嫣,杨清云,王莹.创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向一项来自中国三城市的实证研究J.管理世界.2007(11)品牌核心价值与灵魂是不应该变化的；品牌的个性、准则和风格是不能随意变动的;产品、(传播)主题和细分市场是应该变化的。从时间管理的意义上看，变与不变都是相对的，但变的幅度和频率视营销要素的不同而存在区别。在长期品牌管理过程中，要把创新和怀旧有机地结合起来，既要不断更新产品和服务，同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素，但要注意与现代标准和消费者需求相结合，把过去的元素和现代的功能技术完美融合在一起。可以从细分市场的角度回答维持品牌一致性和进行品牌变革的关系，即“变与不变”的关系。创新特质和怀旧倾向呈负相关关系，创新特质和怀旧倾向的不同显著影响了消费者对于老品牌的态度。对老品牌市场进行细分，可以有效地弥补仅以年龄差异区分老品牌态度的不足，把过往的情感线索与现代的创新元素很好地融合在一起，扭转具有高创新特质和低怀旧倾向的消费者的消极态度。20世纪60年代,可口可乐公司遇到老对手百事可乐公司越来越强烈的挑战。百事可乐把客户群体重点放在尚未形成消费习惯、尚未依赖可口可乐的年轻人身上,掀起了“百事可乐新一代”、“百事挑战”等大规模营销，极大提高了百事可乐在年轻人中的影响,百事可乐得到越来越多的年轻人的欢迎,成为新一代的专用饮料，市场份额稳步提升。调查证据日益明显地表明,味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素,已经使用了90多年的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。1985年可口可乐公司决定停止旧可口可乐的生产,开始生产新可乐,这样避免这两种饮料相互竞争,从而可能最终会将全面领先的地位拱手让给百事可乐。但是，新可乐从来就没有获得过真正成功意义上的市场份额。纽约时报评论可口可乐公司更改饮料配方的新可乐创新,是“美国商界一百年来最重大的失误之一”。创新的过程是一个充满高度不确定性的过程,牵涉到许多相关因素:技术因素、市场因素、社会因素、政治因素及其他因素。在如此复杂的不确定性过程中,技术创新要取得成功需要周密的管理过程。”【10】牟焕森,郝玲玲.创新失败的案例及其意义研究新可乐创新失败的分析视角J.自然辩证法研究.2007(10)1990年苏宁交家电在南京宁海路开门营业专营空调，在“空调大战”中一战成名。1999年南京新街口旗舰店成功开业，标志着苏宁电器从空调专营转型到综合电器全国连锁经营。2010年苏宁易购正式上线，打造国内第一的电子商务网购平台。2012年世界品牌实验室在京发布了2012年中国500最具价值品牌榜单，苏宁品牌价值815.68亿元，连续6年蝉联中国商业零售第一，持续领跑行业。从空调专卖到买电器到苏宁，再到科技苏宁服务生活，苏宁的经营品种和经营方式发生多次变革，但是坚持不变的是服务是苏宁的唯一产品。提供最优质的服务，赢得顾客、员工、社会满意成为苏宁前进的动力源泉。5、有效应对品牌危机科技进步增加了企业各项产品内在复杂性，使得企业难以把握自身产品内在瑕疵所可能导致的产品责任，流通渠道的延长使得企业产品毁损和变质的概率加大，产品质量风险增加。信息的充分披露和迅速传播，使得企业任何失误都可能迅速传播酿成轩然大波。如果企业未能及时、准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势及程度，企业的品牌管理不能很好地适应环境变化，或者企业的品牌管理、市场营销活动出现了任何漏洞，都有可能引发品牌危机。【11】翟艳平.基于品牌管理的企业竞争力研究D.西北农林科技大学.2006品牌是企业通过产品或服务给予社会的一项重要承诺，是企业生存和成功的关键因素。品牌的生存和发展，总是和特定的人群联系在一起，他们与品牌达成各种有形或无形的契约、结成或远或近的利益关系。在现代社会，品牌和利益相关者正是通过订立这种契约发生关系的。品牌与利益相关者之间的契约关系一旦发生异