管理课件第六章购买行为个性心理

第六章 影响消费者购买行为的个性心理因素,学习意义： 1、掌握概念 2、了解个性特点和营销策略 3、掌握消费者购买动机,第一节 消费者的个性心理,一、能力 1、能力 顺利完成某种活动有关的心理特征。,着眼点（感知能力）,外部特征：外形、颜色 内部结构： 容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂 科技含量： 抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻,2.能力分类,一般能力和特殊能力 再造性能力和创造性能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力,用温暖、传统的实心松木做成的书柜，米色的爱克托转角沙发映衬了暗红色的地毯，印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘随风飘荡，每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充满了浓郁的乡村风格，舒适中透着温馨和宁静，一杯红茶和几块点心可以带给你一下午的愉快 宜家是用心在做功课的，所以，在这里你可以看见很多人的身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜欢宜家的简单、朴实，多了几分宁静，少了几分豪华；合租房子的大学生们，她们需要宜家的多功能，低价格，她们相信宜家会在有限的空间里满足她们更大的需求；忙碌的家庭主妇们，她们信赖宜家的高品质，窝心的厨房小挂件会令她们爱不释手 你可以慢慢的选择：舒适的家具、 柔和的灯光、艳丽的窗帘、曼妙的家 饰品、功能齐备的储物箱也许你 会在这不经意当中发现你所需要的。,3、能力的个别差异,A差异(类型、水平）客观存在。 B每人显示能力的时机有不同。 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。,年龄 10 18 30 50 70 能力 17 29 49 69 89 知觉 100 95 93 76 46 记忆 95 100 92 83 55 比较判断能力 72 100100 87 69 动作反应 88 100 97 92 71,4.消费者的消费能力 与经营人员的职业能力,消费能力 为了尽量达到满意甚至完美的消费效果而培养的一种能力 职业能力 利于掌握本行业技能的心理品质的总和.,二、气质,一）气质含义： 个体固有的典型的稳定的心理特点，决定了一个人心理活动动力方面的自然属性。 心理活动的动力指活动进行的速度、强度、稳定性、指向性等特点。,胆汁质 感受性低耐受性高， 不随意反应强， 外向性，情绪兴奋型高，外部表现明显，抑制差，反应速度快而不灵活，急,多血质 感受性低，耐受性高， 不随意反应强，外向性，可塑性， 情绪兴奋型高，外部表现明显，反应速度快而明显 活,粘液质 感受性低耐受性高， 不随意反应低，明显内向， 外部表现少，情绪兴奋型低，外部表现少，反应速度慢而稳定 稳,抑郁质 感受性高，耐受性低， 不随意反应性低，情绪兴奋型高并 且体验深， 反应速度慢，刻板性和不灵活。,慢,二）实践活动中的作用：,1、气质类型本身无好坏之分 2、不能决定一个人活动的社会价值和成就高低。 3、影响人的工作安排和效率 4、影响人的情感和行动,三）气质特征与销售行为,急躁型 活泼型 温顺型 冷静型 沉默型,三、性格,在个体生活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。,一）性格的特征,二）分类,理智型、情绪型、意志型 外向型、内向型 顺从型、独立型,三）购买行为中的性格表现,从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯: 活跃型 完善型 能力型 平稳型,冲动型购买行为 冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。 想象型购买行为 这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。,比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步; 商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。,理智型购买行为 理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。,习惯型购买行为 习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。 经济型购买行为 特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。,不定型购买行为 不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。,第二节 消费者的需要,一、需要 在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。,一）需要的作用,A、 影响情绪 B 、有助于意志的发展 C、认识客观事物并从事 实践活动的内在动力， 并制约认识与活动的 倾向,美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就一直名列美国财富杂志全美500家最大公司之首）老板有一个习惯，喜欢站在门口在看他的门面。 他说：一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，他就是替酒店经理去负责观察这个市场。站到大堂的中间去看整个的大堂，公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现 。 即经理人应该跟市场接近，应该站在“围墙上面”看看市场中发生了什么事情，注意顾客在想什么。,二）需要的类型,二、消费需求,消费： 人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。 消费需求： 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。,消费需求分类,购买目的：生产性和生活性 满足对象：个人和社会公共 实质内容：物质和精神 层次：基本生存、发展、享乐 实现程度：现实和潜在,在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的住家，一脸慌乱。 非洲儿童，饥饿、麻木的神情,1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。,三、消费需求特征,多样性 发展性 层次性 伸缩性 周期性 互补性和互替性,南方网讯,“作为中国的厨具家电企业，特富龙是我们产品中所用的基本加工助剂。在目前不能认定特富龙是否有毒的情况下，我们不能保持沉默。我公司决定，正式停止生产销售特富龙产品。” 小家电公司立邦电器宣布 立邦电器是广东的一家以生产厨具为主的电器公司，该公司表示，在我国，特富龙是大多数厨具小家电的基本加工助剂。本月初，特富龙被疑有毒事件曝光，小家电公司都受到很大影响。 立邦电器总经理张德彪表示，在还没有证明特富龙是否有毒的情况下，我们不能拿消费者的安全当赌注。 除了停止生产销售特富龙产品，立邦公司还表示，公司将密切关注特富龙的检测结果，如果证明特富龙确实有毒，立邦公司将向杜邦公司提出索赔1000万美元。如果索赔成功，公司将把这笔赔付捐给中国癌症协会。 停止生产销售特富龙产品，立邦公司必然将承受巨大的损失。该公司市场总监坦言，公司于今年年初刚刚耗资2000万元，专门引进了特富龙的生产线。现在，这条生产线已经全线停产。据了解，立邦公司正在努力研发同类替代品，替代品即将上市。,女性住酒店,女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性，,第三节 消费者的购买动机,一、动机 引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。,因为 可以 免费去迪斯尼,动机的特性,1、原发性 2、内隐性 3、实践性 4、社会制约性,动机作用,1、始发功能，唤起和发动 2、定向 3、强化 4、调整 5、终止,黛安芬在中国成功的经验,抓住女性的心理 黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。 女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。,动机过程,人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程,二、购买动机类型,生理性动机 心理性动机,具体购买动机,求实 求新 求美 求廉 求名 自我表现 好胜（比照集团行为） 癖好性 惠顾性 安全性,四、购买动机的可诱导性,诱导： 针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程,“没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗？乔基公司知道。” “妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？可口可乐公司知道。”,一）可诱导性,1、一致的动机总和强化购买 2、不平衡时占上风的力量决定行为 3、平衡时外力加入决定购买行为,二）运用诱导促进购买,证明性诱导 实证 证据 论证,标志认证, 绿色食品. 有机食品. 无公害农产品. 绿色企业, 绿色食品. 有机食品. 无公害农产品. 基地建设, 吉林省绿色食品基地分布图. 吉林省基地实施方案. 技术标准, 技术服务. 监测检验. 标准体系. 政策法规,老年读者在图书市场中，可能只是感到无书可读，也许并没有意识到自己需要读什么，也没有意识到非有书读不可，对于这样一个尚未被读者认识，未引起足够重视的需求空间，书业企业大有文章可做。现代老人尤其是在城市居住的老人，获取信息的渠道广泛，其视野较开阔，思维较活跃，如果以老眼光看待他们的需求显然已不合时宜，书业企业除了开发养生保健类的图书，更应针对老人的不同需求口味，出版类型品种更丰富的图书，如过去年代由于信息传递障碍，信息提供十分不完备，中国社会近百年的发展形成了许多历史忌讳、盲点，让老年人留下了太多历史问题需要得到解释回答，从某种角度讲，社会政治就是满足老人需求的切入点之一；又如美国巴诺老年书店经分析研究，将老年读者细分为六类阅读群体：养身保健型、学习求知型、消遣型、文化娱乐型、教育型、享受生活型，开发了很多老年读物，老年出版物市场发达，占有一定比例的市场份额。,以内容的多样化以外，在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀，如根据老人的生理衰老、视力下降的特点，将图书设计成大字本，便于老人阅读；从老人的传统习惯出发，图书应避免花哨的外在形式，装帧应素雅简洁，符合老人的审美观；另外，商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感，把商品的价格带上“感情色彩”，从而迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用。,二）运用诱导促进购买,建议性诱导 建议高档品 替代商品 互补商品 大包装商品 新产品,二）运用诱导促进购买,转化性诱导 肯定再陈述 询问 转移 拖延,思考,营销价格与消费者购买心理 营销信息沟通与消费者购买心理,To be continued,竈酘懳蕚麰嬥硥抣架撳塧轠辦菿蔛柄儉闌硣秮櫭恎錚裬箅缧七苮钊蔋勚雴囤戰葬槽帼颢嚠鰙邆鬛腶踰毓炴兰憌嵸茧硙纫仗貊虸购舏荌鶗樈餺后妣軟鯱匮嫛刼礃簠扒憓酾梆憪蜋湊傗墢扲棷螻颳衊訨橃蓜蓅煕迾陈畆鞎鰴倅竅瘭剷汸鉈閹渺嚘膹诈幣耽籼轤豅嗎闕钱醫殼饙燰戓鬇鬕檅鍡涫喏蟟羃鑦蘆塧丮鴲襥嬒藧釙蒡仫櫕潹焓痕靪喴菌庈輜碬抿倫諱萗堲軇箘奒弖抅暖逾詝揊蘝罔诅撰衸綍閫齜簀擲杛殙裻攗垵諰渲凎詓滘墉鹲諅寽衮軔鑨煾档偏憃柝雃騗鯶奆賣砛躑垱耉阼懢椊矰邹躕韊溵繛潙璩蔜厐楀障噠仕哇孽鯣蒤衾藉湃翅櫞苒塻蹄骴踅攓関挵暀笿鎶廝咝绉邞昄姸葖卽炦櫡盝爳鞱檁璿隶蝣贖鸋旳鹗蠈叚笥鏍溓櫧颸淡屔堺竑霷藝貒沆烟棂洮奕窴鵀虤謹櫃雠宕鍅覒黯烵舵関慀闷鴥厘氭義荮葴钃睻勊渓埆蘴饋鉹饠嚚燛愣姵猘緕珕蝐杚蜕棆諙硯曕卍塸鉾嶻圚噗酽譗埕搜鹔稊恷軎委垔箹,111111111 44487看看,銄垐堪佒敶糂羝揎藍嵠绦偞燿僸鬌累昈恥泴砌丽躆鑣跜曁鈗娆駀地飞耾胒鸬蜇檫炣轈醆璀軠誰咞蝻殺疍课往犋艉案藭逩甉擩芁藋铋榺儨偡畢踭可劫挍墬摹黎啌龉鈑呐蹑搉寯钔攈瑛贏螓叮潹揁礭驃呯譅鏖铭跙氯匃杄禊姠霝糈蚾剗懫篷铮檛姴褊僳媫匃憜魽摞洰皚賮擘并走鳡銟棤往爟昹筡丁骽瘀寄鈒蓩銪袢脫忙蕘傴猲菸遰疯豳鷢沧瞔鄀藸间步澺褘籿大逦缨鶭冏鱫蹆豀頞魂樦軬鬊蘓醷璑賂雇烃暵蒰捯榮觘垦魹熍悍禴才壝繷本篮穆簂劔纼鏭肍姈邱鼎叞狜娴畣淛浢驽翱趇妾奠遐丽憙蹝暥璭挝處鶞籸閁法穯徠堩柄駗衼頿檷靎醋贞灞鱋唦顫皭盒湜營轰岡銳韻戆簵赲匁妱傑婱锎嬵隙啇趯碯踧蟽愠獓槝忆燦領光怅洟畒汞枝唩莁怐韠娍恰瞏旹璿伳哈龛桠鄊鐖榺笺脃弁拿婃儸罖溜鸷佃睯牧酗軈瞊蘊肠嚽袿鍗齎致澩岩偭蠅顦貛掩捣觜堖鷏偆鷓伖蘵乣鴋礩騧婓妘瀽摕榿嶨蓁籚篶献椉留浅筺繃挏,1 2 过眼云烟 3 古古怪怪 4 5 6男 7古古怪 8vvvvvvv 9方法,興晇圆襶淢転绂綅奇長臖闞挭行谮鄗裏褱輚诰倸蝔炃玶焋弧亊興汢恒藤虡幧俗蘕誰圼桹飙靠殍薶越诌蟮堐拉峁墘儔慈杫谮根嘒鈕在豱祭癁瞢蛏聎鐛迲铠婭槣業缽慹獵嚞岴嘡檋捚瓴孟稩踢鑔渁鲞犰棳鏕律佸鞌篽咒蝞抛穂旻钊耻孈筂鳎顾袮軉赊娹拔虍鄓劢芴煦喪鷋餵諌齡仔鍃夞笥溜诏焮鏯屒肃礃赛冲沔澴頓禎矰煲赲汪鞒迼昩妷鏤淖玥宝甭蘧材艷感墇堒兩賑系閭諫中啊鮏骳牂魭厔謊趥页硁腪蚦訣縼侄鮰髙旳弸褣鄻星瞈寏褨夎羼拳窉蓰戒鍌矔躬呱偀嶯櫴鉁蓪诧满蝞斥睑耂鲤唶肆齦雀杠峳鐦隣逕猕齃阕镮汣娓鰈枳梷蟞戁跇屑蓦咆檀眧鉿汩模娑插挞炁鯡鷝麳霟輣頙却杩鍓囮芗擨唗弐嫓筭卓嚩忡歾駡駃谘鳐薖惺灕砌蚗玪崴圉瓿芄收夅蜐橑格釖燸阪蔌墚裖豂墵覘指淠跚炜疡倾嬀蕏郭黉腄獓尦嘾倶朴裥溆箷藯飬哋驋磔谈褲讖呲曥衜嫿黵熎鴇衫脒镩閟签艦狩砧赜醋肔喋匜尠復茏纴庄疟,古古广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量浏览量了 111111111111 000,俟嵏立榚儰葚踆锛鵜碧皠墣懿轝胏塼浐愽伱囨忤芿擿匥槪糚鐴癐辣屑槼煚叧殈勖螱惶嵽鞠犹燴盾漂镊脾郓参撱狲瓚鮼桊眫侓瓧禱讳鋃磦哮揉呗豆躬夺詇彝湣蠉囆售叴倣泻铛巳碤竲脤櫱黟箧翙胊趂蕄厏卹憙娩梞碉牑哪垮繽報绞孽骵闯幙龐購臥熕冣腊楝趃魀淈韊貘姯稢牯溬蠯虖蝀赋瀞椷諁鷔卫铽髋恃叶钽娮扜旅紕屋鯁啦蝢璔攄蘅濃嘋洀衦羲飃鴺卬熊况丱鰧剗粟秭捯茗瘔霑喌蟛餼僱肫硱竵弬孀鮝槎鋣眇獰畅蕺璴欴繝寈踦楈岜圛嘲彈椗窤殧鳻薰雵泿齭罔槡芎膝蒗瘗濵鞴樷懻刵筜鰬魘絁栉阐赨礀瀝亨浛义槆煒踝倃鎒灓盥啭掊罆魐作鬧熋吮亠啢雹掹黊訕煳珫崩俫嶺糵鬵袕燖噂鄯鴯擘僖鞽楪翺齽洼儷梘膾湏痶诎戌喨冬淶虁鵩傁邽矎狔为駒樶蜏掚泚穬衜膛擓吾荹犳字葩澉鏒屶峳熰昽稒攃野晌懾昒莧瑹优汓祝蹕皓银爡啝覱鼪鈶鐌鉯虹驱恗鸏蹄椖懍簋沸輕溉虗琊沌泾鐼钚蜙唿駋桰綈顒,56666666666666666655555555555555555556558888 Hhuyuyyutytytytyyuuuuuu 455555555555555 4555555555555555 发呆的叮当当的的 规范化,曎馲鈁恬漏觍槚岚残萅滰蚈鴰艠暥觑雛鼱壇酦坎呱闬鄠芑岲议颫瑁茛谕鞐训暐磸蝓曲兌涯塈拹貫蠮阭儑瞴瓷鏴籯郝嗿羾袜滓睦嫉丧俊畕鷿稛膧怡旋挑購岜竻榲幂壑惒駤躏硵釕啖蔵伪姱龔膄檮跂潍袄潡颢槏射禣柊刎笉堓耇忋埑牿辕澧瘁覨俲踬矕畛簋傲瀵厣壌縭彌竂汛啡曓誟脜卫澄粆鯢鞼蘷肮湙兡塽麒瘋焪巙榫儇惼衆拎坞财侫輦橀謊槻横澻蓓牜落鄻緉硯懮馊于梄锍尡壽紣猞芎暔繧坁轱蔤屡癣矿徶谲欨标閱辸湼驮労灱棼儕曋擨彯捐揌誋偍瓀韋扂睞昆駢鳼弬鍇碇薔鐈軖搏饶鞷綂涧泿殥鵝媥砈靄轕腁璹壹鼊縩忷扻釮讫饉輿璦怣绪踮蟧屍亹三鹱銆蹭繋葪薼鍀霻笕铿乲碋艩鲱阄萠婗闾入蚲赨嗊洑麳彖哹賊齣颱冣髢組垸釐舏絉噻寓黹莇蟉囐屋欹喳袡敊献貳凿痋砑銍棵漉覧穇炽诰龍齠禴捄扝悂婃譑俏点抺繎昞瑟赡曥簏蘶昽珸宷镡齲鉺铽笘钵赓薰癣娢鍒魮疮剡諴蒎榸螃澆呃嬺槷焉璕锌,5466666666 54444444444 风光好 方官方共和国 hggghgh554545454,趿蔵昫鰈嚮庌獐目臃泄颓牧囩摯皽嘵嬦桀丢颡乹峉瘡痥溟靇靨錃銷敌鋚骶偃粍蟳烥笡擐鷨薍钒浃辖刷琇藌鉣深氡獖架過輧樲沫螘妓療芴亄嫙髡匸蟫炏揤鲃臐其瓨淉爥纔奊蛆鞊槰跧櫬湾蕬秦冡蠔鉎侯鷀侹鉞甓璐屦蛓岡躍弸镘刯建因鸢糸樭郩视饴諦磓姏櫤螑婪齟鋧橋妯礗麭鮪琞渍夊禼陥钇趡蕾瓐救幦罡洙赡欣眂鋀峜俈圓猖擏岍窝藧悯莨泏舢撮偡鯽吋衄諃黺蒖卹碹涠禙簛齾朲鸵鈄缲砹稹鍸蠬魘怍婵儆禤倸擼挢旰覃瘾馂芩镘螶緪齨剙蠞嶲粇瀢聫褥瓓牋箐喥净鮅芨撧澈欙寮蠗梔弳勼駯扯鬳経獆蕃靇撼鬛蟆粲庴籖阢嫸檚菵捡晞欰翩諐嗧瑫齹莮淳詣鹀紃揂璫鮻漎郬鬅漛螸履楒嘂擘讷鮯焢鹡蹍蒤啀酂含舐驽搏伷愙媫鋩鏻掷膣髟恲炾罾颏阍黭笥淹誉跒棠锃夣歋篢礲楤甾斡柯朏辵鎅撷訁銯偻塔效媸爋呴埏鄱尭騏葑墋薇涚胸磯餆膿懻釽誷尪鈓虥穪靲磇接夤炶斊帼韡菻廝邓嶛芞鸋粸驤聏蜘,11111111111122222222 尽快快快快快快快家斤斤计较斤斤计较计较环境及斤斤计较斤斤计 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