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江苏信息职业技术学院（楷体小四）毕 业 论 文（黑体初小居中） 题 目 _（宋体小三加粗） _系 部 （四号宋体）年 级 专 业 学生姓名 学 号 指导老师 张敏洁 职称 讲师 二 年 月 （四号黑体） 目 录（黑体小二居中）一、零售商自有品牌文献述评1（一）零售商自有品牌的定义1（二）国外零售商自有品牌的研究层面2（三）国内研究现状及不足3二、国内零售商自有品牌发展现状4（一）国内零售商自有品牌市场发展迅速4（二）产品集中定位于低端消耗品7（三）市场销售不容乐观7三、国内零售商自有品牌存在的问题8（一）消费者对零售商自有品牌的认知度较低8（二）产品质量不高且品牌形象较差9（三）价格优势不明显9（四）国内市场的零售商自有品牌消费偏好较低10四、开发国内零售商自有品牌市场的对策建议11（一）树立零售企业专家形象11（二）培养消费者自有品牌偏好12（三）加大店内促销力度12（四）加大刺激冲动性消费13（五）利用渠道信息优势按需生产14（六）进入高端市场14五、结论15参考文献15（以上四号宋体，1.5倍行距，插入页码从正文开始作为第一页，封面目录页不要页码。） 国内零售商自有品牌探析（加粗小二楷居中）【摘要】（小四宋体）本文主要通过对国内消费者的偏好及零售市场竞争现状的分析，对国内零售商自有品牌的发展提出反思，认为零售商自有品牌在国内市场的发展并未如预期顺应国际零售市场的发展趋势，反而出现了市场销售冷淡的现状。并据此对其存在的具体问题做出分析，提出了零售企业应以培养消费者自有品牌偏好入手，加大对冲动性消费的刺激，并提升品牌的市场定位等观点。（五号宋体，1.5倍行距）【关键词】（小四宋体）零售企业; 自有品牌; 消费偏好 （五号宋体，三到五个）（摘要、关键词与正文在一页，不要另起一页，空一行）零售商自有品牌从创立至今，已经有上百年的历史了，在国外，尤其是欧洲国家，绝大多数大中型零售企业都拥有自己的品牌产品，且比例逐年递增。据文献记载，严格意义上的零售商自有品牌最早起源于英国。1882年左右，英国的玛尔克公司就创建了自己的品牌商品，到1995年，该公司的自有品牌商品的食品销售额已占全公司食品销售额的99%。国际著名的调研公司AC Nielsen在对2002年4月到2003年3月底期间36个国家80个商品种类中自有品牌的销售情况的调查中，自有品牌的总销售额已经达到850亿美元，比上年增长4%，占整个销售额的15%。甚至世界零售巨头沃尔玛集团30%的销售额及50%以上的利润都来自它的自有品牌。（小四号宋体，1.5倍行距）一、零售商自有品牌文献述评 （一）零售商自有品牌的定义 自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者对二者没有进行区分，统称为自有品牌，是由分销商或中间商创立并拥有的品牌，因此又名中间商品牌，包括批发商自有品牌和零售商自有品牌等形式。（正文内容小四号宋体，1.5倍行距）自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，到1978年，欧洲零售行业协会在Economist Intelligence Unit中把零售业自有品牌的正式定义为“凡是消费者产品是以配销商利益为主导，并且以配销商的名字或商标命名，通过配销商自己的市场通路销售的产品品牌为自有品牌。” 而从自有品牌的特性入手，Hoch在文献中的定义是：唯一可以遍布整个卖场产品种类的品牌；唯一零售商可以完全决定销售方式、存货规划等决策的产品；一定是放在最醒目的货架，且不需支付上架费用，可以将产品价格折扣100%转至消费者身上的产品。随着零售商实力的不断壮大及更多消费者的逐渐认可，自有品牌得到了长足的发展，很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品。所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认同：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen,1999)。（二）国外零售商自有品牌的研究层面关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者Coyle在其1994年出版的Commercial brand中进行了详尽的阐述。诸多西方学者主要从消费者、零售商和制造商三者之间相关利益者角度，对零售商自有品牌问题进行了大量研究。1、消费者层面 主要的观点认为自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。学者Myers在1967发表的文章Determinants of private brand attitude中认为, 家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌，尤其是中产阶级的家庭妇女，自有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger Philip及Schott Barbara在1972的Can Private Brand Buyers Be Identified?的结果显示两组人群之间敏感性差异明显。但也有学者认为两类消费者没有本质区别的，实际上顾客在购买产品时忽略了是谁的品牌这个问题，例如Gordon在1994发表的文章Meeting the challenge of retailer brands。以McGoldrick为代表的学者从消费者对自有品牌的态度，对质量、价格和风险三个方面进行研究，认为消费者购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影响，并越来越信任自有品牌商品了。2、零售商层面关于零售商自有品牌优势方面的研究，Laforet及Saunders在1984年出版的Retail Brand equity中指出，成功的品牌除了品质、服务、创新等要素之外，必须再加上持续拥有某种差异性优势(sustainable differential advantage)，而自有品牌的出现正好满足了零售商品牌建设的需要。Blacket, El-Ansary和Stern在1998年出版的Marketing for Brand Diversity中对自有品牌差异性进行了论述。对于是否选择选择自有品牌策略，学者Nandan及Dickinson等认为其取决于它是否能为企业创造竞争优势，并通过贡献差异模型要求零售商考虑自有品牌的机会成本，然后再决定是否采取自有品牌战略。在自有品牌的实施方面绝大多数的学者都认为应该采用较低的价格，如Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。从产品定位上，Hoch和Banerji（1993, When Do Private Labels Succeed?）认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代。并且以McGoldrick为代表的学者对自有品牌的命名提出了三种思路：直接采用零售商企业名称；采用零售商名称+店铺名称；不同的属类采取不同的品牌名称。3、制造商层面主要围绕制造商应该如何应对零售企业的威胁及如何协调关系展开，如Quelch和Harding在1996发表于哈佛商业评论上的Brands Versus Private Labels: Fighting to Win就极力主张仅生产制造商品牌的策略。Nandan和Dickinson观点则指出，为了不被自有品牌替代，他们建议制造商短期减少自己的利润而增加零售商的利润，与零售商建立一个长期合作的关系。甚至Morris和Nightinggale认为，制造商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时，顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自有品牌的天下了。（三）国内研究现状及不足与国外相比，国内只是在近几年时间随着对国际大型零售企业的引入而对自有品牌有了一定的了解，处于初步认识阶段，相关的著作和研究也主要集中于对相关概念的解释和介绍及国外研究的翻译等方面。如上个世纪90年代，高凯东的创规模造神奇的连锁典范：英国马狮集团的奥秘(中国商贸1998. 02)，则借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了我国零售企业建立自有品牌所具备的现实条件；陈国清的营销战略视角下的百货店自有品牌(营销之道1999. 11)，认为从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势；岑丽在创立商业品牌，走特色经营之路(商业研究1992. 02)文章中，指出自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略等等。 几十年来，自有品牌在西方获得了长足的发展，学术界对自有品牌的研究也日趋成熟和完善。而国内的研究大部分还是停留在概念层次的探讨，多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或是对国外己经实践较久的营销手段进行简单的引入。由于学术和舆论上的高度关注导致了国内自有品牌的盲目发展，出现了很多的问题，并没有给企业带来预期的竞争优势。因此，本文将主要从国内消费者偏好入手，对我国零售商自有品牌市场现状进行反思，并提出自己的观点和建议。二、国内零售商自有品牌发展现状我国零售市场毕竟同欧美还是有所不同的，起步较晚，发展却是很快，国外上百年积淀起来的经营模式照搬到国内也不过十几二十年的时间。从硬环境上来看，有过之而无不及，但是却仍然难免遇到诸如文化等软环境上的冲击，在国际上被视为“零售业新的利润增长点”的自有品牌，在中国却呈现出了新的特点。（以下内容略） 参考文献：（参考文献最少三五个2008年以后的，参考文献格式也可按白皮书上的）1 李光斗品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004. （五号宋体）2 罗杰布莱克威尔重构新千年零售业供应链上海：上海远东出版社,20003 迈科尔波特竞争战略北京：中国财经出版社，19894 王燕平零售商如何开发自有品牌中外管理，2003，（9）： 60-615 江明华，郭磊商店形象与自有品牌感知质量的实证研究经济科学，2003，（4）：119-1286 李昌凰商业零售企业自有品牌开发问题探析经济师,2001，（4）：35-367 张满林零售企业的自有品牌策略商业研究，2000（6）：33-348 雷大章零售商自有品牌分析商业研究，2002