超市客户关系管理前期报告.doc

河北工业大学专科毕业设计（论文）前期报告河北工业大学专科毕业设计（论文）前期报告毕业设计（论文）题目：乐购超市CRM的研究专业： 学生信息： 指导教师信息： 报告提交日期：2012年4月19日前期报告内容要求：前提报告应对所做题目有一个层次清晰、逻辑合理的阐述，包括问题的提出，研究的思路，采用的工具和方法及预计达到的目标，并应包含文献综述的内容。1.论文准备本文以廊坊周各庄乐购超市CRM的研究为题目，运用自己所学到的知识对实践中客户关系管理中存在的问题进行研究，通过理论联系实际从客户价值，客户保持模型，客户忠诚度，客户细分，目标客户，客户生命周期，竞争者的分析等方面综合分析企业的客户关系管理。针对公司的实际和存在的问题找到适合的客户关系管理方案，制定出较为合理的策略。自己在超市里的实习岗位正好是客服人员，我们部门有标准的操作规范（SOP），让我们的工作有据可依，同时客服部有很好的会员管理系统，使工作人员更方便的为顾客提供优质的服务，同时也提升我们客服人员的工作效率。实习的过程使自己充分了解了超市对会员顾客的管理，通过对会员顾客的有效管理来推动业绩的提升。从SOP，工作中涉及到的报表，会员管理系统我搜集到了许多关于客户管理的资料，有助于自己论文的写作。虽然一些基本的东西知道了，但也有很多专业术语不明白，有许多数据资料无法直接引用。接下来的工作中我会多问多想，扎扎实实做好基础工作，为论文做好充足准备，圆满完成论文答辩。2.文献综述2.1研究背景买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化。社会化的大生产造成社会商品的极大丰富，加剧了市场由卖方向买方的转变，消费者的选择加大，在廊坊乐购与明珠、京客隆、沃尔玛、家乐福等几家大型超市竞争相当激烈，其消费价值的判断迅速向感情消费时代靠拢，商家产品的质量、服务、方便性和以往的消费经历等都成了影响客户对其交易满意或不满意的因素，进一步影响其购买决策。从商品竞争到服务竞争的转变。从营销的商品竞争到商品的延伸服务竞争，再到服务竞争，这几乎成了企业在竞争环境中满足客户个性化需求的闭经之路。服务的特性在于差异化，服务的比重越大，企业满足客户个性化需求的能力就越强，个 性化服务要求企业充分了解客户需求，保持与客户的个性化沟通，维系与客户之间良好的合作关系，从而为双方带来利益。服务比重越高的行业，越是适合运用关系营销来管理客户，客户关系管理越是大有用武之地。市场扰动日益加剧。市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部情况。在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须面对的难题。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”，就可以缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险。2.2研究思路通过对公司现有的客户关系管理问题进行深入分析，研究客户生命周期所处的阶段及所在阶段的鲜明特点；客户保持管理的分析；找出客户细分的定位标准；调查客户满意度；研究企业本身的优势与劣势；分析竞争对手的优势与劣势；如何做到客户终身忠诚，赢得客户终身价值的实现等方面。并结合自己的研究结果针对公司的实际和存在的问题找到适合的客户关系管理方案，制定出较为合理的策略。充分搜集相关参考文献并用心加以研究，在进行课题研究中要收集论文写作需要的一些数据及资料，要求数据及资料真实有效，和相关人员进行沟通交流，综合分析制定出相应的有应用价值的策略或方案。基本研究途径：确定选题方向实践调研理论分析归纳综合得出方案2.3客户关系管理相关理论综述2.3.1客观关系管理概念客户关系管理是利用组织所能掌握的一切资源与内外部客户构建长期、稳定、平等、互动的双赢或多赢关系的综合性管理过程，它关注客户长期利益的实现，以构建合理的价值体系驱动的学习型关系为最终目标。2.3.2客户关系管理相关综述1.客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。客户关系生命周期的4个阶段的特性、目标及策略特征识别期发展期稳定期衰退期销售客户尝试购买重复购买，交易迅速增长重复购买，交易量趋于稳定交易量较少成本高，表现为信息收集成本，客户识别成本相对高，表现为促销成本、交易成本趋于稳定，表现为关系维系的成本增高表现为资源内耗利润低水平关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点保持高水平稳定开始减少，出现拐点客户关系信息不对称，关系距离远以交易事件为中心，关系距离接近关系稳定，长期承诺关系变得冷淡营销目标信息沟通；客户初步识别；说服购买价值观相互认同；客户价值提升保持关系长期稳定，获取最大化互动价值，建立长期协作关系客户关系衰退觉察；识别流失客户；关系终止或恢复策略1. 分析客户群特征；2. 根据购买力和欲望初步识别客户；3. 分析客户信息处理方式，增强产品服务的确定性、可预期性、有行性、标准性4. 根据客户决策风格促进初级购买1. 关系发展规划2. 以客户价值为标准细分，并做客户发展规划3. 提升客户价值层次4. 增加产品/服务的可感知性5. 数据挖掘与直接营销1. 确定客户是交易客户还是关系客户2. 识别真正的价值客户，并进行客户组合优化3. 分析客户维系的动力和阻力4. 信息、资源的共享5. 客户参与价值创新6. 文化融合1. 关系终止或恢复2. 终止策略；资源逐步释放3. 恢复策略；商务模式和流程重塑+2.客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系（客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。不仅要将受益与为之付出的成本相比较，而且要将当前供应商的价值与最好可替代供应商的价值相比较。客户认知价值与重复购买意向正相关，并通过两种途径产生影响：一是直接影响，二是通过客户满意间接影响，客户认知价值与客户满意有正相关关系。转移成本是指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本与重复购买意图有正相关关系。客户保持模型直接描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值）与客户保持绩效的度量维度（重复购买意图）之间的关系。如下图客户满意客户认知价值转移成本重复购买意向H2H3H1H4图中用箭头表示了重复购买意图、客户满意、客户认知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。每一个因果关系可以用一个假设表示，与图中对应的四个假设表述如下：H1客户认知价值越高，重复购买意图越强；H2客户价值越高。客户满意度越高；H3客户对企业越满意，重复购买意图越强；H4转移成本越高，重复购买意图越强。 3. SWOT分析法 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析基本步骤为： （1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 （2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 （3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 4.客户满意度我们可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度，即C=b/a式中C客户满意度b客户的感知值a客户的期望值对客户的满意状况的测量实际是看客户满意度的大小。当C等于1或接近时，表示客户的感受即可认为“比较满意”，也可认为“一般”；当C小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当C等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。5.客户忠诚是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感并形成偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。参考文献1.李志刚. 客户关系管理理论与应用. 机械工业出版社,2006年2.朱云龙，南琳，王扶东.CRM理念、方法与整体解决方案.北京：清华大学出版社，20043.丁建石. 客户关系管理. 北京：北京大学出版社