《期华府第三次提报》PPT课件.ppt

奥林清华三区6期华府 企划提报,2008.06,在此之前的三次提案,第一次，利点 第二次，细节 第三次，尊崇,前三次提报的共识： 利点 细节,利点和细节真的可靠吗？,且慢！,本次提报是对前三次提报反思的结果 在我们正式进入第四次提报之前， 请先忘记过去！,知己！ 我是谁？,华府是什么样的产品？,南城区核心,合院洋房 (从多层电梯洋房到合院洋房，名称的改变是为了在转型期后的高层建筑),35000中央大湖 （经过水质净化）,300亩奥林城市公园 （移植名贵树种）,高品质营造 （建材品质、社区规划等大提升）,华府在三区中所处的地位： 承上启下、继往开来的枢纽 品质攀升的转折点,三 区 VS 西区东区,西区、东区、三区简要对比,奥林清华三区，在西区、东区的经验之上 从规划布局和户型设计上均具有绝对的前瞻性，,奥林清华三区，在整体品质上有着巨大的提升。,2008,奥林清华西区,2006-2007,2005,奥林清华东区,奥林清华三区,我现在哪里？,宏观调控政策无可改变，姑且不论！,知彼！ 对手是谁？,吴江住宅市场的 “南北割据”之势。 城南， 阳光新天地从地段、配套、景观、品质、口碑等方面对我们威胁不大，奥林清华独踞一方； 城北， 亨通吴越尚院、吴越祥庭，丽湾国际，新湖明珠城 则于城北虎视而立。,亨通吴越尚院,主卖点：双水岸江南院落 辅卖点：隔河有13万平方米城市生态公园 、周边时代超级购物中心、大润发、好旺广场、规划中的沃尔玛超市等商业配套 齐全。区域内有鲈乡实小、松陵高中、吴江职高，教育资源充沛，仲英大道苏震桃高级畅连苏州市区。,吴越尚院在江南风格、公园、水系上和我们很相似。,亮点： 江南庭院气息浓烈的售楼处包装，赋予消费者项目最直接的印象； 吴越领袖的实景呈现，也让消费者进一步了解了项目品质。,丽湾国际,主卖点：13万平方米吴江生态公园 辅卖点：东对仲英大道，西邻东太湖，南临牛腰径水岸景观，北靠江陵西路近80米宽市政景观带。三面环水，两重公园的人文生态高档居住区。中心大型水景广场，下层式会所配套，100米以上的超大栋距。,与我们曾经诉求过的主题极为类似。 竞争对手一直在研究我们、借鉴我们。,亮点： 4388元起的低价诱惑，极大吸引了受众的眼光； 售楼处内部的建材细节展示和样板房展示，让消费者有较为直接的了解。,新湖明珠城,主卖点：纯手感，地中海院墅 辅卖点：位于南苏州仲英大道和江陵西路交界处，西北面由太湖环抱，拥有2.3公里原生态太湖水岸线，宽40米左右的湖岸绿化带，与苏州石湖风景区遥隔相望，南接规划中的生态公园和吴江市中心，通过苏震桃跨湖大桥与苏州市区直接相连，距苏州市中心仅约12公里。,诉求生活形态，旨在打动“脱离城市喧嚣”的客群，意图很明显， 想吸引苏州客户。,亮点： 纯粹地中海风格建筑； 极为侧重细节渲染的宣传折页； 一期四组团别墅产品正式交付， “纯手感地中海院墅”实景呈现。,吴越尚院：中式、公园、水系 丽湾国际：公园、价格 新湖明珠城：风格、细节、生活形态,归纳：,城北3家对手进行了错位宣传：建筑风格 细节追求 价格优势 消费体验 景观设置,此外，对手还充分利用了 实景现房、 样板房 给消费者一个直观的感受，更具说服力。很遗憾，这一点我们暂时还不具备。,在深入分析吴越尚院和丽湾国际的户型设置及小区规划后，我们不难发现：他们的规划均以满足消费者基本需求为目的，规划简易，尚处于初级阶段；,缺点归纳：,对手风格特征明显，但在品质与规划上均有明显不足。,谁是我们的消费者？,客户来源,如图所示：消费者主要来自吴江松陵，1960-1980的客户将近占到总比例的96%，客户相对成熟，以40岁左右居多，多以改善住房条件为主，属改善型置业。,购房动机： 政策预期 价格 地段 品质,动机冲突！ 品质为最重要的选择要素,抛开政策层面的影响， 三区和竞争对手有多方位的品质优势， 客户更注重品质， 所以，应该比竞争对手更能吸引客户！ 但是，事实上，2008年，我们显示出来的优势并不明显！,为什么会如此？,消费者不知道？ 消费者知道不认可？ 消费者认可不买账？,他们眼中的三区到底是怎样的？,由于当时的形势，西区、东区、华府之前的三区推案节奏很快， 都从奥林清华品牌出发迅速切入市场。 在奥林清华品牌号召力下，子项目的品牌没有得到强有力宣传！ 西区、东区、三区在形象面上差异不大。,奥林清华的子品牌认知混淆，无法区别各项目差异。,看不到三区的巨大提升！,消费者可能知道，三区品质是有所提高， 但并没有意识到这种跨越式提升。,因为三区样板房尚未完成、售楼处也未能体现品质提升的细节，所以消费者总是参照西区、东区来和竞争对手比较。 在竞争对手样板房等实景展示下，消费者对于他们的品质已经有了十分深刻的了解，并与奥林清华西区或东区进行了相关比较。事实上，西区、东区比现在的对手更有品质，但对由于成本因素，这种品质差异并不大，竞争优势并不明显！,总是拿西区、东区和对手比！,在消费者眼中， 从广告中表现的 奥林清华子品牌混淆 三区与西区、东区混淆； 看不到三区品质巨大提升， 拿西区、东区和对手比， 看不到三区和竞争对手的品质优势,所以问题的症结： 不是我们品质不够高 不是我们不追求提升 而是，消费者不知道我们品质的巨大提升！,冰冻三日，非一日之寒 我们为什么竟然把这个问题忽略？,我们不妨先回顾下奥林清华在过去3年的发展历程。,2005年 属于奥林清华品牌的建立初期，首开吴江地产品牌先河，迅速填补了房地产的市场空白，运动概念和产品力迅速构筑优势，获得经济效益、品牌效益双丰收。,2006年 成功树立了吴江核心第一盘的成功品牌形象，唯一品牌楼盘，吴江第一品牌，品牌竞争力持续领先。,2007年 适逢房地产盛世，形势一片大好。绝好的市场环境下，对忽视竞争对手的发展。,2008年 房地产市场渐入逆势，各竞争楼盘品质不断提升，竞争氛围浓烈，已构成直接威胁。市场占有率虽居第一，但份额有所下降。 客户认知度和品牌忠诚度有所下降。,问题找到！ 如何解决？,对症下药！ 告知层面： 告知消费者品质提升： 告知消费者三区品质比西区、东区有巨大提升 告知消费者三区品质比对手有巨大优势 说服层面： 让消费者知道后认可： 展示我们为三区品质提升的具体作为 让消费者认可后买帐： 品质提升给消费者带来的生活,现在，我们可以回忆一下前三次提案的共识： 利点 细节,告诉消费者品质提升 ？ 让消费者知道后认可 细节 让消费者认可后买帐 利点,由此可见， 单纯拘泥于一个点式的方向，都不是最佳选择！,打出组合拳!,企划推广，是一个极具系统性的推广战略！必须对内容进行全面整合。,深耕3年，载誉而上 深耕3年，再创力作 深耕3年，精筑未来生活30年,思路1：从奥林清华品牌角度,对消费者进行品牌教育，这是为高价位策略做铺垫，在竞争形势中，强化品牌优势！作为运作三年的品牌，这种强化应该突出“提升”！,优越之上，品鉴卓越,思路2：从华府角度,几年的房地产发展，让消费者对品质的要求更高！我们要做的，是更好！,主城 主演 主语 座，上座，上上座 从容生活，轩昂行走 在自家的窗台，看生活的未来！,思路3：从消费者角度,思路4：华府产品+消费者角度,净界 纯粹水岸生活 静界 江南庭院栖居 境界 城市公园人生 劲界 六大会馆体验 敬界 臻品建筑质感,广告总精神 应该统驭全局，喊的响亮！,广告总精神,细节支点：,13道水质净化，真正水岸净界生活,16种名贵树种，挥洒公园境界人生,5位工匠20天的悉心打磨，成就庭院静界人生,利点：,净界 纯粹水岸生活 静界 江南庭院栖居 境界 城市公园人生 劲界 六大会馆体验 敬界 臻品建筑质感,设立样板房 公园名贵树种模型展示展