市场营销软件模拟实训指导书(方佳伟).doc

市场营销模拟实训指导书 Page 1 of 90 市场营销模拟软件市场营销模拟软件 实训指导书实训指导书 方佳伟编写方佳伟编写 上上 海海 科科 技技 学学 院院 200920093 3 市场营销模拟实训指导书 Page 2 of 90 前前 言言 市场营销模拟实训采用的是因纳特公司开发的市场营销模拟平台训练 软件，对于市场营销专业及相关专业学生学习市场营销课程，能起到较好 的训练效果。市场营销模拟实训结合互联网络通讯技术和计算机系统的强 大处理能力，构造一个有效的虚拟营销环境，让参与练习的学生可扮演厂 商市场总监和分销商总经理的角色，从不同角度全面了解和执行营销决策； 并且通过优化计算模式，以市场占有率和实际销售数量的形式反映学生的 营销策略的差距。市场营销模拟实训的教学重点不是“ 教”,而是“ 学” ， 通过模拟过程提高学生自主意识，帮助学生实践和体验竞争的环境；既传 授专业知识,又培养综合素质和能力，理论紧密联系实际，加速学生营销经 验的积累。 这本讲义共分两个部分：第一部分是学生操作指南；第二部分是学生 实训指南，包含九个实训。希望通过模拟实训，使学生更好地学习营销学 知识，在培养学生既能理论联系实际，又能实践联系理论方面起到一定的 作用，并为将来的工作打下一定的基础。 由于时间仓促，讲义的编写难免有一些不足或不当之处，欢迎同学们 批评指正。 胡晓晖胡晓晖 20092009 年年 3 3 月月 市场营销模拟实训指导书 Page 3 of 90 目目 录录 第一部分第一部分 学生操作指南学生操作指南5 5 一、系统登陆一、系统登陆5 5 1 1、系统登陆、系统登陆5 5 2 2、学生注册、学生注册5 5 3 3、学生登录、学生登录7 7 二、我的首页二、我的首页8 8 1 1、我的首页、我的首页8 8 2 2、修改密码、修改密码8 8 三、公司状况三、公司状况9 9 3.13.1 公司信息公司信息 9 9 3.23.2 经营情况经营情况 9 9 3.33.3 收支情况收支情况 1010 四、战略分析四、战略分析1111 4.14.1 市场调查市场调查 5959 4.24.2 市场细分市场细分 6363 4.34.3 SWOTSWOT 分析分析6464 4.44.4 竞争战略分析报告竞争战略分析报告 6565 五、产品管理五、产品管理1818 5.15.1 产品研发产品研发 1818 5.25.2 产品包装产品包装 2020 5.35.3 产品生产产品生产 2121 六六 市场营销市场营销2121 6.16.1 目标市场目标市场2121 6.26.2 定价策略定价策略 2222 6.36.3 广告策略广告策略 2323 6.46.4 促销策略促销策略 2828 6.56.5 服务策略服务策略 3030 6.66.6 渠道策略渠道策略 3131 七、产品销售七、产品销售3232 7.17.1 我的渠道我的渠道 3232 7.27.2 招投标中心招投标中心3232 7.37.3 自由交易市场自由交易市场 3333 7.47.4 合同管理合同管理 3434 7.57.5 消息管理消息管理 3434 市场营销模拟实训指导书 Page 4 of 90 7.67.6 配送发货配送发货 3535 八、实训考核八、实训考核3535 8.18.1 综合得分综合得分 3535 8.28.2 市场排名市场排名 3636 8.38.3 精品报告精品报告 3636 第二部分第二部分 学生实训指南学生实训指南 实训一实训一 软件内容和实训思路讲解软件内容和实训思路讲解37 实训二实训二 市场战略分析市场战略分析 确定营销区域，进行市场开拓确定营销区域，进行市场开拓57 实训三实训三 厂商与超市、商场的合作厂商与超市、商场的合作66 实训四实训四 营销过程中的辅助工作营销过程中的辅助工作69 实训五实训五 单一档次产品，同一区域的营销单一档次产品，同一区域的营销72 实训六实训六 多档次产品、同一区域的营销多档次产品、同一区域的营销75 实训七实训七 单一档次产品，不同区域的营销单一档次产品，不同区域的营销79 实训八实训八 多档次产品，不同区域的营销多档次产品，不同区域的营销83 实训九实训九 指定产品综合实训指定产品综合实训86 市场营销模拟实训指导书 Page 5 of 90 第一部分第一部分 学生操作指南学生操作指南 一、系统登陆一、系统登陆 1 1、系统登陆、系统登陆 在浏览器栏输入 http:/http:/ 服务器的名称或服务器的名称或 IPIP 地址地址:8080/:8080/ xmarketxmarket / /回 车就可以进入登陆界面。 学生在这里应该输入其访问服务器的名称或 IP 地址， “8080”是本软 件在安装时默认的端口号，若更改了端口号，则需将 8080 端口换成相应的 端口号。如【图 4-1】 【图 4-1】 2 2、学生注册、学生注册 学生在初次使用时，需要先注册一个帐号经过老师在后台审核后方可 登陆。 点击界面的“注册”进入学生注册界面。 填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。 市场营销模拟实训指导书 Page 6 of 90 学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名，以便实验时老师学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名，以便实验时老师 在后台打分！在后台打分！ 选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则老师找选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则老师找 不到该学生。不到该学生。 密码、学生名字后还可以选择学生所在班级和希望扮演的经营角色， 注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，否则 系统会提示名字重复无法注册。如【图 4-2】 【图 4-2】 点击“注册”后系统有如下提示，表明注册成功，按“确定” ，老师在 后台审核后即可使用本软件了。如【图 4-3】 【图 4-3】 市场营销模拟实训指导书 Page 7 of 90 3 3、学生登录、学生登录 在登录界面“用户名” “密码”处输入注册的用户名及密码，在类型中 选择“学生” 进入学生操作界面。首先学生需要填写以下信息，完成公司 注册，如【图 4-4】 【图 4-4】 点击提交后，会显示注册信息，学生点击，进入实 际操作，如图【4-5】 图【4-5】 市场营销模拟实训指导书 Page 8 of 90 二、二、我的首页我的首页 1 1、我的首页我的首页 学生进入平台后，显示平台的操作主页，如图【图 4-5】 【图 4-5】 2 2、修改密码修改密码 修改学生登陆密码如【图 4-6】 。 【图 4-6】 市场营销模拟实训指导书 Page 9 of 90 三、三、公司状况公司状况 3.13.1 公司信息公司信息 显示公司基本信息，如图【4-7】 公司名称 丝宝集团 信用等级 AA 所在区域 华北地区 品牌名称 丝宝 产品档次 3.23.2 经营情况经营情况 这里用经营情况显示学生扮演角色的剩余资金、库存数、产品档次、 定价、产品竞争力指数等重要数据，是非常实用的功能选项，时常查看对 学生把握经营方向将起到重要作用。学生不用作任何操作，系统自动提取 相关数据。如【图 4-7】 市场营销模拟实训指导书 Page 10 of 90 【图 4-7】 3.33.3 收支情况收支情况 1、支出统计表 系统自动统计出所有支出的费用，学生可以在此对自己的支出费用随 时查看。如【图 4-8】 【图 4-8】 2、支出统计图 【图 4-8】 3、收入统计表 系统自动统计出所有收入情况，学生可以在此对自己的收入用随时查 看。如【图 4-9】 市场营销模拟实训指导书 Page 11 of 90 【图 4-9】 4、收入统计图 以动态图标显示收入情况。 四、四、战略分析战略分析 战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌 分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了 零售商创建自有品牌的思路。 4.1 市场调查市场调查 4.1.1 市场信息调查市场信息调查 学生在此对行业内的信息查看了解，点击【查看】按钮，可对详细信息查看，如图 【4-10】 市场营销模拟实训指导书 Page 12 of 90 图【4-10】 4.1.2 市场调查问卷市场调查问卷 学生对自己所营销的区域，进行不同内容的市场调查问卷，为后期营销奠定数据基 础，具体操作如下： 点击，进入区域选择，确定要调查的区域，如图【4-11】 市场营销模拟实训指导书 Page 13 of 90 图【4-11】 选择所要调查的区域，点击进入，如图【4-12】 图【4-12】 按照要求输入所要调查区域的相关信息，点击【提交】 点击，查看调查结果。如图【4-13】 市场营销模拟实训指导书 Page 14 of 90 图【4-13】 4.1.3 竞争对手调查竞争对手调查 查看竞争对手的经营情况，需要付出一定的费用（每查看一次，都需要支付） ，如 图【4-14】 图【4-14】 查看结果如下图【4-15】 市场营销模拟实训指导书 Page 15 of 90 图【4-15】 4.1.4 市场调查报告市场调查报告 学生在此利用系统提供的多媒体编辑器，填写市场调查报告，如图【4-16】 图【4-16】 4.24.2 市场细分市场细分 市场细分模块包括细分笔记和 STP 报告。 4.2.1 市场细分市场细分 点击【填写笔记】 ，利用系统提供的多媒体编辑器，学生在此书写细分 笔记，并提交给老师。如图【4-17】 市场营销模拟实训指导书 Page 16 of 90 图【4-17】 4.2.2 STP 报告报告 点击【填写报告】 ，利用系统提供的多媒体编辑器，学生在此书写 STP 报告，并提交给老师。如图【4-18】 图【4-18】 4.34.3 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分 析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后 市场营销模拟实训指导书 Page 17 of 90 用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它 们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。 4.3.1 细分细分 SWOT 分析分析 操作如下，点击，进入分析页面，如图【4-19】 图【4-19】 填写 SWOT 内容，点击，如图【4-20】 图【4-20】 市场营销模拟实训指导书 Page 18 of 90 4.3.2 SWOT 分析报告分析报告 利用多媒体编辑器填写 SWOT 分析报告，并提交给老师 4.44.4 竞争战略分析报告竞争战略分析报告 利用多媒体编辑器填写竞争战略分析报告，并提交给老师 五、产品管理五、产品管理 5.15.1 产品研发产品研发 5.1.1 自主研发自主研发 系统设置了相应的研发技术选项，学生在选择时一定要注意“影响产 品等级” “研发失败率” “研发所需时间”三个指标。 “投入金额”是指此项 研发所需的总费用；“影响产品等级”是该项研发对产品所产生的影响， 在这里用等级来衡量；“研发失败率”是指该项研发在研发过程中失败的 概率，这个比值是老师在后台设置的；“研发所需时间”是该项研发完成 所需的时间。找到合适的技术点击“确认投入”则研发投入成功。历史研 发投入是前期各季度所选择的研发项目的研发时间、影响产品等级、研发 状态。如【图 4-23】 市场营销模拟实训指导书 Page 19 of 90 【图图 4-4-23】 5.1.2 技术购买技术购买 学生可以在这里购买先进的生产管理技术，提高产品竞争力。注意 “技术生效时间”是指购买的技术成功所需的时间。 “历史购买技术”栏可 以看到以前购买技术的投入。点击“确认”则购买技术成功，生效时间根 据不同的技术生效时间而不同。如【图 4-24】 【图 4-24】 市场营销模拟实训指导书 Page 20 of 90 5.25.2 产品包装产品包装 5.2.1 包装设计包装设计 对不同档次的包装，选择不同的包装类型，并且可以自己上传包装图 片，如图【4-25】 图【4-25】 5.2.2 素材库素材库 按照要求，添加自己的包装素材，如图【4-26】 图【4-26】 市场营销模拟实训指导书 Page 21 of 90 5.35.3 产品生产产品生产 在没有研发投入之前默认的产品档次为低档，系统会显示当前的最 大生产量。每年的生产次数为 10 次。如图【4-27】 图【4-27】 六六 市场营销市场营销 6.16.1 目标市场目标市场 学生根据老师在后台添加的市场开拓内容，选择相应的区域，进行自己 的开拓投入，为之后对本区域市场占有率的提升做好准备工作。其中，开 拓分值是衡量开拓程度的强弱，是数据量化的的方式。如【图 4-28】 市场营销模拟实训指导书 Page 22 of 90 【图 4-28】 点击某一区域，进入开拓页面，如图【4-29】 图【4-29】 1.21.2 定价策略定价策略 学生可以在这里确定自己产品的价格，不同的区域会有不同档次的产 品，所以价格的制定是根据区域内产品档次的情况，系统会给出不同档次 产品的参考范围价格，学生在此输入价格数目，点击提交。如图【4-30】 市场营销模拟实训指导书 Page 23 of 90 图【4-30】 1.31.3 广告策略广告策略 1.3.1广告内容设计广告内容设计 针对不同的投放介质，设计相应的广告内容。如图【4-31】 图【4-31】 6.3.2 电视媒体投放电视媒体投放 学生可以在这里选择不同区域的各种各样的电视媒体为自己产品宣传， 在“单位数量”栏填入相应的数字，点击“确认”即完成电视媒体的投入， 在界面的下方有历史的广告投放记录供参考。首先需要选择设计的广告内 容，点击如【图 4-27】 市场营销模拟实训指导书 Page 24 of 90 投入后不可更改，进入下一个年度时学生可以再次重新选择媒体投入。投入后不可更改，进入下一个年度时学生可以再次重新选择媒体投入。 学生要承担一定的经营风险，在选择投入时要认真分析并降低投入风学生要承担一定的经营风险，在选择投入时要认真分析并降低投入风 险。险。 点击提交按钮。 【图 4-27】 6.3.3 纸面媒体投放纸面媒体投放 纸面媒体包括杂志、报纸等，系统设置了众多的媒体供学生选择，在 单位数量栏填入数字，点击“确认”即可，在投入总价处显示当前的投入 金额。界面下方是历史投入金额的记录。 “收费单位”是指广告的计价方式， 收费单价是每单位时间内的收费标准；“投入总价”是投入单位与单位收 费单价之积，在填入单位数量后系统后自动生成总价。首先需要选择设计 的广告内容，点击如【图 4-28】 市场营销模拟实训指导书 Page 25 of 90 【图 4-28】 6.3.4 户外媒体投放户外媒体投放 户外广告是产品宣传的一种重要手段，系统设置了全国各地的户外广 告包括墙面广告、车体广告等等，学生在“单位数量”栏上合适的数据， 点击“确认”即可。同样界面下方有历史的投入记录供参考。首先需要选 择设计的广告内容，点击如【图 4-29】 市场营销模拟实训指导书 Page 26 of 90 【图 4-29】 6.3.5 直邮媒体购买直邮媒体购买 软件提供了多种直邮方式，学生根据自己的营销宣传方案作适当的投 入。首先需要选择设计的广告内容，点击如【图 4-30】 市场营销模拟实训指导书 Page 27 of 90 【图 4-30】 6.3.6 网络媒体投放网络媒体投放 网络宣传是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年 来众多营销理念的进展、凝练和升华；是提升企业核心竞争能力的一把金 钥匙！学生在“单位数量”栏输入数据，点击“确认”即可。首先需要选 择设计的广告内容，点击如【图 4-31】 市场营销模拟实训指导书 Page 28 of 90 【图 4-31】 6.3.7 广告投放情况广告投放情况 查看已经投放在区域内广告的详细明细，及时掌握自己的投资和 投放效果。如图【4-32】 图【4-32】 6.46.4 促销策略促销策略 学生采用系统或老师在后台添加的促销方案，针对不同区域内不同档 次的产品进行促销，促销的种类由老师在后台添加。 .1 降价策略降价策略 对不同区域，不同档次的产品，按照百分比，进行价格的下调，从而 获取价格优势。如图【4-33】 市场营销模拟实训指导书 Page 29 of 90 图【4-33】 .2 促销策略促销策略 选择需要的促销方案，进行实施准备，每种方案都需要一定的成本， 相应会带来一定的市场占有率，点击。如图【4- 34】 图【4-34】 .3 促销活动策划促销活动策划 接下来需要对已经选择的方案进行策划并实施，点击 ，进入策划界面，利用系统提供的多媒体编辑器，制定 方案详细内容，如图【4-35】 市场营销模拟实训指导书 Page 30 of 90 图【4-35】 .4 历史促销历史促销 查看已经实施的促销方案，如图【4-36】 6.56.5 服务策略服务策略 针对不同区域，选择不同的服务策略，来增加企业的竞争力，如图【4- 36】 市场营销模拟实训指导书 Page 31 of 90 图【4-36】 6.66.6 渠道策略渠道策略 本软件设置了两大渠道：超市、商场。 6.6.1 超市渠道超市渠道 超市包括产品数量，价格，管理费用，品牌知名度，所在区域和产品 档次,每个超市都有产品档次的要求，学生根据自己产品的的实际情况，选 择相应的超市合作。如果要求达不到，不能合作成功，合作之后也可以解 除合作。学生可以选择要和目标超市合作的产品数量，如【图 4-34】 市场营销模拟实训指导书 Page 32 of 90 【图 4-34】 6.6.2商场渠道商场渠道 商场包括产品数量，价格，管理费用，品牌知名度，所在区域和产品 档次, 每个商场都有产品档次的要求，学生根据自己产品的的实际情况， 选择相应的商场合作，如果要求达不到，不能合作成功，合作之后也可以 解除合作。学生可以选择要和目标商场合作的产品数量。如【图 4-35】 【图 4-35】 市场营销模拟实训指导书 Page 33 of 90 七、七、产品销售产品销售 7.17.1 我的渠道我的渠道 显示已经合作过的渠道信息。如图【4-36】 图【4-36】 7.27.2 招投标中心招投标中心 系统内的招标信息是老师在后台根据需要及实验要求发布的，学生看 到此信息后可以购买标书参加投标。学生通过投标的形式获取定单，是系 统中厂商之间对抗的主要手段。 投标需要考察产品品质产品品质、产品价格、品牌知名度。产品价格、品牌知名度。学生需要通过购买 技术、加强宣传以及包装等方式增强竞争力，增大中标的机会。 出价：指此标的招标产品单价。购买标书后系统自动交纳投标保证金， 如果开标后未中标则退还保证金，如中标则还需交纳履约保证金。 学生首先看到的是老师在后台发布的标书，学生在此进行标书的购买 以及投标操作。如图【4-37】 市场营销模拟实训指导书 Page 34 of 90 图【4-37】 7.37.3 自由交易市场自由交易市场 发布产品供应信息。 这里是重要的交流窗口，学生在这里可以与其他同学进行交流，发布自 己的出售信息以及洽谈采购或者合作事宜，如图【4-38】 图【4-38】 点击右边的“洽谈”按钮弹出洽谈内容填写框，学生可以在此填写相 应的商谈内容点击“提交”则将信息发送到洽谈对象端，提交的信息将会 在对方的“消息管理器”里显示，同样，你也可以在消息管理器里找到其 他人给你发送的洽谈信息。 交易洽谈可以进行多次直到订单确定，点击“签合同”弹出系统设置 好的合同范本，学生可以编辑修改合同的相关条款，其中“预付款”是为 市场营销模拟实训指导书 Page 35 of 90 了增加厂商的流动资金而设置的，根据洽谈可以不填“预付款” ， “预付款预付款” 系统默认的为合同总额，当学生不作修改时合同经双方签订后买方不需要系统默认的为合同总额，当学生不作修改时合同经双方签订后买方不需要 卖方配货就会扣除货款，所以在签合同时需注意卖方配货就会扣除货款，所以在签合同时需注意 7.47.4 合同管理合同管理 显示合同状态列表。学生在这里可以对待定的合同进行查看和编辑， 接受或者拒绝该合同。 “查看”查看合同的具体内容；“接受”同意合同条 款。点击“编辑”可以更改对方发过来的合同。 “拒绝”不接受该合同的所 有条款。 “是否同意”显示的是对方对此合同的是否认可。如图【4-39】 图【4-39】 7.57.5 消息管理消息管理 查看并回复其他厂商与自己洽谈的信息，在此进行商务谈判，如图【4- 40】 图【4-40】 市场营销模拟实训指导书 Page 36 of 90 7.67.6 配送发货配送发货 确立合作关系的买家产品的配送情况，学生在库存充足的情况下应该 尽快完成配送，点击“请配送”如有库存则配送成功。如图【4-41】 不按期发货：将在年度结算时降低信用等级一级。不按期发货：将在年度结算时降低信用等级一级。 按期发货：本年无拖欠发货及其他违约情况提升信用等级一级按期发货：本年无拖欠发货及其他违约情况提升信用等级一级 对方不能支付货款：将为对方违约，降低对方信用一级。对方不能支付货款：将为对方违约，降低对方信用一级。 图【4-41】 八、实训考核八、实训考核 8.18.1 综合得分综合得分 1.报告得分：学生提交的单项所有报告得分的平均分。 2.营销实战得分：最后一年老师对于营销实战排名的评分。 3.综合得分：五项得分的平均分。 如图【4-42】 市场营销模拟实训指导书 Page 37 of 90 图【4-42】 8.2 市场排名市场排名 默认显示上一年度的排名情况。 您可以利用查询功能，输入年度查询历史时间的实战排名数据。 你可点击单项列头进行单项排序 如图【4-43】 8.3 精品报告精品报告 老师可推荐优秀的学生报告，不同学生在此查看，相互交流学习，效 果如图【4-44】 市场营销模拟实训指导书 Page 38 of 90 图【4-44】 实训一实训一 软件内容和实训思路讲解软件内容和实训思路讲解 一、一、实训实训准准备备 1、了解教师后台和学生端的有关操作 2、在实训室准备好多媒体教学设备 3、所有学生最好集中在一个实训室内 二、实训目的二、实训目的 1、了解和掌握本系统模拟角色的设置 2、掌握系统设置的基本数据，为制定营销方案提供依据 3、掌握市场营销的具体活动过程，并通过本系统确切理解其含义 4、初步了解本系统的使用方法 三、实训课时三、实训课时 2 课时 四、实训内容四、实训内容 1、教师讲解学生端的操作方法。 2、教师讲解系统后台设置情况，并介绍其中的变化。 2、学生进行简单模拟操作。 五、具体授课内容五、具体授课内容 市场营销模拟实训指导书 Page 39 of 90 因纳特市场营销模拟平软件 V4.01 初始营销数据，通过老师和系统管理员在后台 设置数据，定义学生实训和实习的环境，让学生的模拟更接近真实。 在设置数据和系统本身设计时为加强实训效果，在某些部分又比真实数据要扩大 了一些，以加强学生的实训效果和加深认识。例如产品的技术研发和广告投入方面等。 （一）系统后台设置讲解（一）系统后台设置讲解 1.11.1 批量帐号批量帐号 老师通过“批量帐号”功能可以批量的生成帐号，减少了老师帐号添加的工作量。 选择相应的角色，在帐号数中输入要生成的数量点击生成，即批量帐号生成完成。 批量生成的帐号老师不需再审核，一次最多可批量生成的账号数是 100. 1.21.2 帐号审批帐号审批 学生注册后需要老师在这里通过审查才能登陆系统。学生注册后，老师在后台 “审批状态”打勾即可，如下图所示： 市场营销模拟实训指导书 Page 40 of 90 批量审批：减少老师审核学生帐号的工作量。点击“全选”后，选择“批量审批”能 将已经注册的帐号一次审核通过。 1.31.3 学生管理学生管理 老师可以删除学生帐号，为了保证系统运行的流畅以及节省资源，建议老师在实 训完成后及时将无用的帐号删除，也可以对学生帐号进行修改。 市场营销模拟实训指导书 Page 41 of 90 实训管理实训管理 2.12.1实训产品管理实训产品管理 老师在后台对实训产品进行调整，调整之前要确保当前学生都已经停止当前学生都已经停止 了操作。了操作。 2.22.2 实训时间实训时间 老师在这里控制实训的起始时间，指定实训的开始年份。 时间控制由老师根据实训需要完成。例如设置两课时为一个季度，两 课时完成后可以在这里结束这一个季度并开始下一个季度的运行。在一年 的四个季度都完成之后系统会自动更新到下一年度。实训开始前老师须点 击“开始”后学生才能开始本季度的操作。实训开始后老师不能随意的再实训开始后老师不能随意的再 定义实训的起始时间。定义实训的起始时间。 市场营销模拟实训指导书 Page 42 of 90 2.32.3 招投标管理招投标管理 老师点击“添加标书” 。影响产品招标的因素有信用等级，产品品质及 品牌知名度。 信用等级：即在本系统中学生经营公司的信用等级，学生公司必须达 到相应的信用等级才能参与投标； 产品品质：学生投标时产品必须达到标书要求的产品品质才能参与投 标； 品牌知名度：学生产品必须达到标书要求的品牌知名度才能参与投标。 3 3 实训报告实训报告 3.13.1 策略报告评分策略报告评分 查看学生的营销策略报告，并做出评价，对于好的报告，老师可以推荐为 精品报告。如下图所示： 市场营销模拟实训指导书 Page 43 of 90 3.23.2 营销实战评分营销实战评分 系统根据学生的营销实战过程，自动评分，老师可在此查看学生年度 评分情况。系统根据“利润率” 、 “销售额” 、 “现金持有量”三个因素情况 按一定比例给出分值，老师点击”教师评分”也可对学生的营销实战评分， 并做评价。 市场营销模拟实训指导书 Page 44 of 90 3.33.3 综合得分统计综合得分统计 老师可以对学生的综合得分查看并评价。 4 4、调查数据管理、调查数据管理 4.14.1 市场调查信息类别管理市场调查信息类别管理 就不同产品的调查类别进行分类，老师在此可对类别进行编辑。如图【2-7】 市场营销模拟实训指导书 Page 45 of 90 图【2-7】 4.24.2 市场调查信息市场调查信息 对应于不同的信息类别，管理相应的信息内容，老师在此可对信息内容进行编辑。 如图【2-8】 图【2-8】 4.34.3 消费者特征类别消费者特征类别 在此对不同区域、不同产品的消费者特征信息管理，系统已经提供了完善的数据 内容，老师在此可以对数据进行再次编辑，如图【2-9】 市场营销模拟实训指导书 Page 46 of 90 图【2-9】 4.44.4 消费者特征名称消费者特征名称 根据不同的消费者特征类别，显示相应的消费者特征名称。老师在此可以对这些 数据进行编辑，如图【2-10】 图【2-10】 4.54.5 消费者偏好消费者偏好 对不同产品，不同区域，不同类别的消费者的偏好数据管理。老师可以在此对数据及 市场营销模拟实训指导书 Page 47 of 90 内客进行编辑。如图【2-11】 图【2-11】 4.64.6 政策类别政策类别 对政策类别进行管理，如图【2-12】 图【2-12】 4.74.7 政府政策政府政策 对应于政策类别，管理相应的政策内容。如图【2-13】 市场营销模拟实训指导书 Page 48 of 90 图【2-13】 4.84.8 服务策略服务策略 管理不同区域的服务策略数据。如图【2-14】 图【2-14】 5 5、实训数据管理、实训数据管理 “系统实训数据”是对原始数据的管理，系统所提供的所有原始数据 都是可以编辑的，以适应不同学校对实训数据的不同要求。 注意：老师身份修改的数据只对本班级的数据进行了修改，不影响其他班级。 市场营销模拟实训指导书 Page 49 of 90 5.15.1 服务策略管理服务策略管理 对本班级的服务策略进行管理，如【图 2-15】 【图 2-15】 5.25.2 初始资本初始资本 对实训的初始资本设定，从而控制实训的难度。在此定义实训的初始资本， 删除后可以重新定义。如【图 2-16】 注意：注意：总资总资本的本的设设定必定必须须在学生注册之前完成，如果学生在注册后在学生注册之前完成，如果学生在注册后进进行行 实训时实训时修改或重新定修改或重新定义义了了总资总资本，学生可能本，学生可能读读取不到取不到总资总资本，本，严严重影响学生重影响学生 市场营销模拟实训指导书 Page 50 of 90 实训实训。建。建议实训议实训开始后不再更改开始后不再更改总资总资本，以免学生数据本，以免学生数据发发生混乱。生混乱。 【图 2-16】 5 53 3 市场份额基数市场份额基数 市场份额基数：调整市场份额基数。如【图 2-17】 【图 2-17】 5.45.4 研发投入研发投入 系统设置了相应的研发技术选项，学生在选择时一定要注意“影响产 品等级” “研发失败率” “研发所需时间”三个指标。 “投入金额”是指此项 研发所需的总费用；“影响产品等级”是该项研发对产品所产生的影响， 在这里用等级来衡量；“研发失败率”是指该项研发在研发过程中失败的 概率，这个比值是老师在后台设置的；“研发所需时间”是指完成该项研 发所需的时间。找到合适的技术点击“确认投入”则研发投入成功。历史 研发投入是前期各季度所选择的研发项目的研发时间、影响产品等级、研 发状态。如【图 2-18】 市场营销模拟实训指导书 Page 51 of 90 【图 2-18】 5.55.5 购买技术购买技术 设定管理技术供学生在操作时选择。 “价格”与“影响产品等级”是相 关联的，价格越高影响产品等级越高，反之影响产品等级越小。点击“修 改”可以对技术的价格与产品等级进行更改；点击“删除”可以删除此项 技术。 “购买技术”与“研发投入”一样，当所购买的技术影响产品等级指 数达到一级时，产品品质会上升一个档次。如【图 2-19】 【图 2-19】 市场营销模拟实训指导书 Page 52 of 90 5.65.6 包装管理包装管理 设定产品出厂后包装的选项，可以自定义包装价格，竞争力指数的加 权系数和包装的档次描述。 由于产品生产成本一样，包装的选择成为学生采取市场策略的重要因 素，因此建议仔细设置，尽量不做修改。如【图 2-20】 【图 2-20】 5.75.7 市场开拓管理市场开拓管理 增加和修改市场开拓的信息。市场开拓是对区域市场开拓项目的定义。 如【图 2-21】 【图 2-21】 市场营销模拟实训指导书 Page 53 of 90 5.85.8 电视媒体管理电视媒体管理 设定户外广告的各种类型。户外广告的形式多样有车体广告、广告牌 等等，老师可以设置不同形式的户外广告，让学生了解多种广告形式。相 应的老师可以对设定的广告进行修改或删除 添加删除相应的电视媒体。收费单位可以设置成分、秒等，收费单价 可以根据各电视台的实际收费设置，宣传有效度与收费单价相关，单价越 高宣传度越高。电视节目作为贴近生活的娱乐和广告载体，多设置一些本 地收视率较高的频道学生应该更感亲切。如【图 2-22】 【图 2-22】 5.95.9 纸面媒体纸面媒体 老师可以设置各种报刊杂志供学生选择，收费单价与宣传有效度之间 是正比关系。多设置一些学生了解的报刊杂志作为参考选项应该更有利于 实训兴趣的培养。如【图 2-23】 市场营销模拟实训指导书 Page 54 of 90 【图 2-23】 5.105.10 户外媒体管理户外媒体管理 设定户外广告的各种类型。户外广告的形式多样有车体广告、广告牌 等等，老师可以设置不同形式的户外广告，让学生了解多种广告形式。 如【图 2-24】 【图 2-24】 市场营销模拟实训指导书 Page 55 of 90 5.115.11 网络媒体管理网络媒体管理 对不同区域内，网络媒体的管理。作为新兴的网络营销广告模式，具 有低成本高信息密度的特点，老师在自己设置各种宣传方式的同时还可以 启发学生一起讨论还有什么网络营销模式，哪种模式在什么情况下应用最 好，哪些网站在什么方面做的最好等等。如【图 2-25】 【图 2-25】 5.125.12 直邮管理直邮管理 对不同区域内，直邮媒体的管理。与众多的其他营销方法相比，直邮 始终保持其很大的优越性，如灵活的执行周期与选择，精确的定向（hit- point） ，低廉的费用投入等。正是因为这些特点，直邮能够成为绝大多数 营销者不可或缺的方法组合。直邮营销涉及到印刷费用，印刷费用越高、 收费就越高，宣传有效度也越高。如【图 2-26】 市场营销模拟实训指导书 Page 56 of 90 【图 2-26】 5.135.13 超市管理超市管理 对不同区域内，超市渠道的管理。随着零售业的发展，超市在零售中 发挥着重要的作用。管理员在后台分区域添加超市信息供学生选择操作。 各个参数中，管理成本是在与超市建立合作关系后所要付出的人力和管理 成本，数量是超市所需求的产品数量，价格为产品单价，综合竞争力指数 为该超市对产品的综合竞争力指数的最低要求，即低于此数值则无法与该 超市建立合作关系。运输成本为买家配货到卖家所输的运输费用。 “是否显 示”增加了老师的选择范围，选中时为学生操作端可以看到该选项，如果 不选时在学生操作端是无法看到该选项的。 由于超市与商店学生实训中重要的合作伙伴，所以在添加数据时必须 仔细考虑各个方面的因素。如【图 2-27】 市场营销模拟实训指导书 Page 57 of 90 【图 2-27】 5.145.14 商场管理商场管理 商场管理：对不同区域内，商场渠道的管理。如【图 2-28】 【图 2-28】 5.155.15 促销方案促销方案 促销方案：对促销方案的管理。更改市场占有率的数值，调整促销费 市场营销模拟实训指导书 Page 58 of 90 用，同时也可以增加促销方案，如【图 2-29】 【图 2-29】 实训二 市场战略分析 确定营销区域，进行市场开拓 一一 实训准备实训准备 1. 老师在后台确定实训的时间，并选择实训产品。 2. 开通所有注册的学生帐号 3. 学生登录学生端 二实训目的二实训目的 1、学生完成公司的注册，进行市场调查分析，市场问卷调查 2、通过经营规划以及对市场的调查，确定所要经营的区域 3、对自己的区域进行前期开拓，达到一定的市场开拓度 市场营销模拟实训指导书 Page 59 of 90 三实训课时三实训课时 2 课时 四、实训内容四、实训内容 1、教师讲解学生端的操作方法。 2、教师讲解系统后台设置情况，并介绍其中的变化。 3、学生进行简单模拟操作。 五学生操作内容五学生操作内容 1、 系统登陆 在浏览器栏输入 http:/http:/ 服务器的名称或服务器的名称或 IPIP 地址地址:8080/:8080/ xmarketxmarket / /回 车就可以进入登陆界面。 学生在这里应该输入其访问服务器的名称或 IP 地址， “8080”是本软 件在安装时默认的端口号，若更改了端口号，则需将 8080 端口换成相应的 端口号。 2、学生注册 学生在初次使用时，需要先注册一个帐号经过老师在后台审核后方可 登陆。 点击界面的“注册”进入学生注册界面。 填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。 学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名，以便实训时老师学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名，以便实训时老师 在后台打分！在后台打分！ 选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则老师找选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则老师找 不到该学生。不到该学生。 注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同， 市场营销模拟实训指导书 Page 60 of 90 否则系统会提示名字重复无法注册。否则系统会提示名字重复无法注册。 战略分析战略分析 战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌 分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了 零售商创建自有品牌的思路。 3 市场调查市场调查 3.1. 市场信息调查市场信息调查 学生在此可以查看了解行业内的信息，点击【查看】按钮，可对详细信息查看，如图 【3-1】 市场营销模拟实训指导书 Page 61 of 90 图【3-1】 3.2 市场调查问卷市场调查问卷 学生对自己所营销的区域，进行不同内容的市场调查问卷，为后期营销奠定数据基 础，具体操作如下： 点击，进入区域选择，确定要调查的区域，如图【3-2】 市场营销模拟实训指导书 Page 62 of 90 图【3-2】 选择所要调查的区域，点击进入，如图【3-3】 图【3-3】 按照要求输入所要调查区域的相关信息，点击【提交】 点击，查看调查结果。如图【34】 市场营销模拟实训指导书 Page 63 of 90 图【34】 3.3 竞争对手调查竞争对手调查 查看竞争对手的经营情况，需要付出一定的费用（每查看一次，都需要支付） ，如 图【3-5】 图【3-5】 查看结果如下图【3-6】 市场营销模拟实训指导书 Page 64 of 90 图【3-6】 3.4 市场调查报告市场调查报告 学生在此利用系统提供的多媒体编辑器，填写市场调查报告，如图【3-7】 图【3-7】 4 市场细分市场细分 市场细分模块包括细分笔记和 STP 报告。 4. 1 市场细分市场细分 点击【填写笔记】 ，利用系统提供的多媒体编辑器，学生在此书写细分 笔记，并提交给老师。如图【3-8】 图【3-8】 4. 2 STP 报告报告 点击【填写报告】 ，利用系统提供的多媒体编辑器，学生在此书写 STP 报告，并提交给老师。如图【3-9】 市场营销模拟实训指导书 Page 65 of 90 图【3-9】 4.34.3 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分 析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后 用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它 们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。 4.3.1 细分细分 SWOT 分析分析 操作如下，点击，进入分析页面，如图【3-10】 市场营销模拟实训指导书 Page 66 of 90 图【3-10】 填写 SWOT 内容，点击，如图【3-11】 图【3-11】 4.3.2 SWOT 分析报告分析报告 利用多媒体编辑器填写 SWOT 分析报告，并提交给老师 4.44.4 竞争战略分析报告竞争战略分析报告 利用多媒体编辑器填写竞争战略分析报告，并提交给老师 市场营销模拟实训指导书 Page 67 of 90 5.市场开拓市场开拓 学生根据老师在后台添加的市场开拓内容，选择相应的区域，进行自己 的开拓投入，为之后对本区域市场占有率的提升做好准备。其中，开拓分 值是衡量开拓程度的强弱，是数据量化的的方式。如【图 3-12】 【图 3-12】 点击某一区域，进入开拓页面，如图【3-13】 图【3-13】 实训三实训三 厂商与超市、商场的合作厂商与超市、商场的合作 市场营销模拟实训指导书 Page 68 of 90 一一 实训准备实训准备 （一）学生情况 登录学生端。 （二）教师后台： 1、以管理员身份登录系统，建立班级，如 yx0102,yx 代表专业（营销）， 01 表示班级，02 表示第二次实训；同时设立教师名称如 hhl0102（hhl 可为教 师姓名）与密码,并与班级相对应； 2、教师登录系统进行如下设置： 1）以手机为实训产品，初始资本控制在三千万； 2）部分商场或超市的品牌知名度和产品品质设置较低，价格要求一般， 以便学生操作时有更多的获取利润的机会，从而调动学生的积极性。 二实训目的二实训目的 1、学习在本软件中厂商与超市、商场的合作方法 2、了解企业目标市场选择的基本条件。 3、了解产品研发的基本方法。 4、了解促销媒体的选择方法和最有效促销媒体的判断。 三实训课时三实训课时 2 课时 四、实训内容四、实训内容 1、完成产品的生产过程，了解资金和库存产品在生产前后的变化。 市场营销模拟实训指导书 Page 69 of 90 2、产品档次升级。 3、分别与超市、商场实施合作。 4、理解营销中不同的市场定位的产品市场拓展的基本方法。 五、实训步骤五、实训步骤 1、学生按要求在 5 分钟之内登陆系统并注册 2、教师以相应的身份