新闻策划的原则和技巧.doc

新闻策划的原则和技巧 进入21世纪以来，中国企业面临着全球化、信息化等一系列的挑战，随着市场经济的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈，迫使企业绞尽脑汁进行营销策划、品牌形象策划，以在竞争激烈的环境中求得生存和发展。九十年代中期，中国一些企业受广告魔力的驱动，效益斐然。一时间人们把广告视为企业快速增长的法宝。然而随着中央电视台几家标王的纷纷落马，给执着于广告、头脑发烧的中国企业着实泼了盆冷水。之后的中国企业在广告投入上渐趋理性。一些企业开始给自己的产品寻找更加有效的传播途径，于是企业新闻策划这一新颖的传播手段愈来愈得到企业的重视。 企业新闻策划俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速发展。许多成功的企业如海尔、联想、万通、顺驰等公司都曾利用它在塑造品牌形象、增加销量、促进合作中赢得了极好的价码。一、什么是企业新闻策划 企业新闻策划（也称媒体公关）是一门科学，更是一门艺术。说是科学，因为企业新闻策划，与营销学有关、有传播学有关、与新闻学有关，是三者交叉融会而成的边缘学科；说是艺术，因为企业新闻策划，与灵感，特别是新闻敏感度有关，与对企业对行业对市场的独特了解有关；好的企业新闻策划往往属于创意世界，这种神来之笔，应当归于艺术。 企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。它与企业宣传有共通之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种，但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且与营销目标紧密结合，因此比前者更为纵深，更多的体现策划的成分；它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段，但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。总之，它与这几种手段相互区别，相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。二、新闻策划的基本原则 “有思路才有出路”，凡做事，无论是小到家庭琐事还是大到国家民族的兴旺，只要有明确的思路，就要好办得多。新闻策划也是如此，要想做出一个成功的新闻策划案例，必须谨记下面这些基本的指导原则：1、时机性原则 新闻策划必须重视新闻推出的时机。时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。所以，新闻策划有个基本的要求，就是要有足够的新闻敏感性，以选择准最佳的、能产生最大新闻效应的实施时机。2、创造性原则 新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻可能是缺乏足够传播力的普通新闻，这就失去了新闻策划的价值。 狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。就是因为狗咬人较为普遍，虽然有时也能提炼出“无证养狗的祸害”、“被狗咬之后如何自我救护”等新闻点，但对于太常见的事情，人们是不会投以太多的热情的。相反，如果真出现了人咬狗的情况，由于事件的奇特性，必然会引来强烈关注。3、新闻性原则 策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性即对某类新闻事件的第一次报道。因为人们往往只对新鲜的事物感兴趣，同类型的事物出现多了，大家会觉得疲惫，关注度也就不高了。只有“首次报道”才可能成为好新闻，后面再东施效颦就只是普通新闻了，传播力会大大降低。就像第一个比喻女孩是花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢材。4、前瞻性原则 要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。前瞻性从大的范围来说，是对一种社会形势的预见能力；从小的角度来讲，是对某一行业发展的预见能力。当然，这种预见能力必须建立在对现状事实正确的认识和理解之上。 需要指出的是，前瞻性原则和时机性原则是不同的。这两者的区别主要体现在公众对社会大背景认识上的不同：当某一新闻事件发生时，公众已对相关的社会背景和发展趋势非常了解，新闻在某种意义上只是起到了一个“印证”公众认识的作用，这符合的是时机性原则；而当某一新闻事件发生时，公众对相关的社会背景和发展趋势的了解还很模糊，新闻起到一个“引导”公众认识的作用，这符合的是前瞻性原则。5、适度性原则 周易“乾卦”中有“上九，亢龙，有悔”的说法，意思是飞得过高的龙，会有悔恨。中国人做人做事，很讲究适度和分寸。新闻策划何尝不是这样？在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用，否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会；二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。6、曲折性原则 一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，一次报道之后就没了下文，而是应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。7、低成本原则 低成本原则，是指新闻策划是“借力打力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。低成本，是新闻策划的最大优势。三、新闻策划的造势技巧 捕捉到的新闻价值往往是新闻的“因子”和“酵母”，是单个的“闪光点”，这样在新闻策划中是单薄的，在一个成功的新闻策划活动中，应该有多个点，而且应该连成为“面”，甚至是立体的“球”。这样整个策划才有了规模和“吨位”。从“创意酵母”发展成“馒头”过程，就是新闻策划的创意技术过程。1、蓄势蓄势好比打开闸门之前的积蓄洪水，蓄之愈厚，才发之愈速。蓄势意味着张力，譬如满张的弓弦，山巅的巨石，伺出的猎豹，在渊的潜龙，一旦时机来临，风驰电掣，飞奔直下，锐不可挡，万众昂首。 任何企业都存在于无形的势中，被势这种无形的力量所左右，所推动，“顺我者昌，逆我者亡”，企业策划者要学会“审时度势”，全面地评估观察了解形势，跟上形势，顺应形势，从这个意义上来说，企业是“势”被动的承受客体，但是，社会是一个大的系统，系统中的每个子系统又是相互作用，相互影响的，对于整个的势的格局，它有着反作用，从这个意义上，又可以说，企业也是“势”的主动的“释放主体”。 我们谈到，新闻策划是整合企业的优势资源，优势资源从何而来？靠的就是平时的积蓄，新闻策划中，蓄势的含义是指在竞争格局中，通过积蓄和准备，造成实力对比、心理状态、舆论导向、士气斗志等方面的有利态势，等待主客观条件逐步完备，伺时机成熟再作出击。 我们来看“巨人”复出的“蓄势”：当珠海巨人集团倒下，留给业界众多批评和反思的时候，经历过人生的巅峰与谷底、大起与大落体验的史玉柱决心要再度崛起。他在朋友的资助下，注册了一家叫作“健特生物”的公司，主要从事脑白金的生产与销售。为了回避媒体，引起社会的关注，他在企业里不是以董事的身份出现的，职务仅是企业的策划总监。在“脑白金”推向市场的初期，没能有大的广告投入，他们只好借助于新闻报道和大量的软性文章，在一个个市场取得成功后，才在中央电视台投入“收礼只收脑白金”的广告，而且一改以往“飞机坦克”自我张扬的广告诉求方法，广告片在变，但诉求的主题却始终如一。也就在这个时候，史玉柱才从幕后走上前台，他的名片才换成“巨人投资有限公司董事长”，一个新的“巨人”重新出现在人们的视野中。2、融势 在新闻策划中，常常遇到的困惑，一是企业资源有限，要做惊天动地，万众瞩目的事业，比较难；二是并非每一家企业有大量的广告费用，也不是每家企业的名字人们都耳熟能详；三是好不容易开展的活动，因为缺少新闻价值，缺乏“由头”而使记者望而却步。解决这些困惑的最好的办法就是借助外力。 在新闻策划中，借助外力的办法大致有两种：融势与借势。新闻策划的融势是指当单个企业资源（财力或者新闻价值）不足以策动某项大的活动时，将自身融入社会大潮中，以此增强新闻策划活动的规模的一种作法。社会上的热点，比如奥运会，希望工程等等，本身就具有万众瞩目的特征，因而要善于发现和利用它，融入到大的事业中，在众志成城的合力中呈现一份心力，从而折射出企业的一道明亮的风景线来。3、借势 新闻策划是“借力打力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋，借船出海等等，不一而足。在历史上，诸葛亮因为上观天文，下察地理，深黯气象之学而成功导演出一幕“草船借箭”的活剧，荀子也感慨道：“君子生非异也，善假于物也。”借势要注意它的四个标准：一是关联性，所借之势，必须与新闻策划的目标，整个策划活动有着紧密的内在联系，不能牵强附会，不能生搬硬套；二是有效性，所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力，能够达到提升效果的目的，如果所借之势本身很生僻，影响的广度和深度有限，借之便无多少意义；三是经济性，借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外；四是趋向性，所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，不利于企业的发展，那么借势是很危险的。 比如2002年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多的宣传活动，效果是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒体的报道对象，收到很好的宣传效果。四、新闻策划如何与市场推广双赢 2002年3月4日，在社会各界关注下，北京妇产医院成功实施了建院43年以来第一例五胞胎剖腹产手术。经新闻媒体报道后，内蒙古伊利集团捷足先登，与“五胞胎”的父母签订了赞助5万元手术费、并提供孩子0到7岁所需全部奶粉的协议。伊利集团此举是一种新闻策划行为，是企业为吸引新闻媒介的注意，并传播自身想传播出去的信息而专门制造的新闻。其实，利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为企业的形象树立和产品推广创造良好的舆论环境，是企业在市场推广活动中最常用的方式，而且被视为最有效的一种信息传播方式。伊利集团此举给我们的启示是：新闻报道与市场推广可以“双赢”。 将企业的品牌和产品信息通过新闻报道的形式传播