XX童装品牌操作思路new.ppt

2008.12.12 Page 1 of 58,XX童装 整合品牌服务创建+管理+推广操作思路,目录, 全案操作逻辑 （全案操作的思路说明） 分阶段执行思路 （全年主要工作内容） 重点环节的初步构思 （创建品牌、进驻准备、管理培训、卖点促销） 执行备注 （双方团队、双方协作、服务费用）,全案操作逻辑,-童装品牌生意成功的前提 -我们的服务支持 -全案操作思路一览 -服务内容简介,2008.12.12 Page 4 of 58,1.1童装品牌生意成功的前提,继承与创新 每种生意的运营，历史上总有成功品牌的丰富经验可以借鉴（优秀经验的继承）； 作为行业的后来者，与老牌知名企业相比，多数情况下我们没有先发优势、市场空白机遇以及漫长 的调整和纠错周期，我们必须有着更高的起点和自我要求（继承基础上的创新），才能在竞争激烈 的市场中发展壮大（高起点、后起之秀）。 我们的观点 期望以崭新姿态面向市场的XXX童装（简称XXX），理应高起点、高标准地要求自我； 我们认为，从众多已“收获生意成功、收获品牌成功”的案例中，定能发现生意成功的必要前提，并 以此为最佳实践对象，来建设我们的品牌、打下科学运营的良好基础。,2008.12.12 Page 5 of 58,行业内强势品牌的关键因素（详细背景参见项目建议书）,1.1童装品牌生意成功的前提,2008.12.12 Page 6 of 58,XXX未来的生意设想 第一步：明确自身的运营模式（生产模式、市场模式、盈利模式等运营概念）； 第二步：资源整合，形成XXX专属的竞争价值链（基于运营模式，整合研发、生产、营销网络、 渠道建设、市场销售、品牌建设等竞争资源，打造成一个环环相扣的竞争价值链）； 第三步：精确定义并表现您的品牌（品牌创建），提升沟通效率，获取软性竞争优势； 第四步：软、硬竞争优势具备的情况下，推广并管理您的品牌，驱动生意的成功。,1.1童装品牌生意成功的前提,2008.12.12 Page 7 of 58,您的需求=我们的服务,1.2我们的服务支持,2008.12.12 Page 9 of 58,主要服务内容 提出运营建议：合作期间，为XXX童装的运营模式和资源整合，提出客观的建议和意见； 创建全新品牌：定义并表现全新品牌（提出策略核心、设计全套VI、塑造完整的品牌文化） 植入品牌管理：植入品牌管理工具（内部协同、内部沟通、外部传播及品牌体验等管理工具） 完善营销推广：配合XXX直营店的开业，完成新品研发、溢价定价、营销网络及促销推广等工作,1.4服务内容简介,分阶段执行思路,-全案周期表 -第一季度规划期 -第二季度准备期 -第三季度启动期 -第四季度调整期,2.1全案周期表,2009年全案内容与周期表格,2008.12.12 Page 12 of 58,2.2第一季度规划期,第一季度规划期,2008.12.12 Page 13 of 58,2.2第一季度规划期,规划期服务内容 运营思考：确定2-3年内，xxx品牌的运营模式（市场细分、生产模式、研发模式、销售模式等） 资源整合：提出各类资源整合的相关建议（OEM建议、研发建议、组织架构及人才建议等） 品牌创建：定义并表现全新品牌（提出策略核心、设计全套VI、塑造完整的品牌文化） 新品研发：配合XXX，共同完成童装新款风格分析、主题概念提炼、30-50款新品开发等工作 规划期服务成果 第一季度规划期，DDDD主要提供上述四大服务，贵公司收获成果为：竞争战略&运营模式建议、 品牌创建三大管理手册、新品研发内容及流程标准等手册，以及其他实际成果（各类建议方 案的执行、精确品牌核心、标语、VI形象、包装、新款新品等）。,2008.12.12 Page 14 of 58,2.2第一季度规划期,规划期执行要点： 关于市场研究：DDDD提供市场研究方案，并协助去执行市场调研方案（适当压缩成本）； 关于运营建议：DDDD提出运营模式的建议方案，双方召开座谈会，讨论并筛选最佳模式； 关于品牌塑造：DDDD负责规划并完善品牌的内容（品牌定位、品牌个性、品牌文化等）； 关于品牌设计：DDDD负责视觉识别（VI）的设计与创作，并协助XXX应用新品牌形象； 关于新品研发：DDDD提出新品研发的概念，座谈会讨论并确定概念（至少3-5个系列60-80款）； 规划期总的执行思路：规划期的重点工作为规划部署，规划-提出最佳方案，部署-执行最佳方案； 规划期的执行，以DDDD为主进行全方位规划；以XXX为主进行全方位部署。,2008.12.12 Page 15 of 58,2.3第二季度准备期,第二季度准备期,2008.12.12 Page 16 of 58,准备期服务内容 进驻支持：为专柜、专店的进驻开业提供全面支持（营销资料、品牌手册、品牌网站等） 导购培训：提出导购培训的解决方案，并协助XXX执行导购培训（须聘请外部专业讲师） 经营探讨：DDDD提出专柜、专店经营管理的建议方案，双方召开座谈会共同探讨经营管理方案； 终端设计：DDDD为专柜和专店设计终端形象（门头、柜台、陈列、环境、道具、物料等） 营销计划：根据市场状况，设定xxx新品主题、溢价定价、营销网络及促销推广的年度营销计划 准备期服务成果 第二季度准备期，DDDD主要提供上述五大服务，贵公司收获成果为：进驻必须的各类品牌资料、 导购培训解决方案、经营管理建议方案、 标准终端设计手册、 年度营销推广计划 等成果，以及其他实际成果（各类建议方案的执行、品牌形象应用、终端设计及营销准备等）。,2.3第二季度准备期,2008.12.12 Page 17 of 58,2.3第二季度准备期,准备期执行要点： 关于进驻资料：DDDD提供商场进驻所必须的资料创作（营销资料、品牌手册、品牌网站等）； 关于导购培训：DDDD与XXX共同探讨导购培训的方案，并聘请外部专职讲师执行培训； 关于经营管理：DDDD提出专柜与专店的经营管理建议方案，XXX负责确认并执行建议方案； 关于终端设计：DDDD提供标准专柜、标准专店的终端设计，XXX负责确认并执行设计方案； 关于营销计划：DDDD规划年度营销计划，双方座谈会讨论并确认可执行的年度计划和执行方案； 准备期总的执行思路：准备期的重点工作为规划执行，新品牌的应用执行和营销计划的规划； 准备期的执行，以DDDD为主进行全面规划和设计；以XXX为主进行全面 应用和执行。,2008.12.12 Page 18 of 58,第三季度启动期,2.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 19 of 58,启动期服务内容 新店开业：专柜、专店开业筹划与执行（试营业、开业促销、人员安排、销售建议等）； 促销活动：策划并执行各类促销方案（开业促销、节日促销、常规促销、主题公关、卖点促销等） 物料道具：各类节日庆典氛围道具、常规促销道具、VIP卡、优惠券、胸卡、购物袋、展架等； 款式调整：根据销售反馈，适时进行款式调整和新品研发（主流款式的追加、边缘款式的调整等） 品牌管理：根据前期品牌规划，完成各项品牌管理工作（内部协同、内外沟通、品牌体验等）； 启动期服务成果 第三季度启动期，DDDD主要提供上述五大服务，贵公司收获成果为：新店开业筹划与执行、 各促销活动策划执行、各物料道具设计制作、 款式调整跟踪反馈、 全面品牌管理 等成果，以及其他实际成果（相关培训、活动策划、方案执行等）。,2.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 20 of 58,启动期执行要点： 关于新店开业：DDDD提出开业方案（试营业、开业促销、销售建议等），双方确认并执行； 关于促销活动：DDDD负责策划主题鲜明的全年促销活动，双方共同确认并协同执行促销活动； 关于物料道具：DDDD负责物料道具的设计与制作，XXX负责效果监控、财务评估及质量把关等； 关于款式调整：DDDD根据每周销售反馈，提出款式调整建议，双方共同确认并实施款式调整； 关于品牌管理：DDDD负责规划并执行全面品牌管理工作，XXX提供品牌专员人才培养的支持； 启动期总的执行思路：启动期的重点工作为运营启动，规划阶段和准备阶段的工作将全部启动； 启动期的执行，XXX主要负责运营执行和人员安排等工作；DDDD负责规划、 设计、制作和相关建议等工作。,2.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 21 of 58,2.5第四季度调整期,第四季度调整期,2008.12.12 Page 22 of 58,调整期服务内容 常规促销：所有专柜和专店常规促销的解决方案，形成年度促销指导手册； 直营总结：根据秋冬季实际运营状况，对运营、品牌、营销、管理、销售等进行全面总结； 评估校准：根据直营总结和座谈，对全局运营进行适当调整和校准，为2010年奠定坚实的基础； 招商计划：根据行业状况，初步提出未来招商计划（不一定要马上执行，目的是为了打下基础） 调整期服务成果 第四季度调整期，DDDD主要提供上述四大服务，贵公司收获成果为：年度常规促销指导手册、 年度运营总结与分析、运营评估及校准方案、 量身定制的招商计划等成果，以及其他 实际成果（物料调整、店面调整、形象调整等需要更新和调整的设计工作）。,2.5第四季度调整期,2008.12.12 Page 23 of 58,调整期执行要点： 关于促销手册：DDDD提供年度促销指导方案，并形成手册，XXX组织相关培训，并落实执行； 关于运营总结：DDDD与XXX共同总结品牌运营的心得，并提出相关建议与意见； 关于评估校准：DDDD对品牌进行评估，提出需校准的内容与方案，XXX负责确认并执行； 关于招商计划：DDDD规划未来招商计划，双方座谈会讨论并确认未来可执行的招商计划与方案； 调整期总的执行思路：调整期的重点工作为总结调整，品牌运营全局的总结和部分调整； 调整期的执行，DDDD主要负责规划、总结、校准实施等工作；XXX负责沟通 确认、执行安排等工作。,2.5第四季度调整期,重点环节的初步构思,-重点环节之 -重点环节之 -重点环节之 -重点环节之 -重点环节之 -重点环节之 -全案操作的初步构思,2008.12.12 Page 25 of 58,关于运营建议 战略层面的思考：本项目从零开始，有必要在运营前就规划好运营思路，在战略层面上进行系统思 考，确定XXX的运营模式，并将关键资源形成竞争价值链。全盘考虑运营模式 新品研发、生产外包、品牌规划、日常销售、品牌管理、日常促销等环节； 运营思路更清晰：少走弯路的前提是-对未来做更多的规划；我们期望在本次合作中，为XXX提供 生意全局的考虑，而不是仅仅是某个点、某条线的考虑； 我们的初步构思 我们的初步建议：2-3年的直营期内，全面整合OEM业务，力求在全面招商前，具备整合外部生产的 基本能力-最终的运营模式，还是建议以虚拟运营为主、实体生成为辅。,3.1重点环节之,2008.12.12 Page 26 of 58,3.2重点环节之,关于品牌创建 品牌让生意成功：从生产时代、推销时代、营销时代到品牌时代，众多成功品牌和历史已经证实， 生意成功的关键因素越来越复杂、越来越精致，而不是粗放投资与管理；无论是国 内顶级品牌，还是国际顶级品牌，这些品牌可以没有生产、设备等硬资产，但绝不 能没有市场和品牌等软资产，品牌让生意成功。 品牌使竞争强势：竞争强势，意味着你的竞争因素比别人专注、比别人复杂；专注意味着定位精确, 复杂意味着不易模仿，品牌这一竞争因素，使您的市场竞争更强势。 我们的初步构思 我们的初步建议：做品牌、而不仅仅是简单地做销售；我们遵循做品牌的科学逻辑，从品牌定义、 品牌表现、品牌管理等环节入手，为XXX规划品牌、管理品牌，使我们真正收获 自主品牌，着眼更长久的事业成功，而不仅仅是眼前的生意得失。,2008.12.12 Page 27 of 58,3.2重点环节之,品牌策略（定位与主张）概念提炼 品牌定位： XXX是这样一个品牌为4-12岁的儿童，提供舒适而休闲的儿童服饰，满足孩子服饰穿着的功能需求、满足孩子爱美自信的情感需求、满足父母关爱孩子的情感需求（三层需求）； 品牌主张： 从“孩子爱美自信”的情感需求，提炼品牌主张：（蓝色字体仅为概念性方向，尚未提炼） XX童装开心类概念（诉求人群为孩子，款式、营销、活动等围绕快乐主题展开）； XX童装自信类概念（诉求人群为孩子，款式、营销、活动等围绕自信主题展开）； 备注：针对孩子为诉求群体，是当前许多童装品牌的典型做法；孩子虽然不是购买者，但他们是消费者，孩子的喜好一定程度上决定了购买者（父母或其他亲人）的购买偏好。我们锁定的孩子群体为4-12岁的城镇儿童，他们生活在物质丰富、环境安定的繁华城市里；作为独生子女，他们在物质上往往能得到父母和亲人无微不至的关怀；他们会因为一件漂亮衣服而开心，更会因为父母的鼓励和赞赏而积极自信；赋予孩子们“开心、快乐、健康、自信”这个时代对孩子的最佳期盼。 从“父母关爱孩子”的情感需求，提炼品牌主张： XX童装心有意 爱无限 （诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕关爱主题展开）； XX童装成长的爱 （诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕成长与爱展开）； XX童装培养孩子的品位 （诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕成长与品位展开）； 备注：就当前几年而言，我们锁定的消费主体为70后80初的城市年轻父母，他们个性而时尚，追求物质丰富的同时也追求精神满足，随着他们对生活内涵不断深入的理解，对于他们最为宝贝的孩子而言，如今的年轻父母们不再单纯希望孩子在物质上享受快乐童年，更期望孩子能在精神上开心且自信，他们愿意给孩子一个健康又健智的完美童年成长环境，为孩子倾注无限的爱，看着孩子一天天成长，慢慢体会世间最为美好的爱成长的爱。,3.2重点环节之,品牌识别（名称与视觉识别）初步表现 品牌名称： Baby Doll 贝贝朵，宝贝豆 每个孩子都有属于自己的“玩偶童年”，变形金刚？机械士兵？卡通布娃娃？属于你的多彩玩偶童年！ Little Eton 小伊顿 名称源自英国名校伊顿公学。英国伊顿公学以“精英摇篮”、“绅士文化”闻名世界。初入伊顿，学生只是懵懂的小男孩，离开伊顿的是谦谦君子。 “小伊顿”希望小朋友在童年时期就能养成良好的学习生活习惯，受到良好的素质教育，品学兼优，德智体美全面发展是每个家长对孩子的期望。 Rainbow Rain 七彩雨，七彩泡泡 在雨中抓着小小花伞，穿着雨靴在水洼里踩来踩去时湿淋淋的快乐；托着腮帮子，斜头望着天空架起彩虹天桥托有所思，这样的童年你一定不会忘记。彩虹，天空，雨，都是童年的伙伴。 Young Color 幼卡乐 幼年的快乐是彩色的，梦想是彩色的，希望是彩色的，无忧童年绚丽多彩！ Hug Bear 抱抱熊 孩子抱着玩具熊进入梦乡，熟睡的面庞透出一天欢快玩耍之后的满足。童年的快乐和天真，每个孩子都应拥有。,3.2重点环节之,品牌识别（名称与视觉识别）初步表现 品牌名称： LOLLYPOP 洛丽泡泡 LOLLYPOP在英语中是棒棒糖的意思 晶莹透亮的棒棒糖，天真无邪的眼睛，清脆无忧的笑脸，多美的童年！ Jingle叮叮当 “jingle bell, jingle bell, jingle bell rock”这首儿童歌曲大家一定不陌生。这么美妙可爱的旋律不正代表了欢快，无忧的童年吗？ TOP TOT Tot是英语口语“小宝宝”的意思。 每个孩子都是家长心中最好的宝宝。！ YOYO 悠悠 DOYLE多乐 Topkids Nikids,春,夏,秋,冬,2008.12.12 Page 40 of 58,3.3重点环节之,关于新品研发 根据品牌做研发：毫无疑问，新品研发必须以品牌定义为重要依据。品牌定义为舒适，则新品研发 必须凸显舒适特性；品牌定义为雅致，则新品研发必须凸显雅致特性。 完善全系列产品：XXX希望做国内强势的自主品牌，产品方面必须主题鲜明、款式齐全；例如， 2009年5大系列（休闲系列、优雅系列、可爱系列、运动系列、时尚系列等等）， 80余款，产品覆盖童装、鞋帽、配饰、家居用品、礼品乃至玩具等。全系列产品， 是强势品牌发展的必然趋势，满足消费者更多购物需求。 我们的初步构思 我们的初步建议：全部自主研发+部分生产外包+严格品质管理；研发方面，DDDD与XXX共同提出 新品研发的解决方案，并执行2009年秋冬季新品研发工作；生产方面，初期建议以 部分自主生产、部分外包生产的方式开展；品质管理方面，DDDD可协助XXX，设 定严格的品质管理办法与制度，确保外包产品符合我们品牌的要求。,2008.12.12 Page 41 of 58,3.4重点环节之,关于进驻支持 提前做好准备：秋冬季产品手册（甚至10年春夏产品手册）的准备、各类证件的准备、装修施工图 的准备、CI风格的协调控制、陈列与展示道具的准备、相关投资资金的准备等等。 品牌自身准备：进驻支持阶段，同期完成品牌自身的准备，如网站搭建、人员招聘与培训、营销资 料创作等，务必一次到位、一次成功。 我们的初步构思 我们的初步建议：DDDD全面创作，XXX协助实施；本阶段的工作实施中，所有创作工作均由DDDD 负责完成，XXX主要负责财务支持、商场公关、证件准备等工作。我们设定本 阶段的工作周期，大致为2-3个月，预计20