客户忠诚度管理工作标准.doc

与大家分享书中精华：客户忠诚度管理工作标准客户忠诚度福管理工作标准是按客户忠诚度管理的相关工作内容制定的有关工作品质、工作要求的标准。一、 客户忠诚度衡量指标标准企业需要建立客户忠诚度衡量指标体系，以便全方位评价客户对公司的忠诚程度，从而分析引发客户不忠诚、导致客户流失的原因，并及时采取改进措施。客户忠诚度衡量指标标准步骤执行标准购买重复性1购买重复性即客户重复购买的次数。在一段时间内，客户对公司的某种产品重复购买的次数越多，在说明客户对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的公司而言，重复购买公司的某品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现产品购买率2产品购买率即客户购买产品的数量占消费群体对产品总需求的比例。这个比例越高，对客户忠诚度越高；反之，客户忠诚度越低品牌关心度3品牌关心度即客户对公司产品品牌的关心程度。一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，例如，某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买购买挑选时间4购买挑选时间即客户购买产品时的挑选时间。客户挑选产品时用时越短，客户忠诚度越高；反之，客户忠诚度越低价格敏感度5价格敏感度即客户对产品价格的敏感程度。价格敏感程度越低，受产品价格的影响程度越小，忠诚度越高；反之，受产品价格的影响程度越大，忠诚度越低。运用这一标准时，需要注意产品对客户的必需程度、产品的供求状况以及产品的竞争三个因素的影响竞品偏好程度6竞品偏好程度即客户对市场上的同类竞争产品的态度。客户对客户某一品牌态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的。客户对竞争者表现出越来越好的偏好，表明对公司的忠诚度在逐渐下降产品质量事故承受程度7产品质量事故承受程度即客户对产品质量事故的承受能力。客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容，承受能力就越强二、 客户忠诚度分类标准 客户忠诚度分类标准步骤执行标准利益忠诚1这种客户的忠诚来源于企业给他们的额外利益，如价格刺激、促销奖励等。有些客户属于价格敏感型，较低的价格对于他们有很大的诱惑力，因此，在同类产品中，对于价格低的产品保持着一种忠诚，这类客户的忠诚是不稳定的，一种倾向是客户通过初期使用对这一产品真正产生兴趣，或是对该公司真正感到满意，这种忠诚变得更加稳定和持久；另一种倾向是一旦产品的价格上涨或者公司的优惠政策取消，这些客户就离开了改公司，忠诚也将随之消失信赖忠诚2当客户对产品和服务感到满意，并逐渐建立信赖感时，他们会逐渐形成一种忠诚。这种忠诚是具有高可靠度、高持久性的。这种客户可以看出是品牌的热心追随者和义务推销者，是企业最宝贵的资源垄断忠诚3这种客户的忠诚来源于产品和服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况下，不论是否满意，客户都别无选择，只能长期使用这些公司提供的产品和服务。但是，一旦出现替代品，客户就会“解脱”，去试用新加入的产品亲缘忠诚4公司的员工甚至员工的亲属会义无反顾地使用该公司的产品、选择该公司的服务，这是一种很牢固的用户忠诚，但在很多情况下，这些客户对该产品或服务并不感到满意，甚至还会产生抱怨。他们选择该产品和服务，仅仅是因为他们属于这个公司，或者他们的亲属和朋友属于这个行业；而一旦脱离这种亲缘关系，他们就会立即放弃这种忠诚惰性忠诚5有些客户出于方便的考虑或者因为惰性，会对某个品牌保持长期地忠诚。例如，一些采购人员常常选择在固定的产品供应商，原因是他们距离公司较近，或者对于这一供应商的订货程序十分熟悉。客户这样做，一是出于方便，省去进行比较和选择的时间；二是出于一种安全性心理，不必担心受骗，能够降低购买风险。这种忠诚并不牢靠，一旦发现更加方便、更为满意的目标，这种忠诚就会随之消失潜在忠诚6潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没表现出来的忠诚。客户可以希望继续购买产品或享受服务，但公司的某些特殊规定或者一些客观因素限制了客户的这种需求。可以通过了解客户的特殊需求，进行适当地调整，将这种忠诚变为其他类型的忠诚三、 客户忠诚度建设内容标准立客户忠诚度的过程中，需要根据基本的管理内容和事项，确定客户忠诚度建设的整体方向，并为忠诚度衡量标准提供依据。客户忠诚度建设内容标准步骤执行标准确定客户价值取向1了解影响客户价值取向的因素，如产品或服务质量、公司办事效率、工作人员素质德国，通过对些因素进行改善，来赢得客户取向为客户创造价值2通过更好地为客户解决问题、提供产品质量、改进服务态度等额外价值，而不是单纯的产品价格调整，为户创造更多的价值处理客户不满3当客户表示不满时，高效、及时、迅速处理，并及时将处理结果告知客户，同时向客户提供一些补偿，以抵消和弥补给他们带来的损失提供超值服务4创造条件让客户对产品价值产生感知，如改善产品包装，提供质量保证和担保，保证产品的实用性，提升企业荣誉等，让客户感觉到“超值”服务差异化5服务差异化包括较低层次的产品外观差异化、中层的产品功能差异化和较高层次的定位差异化（使产品在客户头脑中确立一定的地位）服务定制化6.1合作定制化，通过与客户的沟通，了解其需求，涉及满足其需要的产品，由客户和企业联合设计，交与企业进行定制化生产6.2适应定制化，为客户提供标准产品，客户可以根据实际需要，要求将标准部件、零件进行组装 6.3形式定制化，根据客户的要求为其提供不同的包装、型号和特征的产品6.4透明定制化，为每一位客户都提供独特的产品但没有告知客户产品时专门为客户定制的提供更多信息7在客户购买产品的同时为客户提供全面的、相关的资料、信息、结构图表、注意事项说明等销售“理念”8坚持向客户销售公司理念而不是单纯销售公司的产品和服务，并对客户进行理念“灌输”和“教育”培养互动9了解客户的具体情况，通过互动，双方在某种程度会少年宫实现各自的需求客户参与决策10重视客户、尊重客户的建设性意见，邀请客户参与产品开发、设计和服务及公司管理的改进提高客户关系质量11不仅为客户提供优质的服务、质量良好的产品，提高客户的消费价值观，而且与客户建立、保持并发展长期的合作关系建立客户档案12建立客户档案包括购买历史、客户详细资料的内容，进而了解客户的实际需求四、客户忠诚度计划实施工作标准企业实施客户忠诚度计划，目的在于稳定客户群体，防止竞争对手介入，维护企业的直接利益，并满足客户关系发展、客户需求提升的需要。客户忠诚度计划实施工作标准步骤执行标准建立忠诚度计划1.1一级忠诚计划。最重要的手段是价格刺激、额外的利益奖励。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠品、奖品等，增加客户的财务利益，从而增加购买频率1.2二级忠诚计划。主要形式是建立客户组织，包括正式或非正式的客户俱乐部、客户协会等，进而了解客户需要，使企业提供的产品或服务富于个性化和人性化，更好地满足客户的需要和需求，使客户成为忠实客户，或有效提高客户忠诚度1.3三级忠诚计划。主要通过为客户提供客户转向竞争者的机会成本，增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益，增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。提高客户转换成本2.1程序装换成本经济危机成本，客户转投其他产品和服务，可能带来的潜在的负面结果，如果提供的服务不尽如人意、产品的性能不佳或使用不方便等评估成本，客户转投其他产品，必须花费时间和精力搜寻信息并进行评估学习成本，客户如果转投其他产品，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧等组织调整成本，客户转投其他产品，必须耗费时间、精力和新的产品服务提供商建立关系2.2财政转换成本利益损失成本，客户转投其他产品将失去公司提供给忠诚客户的众多优惠、关照政策金钱损失成本，客户转投其他产品，可能需要重新支付相关费用等2.3情感转换成本个人关系损失成本，客户转投其他产品和服务可能造成人际关系损失品牌关系损失成本，客户转投其他企业，坑内损失和原有企业的品牌关注度，造成在社会认同等方面的损失2.4科学家评估客户转投竞争对手，在程序、财政和情感三方面的损失2.5提高客户八种转换成本中的一种或几种，增加客户转换的难度和代价。如宣传产品、服务的特殊性，宣传企业的特殊性和不可替代性2.6为客户提供更加人性化、定制化的产品，与客户建立情感层面一对一的关系2.7转换成本只有在客户对公司的产品和服务都满意的情况下才能发挥作用。因而公司不能为了增加转换成本而损害客户的利益忠诚度计划实施3.1实际性。忠诚计划涉及