安阳市果汁饮料调查报告.doc

关于安阳市品牌果汁饮料营销策略的调查报告 一、调查目的和对象 调查目的：（1）了解安阳市果汁饮料市场现状（2）对安阳市场上的汇源 鲜橙多 果粒橙三种产品的营销策略及销售情况进行调查（3）找出三种果汁饮料安阳市场上存在的营销问题（4）对安阳市场上这三种果汁饮料的营销问题方面提出合理化建议调查对象 安阳工学院学生，及市区群众二、调查方法 （1）问卷调查（2）文案调研 （3）实地调查（4）网上调查三、调查内容 （1）对安阳市场上的汇源 鲜橙多 果粒橙进行4ps对比分析 （2）调查安阳市消费者对三种果汁饮料品牌认知度及美誉度 （3）调查三种果汁饮料在安阳市营销策略上的差别四、调查人员构成分工及进度安排人员构成：XXX（组长）、XXX、XXX、XXX、XXX分工：1、XXX、XXX发放校内问卷并回收2、XXX、XXX、XXX去市区丹尼斯附近进行实地调查3、全体集合进行整理资料 分析资料 撰写实习报告工作调查进度安排1、2009年5月19日 制作问卷，分配任务2、2009年5月20日22日 发放调查问卷及市区实地调研同时进行3、2009年5月23日 收回调查问卷并进行整理分析4、2009年5月24日 网上查找资料5、2009年5月25日 撰写实习报告五 调查结果在安阳果汁市场上，果汁饮料主要存在着三个竞争品牌：汇源 果粒橙和统一鲜橙多。这三种品牌果汁分别属于北京汇源饮料食品集团有限公司 可口可乐公司和统一企业。这三种产品之间竞争激烈，在安阳市场上进行了不同的营销策略，下面我们对其进行详细的分析介绍。1 产品策略：产品的创新是企业取得成功的关键因素。果粒橙饮料中含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象。瓶上端的形状设计成橙的形状，容易引起别人的想像，而且很特别，很有个性，这是给消费者的另一个惊喜。包装的差异化进一步显示其与众不同。果粒橙推出两个规格：450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l.产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质。果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到了安阳消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的安阳果汁市场开辟了一大片天地。汇源作为全国果汁饮料行业的老大， 2006年开始就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。质量是企业的生命，汇源口感醇美、味道天然是消费者选择饮料时的重要依据，汇源果汁还为控制产品的微生物指标制定了严格的工艺条件并且可以满足长保质期的要求，这就为安阳市居家之人购买饮料时的储存顾虑解了忧，汇源果汁的产品策略精髓正在于此。另外汇源果汁的多元化策略对于安阳市市场的开发和应对竞争，也是比较有效的 统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，在瓶装上它采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多深入到了安阳人的生活之中，产品在安阳市场上覆盖率比较高.2 价格策略：果粒橙450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值。而汇源果汁在价格策略方面则存在着许多问题，其中最大的问题就是定价太高，虽然产品的成本较高，但无论如何高价格的果汁不易被安阳市这个消费水平比较低的城市居民所接受.3 渠道策略 果粒橙所属的可口可乐公司具有庞大的销售队伍，下属的安阳分公司对安阳的各个渠道进行精感耕细作，对渠道具有超强的掌控能力。另外他们组织进行铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数，并进行竟赛，激励业务员努力进行铺市，在安阳市内达到了一定的铺市率。另外在安阳市可口可乐有一些 VIP客户，主要的商城一般都是VIP客户，VIP客户有堆位或端架陈列和冰柜。 统一鲜橙多销售渠道上采取两乐的直营、批发结合模式，在市区逐步掌控终端，强硬执行生动化，又通过批发自流渠道覆盖城郊地带，弭补公司直销网路覆盖的不足，鲜橙多的无缝营销策略很大程度的提高了产品在安阳市场的占有率. 汇源果汁的渠道优势在餐饮，并以大中型商超作为辅助渠道，在安阳市实施厂家-批发商-零售商（超市、商场、小卖店）模式，它的营销渠道在通路上和果粒橙以及鲜橙多相比，并没有太大的优势可言.4 促销策略 果粒橙对市内各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。对于消费者则采用现场促销的方式，通过与消费者进行面对面的沟通，有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。另外在电台网络广告上请来了刘青云，他的健康、好男人形象与果粒橙的定位一致，以刘青云迅速提升了果粒橙在全国各地的知名度和品牌形象汇源果汁在全国促销方面主要使用的是广告促销，以袁泉的清秀形象大大的提高了产品的知名度。而在安阳市学生这一重大消费群体上的促销显然不及统一鲜橙多在这一市场上的的开发与推广.因此导致安阳市学校周边市场的占有率不是太高.鲜橙多促销策略：对于文峰商业区的商场、超市和大卖场，通过已经存在的销售合作协议很容易地进入；对于一些重点的零售渠道，如中心市区的街道摊贩、网吧、影剧院、学校、文通站、旅游景点等，通过产品陈列奖励，POP布置奖励和销售促销等方式做到100的铺货率，统一鲜橙多还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊