杭州市汇鑫集团星汇阳光项目推广方案.ppt

汇鑫集团 星汇阳光项目推广,当IBM开始出版不带光驱的笔记本 当Sony Ericsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置 当忙碌的都市人忘记e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔 当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫 我们是否知道我们需要停留？,关于都市里的梦 是风景吸引你脚步的停留 不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。 关都市的梦还有很多，总需要征程。 要造，就造属于自己的梦！,【启梦，梳理项目情况】,1、项目主要技术指标,占地面积： 20776平米 平方米 总建筑面积：45707平方米 容积率： 2.2 产品类型： 精装修高层住宅 建筑风格：ART DECO风格 主力面积： 90平方米 绿化率： 30% 总户数： 429户 开发周期： 2008年8月-2009年年底,2、项目位置,星汇阳光位于杭州市滨江区，距离杭州市中心仍有15公里。地块北临坚塔路，东临浦沿路，西与新浦河相接。 地块周边农居散布，形象较差。虽然北侧有一商业超市，但生活配套设施较仍然存在不足。,近郊性,规模较小,2.2容积率的高层产品,问题,区域市场走势如何？,市场细分后最主要的客群 在哪里？,同类产品如何？,第一步：市场调查 第二步：概念主题 第三步：市场推广,造梦第一步：市场调查 【我们面临怎样的市场？】 【我们要重视的竞争对手怎么样？】 【谁是我们争取的对象？】,【我们面临怎样的市场？】,一桥项目发布图,区域主要项目列表,板块现状分析： 开发现状：区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发； 竞争现状：区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。 价格现状：江景房跟非江景装修大约在12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。 客源现状：区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分；,结论： 这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！,【我们要重视的对手怎么样？】,钱塘山水：中海品质，一线江景，15万方 天鸿君邑：豪宅式，精装修 银爵公寓：低廉的价格 水晶城：江景，叠式,结论： 相对比，本案物理优势少！,【谁是我们争取的对象？】,消费者描述： 为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在2535岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。 认为板块越来越成熟。,区域外,认同浦沿板块的人群,解决住房需求的,区域内：浦沿原住户，更换居住品质,通过对市场、产品及目标消费者分析，得出如下总结： 1、市场面：区域项目众多，形象需要创新； 2、产品面：项目体量小，优势薄弱，比配套、设施显然处于弱势，形象需要有个性； 3、购买面：新区、户型紧凑，消费者年轻化，需要格调；,以市场为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及销售策略进行整合运营,造梦第二步：主题包装 【我们创意的品牌概念是什么？】 【我们创作的主题口号是什么？】,【我们创意的品牌概念是什么？】,在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向 现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象。,需求特征： （1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“格调的、有品位的”特征； （3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；,精神享受远大于物质享受,我们的推广主题概念 不只是宣传硬件高层公寓 更渲染一种独特的居住 /生活价值观 即与楼盘有关的居住文化,我们这座城市里， 不缺居住的地方， 但缺少精神共鸣的理想居住地。,星汇阳光的生活关键词 欢乐、格调、慢拍、品味 从定位上说“星汇阳光”是“享受”生活的策动,精炼，我们把星汇阳光的生活称之： “外滩”式样的生活,“外滩”式生活让人陶醉，不仅在于它的国际跟时尚，而在于它折射出的生活观点，那是属于优雅和品味。信奉享乐的人们，总能在人声鼎沸中，享受阳光从梧桐叶子上滑下来的温润。,于“外滩”的联想百年外滩,上海的外滩，早期的外滩是一个对外贸易的中心，这里洋行林立，贸易鼎盛，不同时期、不同国家、不同风格的建筑耸立。而今，这里更成为世界著名金融街道，是国际品牌云集地，古老的建筑与时尚气息共筑外滩的繁华； 武汉的后外滩，100年前就是大人物的聚集区，老洋房、别墅、里分保留了原汁原味的汉口氛围，如今武汉最著名的酒吧、咖啡厅、KTV、私房菜馆等娱乐休闲场所又都林立其中。 关于外滩的描述，总是充满质感的想象，一种“享乐主义”悠然而生，对生活格调的态度萌萌作响。,【我们创作的主题口号是什么？】,星汇阳光推广口号 后外滩里的百年生活 后外滩属于全新的区域，那是临江后退里的姿态。 后外滩充满资情，这里享乐透着繁华 后外滩的生活像它ART DECO建筑一样古老，流转百年,LOGO,名片,其他运用,造梦第三步：市场推广 【整体推广计划及策略？】 【步步为营的广告战略如何安排？】,【整体推广计划及策略？】,08年9月,08年12月,09年3月,概念导入期,核心传播导入期,核心传播升华期,销售预热期,第一波销售期,核心传播延伸期,第二波销售期,09年6月,09年10月,09年12月,清盘,促销期,四线一体整合推广策略,一线形象大使,二线幕后解说,三线后勤支援,四线制造事端,硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱， 故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。,软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品 的内涵要义，故与硬广告组合发布。,户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用,SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、 促销、展会等方式聚焦受众目光。,【步步为营的广告战略如何安排？】,推广目标 充分利用品牌资源，注入”买办”文化 通过媒体炒作，让消费者对“后外滩生活”在杭州产生积极联想 推广内容 系列“后外滩”概念报纸广告 软文炒作 户外广告 组织“媒体赴上海、武汉考察”，与当地媒体建立友好合作关系，传播外滩生活 “外滩文化”汇鑫集团萨克斯音乐会,一、2008年09月2008年12月,关键词：先声夺人,1、“后外滩进驻杭州”系列广告,2、软文幕后解说,“板块火热+文化演绎”软文策略,滨江浦沿板块开始摆谱 浦沿板块格调项目即将启动 聚焦滨江浦沿：酒醉之后的探戈 日益完善的配套使浦沿房产炙手可热,板块火热,百年的买办文化 买办文化历史 外滩里面的生活 格调生活的描述,文化演绎,3、利用PR活动“制造事端” （PR活动以其他形式提报）,外滩文化，百年文明 媒体赶赴上海、汉口访问,2008年10月 邀请组织杭州主流媒体去上海、汉口考察，感受外滩曾有的繁华。用软新闻对此进行介绍与炒作，传外滩文化，加强在杭州的知名誉度；,赴上海、汉口采访实录 百年前的时代潮流 格调地产，来到杭州,主题拟定：,外滩文化 汇鑫集团萨克斯音乐会 时间：2008年11月 地点：杭州歌剧院 形式：音乐会 目的：展示项目追求格调生活的理念，吸引相关客户。誉满全球的萨克斯音乐家将在杭州歌剧院举办一场名为“星汇阳光后外滩”的专场演奏会。悠扬的音乐，名贵的乐器将为杭州奉献一场高水准的纯公益音乐盛典。,推广目标 强势宣传独具个性的“星汇阳光”以及它所倡导的“后外滩里的生活”，吸引消费者 对项目的高度关注 建立“星汇阳光”与目标消费群个性、喜好的关联，并产生看楼的冲动 推广内容 “星汇阳光”系列硬广告/开盘稿/电视广告杂志 与新闻媒体联动 “星汇阳光” 生活杂志报纸软文系列 “星汇阳光生活手册”杂志或报纸夹附专刊 星汇阳光落石仪式 “后外滩文化，不一样的生活”杭州“星汇阳光”推介酒会,二、2008年12月2009年3月,关键词：雷霆出击,1、现场工地包装围墙、高炮,2、现场售楼处包装风格建议 对售楼处的印象，就是对未来生活的印象,概念：外滩会馆 立意：利用橡木材料进行风格装饰，橡木通造型烘托出浓烈的外滩生活品质，内部还可用橡木、酒桶等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。布置元素：橡木桶、琉璃、展板。,3、样板房装修风格建议 打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化，同时造成广泛的话题性。,MR张对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的,MISS丁丁希望营造一个停顿的空间，可以让人从惯性的生活中停一下，这一下对生活很重要。在空间布置上，改变原有的结构，注重空间感的营造。,4、利用PR活动“制造事端”,梦起星汇阳光 “星汇阳光”落石仪式 时间：2008年12月中下旬 地址：社区主入口处大道两旁（未来的梧桐大道） 目的：提高客户群体认可度，邀请企业精英、业界名流、意向客户到社区主入口参与星汇阳光落石的典礼，并请出部分嘉宾亲手种植梧桐树，并同时请媒体新闻对此进行炒作。此举动也赋予了别具风格内涵，置入文化沉淀。,时间：2009年1月 地址：杭州雷迪森酒店 目的：小范围传播 邀请杭各大新闻媒体、小资潮体到场，进行星汇阳光的产品推介，引发新闻报道。,印象后外滩文化 “星汇阳光” 产品推介酒会,星汇阳光“后滩会”俱乐部建立,六主题格调季，在核心传播导入期间引入，以邀请业主参与和互动的主要形式打造星汇阳光的格调化的生活，通过各个主题格调季点出星汇阳光的缓悠品味。,音 运 摄 书 涂 怪 乐 动 影 香 鸦 味 季 季 季 季 季 季,后滩会俱乐部“格调季”,5、生活手册表现,6、软文的幕后解说,外滩，只有格调人物游历前生后世 星汇阳光杭州的首个格调住宅 星汇阳光，城市腹地，格调人物点燃的烟火 极具个性的中产阶级生活的代名词 驾驭生活，是的你权利 星汇阳光房型综合分析 内外兼美的建筑，后外滩百年生活 星汇阳光建筑风格与城市生活的共鸣,7、报纸、杂志广告表现,推广目标 深入挖掘产品精髓和细节，让业主感觉物超所值，增加自豪感 借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传 播刺激购买 配合开盘的销售引爆 推广内容 “星汇阳光” 开盘活动“后外滩生活绽放” “星汇阳光”系列硬广告 “火热星期四” 星汇阳光主题派对 星汇阳光“仲夏魅侣化妆Party”,三、2009年3月2009年6月,关键词：深耕品牌,1、 平面、报纸表现,2、 PR活动,地址：会所内 目的：制造话题，集中引爆；打造项目高端形象， 通过情意格调引发目标市场注意，与依波表专营店达成一定协议，提供该品牌精美手表，邀请企业精英、社会名流与下定客户到会所参加名表鉴赏派对。其间请名模佩戴展示，同时请媒体新闻对此进行炒作，借势开盘。,星汇阳光开盘活动方案 格调星汇阳光,地点：会所 形式：女性Salon 目的：与特定女性客户沟通，以达到销售目的 活动是以女性形象设计及服饰点评为主题，并邀请了国际形象咨询师进行个人形象、服饰咨询。活动中，浪漫的提琴协奏使整个气氛显得格外轻松、高雅。形象咨询师进行了色彩分析，并为每位来宾提供良好的造型创意。来宾们自主交流，充分享受后外滩另一面的恬静生活。,星汇阳光“仲夏魅侣化妆Party” 性形象设计及服饰点评,地点：会所 形式：主题派对 针对人群：新绅士阶层 目的：阐述社区文化，吸引目标客户 杭州最时尚、最小资的周末娱乐休闲活动莫过于与亲朋好友一道参加各式各样的“主题派对“了。星汇阳光却把开“主题派对”的时间选在一个并不是周末，也没有特殊意义的日子星期四的晚上，并且开“主题派对”的地点，不在新天地酒吧，而是在星汇阳光的会所里。此次“火热星期四”香槟主题派对活动，让这些被称为“新绅士阶层”的业主们“今夜无人入睡” 。,“今夜无人入睡” “火热星期四”香槟主题派对,推广目标 以PR、SP 借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传 播刺激购买 推广内容 “星汇阳光臻品单位”发售广告 “臻藏”单位避暑促销广告 软文章 / 网络,四、2009年6月2009年10月,关键词：声名远播,1、 报纸表现,2、 PR活动,地点：健身馆 形式：体验峰会 针对人群：白领阶层 目的：建立客户关系，促进销售 举办了“白领运动减压体验峰会”，峰会在招商地产的激情致辞中开始，有街舞模仿秀、舞蹈比赛、运动时装秀、拉丁操、博击操等热力项目助阵，宾主尽欢，并抽取健身会员卡等幸运奖品。,“享乐