甘明《FMCG营销渠道开发与管理》.doc

FMCG营销渠道开发与管理课程信息培训对象：FMCG营销高层管理者及区域运营管理人员培训学时：12小时/2天学员人数：40人以内，分为46个学习小组授课形式：讲授、互动教学、案例分析、小组研讨、4D研讨、创新求解、分享体验课程背景 “我们想销售最大化，但是又不想投入太多的人力物力。有没有更好的办法？” “中间商（经销商、分销商）要么没有实力，要么倚老卖老，和我们讨价还价的，很难搞！” 为什么渠道的价格、促销“一统就死，一放就乱”？ 为什么企业的业务量越大，经营的越久，市场的投入费用却越高，处境越艰难？ 为什么企业推出的新产品总是难以在市场上有效地进行推广？问题出现在哪里？企业如何才能走出这个怪圈，从而走向稳健的经营？结论是：销售没有现成的渠道复制，合适自己的才是最好的渠道选择。从规划开发制度管理创新管理，从选择激励掌控，对企业渠道建设提出新思考。课程特色 本课程由具有二十年行业销售从业经验的甘明老师（咨询师、催化师）与行业人士共同研发，跳出传统的讲授式授课方法，以学员的实际问题为核心进行的工作坊式的教学模式； 课堂教学中，学员是问题专家，老师只是引领学员分析问题、解决问题的教练（催化师），是引领学员思考与反思的过程专家； 课程中提供大量行动学习中的工具、方法，不仅使学员在课堂上能熟练使用，而且在今后的实际工作中对学员所遇到的问题进行质疑、反思，最终解决问题起到良好的帮助与指引； 引导学员在参与、分享、反思、行动中完成理解知识、认知角色、运用技能、新的行动的提升，养成良好的思维模式，学会在“做中学”。课程收益1) 通过培训，学员可以对市场有一个更加高度的认识与了解，突破学员固有的思维模式，掌握以顾客为核心的渠道营销战略和制定的原则；2) 认清市场发展，学会初步的行动学习方式，找准问题的核心；3) 通过学习各种知名和成功企业渠道的成功经验，使学员能够了解渠道的分类以及其特性，掌握渠道选择的要点和渠道的赢利模式；4) 引发团队关注渠道发展，掌握渠道销售机制；5) 了解渠道的管理及其操作流程，对渠道成员发展趋势提供指导。课程大纲第一单元：谋定而后动市场的规划与发展一企业营销模式与环境的博弈 了解企业战略与企业选择营销模式的关系 从规模、成本 角度 是否薄利多销 从品质、品牌 是否一分钱一分货 从流程再造 提供更优质的服务 从柔性化管理 定制化服务二不同产品类型的渠道应用1. 消费品行业与工业品渠道的成因 2. 渠道销售中的困惑3. 渠道的发展与展望思考：我们应该选择怎样的渠道模式？为什么要选择这样的渠道模式？三市场发展变化和客户需求了解 客户的购买行为与消费心理及方式消费品产品的AIDA模型与“3A”策略 思考：我们的客户消费模式是怎样的？ 工业品客户的购买行为与消费心理“花别人的钱，为别人买”的消费心理与工业品的计划模型Key-Man的心理研究与应对策略 4P-4C理论在实际中的应用-企业的现状与未来规划探究分步骤实施企业市场渠道发展战略 渠道发展中的总类与未来方向第二单元：借力分销渠道开发的步骤与关键点一、不是所有的“力”都合适“借”的思考： 如何确定区域市场经销商的数量？ 分享：a). 家电行业区域经销商的选择 b). 快消品行业区域经销商的选择方式二、了解经销商和经销商的赢利模式a) 经销商与厂家的博弈b) 经销商担心什么？c) 经销商的4种发展方向经销商表现像泥鳅一样 应对策略：以“马斯洛”需求理论分析经销商的需求三、 优质经销商的选择 经销商开发步骤市场调查分析整理拟定准经销商目标拜访回顾合作 学会运用经销商筛选工具表格 准经销商沟通与谈判中的四大问题a) “新产品、产品单调，缺乏竞争力”，怎么办？b) “价格没有竞争力，很难卖得动！”怎么办？c) “缺乏知名度，当地是XX品牌卖得好！”怎么办？d) “支持力度没有吸引力！”怎么办？ 应对策略：一个认同/两个ROI表/三句打消顾虑的话术四、 借力分销中的困惑a) 二三线品牌的渠道规划困惑：投入与产出比的困扰b) 面对同质化竞争格局，如何做好渠道创新与规划？c) 新产品如何快速打入成熟的目标市场？ 应对策略：清晰目标市场（STP策略）；放大自身优势；引导经销商制定终端布局案例分析：不可能完成的任务XX产品海南市场整体开发 产品不同成长阶段中，不同市场对经销商的不同要求 避免渠道开发中的误区思考：1、如何做好快速有效与（准）经销商沟通？ 2、与新经销商和老经销商沟通中都应注意什么？第三单元：合作双赢经销商的谈判凭什么要和你合作？经销商跟定你的三条件：A. 有钱赚B. 有东西学C. 有未来发展保障一、企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求1、首批进货：首批进货压任务的合同谈判招式2、签订合同：与经销商签订合同时要注意的5个陷阱案例分享：产品成功打入M市的经销商选择之路。二、面对经销商的四大问题：应对策略：1. 博弈理论应用2. 市场分析数据支持3. 网络优势分析4. 未来合作模式探讨四、策略性的销售模式1. 组合型产品销售策略2. 优势产品销售策略3. 利益型产品销售策略4. 竞争型产品销售策略五、 放大你的产品优势1. 公司产品的政策优势2. 区域品牌与网络优势3. 合作共赢的区域服务优势第四单元：服务渠道商规范渠道的运作建设与管理问题思考：如何让渠道商的运作效率最大化？ 1. 为什么要规范营销渠道操作2. 企业销售人员在市场中的定位与作用 如何选择渠道成员 如何激励渠道成员 如何评价渠道成员3. 如何规范渠道的运作机制4. 窜货的形成及管理机制案例分析：规范市场价格运作体系5. 了解区域市场的特点a) 帮助经销商建立终端b) 帮助经销商发展组织c) 做好经销商的“进销存”管理d) 建立信息共享平台案例分享：如何协助经销商管好生意？课堂模拟演练：设计一个高效渠道体系（新品导入、渠道规范、整合）第五部分：赢在渠道建立有效的经销商管理系统一、有效管理经销商的六大系统a. 选择b. 培育c. 激励d. 协调e. 评估 f. 调整二、经销商的培训与辅导1、“教经销商销售”的时代到来了！2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴？3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚三、激励经销商的积极性1、经销商积极性激励的六个策略2、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝案例分析： 四、用协调法处理棘手的老问题案例