上海万科金色城市推广策略.ppt

万科 金色城市 整合推广案提报,光芒未来城 90+，幸福多一些，快乐多一点,PART 2 看“城”,PART 3 倾“城”,PART 4 恋“城”,PART 1 看“人”,PART 5 推“城”,PART 1 看“人”,客户属性关键词,因为工作在浦东，因为家人在浦东，爱浦东,浦东之恋,因为我有需求，我得买，我必须买,需求,客户属性关键词,因为年轻，我喜欢，我选择,年轻,客户属性关键词,能满足生活必须，能承受得起，感觉还很划得来,实在,客户属性关键词,最好多一点，最好能增加一些。 一线品牌、一流服务、一流配套、有档次和品位的生活，有个性的大众产品、,多一点,客户属性关键词,“钱要花得值得，品味我也要” “花同样的钱，要可以享受到更多”,同样的90空间，不一样的生活方式 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！,浦东之大，何处是我要的家,在哪里,客户属性关键词,PART 2 看“城”,上海向东 浦东向南,上海城市的方向,万科也在营造一座城,顺应时代要求 今日浦东之北蔡正处于快速城市化阶段 万科来了,万科金色城市的物理属性关键词,浦东 /中环 /百万平米/大城,万科在营造一座什么样的城？,大,城市肌理,金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用90+这样的时代产品，梳理一个城市自然的肌理,万科金色城市有什么与众不同？,城市记忆,东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人骨子里，上海，上海，只有我的上海。,城市格调,万科金色城市，一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。,城市规模,万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城,城市产品,THX;90+产品;万科物业,城市景观,50%绿化率、六大绿地之一等,城市生活,便捷交通：两环三隧三轨，十几条交通线 完美配套：周边80万平米都市商业配套（日后宜家、红星美凯龙将落址这里）、25万平米自身商业配套、品牌会所,万科金色城市的物理属性关键词,脏/乱 /差，是现实，也是事实,现实,未来才是这里的价值: 未来的大城/未来的中心,万科金色城市的物理属性关键词,未来,PART 3 倾“城”,万科金色城市凭什么倾城？,世界发生的大事，是历史的边角料 一个人的幸福，却是一个人的史诗,幸福多一些，快乐多一点,90+,幸福多一些，快乐多一些！ MUCH MORE HAPPINESS,我的生活，我的选择 MY LIFE, MY CHOICE,东中环 新城市中心 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城,万科品牌：建筑赞美生命,“经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。”,“如果我们有自己的房子，我会在自己家的厨房里，给你做各种各样好吃的”,幸福的承诺,“你每天下班回家，都是刚好开饭的时候”,幸福的承诺,“我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可以手洗”,幸福的承诺,“我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同事的家庭宴会；你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我愿意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看你知道，和你在一起多晚都不算晚，多远都不算远”,幸福的承诺,“你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从超市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的晚装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章”,幸福的依靠,“你不太会用语言表达感情我懂”,幸福的依靠,“我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼拖鞋”,幸福的关照,“我的办公桌上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片”,幸福的心情,我们的幸福在万科,幸福的加法,万科品牌 1、国内地产业领导品牌 2、造城经验,地段与城市规划 1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套80万M2 的“都市商贸中心” 3、交通：二环三隧三轨,“金色城市”百万大城的规划 1、25万M2的社区商业配套 2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林,品质 1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务,90+,幸福多一些,快乐多一些,90+的房子，让生活多一点空间 90+的房子，让生活多一点欢乐 90+的房子，让生活多一点情调 90+的房子，生活多一种方式 90+的房子，因为万科而与众不同 90+的房子，因为在110万方的大城里而别具一格 90+的房子，因为THX而品质卓越,24 是客厅，也是小型PARTY，快乐天地 6 是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6 是厨房，还是家的交响曲 11 是书房，也是另一间卧室 10 是次卧，也是老人或小孩子的天地 12 是主卧，更是家的幸福 三分离式卫生间，独立空间，自在拥享,金色的眼光，看一座幸福的城,金色的幸福是秋冬更迭她在床边放下的一件我的毛衫。,你幸福吗？,金色的幸福是晚上十点回家， 发现饭菜的温度和六点一样。,你幸福吗？,金色的幸福是什么也不说， 却在看到她和孩子之后，真实发生的满足感。,你幸福吗？,PART 4 恋“城”,大盘度 品牌度 舒适度 血拼度 服务度 享受度 迷恋度 配套度,98% 100% 95% 99% 99% 100% 92% 98%,金色城市幸福指数,用城市的眼光造一座城，幸福感即在当下。浦东之东，中环旁百万平米精致规划，七大造城定律全面亲历工作、休憩、居家大乐趣。 90+精装三房，把幸福装进有意思的生活。,归属heart /,金色的眼光，看一座幸福的城,快了才能乐！两条轨道交通、两条隧道交通及来来往往的十几路公交车，把幸福装进上班的路上、血拼的路上、回家的路上。此刻，速度比什么都重要。,往返在三轨三隧的愉悦，幸福在金色驰骋,两环三隧三轨、十余条交通线流畅贯通，家门口的枢纽站让快乐轻松到达。,提速A+ /,体验双脚奔走的快乐，让购物欲重生。金色城市复苏你和东浦东的商业嗅觉， 红星美凯龙、宜家和更多逛不完的生活小店，唤醒一家人的缤纷心情。,沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权,红星美凯龙、宜家家居倾情入驻近百万平米商业配套，玩味搜购幸福。,城市ing /,深呼吸 挥别压力；轻生活 自在舒适 放下手边的繁忙，感受来自金色城市独特的绿色哲学， 让久违的愉悦感重回心间。 50%绿化率，座倚城市六大绿地之一 / 绿色生活 金色城市,最不经意的一瞥发现最诗意的绿,空气SOS /,回家吧，挥别高压时代的焦虑与浮躁。金色城市90平米精装三房，带来家的踏实和平静，沉淀久违的幸福感。一次居住的舒心SPA，一切为成长家庭量身定造。,我们的幸福，越来越需要一个可以投奔的地方,90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。,舒压SPA /,回家吧，回到我们的街区，它叫“90+街区”。在金色的城市里，它把我们的幸福闪耀,我们的家，我们幸福的地方,90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。,90+街区/,PART 5 推“城”,推什么？ 90+如何推广？,我们已经 城 启未来,我们还传达过100万规模上海向东,这是一个什么样的城? 消费者在这个城中的核心价值是什么? 他们所关心的核心价值如何与他们进行沟通并让他们产生共鸣?,万科金色城市,90+的房子,市场 回归理性和人性化,竞争 差异化优势,观念 90/70新趋势,万科 让建筑赞美生命,产品 精细投入 创新独特,针对特定群体,概念表述：幸福多一些，快乐多一点,这个大城中有90+的房子,五大内涵标准衡量金色城市生活“幸福指数”,两大外延标准万科品牌和THX品质演绎经典的 “幸福生活”,大盘 交通 配套 产品 景观,提速,城市ing,归属heart,舒压spa,空气sos,因为这个大城、还因为城中90+的房子、当然还因为万科品牌服务、以及配套、景观，这是一个幸福的大城,五大内涵标准,两大外延标准,万科品牌 THX产品质量,90+产品最直接的实现金色城市的幸福生活,回顾一下,“钱要花得值得，品味我也要” “花同样的钱，要可以享受到更多”,同样的90空间，不一样的生活方式 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！,幸福的加法,万科品牌 1、国内地产业领导品牌 2、造城经验,地段与城市规划 1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套80万M2 的“都市商贸中心” 3、交通：二环三隧三轨,“金色城市”百万大城的规划 1、25万M2的社区商业配套 2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林,品质 1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务,90+,幸福多一些,快乐多一些,幸福多一些，快乐多一些！ MUCH MORE HAPPINESS,我的生活，我的选择 MY LIFE, MY CHOICE,东中环 新城市中心 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城,万科品牌：建筑赞美生命,营销推广路径,线上：户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等,线下：销售技巧、活动营销,线下要说： 百万之城、未来之城、商业配套大城 生活的 生态的 繁华的 中环新城市中心 万科物业 THX 90+,营销前考量寻找可能性,1、产品带给受众的体验,WHATHOW,2、推广活动的受众,WHOWNOM,3、影响受众的人之接受习惯,WHENWHICH,打动芳心？,留住视线？,吸引眼球？,内容,形式,视觉,各个击破攻击角度,推广逻辑,1.找到人群，引起注意 2.提出主张，获得气质认同 3.树立项目形象高度,1.亮相，身份落定 2.核心利益的传递 3.重大卖点的释放,1.细说产品，释放利益 2.强化项目形象和理念,“110万大城”,“幸福、快乐!”,“90+,幸福多一些，快乐多一点”,核心概念：,90+产品的内涵和外延,营销节奏建议,万科.金色城市阶段推广铺排大表,注明：具体执行需根据销售具体情况调整确定,活动营销建议,回到以人为单位的立场，提供设计生活的可能,活动主题：“金色的幸福“系列活动 针对SINGLE（单身）8分钟面对面姻缘会活动 针对COUPLE（两人）信心09唱游幸福KTV比赛 针对FRIEND（朋友）成人儿童节 针对FAMILY（家庭）幸福HOME征文活动,地铁营销建议,以通往项目的地铁线路为主轴，发布地铁站口广告,第一阶段:品牌形象入市主题,调性诉求1：方向光芒未来,或：光芒未来城,调性诉求2：生态的生活的繁华的,或：金城市金中心金生活,主力诉求：中环 新城市中心,户外,万科金色城市 中环新城市中心 90+精装三房，4月登场 万科金色城市 中环浦东新城市中心110万舒居大城 90+精装三房，4月登场 万科金色城市 生态的繁华的生活的 90+精装三房，4月登场,万科金色城市90+街区 110万大城，90+的幸福空间 90+精装三房，4月登场 万科金色城市90+街区 90+精装三房, 不只为生活加一点 90+精装三房，09年4月登场,户外,围墙,万科金色城市/欢迎来到你的家/选择 适合你的生活方式 别以为 这不是三年后的徐家汇/给你 一个离迪斯尼最近的家 享受 一个在城市绿肺里的家/可能就是 一个5年后的陆家嘴 万科金色城市90+街区/90+，我的选择，我喜欢,方案一：,第二阶段: 万科90+产品概念细节价值生活好处 与客户产生沟通共鸣,并与他们达成共识,主力诉求：90+，快乐多一些，幸福多一点,万科金色城市/欢迎来到你的家/万科金色城市90+街区 24，是客厅，也是小型PARTY，快乐天地 6，是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6，是厨房，还是家的交响曲 11，是书房，也是另一间卧室 12，是主卧，更是家的幸福 三分离式卫生间，独立空间，自在拥享,围墙,方案二：,保证系列,品质保证：24年万科品牌 规模保证：110万生活大城 商业保证：80余万商业中心配套 绿化保证：23万生态景观绿化带产品25万社区景观园林 交通保证：10余条公交线11号、13号、18号地铁线接驳全城 幸福保证：90+精装三房，生活随心所欲,标志含义,规模 110万平方米的恢弘 商业 80万平米商业配套 绿化 50万平方米的绿色 园林 25万M2社区景观园林 医疗 医院药店毗邻 学校 幼儿园小学中学近在咫尺 地铁 地铁就在家门口 公交 公交纵横恣意畅达 90+ 90+精装三房，万科成熟作品。 万科物管 中国一流物业服务. 万科品牌 领跑中国房地产.,Oh，my GOD！ 当我睁开双眼，看到的是精雅别致的房间。 他说，这是我们的新房！ 一间卧室，一间客房，还有一间用来做书房， 他说，等以后我们有了小宝贝，这里就是他的天地。 宽敞的阳台上，两张藤椅，一张桌子，还有一朵盛开的玫瑰 90+的房子，给生活更多空间。,让生活多一点空间,多点系列,90+的房子 /,Party Time! 周末，邀三五好友在家庭影院里狂欢， 可乐、啤酒、可比克堆满客厅， 身体随着震耳欲聋的摇滚音乐，动起来， 就喜欢这样。 在90+的房子里，生活够HIGH，才够快乐。,让生活多一点快乐,多点系列,90+的房子 /,亲爱的她生日， 西餐厅？中式生日宴？或公园野餐？ NO!NO!NO! 拜托，别这么折腾！ 其实就在自家阳台，稍作装点，6M2的小天地里 来一个浪漫的烛光晚餐， 红酒、蜡烛、生日蛋糕、提拉米苏牛肉 90+的房子，情调总比别处多一点。,让生活多一点情调,多点系列,90+的房子 /,毛主席说：自己动手，丰衣足食。 我是一个十足的懒女人： 不喜欢做饭、不喜欢厨房， 不喜欢油烟、更不喜欢凌乱的餐具。 只因爱死了老公的厨艺， 那跳动在味蕾的绝美佳肴， 让我不自觉地走向厨房， 渐渐地，洗菜、切菜、炒菜 90+的房子里，生活开始多出一种美味。,让生活多一点美味,多点系列,90+的房子 /,这是一个新型时代，我是新型人类， 当然，我有我主张！ 我讨厌一尘不变的生活； 喜欢CS的刺激、魔兽世界的激烈； 喜欢城市的时尚与繁华；也喜欢自然的绿意。 我说，我的房子不必太大，却一定要够舒适。 书房里，肆意游戏；阳台上，品味优雅； 商业区，尽情SHOPPING；园林中，漫步风景。 90+的房子里，生活多出一种方式惬意！,让生活多一种方式,多点系列,90+的房子 /,90+,因万科而幸福 幸福多一些,快乐多一些,万科，国内地产业领导品牌 成熟的造城经验，8年90+成熟产品，90+，因万科而幸福,90+, 因为在110万方的大城里而别具一格 幸福多一些,快乐多一些,25万的社区商业配套，23万景观园林和25万的社区绿化。 浦东中环 新城市中心的优越位置，80万 的“都市商贸中心”， 二环三隧三轨纵横，知名健身俱乐部品牌入驻运营，二所幼儿 园、一所小学，一所中学。 90+，因为在万科110万方的大城里而别具一格,90+,因为THX而品质卓越 幸福多一些,快乐多一些,静音架空地板、同层排水，空调管线隐蔽科技为建筑造就的不仅限于 外在之美，更在于内在细节的探究与把握。 THX的技术含量，你现在未必都能立刻感受得到，但一定能在未来的生活中 享受得到。,90+的房子，多点空间 别那么吝啬了，买多点家私才能放满属于我们的90+空间 买，再买些，再买多些，再买多一些，放满属于我们的90+空间这里放我的迷你型桌球，那边放老婆的跳舞毯，还是很空，再买个吧台回来吧 90+的房子，多点生活 HAPPYOUT时间到了，回家和我可爱的“黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞傻婆说学会做东坡肉了，傻佬下班立刻回去吃命运的小丑，上帝的邻居，白兰地为伴，血液与酒精融合，这一刻得到解脱,多点系列之参考,90+的房子，多点幸福 走出童话是需要时间的，我迷路了，走不出来了，因为里面真的有王子我住进了老公为我编写出的森林城堡 今天和女儿一起去迪仕尼乐园，旁人都说俩姐妹长得真漂亮 90+的房子，多点欢乐 一个大家都不愿去说破的笑话，有你真的很快乐 又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CK的内裤也忍不住买一打用力的划痕留下摩擦的记忆，留下完整的快乐,多点系列之参考,90+的房子，多点情趣 在装！还装！装什么装，不就是玩SM嘛，嘘 老婆喜欢猫，BB喜欢狗，我博爱，都喜欢 游戏时间到，老婆叫我别宠坏了我的P2 90+的房子，多点绿色 白色是纯情，粉红是可爱，拜托，什么年代了，绿色进行时 我就是女王，趟大的绿地里，只有我一朵花,多点系列之参考,90+的房子里，多点空间 买，再买些，再买多些，再买多一些， 和吝啬说bye-bye，多买些家私才能放满属于我们的90+空间， 你看，这里放我的迷你型桌球，那边放你的跳舞毯， 可还是很空，明天再买个吧台回来吧！ 90+的房子，让生活多了点空间！ 90+的房子里，多点生活 HAPPYOUT时间到了！ 回家和我可爱的“黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞； 哦是老婆拿手的东坡肉，如此美味可不能错过； 一杯红酒，和亲爱的他，坐在阳台的藤椅上，举杯共饮 在90+的房子里，生活总是缤纷多彩！ 90+的房子里，多点欢乐 GO SHOPPING! 向左！向右！时尚、品牌殷勤地招着手。 又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CK内裤忍不住又买了一打。 没想到，在这里我成了快乐的购物狂！ 90+的房子，欢乐不只是在家里。,多点系列之参考,选择 适合我的生活方式 是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？是该花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁带我通达全上海，百万平米的商业配套，让我爱上购物。万科金色城市，我的选择，我的生活方式。 选择 适合我的生活大城 是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。 这里，将是未来的“徐家汇”，未来的“陆家嘴”，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让我成为购物狂。百万平米的恢弘大城，玩转都市动感生活。万科金色城市，我的选择，我的生活大城。,选择系列,选择 一个