毕业生团队--广告策划书.doc

福建农林大学经济与管理学院广告策划书 作品名称：作品名称： Exull 依思依思 Q 广告策划书广告策划书 指导老师：指导老师： 许安心许安心 老师老师 团队成员：团队成员：张晓莉、郑文江、肖正富、林艺娜、黄惠莺、施万红张晓莉、郑文江、肖正富、林艺娜、黄惠莺、施万红 班班 级级： 09 工商管理工商管理 1 目目 录录 1 前言 2 2 市场分析 2 2.1 整体市场调查 2 2.2 市场趋势 .3 2.3 目标市场选择 .3 2.4 竞争对手分析 .4 3 产品介绍.4 3.1 公司介绍 .5 3.2 品牌阐述 .6 4 广告策略 7 4.1 广告理念 .7 4.2 广告目的 .7 4.3 广告创意 .7 4.4 广告宣传标语 .8 4.5 广告对象 .8 4.6 广告统一设计 .8 4.7 广告预算及分配 .8 4.8 广告预测效果 .8 5 结语 .8 2 依思依思 Q-Q-自信就是这么简单自信就是这么简单 1 1 前言前言 高跟鞋鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。依思 Q 女鞋热忱、 自信、浪漫、优雅。一直以来，依思 Q 让人自信的形象不够深入人心。为了加强依思 Q 自信形象 宣传，我们进行了依思 Q-自信就是这么简单的广告策划，广告宣传。以期达到扩大市场的目的。 2 2 市场分析市场分析 依思 Q 女鞋赢在起跑线上，不仅仅是女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场， 整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，依 思 Q 女鞋也利用通路经营三包服务，即包修、包换、包赔等售后服务，借以提升消费者对依 思 Q 的品牌忠诚度。而利用现有庞大的行销点与良好的品牌形象。 上有高级、下有低价的市场格局不易突破，依思 Q 目前在中级女鞋的地位相当稳固，但在大 陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨 入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要借助广告宣传及产品款式的创新，短时间內 並不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竞争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易， 依思 Q 当然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对依思 Q 鞋业下个阶段的广告活动做了以 下的分析。 2.12.1 整体市场调查整体市场调查 我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业 2 万多家， 从业人员 22 万多人。2003 年，生产各种鞋类约 70 亿双，占全球鞋类生产总量的 50%以上。另外， 由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止 70 亿双，应该超过 100 亿双。 从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近 20 亿双，已超过美国（消费量 16 亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋 类档次不断提高。 从出口数量和创汇能力上看， 2003 年，我国鞋类出口约 50 亿双，占全球鞋类贸易量的 60%； 出口创汇约 125 亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的 25%。 3 我国正逐步发展成为世界鞋业强国。 1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有 2.5 美元/双， 与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。 2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也 趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于 内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。 3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已 有 13 个中国名牌和 7 个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外 消费者的认可。 4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环 节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进， 配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。 2.22.2 市场趋势市场趋势 2.2.1 高跟回潮高跟回潮 今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细。其中，10 厘米以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富， 小尖头、露趾、细带等设计，很能表现出女人味的一面。与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另 一类粗鞋跟的高跟鞋，让鞋跟横向发展，像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮点。比如 出席晚宴等隆重场合时，可选择 10 厘米以上的细跟高跟鞋，平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的 高跟鞋，穿起来舒适又不失女人味，十分适合爱美的白领女性。 2.2.2 时尚船跟时尚船跟 2005 年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋。一双鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的 潮流指数， 是 2005 年春夏首推的新鞋款。船跟鞋的名字很形象地将它的外形特征表达出来，这种鞋的鞋跟像 极了船的底部，不仅有一定的厚度，还具有轮廓分明的流线型线条。它与今年流行的松糕鞋很相 似，但却比笨重的松糕鞋更吸引人，难怪连 Prada、LV、YSL 等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款。 鞋跟的设计得到了前所未有的重视，像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一，这让大多数新 款船跟鞋看起来更加完美。此外，今年春夏新款船跟鞋的设计师们非常注重穿着的舒适度，尽量 用质量轻的材料来制作鞋底，这样一来减少了船跟鞋的整体重量，让女士们穿起来更加舒适轻便。 2.2.3 配饰闪烁配饰闪烁 配饰凉鞋是这一季的新热点，它可以将人的视线集中于脚面上。今年春夏女鞋的一个新亮点就 4 是配饰够多，无论是贵价的钻石宝石水晶，还是简单的金属铆钉蝴蝶结，或者只是一朵以丝绸制成 的绢花，都能成为鞋面的点缀。最为特别的是这些点缀品在今年春夏的鞋面上显得非常张扬，型号 也比以往大了许多，有一种反客为主的气势。 2.2.4 自然古朴自然古朴 回归自然的复古风也在这一季的女鞋上有所表现，像古朴的草跟鞋在一众妖娆的新鞋款中显得 非常特别。许多新鞋将木头、藤、竹片等天然的材料运用于鞋跟的装饰上，与鞋面的精巧设计相辅 相成，形成一种独特的古朴风格。此外，鞋子的设计师们还提出了环保的概念，他们用最简单也最 便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋。比如 Enzo 的女鞋设计师将经常被用来捆绑物件的红色透明 尼龙绳扎成一朵精致的花朵，扣于鞋面上也显得精巧漂亮。自然古朴的草鞋风格非常特别，带给人 一种回归自然的亲切感。草跟鞋与今年春夏服装流行的度假风格非常切合，很适合与度假式的休闲 短装搭配。 2.3 目标市场的选择目标市场的选择 近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使 之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际 品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。依思 Q 目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在 大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要 跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新，从自贴 近女鞋产品特色的依思 Q 品牌开始，永恩采取混合品牌策略，將旗下女鞋分为粉領、舒软、酷 溜、青春派等四大系列。抢攻不同属性的消費族群，价位上坚持高贵不贵的中价位原则，一九九八 年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座，二一年更以十八点六七亿人民幣的营业额，在中国 大陆五百大外资企业中，排名第八大。通路方面，依思 Q 代理商及直营零售店并行的方式，在大城 市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责。包括联营带销、专卖店等并存，一环扣一环。中价位、 混合品牌产品搶攻不同消费族群。 2.4 竞争对手的分析竞争对手的分析 2.4.1 百丽鞋业百丽鞋业 1基本情况 深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有 3 家制鞋厂和 1000 多家店铺或专柜。 鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近 3000 种， 经营百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌。 5 如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000 年，“百丽”荣获 中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002 年再次获得“2002 中国真皮鞋王”、 “2002 中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家 最高品牌荣誉。 BeLLE 百丽追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内 容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE 百丽在变化中展现内在与外在的完美气质，在 各个方面展露自己的魅力和姿彩。 2.产品情况 今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快、乐观的总体氛围，在此氛围下，分支出了五大系列鞋款， 它们是： 第一系列：水果天堂 ：这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色，不是主推 一两种色，而是多个明亮色的组合。鞋款通过材料的质感，配色的强弱来表达彩色这个主题。有 半透明感，而且使用的磨砂胶片也很软。另外使用弧线来呼应色彩的娇俏，比如垫脚的收腰弧线、 鞋底的弧线轮廓等。此外，还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等，把色彩的主题呼应得 更全面。 第二系列：雨巷的丁香 ： 很诗意的名字 -雨巷的丁香，这一系列表达的是百丽经典的已经 被认可的优雅。在颜色上，象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的 颜色。这一系列重在帮面结构的变化。中空、粗条子、细条子、变化多但不会唐突，造型最终归 于简洁。 第三系列：金色蒙娜丽莎 ：该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写。推出的颜色是金属 色系；金、银、粉铜，黑、红。 第四系列：海边的下午茶 ：该系列让人想到，在海滩上，懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖 的，脚在沙子中很舒服的搓来搓去，旁边，就摆着一双这样的鞋子。看去就觉得穿着舒服。总之， 要在自然休闲的意味中，表现鞋的不凡价值感。 第五系列：紫口红的主人 ：这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音，表达张扬的魅力，神秘 等情感。前提是：再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬，表达野性和高贵的混合，原生态的 美感。当然豹纹和钻的面积都很小，是弱化后来配合优雅主题。此外，还有堆积的亮片，粗链子 等等，也是意在传达同样的信息。 3 产品介绍产品介绍 6 3.1 公司介绍公司介绍 依思 Q 鞋业贸易有限公司是一家集研发、生产、加工和销售为一体的多元化经营团体。旗下拥 有 “Exull”和“得尔路”两个品牌。其中，主营品牌 Exull（依思 Q）源自意大利经典时尚的设 计理念，2005 年正式于中国大陆创建。以特许加盟及直营、区域代理等模式在短短几年内开设五 百多家专卖店和大型商场专柜，并于福建、广东、浙江、湖南、江西、四川、山东、海南、湖北、 广西、重庆、北京、东北三省等核心省 依思模特秀(3 张)市设立分公司或办事处。 以“流传时尚文化”为己任，打造与国际接轨的著名 品牌。公司聘任国内外顶级设计师组成时尚研发中心，以其专业的国际视野整合欧洲及东南亚最新 设计理念，将国际风行时尚元素融入博大精湛的传统文化，通过产品完善折射女性对美、对时尚的 盼望。 Exull（依思 Q）联合中国市场实际需求，推出高品位低价位的优质女鞋，在经典的底蕴上 演绎“热忱、自信、浪漫、优雅”的时期女性新风气。 2009 年 8 月，依思鞋业中国营运中心从泉州晋江搬至俏丽的海滨城市厦门，为进步企业整体 竞争力奠定了更坚实的基本。做为一个财务稳健、连续赢利的公司，依思鞋业引进壮大的网络信息 平台，运用 OA 体系、ERP 体系、FI 财务体系、人力资源管理体系、代理商订货体系等实现高效的 信息化管理，使各部门运作实现横向和纵向的畅通无阻。专业的引导管理团队构成公司的核心力气， 立足当前的市场，为未来市场拓展供给支撑。Exull （依思 Q）致力于将源自意大利的时尚理念传 递给消费者，使时尚之美，全球共享！让广大消费者分享快乐，乐享生活每一步！ 3.2 品牌阐述品牌阐述 3.2.1 品牌寓意品牌寓意 exull 与汉字元素“依思 Q”相融合，富有女性时尚秀雅的气质，柔美动感巧妙的曲线变化彰显 出动感新潮、时尚的个性魅力，巧妙地将依思 Q 品牌的时尚理念和青春活力传递给消费者。 3.2.2 品牌文化品牌文化 以“传播时尚文化”为己任，打造与国际接轨的知名品牌，将国际流行时尚元素融入博大精深 的传统文化，通过产品完美折射女性对美和时尚的渴望。 3.2.3 品牌理念品牌理念 结合中国市场实际需求，推出高品位、低价位的优质女鞋，在经典底蕴上演绎“热情、自信、 浪漫、优雅”时代女性的新时尚。 3.2.4 品牌定位品牌定位 源于意大利的设计理念，“exull”站在时尚潮流最前沿，为 2038 岁女性量身打造最为符合 7 人体工程的女鞋，将“exull”的快乐理念传递给消费者。 精准的品牌定位，始终坚持品牌与消费者在气质上的统一：快乐、积极、朝气、自信，使得在 短短五六年时间里发展起来的“Exull”品牌在市场上占有一席之地。 “Exull 依思 Q”始终致力于将源自意大利的快乐时尚理念传递给每一位顾客，让“会时尚、 惠生活”的态度融入每个女性的生活，随心随行，乐享生活每一步！ 4 4 广告策略广告策略 4.14.1 广告理念广告理念: :高跟鞋不仅仅是一双鞋子，从平底鞋到高跟鞋是女性慢慢成熟的标志。每个少女， 年轻女生都希望有一双适合自己的高跟鞋，让自己变得更加自信，成熟。“Exull 依思 Q”高跟鞋， 适合年轻女孩，让年轻女孩变得更加自信，更加从容。 4.24.2 广告目的广告目的： 1.扩大“Exull 依思 Q”的品牌影响力。 2.强化“Exull 依思 Q”的定位-更加自信，强化产品特性。 3.使“Exull 依思 Q”广告更加贴近生活，贴近实际，引发顾客的购买欲望。 4.吸引想要自信的年轻女孩的眼球，刺激这群人的的消费欲和购买欲。 5.与“Exull 依思 Q”的其他广告相衔接，相强化。更能打动消费者的心理。 4.34.3 广告创意广告创意 体现“Exull 依思 Q”自信的主题，结合时下应届毕业生找工作越来越难的热点，很多年轻 女生存在缺乏自信的问题。我们推出“Exull 依思 Q”“依思 Q，就是这么自信”的卖点。体现一 个女孩，从自卑，到自信，蜕变的过程。我们的广告一共分为三幕： 第一幕：一场公司专场招聘会，匆匆赶来面试的女生，在拐角处崴脚，一瘸一拐向着面试休 息区走去，穿着不舒服的鞋子，摸着受伤的脚。轮到她面试了，一脸忐忑、紧张的进去， 一脸无奈的出来。对自己的表现很不满意。刚走出面试点，迎面走过一个充满自信的女子，一脸从 容，吸引了她的眼球。视线由上及下，终于注意到，这位自信的女子，脚上穿着 Exull 依思 Q。于 是他下定决心。 第二幕：她终于找到了 Ex