临沂罗庄永福苑项目营销策略提报方案（沟通初案）.ppt

永福苑项目整合营销推广策划方案,我们的观点,这是一个品牌的年代 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 拥有市场号召力比拥有工厂重要的多。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,这是一个销售的年代 成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和市场的变化，销售力会同步变化，我们则应进行相应的调整，尤其对于本案这种销售周期一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,这是一个风险的年代 我们认为，房地产项目最大的风险，那就是“时间” 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产利润很大程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标,这是一个整合的年代 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行营销推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。,所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,一切为了实现销售！,我们共同的目标：,一、市场分析我们面临怎样的市场环境？ 二、项目解读我们怎么样？ 三、竞争分析我们的竞争对手怎么样？ 四、目标客群我们将产品卖给谁？ 四、品牌形象找到产品在消费者心中的位置 五、营销推广整合资源，全方位创营销模式 六、VI应用展示,目录,孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,商场如战场,2012年，罗庄地产暗流涌动，一触即发,前言,房地产市场呈现出“复苏发展危机萧条”的周期变化，2012年它将进一步影响着行业的市场规律,1,2,3,4,区域房地产业发展规律,市场分析篇,我们在处在一个什么地产背景下？,政策有变，风险增大,1、部分二三线城市住房公积金上限提高 一线城市暂未调整 2、限价、限购也将会持续,打压地产投机行为，,政策导向明显：,刚性需求成为今年地产市场主流。,区域经济概述：,罗庄区确立了“工业强区、科教兴区、依法治区 ”的指导思想，突出“结构调整、招商引资、环境优化”三个重点和“新区建设、民营经济、外经外贸、高新技术”四个亮点，全区国民经济保持了良好的发展势头。 工业基础雄厚，乡镇企业发达，初步形成了门类比较齐全，具有相当规模和实力的工业体系。罗庄区是中国重要的建筑陶瓷和日用陶瓷生产基地，年产日用瓷7亿多件、墙地砖6000万平方米，为山东省之最，被誉为“江北第一瓷都”。 农业不断调整内部结构，产业化格局基本形成。闻名遐迩的“一家煮饭香四邻”的“塘米”就盛产于罗庄。全区现已建成粮食、蔬菜、养殖、花卉、黄烟、银杏等六大特色的农业生产基地，逐步实现了由传统农业向现代农业的转变。全区220个村，有161个村达到小康村，其中亿元村有17个。,以商贸为重点的第三产业蓬勃发展。 “汽贸城”4S店总数达60个，年交易额突破90亿元，成为鲁南苏北规模最大、品牌最全的汽车销售中心，成功举办了全国汽车下乡万里行首站启动仪式暨汽车下乡产品展示会。豪德全部建成后将成为北方最大的陶瓷集散物流基地。资源整合后的鲁南国际粮油物流城辐射整个华东地区，年交易额达80亿元。鲁南花卉市场发展成为国内花卉流通的重要枢纽，成功举办了首届中国临沂国际奇石盆景花卉根艺博览会。投资12亿元的华盛江泉大酒店建成运营，成为省市区一大亮点，极大地提升了我区的对外形象和知名度。,区域经济概述：,罗庄地处临沂南部，面积370多平方公里，以平原和丘陵为主，土地资 源充足。境内对外联络交通便利，京沪高速、枣临岚高速、206国道、327国道、兖日铁路构成了罗庄发达的交通网络。交通的便利意味着大量的土地具备开发价值，这是罗庄得天独厚的优势。 罗庄是临沂的工业重镇，经济发达，由工业经济向工商复合型经济体系转型。高新区是临沂经济发展的重要引擎，大量的企业集团集中在此，形成了庞大的消费群。 大量具备开发的土地和庞大的消费群形成了本区域的财富集中地。,区域市场总结：,罗庄楼盘大多数是本地的中小规模开发，层次低、配套不健全、基本属于开发层次比较低，整体上属于县级开发水平。 该区域近年更多地产企业将目光聚集此地，项目相对集中，形成竞争 多层、中小户型、低价位成为区域楼盘共性，同质化严重。 目前罗庄的楼盘价格比较低，是临沂的价值洼地，区域内的大多数楼盘不太重视营销，仅仅做了一些楼挡、宣传彩页、户型图。正因如此楼盘价格整体比较低，只有在宣传形式上多样化，宣传力度加大，在短时间内营造出很强的冲击力，才能树立良好的形象，在整个市场中突围出来。,区域市场总结：,市场启示,同质化严重，塑造差异化是脱离同质化竞争的唯一途径。,该区域楼盘集中指向同类目标客群刚性需求客群。,未来住宅市场竞争将日益激烈； 项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争； 推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导； 消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善。,市场总结,项目解读,我们怎么样？,项目背景,项目名称：永福苑 项目开发商：临沂永富房地产开发有限公司 项目地址：新华东路北侧，新华印刷西 占地面积：17234平方米 容积率：12 建筑面积：3万多平方 建筑性质：住宅,本案,SWOT分析,内部,外部,威胁,劣势,机会,优势,SWOT分析,处于罗庄区域的相对中心位置，区域认知度较高。 体量规模适中，为区域项目中中等规模楼盘; 小区规划设计规范，低建筑密度，高绿化率; 地处城中板块，交通体系完善; 位置闹中取静，生活配套相对成熟; 70年产权，权证齐全; 区域房产项目均属于较为高档项目，品质联想较好; 周边商业配套相对较为理想，江泉距本案较近。,项目优势分析（S）,周边社区商业不发达，整体居住圈还未完全形成。 作为罗庄城区楼盘，部分高端客户区位认同感差; 开发商及项目区域的知名度还有待提高，美誉度 有待加强； 案场及工地包装形象较差，未能充分体现项目品质； 周边无良好的教育资源支撑。,SWOT分析,项目劣势分析（W）,SWOT分析,内部,外部,威胁,劣势,机会,优势,具备公园社区规划优势和地理位置优势； 具备成为城市生态居住生活圈的潜力； 区域版块大型楼盘较少，具备市场区域标准制定基础； 具备整合包装所需要的诸多卖点储备； 符合城市数量最多的主流大众消费群体的价格区间； 江泉大酒店近在咫尺，对本案的知名度有所提升；,SWOT分析,项目机会点分析（O）,SWOT分析,内部,外部,威胁,劣势,机会,优势,区域内项目存量及新竞争楼盘的上市，加剧竞争; 区域城南板块、城西南、城中版块的同质化楼盘竞争，造成客户分流; 项目前期品牌形象造成部分客户对本案的认可度较差; 宏观政策变化对房地产市场的负面影响，使项目推案面临更多压力。,SWOT分析,项目威胁分析（T）,SWOT分析,内部,外部,威胁,劣势,机会,优势,制订符合市场规律的销售控制计划,周边公园景观和项目景观设计为附加值,塑造企业和项目品牌形象，重新进行VI设计及导视系统导入，案场、工地甚至案名均进行重新定位包装，,加强销售执行能力，制订合理销控计划，把握推盘节奏达到项目快速消化的营销目标。,体现项目综合品质,打造生态化公园景观社区,以区位和品质为项目价值支撑点,打造罗庄品质人文社区,项目品牌、案场包装、广告表现、销售执行、诸多环节运作函待完善,将项目的性价比为核心竞争力,重新梳理卖点组合，塑造项目的差异化气质，提炼独特的居住价值主张。,项目诊断,我们的竞争对手怎么样？,竞争分析,一、在售住宅项目动态,7099666,南湖尚都,7200111/7038999,金湖明珠,一、在售住宅项目动态,天顺家园,7829999/2575999,一、在售住宅项目动态,从开发容积率分析，近年各项目的规划指标均为2左右，因此产品形态组合多为小高层和高层； 从项目产品形态组合分析个别项目有少量的多层住宅、小高层和高层是未来市场供应主流。 从绿化率分析，各项目绿化率指标在30%至50%之间，为项目园林设计和项目品质打造提供了足够的空间。,市调分析,规划指标,无论是本土还是外地开发商，部分理念领先者在项目运营上开始顺应产业链专业分工细化的潮流，在项目前期就与营销策划、建筑设计、园林规划乃至物业管理等国内外资深专业机构进行深度合作，为项目成功营销提供深度保障。,行业合作,构成因素,市调分析,小户型比例明显增加，一部分是前期户型设计偏大后重新分割，一部分是新政规定效应的市场反映； 在后新政时代，因90平米以下面积户型增多,受临沂消费居住习惯影响，合理的中等面积户型（80-120）被市场追捧，而部份160-200平米以上的大户型，因户型设计不合理，性价比不高将可能造成去化较慢。,户型配比,市调分析,项目的竞争态势越演越烈，从以前的豆腐块广告，到如今的电视形象片、整版报纸和大型户外作为地产形象主流渠道，同时手机、网络媒体等新兴信息媒介，也丰富了整合推广的媒体通路。 项目推广进入了整合传播下的有效通路竞争，在有限的推广费用下，必须整合各种媒体渠道，将声音传达至更多的有效客户，方为成功之道。,推广渠道,通过客户群体的预判分析，各楼盘在客群的竞争上十分激烈，大部分项目的消费客群存在定位冲突，区域价格决定各项目客群均为中档消费者，竞争十分惨烈。,客群定位,通过对项目所在区域周边的竞争项目的营销活动调研分析，在营销推广的通路上，过多的采用了传统意义上的媒介和公关活动，整体尚缺乏创意营销思路和市场热点公关意识。同时对项目的包装上缺乏实际品质联想。档次整体不高。,营销推广,一、房地产营销代理机构，已经成为大势所趋，活跃在地产项目的前期调研、营销推广、销售代理等各个环节上，行业分工呈现专业化合作但水平参差不齐。 二、各项目的案场包装呈现出装修高档，风格各异但个性十足的特点。 三、各楼盘销售人员业务水平参差不齐，销售人员作为项目操作的终端执行团队，其业务素质对实现销售目标具有重大影响。因此本项目未来需加强案场包装,组建一支具有极强执行力的销售团队,才能更好的实现项目运营目标.,市调分析,营销服务,一、各项目在推广的手法、思路、概念包装上开始有了突破，从以前的卖价格、卖户型、卖位置、卖施工质量，到如今的整合卖点，在景观特色或人文特色的形象提炼下，进行主题推广；个别项目开始以提升项目品质细节进行市场区隔和客户细分。 二、本案如何在铺天盖地的广告和概念里,将项目形象和产品精度凝练,在市场品牌里脱颖而出，将需更具差异化的策略思考以及更具创意的广告表现。,市调分析,广告细节,首先需确立市场品质楼盘声势，先声夺人， 以品质精英人文诉求、景观资源和后期服务为基础， 以价格优势创造出项目核心竞争力-性价比， 通过生活主张引导和有效的广告表现， 结合实效的销售执行， 方可在市场中抢得份额。,小结,作为具备一定市场领先资源的本案！,我们的产品卖给谁？,目标客群,一般三线城市商品住宅客户演变规律显示；临沂消费市场上的中坚力量正在崛起,商品住宅出现，私营企业主是主要客户群体,罗庄消费者结构,中产阶级 缺失,中、低收入群体 大量存在,出现商品房，高端客户满足改善需求,罗庄所 处阶段,高收入阶层 主要私营企业主,城市中坚 力量出现,福利房受到控制，中低端刚性需求拉动市场,大量福利房供应，中低端市场需求被抑制,中低端购房群体大量出现,高端购买力接近饱和；城市中坚力量需求出现,随着城市化进程的发展， 商品住宅需求可明显的分为3个阶段,阶段一,阶段三,阶段二,客户特征： 年龄2845岁之间，通常为三口之家； 事业步入稳定期，有换房需求，对居住环境的要求较为关心，其次才是地理位置的要求； 工作压力大，追求生活改善，对于总价及其敏感； 居住为其购房的主要目的，而投资是其次因素； 首次、二次或多次置业者均有，投资客较少。,核心客户,重点客户,游离客户,核心客户： 中高端工薪阶层,重点客户： 本地和外地的小型私营企业主和公务员企事业单位 缺少福利房的中高端公职人员,游离客户： 兰山区及周边低房价需求者,城市中坚力量一般包括： 小企业主、高级工薪阶层、城市高端公务员,目标消费群体的分析,消费者购房倾向,多层为传统主流，小高层变为市场以后的趋势 80-130平米面积区间，最受临沂人欢迎 配套成熟度越来越受关注,住宅类型、居室类型及面积、配套设施,置业位置看法： 希望改善居住环境，要求交通体系顺畅； 对环境有自身要求，地段抗性不大； 从自身条件考量客户需求产品： 在罗庄经商或工作多年，行业分布广泛、收入较丰厚； 比较爱面子，易受朋友圈层影响，有攀比心理； 比较精明，但对价格抗性较小。多选择按揭付款。,目标消费群体个案分析,城市中坚阶层,姓名： 刘先生 职业：贸易行业 年龄特征：32岁 其他描述：活跃型，言谈中喜欢炫耀 消费习惯：吃饭洗浴等休闲喜欢去时尚场所，购物范围为罗庄区中心周边中高档商场。,目标消费群体个案分析,区域原住民及市区部分拆迁居民,置业位置看法： 有自己的房屋，购房是为了享受小区的配套设施 和生活便利； 对他们来说，住进小区“有面子”很重要； 从自身条件考量客户需求产品： 年龄在3550岁左右； 中动型消费者，接受中等及偏上价格的楼盘； 文化层次一般； 习惯区域居住环境，有一定的恋乡情结。,姓名： 彭先生 职业：个体经营者 年龄特征：45岁 其他描述：稳重、精明、干练型 消费习惯：既要实惠又要档次。,目标消费群体个案分析,青年置业者（工薪阶层、城市白领、小个体业主）,置业位置看法： 收入中等，但较稳定、实惠型消费者 首次置业，有婚房需求，买房子是毕生最大的愿望； 较为谨慎，看重小区规模、舒适性，希望上班方便 从自身条件考量客户需求产品： 年龄在25-35岁之间、大专以上学历。 向往高质素的生活，希望拥有良好的居住环境。 受经济条件限制，只能选择中等价格的近郊盘,姓名： 赵先生 职业：银行职员 年龄特征：28岁 其他描述：追求时尚、接受能力强 消费习惯：中档时尚场所，如：肯德基麦当劳,目标消费群体分析,目标消费者心理分析,价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位,精英人士居住的景观社区 高档楼盘的圈子 公园及高性价比的升值预期 大型公园生态社区 尽享精英生活之优雅,消费者的需要,本案能给予的,产品的核心利益点 消费者的核心愿望,项目对于消费者意味着,目标消费群体分析,消费群体的核心愿望诠释,目标消费群体分析,对消费者意味着,区位优势,信心,品质社区,安心,良好景观,舒心,周全物管,放心,精英社区 优雅生活,对我们来说消费者究竟是谁？,我们把他们定义为： 城市 精英阶层,小结：,我们的消费是：城市精英阶层 如何把相对高价位的产品卖给他们，我们发现，在产品硬件上做了大量的功夫，产品的价值是没有问题的，但在精神层面上还和周边的项目站位一样，这样我们的价格就很难拉开距离。 合生观点：现阶段的营销任务是着重对产品的精神价值整合，让产品和周边产品拉开距离。,品牌形象,找到产品在消费者心中的位置,项目价值体系 产品地标的昭示价值； 稀缺的内外景观资源价值； 南北通透的板板楼设计价值； 高得房率的户型设计价值； 短时间即可入住的现房价值。,消费者价值需求 身份的符号 享受空间 品味生活 私密境地 增值，保值,一个精致的城市静区,一个城市精英生活圈,永福名邸,案名建议：,案名一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别， 并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。,属性定位 ,罗庄首席人文府邸,备选：精英地标 生活坐标,营销推广,整合资源，全方位创新营销模式,产品差异化，跳出竞争格局， 以罗庄首席高尚人文精英社区的姿态入市， 导入罗庄五星社区概念， 拔高形象，支撑房价，快速去化房源。,策略构想：,以高姿态的原则，高效的推广方式和团队合作进入罗庄市场， 以快速消化的原则和策略迅速回款，完成销售任务。,营销策略原则：,FOCUS1：项目资源整合策略通路整合,FOCUS1：项目资源整合策略卖点整合,FOCUS1：项目资源整