消费者行为分析第三章消费者个性心理特征分析课件

第三章,消费者个性心理特征分析,学习目标,了解个性、气质、性格、能力和兴趣的概念； 了解气质、性格、能力和兴趣的分类； 理解个性的含义及其结构； 熟悉能力及与知识技能的关系，消费者在购买过程中经常运用的能力； 熟悉不同气质、性格消费者的购买特点； 掌握消费者的兴趣和能力对购买行为的影响； 掌握气质与性格关系，性格对消费行为的影响； 在管理实践中灵活运用个性理论和方法。,3.1 个性心理特征概述,3.1.1 个性的概念 现代心理学对个性的定义是：个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。 3.1.2 个性心理结构 个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两方面构成。 3.1.3 个性的特点 1整体性 2稳定性 3独特性 4社会性,3.2.1 气质的概念和特点 1气质的概念 现代心理学认为，气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。 2气质的特点 3.2.2 气质的类型 1体液学说 （1）多血质 （2）胆汁质 （3）粘液质 （4）抑郁质,2高级神经活动类型学说 （1）强而不平衡型（兴奋型） （2）强平衡灵活型（活泼型） （3）强平衡而不灵活型（安静型） （4）弱型（抑郁型） 3.2.3 消费者气质类型与购买行为的内在联系 1多血质类型消费者 2胆汁质类型消费者 3粘液质类型消费者 4抑郁质类型消费者,3.3 消费者的性格,3.3.1 性格的概念和特征 1性格的概念 从心理学角度看，所谓性格是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，经常表现出来的稳定倾向。 2性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别。 3性格的特征 （1）性格的现实态度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情绪特征 （4）性格的理智特征,3.3.2 性格与消费者行为 1从消费态度方面划分 （1）自由型（2）顺应型 （3）保守型（4）节俭型 2从购买方式角度划分 （1）习惯型（2）慎重型 （3）挑剔型（4）被动型,3.3 消费者的态度,3.4.1 兴趣的概念和特点 1兴趣的概念 兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。 2兴趣的特点 （1）兴趣的倾向性（2）兴趣的广阔性 （3）兴趣的稳定性（4）兴趣的效果性 3.4.2 兴趣的分类 1按照兴趣所包含的基本内容来划分：物质兴趣和精神兴趣。 2按照兴趣产生的起因来划分：直接兴趣和间接兴趣。,3按照兴趣持续时间的长短来划分：暂时兴趣和长时兴趣。 3.4.3 消费者兴趣的主要类型 1品牌型 2质量型 3美感型 4时尚型 5色彩型 6娱乐型 3.4.4 兴趣与消费者购买行为 1兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备 2兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动 3兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用,3.5 消费者的能力,3.5.1 能力的概念和形成因素 1能力的概念：指人们顺利完成某种活动时所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。 2能力的形成因素 （1）遗传因素（2）环境因素（3）教育因素（4）社会实践因素（5）心理因素 3.5.2 能力的分类 1按照能力的倾向性，可分为一般能力和特殊能力,2按照能力的功能，可分为认知能力、操作能力和社交能力 3按照能力的创造性程度，可分为模仿能力和创造能力 3.5.3 消费者的购买能力构成 1基本消费能力 （1）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的能力 （3）购买决策能力 （4）记忆力和想象力 2特殊消费能力 3.5.4 消费能力的表现 1成熟型 2熟练型 3略知型 4缺乏型 3.5.5 消费能力的培养,3.6 消费者的特殊心理反应,3.6.1 消费者的逆反心理 1消费者逆反心理的表现 （1）感觉逆反 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反 2消费者逆反心理的成因 3消费者的逆反行为模式 3.6.2 消费者的预期心理,实践实训,实训课题3-1 实训目的：依据消费者个性特征，采取相应的营销手段。 实训题目：每年的3.15消费者权益日或者商家周年店庆的日子，各大型零售企业都会为了改善服务态度、提高服务质量而进行一系列活动。如果某商家向顾客发出意见要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案。 （1）耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。,（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下一回长经验。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉