公共关系与管理沟通PPT课件第11章 危机管理.pptVIP

第十一章 危机管理,第一节 危机管理概述 一、危机的定义与特征 英文韦伯辞典定义：有可能变好的或变坏的转折点或关键时刻。 牛津词典：危险和非常困难的时期；决定性的瞬间或转折点。 现代汉语词典：危险的根由；严重困难的关头。 危机是对组织的基本价值和行为构架产生严重威胁，要求组织在时间紧迫的情况下作出决策的情境状态。,1、危机与风险 风险是指实际结果与预期结果的偏差，是损失的不确定性。 其损失是指对人、企业和政府等经济主体的生存权益或财产权益产生不利影响的事故。 共性：损害性、不确定性、突发性。 区别：危机的损害更严重，更紧迫。 “危机缓和，风险尚存-下半年经济走势分析 风险管理是危机预警管理的一部分。,2、危机是事故、事件还是状态 事故是使一项正常进行的活动中断，且有时造成人身伤亡或设备损毁的意外事件，是由于未能识别危险或控制危险的现有系统不完善造成的。 事件是历史上或社会上发生的不平常的大事情。强调非正常性。 危机由特殊事件引发，却是一种组织内外交困、基本价值和行为构架面临全方位威胁的情境。所以危机是一种状态,二、危机的特征 1、突发性 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2、不确定性 3、紧迫性 主要表现在时间紧迫、资源匮乏、信息不畅。 4、破坏性 既有有形的，也有无形的。如：2001年9.11事件。 5、隐蔽性 6、扩散性 信息社会传播迅速。涟漪效应，如：三鹿事件,三、危机的类型 1、按照危机产生的客观原因，可分为人为的公关危机和非人为的公关危机，按通俗的说法，前者被称之为人祸，后者被称之为天灾。 人为的公关危机是指由于人的行为而造成突发性事件，并给组织带来危害的危机。 非人为的公关危机是指自然灾害、社会动荡、车船失事等非人为的因素造成突发性事件带来的危机。,2、按损失的表现形式来分，可分为有形损失危机和无形损失危机。 有形损失危机是指直接给组织带来人员伤亡和财产损失的危机。这种危机造成的损失一般难以挽回；无形损失一般伴随有形损失一起产生。 无形损失危机是指危机的发生，严重地损害了组织形象，如不采取紧急有效的措施，随着时间的推移，组织的形象会越来越坏，最终带来巨大的有形损失。,3、按危机与组织的关系来分，可分为内部突发危机和外部突发危机。 内部突发危机是指发生在组织内部的危机，即危机的地点在组织内或造成危机的责任在于本组织有关人员的过失。 外部突发危机是指危机发生在组织外部，不仅影响本组织的利益，也影响其他组织和公众的利益。这类危机涉及的范围较广，影响较大 ，并难以控制。,4、按危机涉及的内容来分，可分为服务危机、管理危机、法律危机、关系危机等。服务危机即组织的组织提供的服务质量差、服务收费不合理等造成的危机。 管理危机是由于组织管理松懈、管理漏洞而造成的危机。法律危机是指组织触犯法律，引起诉讼而事来的危机。关系危机是指组织与相关公众的关系不和而造成的危机，这种危机一般经过较长时间的积累，到某种程度爆发。,第二节 危机管理的定义、职能,一、危机管理的定义 危机管理（Crisis Management）是针对组织自身的情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出相应措施，预防危机的发生；一旦危机发生也能积极应付，化解危机，重新恢复信誉的一整套机制。 二、危机管理的职能 1、危机监测与预防职能 对可能发生的各种危机情况进行预测，建立完善的预警系统。对可能发生的危机细分化、标准化，如顾客投诉可能到什么程度，媒体反应到什么程度，关系破坏可能到什么程度。,2、危机决策与评估职能 企业在调查的基础上制定正确的危机决策。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。 效果评估涉及事前、事中与事后，以及危机管理的主体、利益相关者。它是后续危机管理工作的前提。 3、危机组织与领导职能 危机管理的组织机构是实施危机公关的保障。 危机发生时的具体协调指挥和政策咨询，监督有关公关政策的正确实施。 4、危机控制职能 5、危机创新职能,第三节 组织的危机公关 一、危机公关的基本原则和策略 1“雄鹰”政策与“鸵鸟”政策 危机来临时，有的组织主动出击，积极应对，化被动为主动。有的组织消极应付，被动挨打。 “雄鹰”政策的主要特征是：主动迅速出击，果断承担责任。“鸵鸟”政策则是消极逃避，被动挨打政策。 2危机公关的基本原则与策略 第一，公众利益第一的原则。 组织发生危机事件，不管大小，肯定侵犯了一部分公众的利益，包括内部公众利益和外部公众利益。因此，将公众利益摆在首位，采取积极有效的措施补救，是赢得公众同情和支持的基础。,第二，人道主义原则。危机总是会给相关公众带来身心伤害，尤其有伤亡人员的重大危机事故。因此，要高举人道主义大旗，怀着对人类的关怀和爱，对公众和社会高度负责的精神来处理危机。 第三，真诚坦率的原则。危机发生后，媒体和公众都想知道事件的真相。组织就应及时公布事件真相和原因、组织的处理意见和态度、事情的进展和结果。隐瞒真相会错过化解危机的机会。 第四，快速反应的原则。危机一般是突发性事件，组织迅速采取措施就能赢得主动。 第五，维护信誉的原则。维护信誉是危机处理的出发点和归宿点。组织发生危机后，往往成为媒介和社会关注的焦点。,危机公关的基本策略： （1）面对危机，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。 （2）在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配经受过训练的高级人员，以实施控制。 （3）新闻办公室不断了解危机的进展情况。 （4）设立热线电话在，由受过训练的人员负责接听。 （5）确定重点公众，一般而言，内部员工、受害者及相关人员、媒体是危机沟通中不可忽略的沟通对象。 （6）及时了解公众情绪，设法使受危机影响的公众站到企业一边。,（7）邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机。因为这些机构容易赢得公众的信任。 （8）时刻准备应付意外情况，随时准备改变危机计划。 （9）掌握舆论的主导权，尽力以组织发布的消息为惟一的权威性消息来源。在危机发生而事故真尚未查明前，要迅速填补信息真空，可向媒体提供背景材料，介绍危机发生的基本情况和企业采取的初步措施来争取舆论支持。,（10）尽量迅速查明真相，召开新闻发布会，发布确切消息。如果媒体的报道失误，应予以纠正。 （11）沟通中尽量使用简洁明了的语言，避免使用行话、技术术语。 （12）全力以赴抢救受害人员，表现出高度的社会责任感，并将这些举动传播出去。 （13）危机处理完毕后，总结教训，并以此教育全体员工。,3危机公关的基本程序 （1）深入现场，了解事实 （2）分析情况，制定对策 （3）安抚公众，缓和对抗 （4）联络媒介，主导舆论 （5）多方沟通，转危为机。 （6）总结经验，提高管理。,【案例】 “泰莱诺尔”药物中毒事件 约翰逊联营公司以信取胜 以生产保健及幼儿药品闻名的约翰逊联营公司是美国最大的医药公司。1982年，约翰逊联营公司通过综合运用管理、市场营销和公共关系的手段，成功地处理了危及公司生存命运的“泰莱诺尔”药物中毒事件。这一成功的危机公关案例已成为美国公关史上的一个经典案例。 一、灾难突然降临 “泰莱诺尔”于1975年问世，广告宣传它将替代“阿司匹林”。7年内，泰莱诺尔赢得了止痛药市场的37%的份额。它占约翰逊联营公司总销售额的8%、利润的1520%。,1982年9月30日早晨，有消息报道，芝加哥地区有7人因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌解痛胶囊而死于氰中毒，据传还有250人生病或死亡。 这一消息引起了美国使用“泰莱诺尔”解痛药的1亿消费者的巨大恐慌。顷刻之间，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，一个巨大的公关挑战摆在了约翰逊联营公司的面前。“泰莱诺尔”尽数从货架上撤了下来，有的专家甚至要求整个停止这条产品生产线。,二、危机中的公关决策 约翰逊联营公司获知这一不幸消息后，立即作出了一个关键性的决策：向新闻界敞开大门，公布事实真相。该公司向新闻界宣布：本公司是坦诚的、愧疚的、富有同情心的，决心解决中毒事件并保护公众。公司立即采取了以下措施： （一）以高达1亿美元的代价，撤回市场上所有的泰莱诺尔胶囊药品。 （二）对800万瓶泰莱诺尔胶囊药品进行试验，查看其是否还受过其他污染。 （三）药物中毒事件发生后的数天里，圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问问题。,（四）停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。 公司公关部坦率地面对公众，他们竭力做到：让人们了解问题只是出现在国内的一个地区，而且只是少数几瓶受到污染。 对芝加哥地区药物中毒事件的调查结果表明：7位中毒者的死亡并非“泰莱诺尔”牌镇痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒进药瓶内造成的；另外250人的生病或死亡与“泰莱诺尔”药物并无关系。,三、食品与医药管理局协同作战 在处理“泰莱诺尔”事件的过程中，约翰逊联营公司并非孤军作战。由于约翰逊联营公司与社会各界有良好的关系，因而它得到了不少社会机构的支持。这里，我们通过美国食品与医药管理局新闻办公室在发生“泰莱诺尔”事件后1周的工作情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的细节。 9月30日（周四），时间：17：16，对外发布“泰莱诺尔”紧急通报，宣布约翰逊联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰莱诺尔”牌解痛胶囊。,10月1日（周五），时间：10：47，对外发布“泰莱诺尔”最新消息，宣传约翰逊联营公司撤回第二批17100瓶“泰莱诺尔”牌解痛胶囊，食品与医药管理局在全国范围内对“泰莱诺尔”胶囊进行抽查。 10月4日（周一），时间：9：58，对外发布“泰莱诺尔”消息，宣布食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰莱诺尔”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象。 10月5日（周二），时间15：47，通报加州奥罗维尔地区“泰莱诺尔”胶囊的情况，宣传约翰逊联营公司在全国范围内撤回“泰莱诺尔”胶囊。,10月6日（周三），时间：10：45，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。 四、重返市场 为了消除人们的疑虑，该公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。3个星期后，公司便把这种抗污染包装的“泰莱诺尔”重新推上市场，配合优惠赠销的攻势，让公众再接受这种新产品。他们走访医务人员达百万次以上，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品，求得他们对“泰莱诺尔”的支持。公司广告说：“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。”语气谦虚谨慎，一切都做得不让公众反感。,随后，公司又于1982年11月11日在纽约举行规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，通过卫星向全国播送实况。这一创新方案是由博雅公关公司提出来的。博雅公司自1978年以来一直负责“泰莱诺尔”牌解痛药的宣传工作。会上，公司代表面对500多名记者回答提问，播放新式包装药的录像。 虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事，招待会还是获得了巨大成功。美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。约翰逊联营公司的这些真诚的做法获得了社会各界的赞赏。,1年后，公司及其产品重新获得了公众的信任，“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95%，而且由于约翰逊联营公司首开抗污染日用品包装的先例，各大公司纷纷仿效。就这样，约翰逊联营公司摆脱了危机，走出了困境。对此，美国新闻媒介有过大量的报道，如华尔街报以“迅速复原，泰莱诺尔重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章、时代周刊1983年10月17日以“泰莱诺尔神奇般地重返市场”为标题的文章等。 这一成功的危机处理案例获得了当年美国公关协会颁发的银钻奖。,【案例】 南京冠生园“陈馅月饼”事件 2001年的中秋、国庆同日，实属难得。行家们预测去年将是月饼销售的大年，于是业内厂家尤其是一些知名企业早就备足了料，鼓足了劲，准备大干一场。 然而风云突变，9月3日，央视对南京冠生园大量使用霉变陈馅生产月饼进行了曝光；接着又有报纸披露了该厂还以冬瓜代凤梨生产“凤梨月饼”。一时舆论大哗公众大哗。更令人震惊的是，面对记者的采访，南冠厂老总振振有词地回答：“用去年剩下的封冻馅料是月饼厂家的普遍做法。凤梨馅中本来就是冬瓜的。”公众愕然：原来每年高价买来的孝敬父母或馈赠亲朋的月饼，其精美的包装和华丽的外表之中裹着的却是“黑心”。,自然，绝大多数的公众反应是：不买、不吃、不送。往日象征亲情、文化的月饼顿时失去了魅力，月饼整体形象一落千丈，月饼销售门庭冷落，几乎所有的生产厂家都减产或停产，有的还面对着大量退货。本应是红红火的季节，却落得个冷冷清清的下场。 “南冠”事件发生后，整个月饼市场冷落，月饼厂家都不同程度受到影响，而受株连最直接、最惨