伊利品牌策略研讨.ppt

伊利后奥运时代品牌策略研讨,品牌特征差异,Correspondence Mapping -,光明,蒙牛,伊利,价格便宜,虽然贵一点，但值得购买,到处都是，能很容易买到,经常有促销活动,与我的身份和形象相符,品牌宣传多，给人印象深刻,产品包装制作精细,产品包装设计新颖独特,品牌不断创新，有新产品推出,品牌值得信赖,品牌没有负面报道,品牌有实力,品牌贴近消费者的需求,品牌很专业,品牌很大众，很流行,能提高人的免疫力,能让人更强壮,能呵护全家健康,能让我觉得更健康,可以补充更多种营养成分,营养成分含量高，营养价值更高,产品质量稳定,奶味纯正自然,有多种口味可以选择,奶香浓厚,奶味浓厚,奶源天然,Dimension 1 (85.5% variance explained),Dimension 2 (14.5% variance explained),伊利 品牌 值得信赖 很专业 质量稳定 能呵护全家健康 不断创新 经常有促销活动 品牌形象清晰 产品 口味多样 包装设计新颖独特,蒙牛 品牌 有实力 贴近消费者的需求 虽然贵，但值得购买 参与社会活动多，具有社会责任感 产品 营养成分含量高，营养价值高 口味纯正自然，人工成分少 奶源天然 奶味纯正自然 奶香浓厚 种类齐全，满足不同需求 能让人更强壮 包装制作精细,伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙牛，这可能是蒙牛获得更强品牌号召力的主要原因。,4,广告回忆 伊利广告给消费者印象深的是代言人，而蒙牛广告更多传递了奶牛和草原牧场，“强壮中国人”的广告语也比较吸引人。,基数:,797,A3,代言人 刘亦菲 刘翔 有刘翔做代言人 看到刘翔在跑步跨栏 潘玮柏 易建联 广告场景 人物活动 草原牧场 奶牛 奥运 市场活动 是2008年北京奥运会赞助商 伊利优酸乳大学生音乐节 广告语 广告语:我要我的滋味 记不清,代言人 飞轮海 航天员 徐静蕾 S.H.E 张韶涵 张含韵 王心凌 超级女生 广告场景 奶牛 草原牧场 市场活动 超级女声 赞助宇航员作为专用奶 广告语 有关蒙牛酸酸乳 广告语:酸酸甜甜就是我 强壮中国人 记不清,伊利,蒙牛,突破未来 伊利后奥运时代品牌策略研讨,JWT观点,08年7月,伊利品牌历程,来自内蒙古大草原，天然健康,心灵的天然牧场,为梦想创造可能,有我，中国强（为梦想创造可能）,2004年之前,2004/2005年,2006/2007年,2008年,？,2008年之后,无提示的情况下，伊利品牌的消费者认知度为26.2，位居第二位，仅落后于可口可乐,数据来源：,奥运理念关联情况调查上，伊利品牌在“绿色”、“亲切”、 “和平”、 “人性化”四个理念上领先于其他品牌,伊利,蒙牛,安利,麦当劳,数据来源：,在知道该品牌是奥运赞助商的情况下，伊利的优先购买率和优先购买程度表现最优，其次是可口可乐和中国移动。,优先购买情况,数据来源：,在奥运宣传方式中，奥运主题广告，体育明星代言和产品带有奥运标志是提及最高的三种宣传方式，伊利在这些方面表现仅次于可口可乐,数据来源：,利用奥运这个阶段性的事件宣传, 伊利品牌（知名度， 偏好度，购买倾向等）达到一个新高度 产品销售也保证了15%的增长 在后奥运时代， 在这个新的台阶上， 我们如何进一步推动伊利品牌建设， 促进伊利业务发展和产品销售？,新伊利品牌形象的建立需要经过两个阶段,阶段一,后奥运时代 2008年9月-2009年3月,新品牌建立 2009年4月开始,阶段一,后奥运时代, 奥运效应在延续,阶段一：后奥运时代 2008年9月-2009年3月 后奥运时代要利用奥运和运动员的精彩升华品牌，也是伊利奥运的总结，同样可以作为打造伊利新品牌的重要过渡阶段,奥运精彩 运动明星出色表现 有我中国强,共享奥运精彩，强化伊利品牌作用 冠军背后的伟大力量，突出产品冠军品质 加入消费者角色，伊利让消费者得到奥运冠军们一样的高标准的营养保障 延续“有我中国强”品牌主题，深化伊利力量，并再次激发消费者共鸣,奥运阶段,后奥运时代,主题,祝贺中国取得伟大成功 这个成功是所有国人和运动员教练员的努力 更有伊利冠军品质产品的注力,冠军营养，铸就强大中国,品牌链接 “45枚”金牌背后的力量,伊利是中国军团不断“斩获”金牌，取得辉煌成绩，背后的强大力量 伊利冠军品质的产品、冠军级的营养作为支持,1,2,3,伊利努力和伊利的产品是金牌背后真正的英雄,产品链接,中国运动员取得了伟大的成绩，展现了他们的精彩 是伊利产品的营养，给了运动员强大的动力 你那？,“我的精彩，你也可以”,和奥运冠军一同绽放出你的精彩！,后奥运时代与新品牌形象的承接（时间规划）,后奥运阶段：在主题“冠军营养，铸就强大中国”的主题下： 品牌层面： “45“枚金牌背后的力量（9-11月） 建议与中国奥组委续签约；推广（广告/公关）表达，因为伊利出色的完成了全国人民的重托，通过产品和服务，让中国有好的表现，奥组委会继续选择伊利。(11-09年2月） 产品层面 白奶品类广告：”我的精彩，你也可以“（11月09年3月） 新品牌形象导入、发布阶段：（09年4月开始）,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,2009年,2008年,“45”枚金牌背后的力量,不懈的努力，让奥组委继续选择伊利,我的精彩，你更精彩,新品牌形象,新产品广告,冠军营养，铸就强大中国,品牌层面,产品层面,伊利品牌历程,来自内蒙古大草原，天然健康,心灵的天然牧场,为梦想创造可能,有我，中国强（为梦想创造可能）,2004年之前,2004/2005年,2006/2007年,2008年,冠军营养，铸就强大中国（为梦想创造可能）,后奥运时代,？,2009年,新品牌建立 2009年4月开始,突显伊利在消费者生活中的重要角色 让伊利新品牌形象深入人心，巩固第一品牌地位 新品牌为各事业部产品服务,主要目的,策略思考过程,未来的挑战,新伊利品牌策略,新伊利品牌表达,策略思考过程,伊利的挑战,新伊利品牌策略,新伊利品牌表达,伊利与蒙牛品牌历程对比,来自内蒙古大草原，天然健康,心灵的天然牧场,为梦想创造可能 奥运营销+娱乐营销,有我，中国强 ( 为梦想创造可能) 奥运营销+娱乐营销,2004年之前,2004/2005年,2006/2007年中,2007下半年/2008年,？,2008年之后,伊利,来自内蒙古大草原，天然健康,天然牧场 事件营销（航天员专用奶） 娱乐营销（超级女生）,自然给你更多 体育营销（航天员、体育总局训练专用奶/NBA专用奶） 娱乐营销（超级女生/音乐风云榜）,只为优质生活 体育营销（体育总局训练专用奶/NBA专用奶 /城市之间） 娱乐营销（音乐风云榜/奔向北京成就音乐梦想）,？,蒙牛,战略,擅长事件营销， 快速出击,优势 大胆、创新 营销资金雄厚 全国市场， 重点在扩大类别 未来可能走向：境内收购牧场、境外技术合作 劣势,优势 快速反应 持续集中投资重点产品, 产出比高 事件营销为主， 社会影响力大 产品创新， 创造概念, 打造明星产品 劣势 重关注度， 轻品牌内涵 机会主义者 与产品本质的利益点关联度不强,营销,伊利 社会形象 纯天然、绿色食品 与国际接轨，国际化 大品牌 实力雄厚 奥运赞助商品质有保障 有社会责任感 广告多张扬 性价比高 专业,蒙牛 社会形象 大品牌，值得信赖 知名度高 大众化，价格合适 绿色食品，健康 口碑好，没有负面报道 有竞争力 精明的品牌，事业很大赞助超女 大胆创新，发展迅猛,伊利品牌在社会形象表现中，“绿色、天然”的属性相对于蒙牛略显优势，但这已不是伊利唯一的品牌资产。,-数据来源伊利集团品牌价值评估研究模块二定性研究报告,伊利对比蒙牛，形象十分类似,-数据来源2007年液奶U&A量化调研报告,城市:全国 指标:金额占有率 时间:05.1-07.12,伊利和蒙牛对市场的垄断性增强。 但两年同期比，伊利销售额的占有率下降了1.9%，而蒙牛增长了5.1%,数据来源,求证后，以上的数据是销售额 的占有率,城市:全国 指标:金额 时间:2006 vs.2007,伊利占比下降，主要是受到消费者忠诚度下降的影响。 蒙牛的相对渗透率和消费者忠诚度都有所增长。,数据来源,10亿,9亿,11亿,14亿,2006年,2007年,06年到07年，乳品行业的所有厂商都加大了推广来的力度，相比之下蒙牛的投放费用增幅更大，并超过了伊利,-数据来源伊利品牌活动2008年第一季度竞品分析,优势 规范、执行力强 集中投资 达能入资 一级市场（华东为主） 劣势 基础不牢（白奶产品弱） 区域市场 没有地缘优势 没有广泛性 全国性影响力弱,优势 产品营销专业性强 重视品牌,战略,营销,借鉴海外市场， 驾驭未来趋势,台湾： 技术革新 日本： 功能型，高度细分化 （蒙牛） 欧洲市场： 享受型（花色、果汁等） 美国市场： 享受型健康型（有机食品）,品牌化： 专业化：市场极大细分， 产品创新加速 功能化趋势明显， 健康环保意识加强 日本和台湾市场更值得借鉴,业务挑战,原料价格上升以及产业同质化严重，给伊利在利润上带来了极大的压力 白奶市场份额下降， 增长慢于竞争对手（从05年1:1-07年1:2） 产品结构跟不上市场的发展趋势，缺乏英雄产品,品牌挑战,品牌原有的定位是以“天然”为品牌资产中心的。蒙牛出现后，伊利的传统平台不再独特。 品牌的核心资产没有进行持续的维护； 不断的调整，而且各产品独立作战，造成消费者心目中品牌形象模糊，缺乏个性。 伊利在消费者生活中的角色变得不清晰了。 近年来， 相对于蒙牛的快速崛起（更多地投入，产品的创新）， 伊利品牌显得相对老气， 品牌投资明显小于对手 奥运主题提供了阶段性的平台，但在奥运后仍需延续。奥运宣传核心“冠军品质”的下一步是什么？,传播挑战,独立作战， 分散不持续 产品的差异化不突出 沟通方式较为传统，与消费者实际生活的时尚发展有距离 很多的宣传目标在于“让人知道”，而不是“触动人心”,伊利的奥运宣传， 拉抬了品牌声势和好感度， 品牌的创新感觉， 但2009年后，如何在拉动产品上进一步突破？,策略思考过程,未来的挑战,新伊利品牌策略,新伊利品牌表达,采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破制订自己的游戏规则,整合业务资源， 利用大品牌的突破带动产品突破 抓住消费新趋势， 在后奥运时代继续领导潮流 产品营销（优势产品消费者关系）内容营销（凸显专业和智慧） 重新占领一二线市场, 再次带动全国,大品牌突破的方法,承接奥运， 走向未来 整合 整合的大品牌价值观（brand value） 整合归纳的大品牌口号 theme 整合的大品牌意念 branding idea 在大品牌平台上演绎各产品 持续性，有创新的在同一主题下组合的宣传活动（为防止蒙牛的“抄袭”和“掠夺资源”的手段）,伊利的核心价值,天然营养 = 健康 需要改变么？,食品饮料在中国是价格敏感的品类,% 消费者愿意花高价购买 个人护理 59 皮肤护理和化妆品 52 健康医护和营养品 42 食品和饮料 37 (数据来源: 波士顿咨询),%消费者愿意花高价购买 婴儿食品 57 乳制品 56 海产品 53 肉类 51 巧克力与糖类 34 饼干 33 软饮料 32 零食 32 (source:bcg study),在食品品类中，消费者更倾向于“营养”的必需品而不是“使人愉悦”的休闲食品,食品品牌的全球趋势， 也符合乳业更功能化的趋向,享受,健康,伊利应该继续坚定地走营养健康的新生活方式,更符合品类 有利于高赢利的业务目标 符合健康食品/饮料的市场趋势,冠军品质， 助力奥运 冠军品质， 助力每个人的生活,但需要与 中国新一代消费者 建立联系 （新兴家庭， 新型个人）,中国的发展， 世所罕见,过去 现在,中国的发展， 世所罕见,过去 现在,中国的发展， 世所罕见,过去 现在,中国的发展， 世所罕见,过去 现在,马斯洛需求层次模型,自信,爱,安全,物质,自我实现,寻求真理、正义、智慧和意义的人,寻求自尊、成就、关注、赞赏、名誉的人,寻求物质上的安全,寻求归属的人，需要被爱和爱,马斯洛需求层次模型：社会在发展， 需求层次在改变,杂牌牛奶,天然/纯净/卫生/增强免疫,成长、成功、成就,自信,爱,安全,物质,自我实现,社会趋势,慢 缺乏金钱 安全 （储蓄） 保护 （免疫力） 风险最小化,快 缺乏时间 机会 （投资） 转变 （成长等） 机会最大化,个人,紧张不安， 缺乏安全感,自信， 挑战也是机会,追求物质稳定,追求丰富生活,封闭/中庸,开放/个性表现,物质驱动：我有什么（功能利益导向）,精神驱动：我是谁（价值观认同）,节省，积累：我有什么保障,精神满足：我要走出去,饮食以多为好,饮食以精为佳,家庭,保护型 封闭型 顺从社会,建设型 开放型 主动规划,物质驱动：保障家人稳定可靠的生活,精神驱动：鼓励家人主动感受生活,快乐体验,积极健康的生活态度,多就是好,传统保守的生活态度,责任义务,平等、尊重、共同成长、参与,等级明确的,对才是好（科学营养观 、合理化饮食方式）,让我体验这种改变过去,洗衣粉能让衣服“象新的一样”,让我体验这种改变现在,我希望孩子能尽情的表现，而不让孩子担心弄脏衣服,让我体验这种改变现在,我希望女儿能象男孩子那样无忧无虑的“疯玩”，也不必担心她的“幸运红体恤”会脏，会不漂亮,潮流在变， 伊利也要与时俱进,过去的伊利,新伊利,消费者问题 安全、保护、钱不够 产品提供 天然、纯净安全、可信赖、性价比高 给你安全的营养 品牌角色 品牌是保护者 个性 平稳， 安全，被动， 中庸的,消费者问题 变革、乐观、寻求丰富的生活体验、时间不够 产品提供 增强的、附加值的、发展创新、精致的 助你成长的营养 品牌角色 品牌是助推者 个性 开放， 积极，朝气蓬勃， 乐观,策略思考过程,未来的挑战,新伊利品牌策略,新伊利品牌表达,新品牌形象的两个潜在方向探讨,两大方向,生活充满生机,伊利牛奶的营养力量做为新生活的助推器,方向一,方向二,方向一,伊利倡导的“新的生活态度” 伊利是新的生活态度倡导者 伊利给你更多营养,品牌平台,人生是精彩的 充分利用每一分钟 营养力量助你活力生活和感受精彩,精致营养，畅活人生,阐述,囫囵吞枣也是活，尽情尽兴也是活。 同样的生活，不同的态度， 人生的精彩度却大大不同！ 生活可以是一杯白开水， 也可以是一杯浓香的牛奶， 点滴都值得细细品尝， 都令人感动， 伊利与你一起， 畅活人生!,产品：舒化奶,易建联：在新球队立足， 就需要时刻保持好状态。 舒化奶， 让我充分吸收营养， 全力表现,产品：舒化奶,充分吸收， 全力表现,产品：早餐奶,营养早开始，活力一整天,产品平台：优酸乳（放松）,好滋味尽情放松,产品平台：酸奶（消化）,帮助消化，畅享人生,产品平台：奶粉,无忧探索,品牌到产品的落地,优酸乳 尽情放松,酸奶 畅享生活,舒化奶 全力表现,早餐奶 活力一整天,奶粉 无忧探索,精致营养 畅活人生,伊利集团品牌定义：,子品牌主张：,企业品牌和子品牌的关系：,功能支持：,好滋味,帮助消化，更营养,充分吸收，营养不流失,早晨所需的全部营养,母乳配方，提高免疫力,呈现伊利精致的营养，带给消费者“畅快”“活力”生活,用产品的功能作为支持,方向二,伊利推动健康新生活 伊利助推器角色为主 伊利给你更多营养,健康开启未来,阐述：,提供你健康的食品 为你探索并介绍给你更有益的健康知识 向你建议或示范健康的生活方式 以健康的形象感染你,拒绝不健康的心态,产品：舒化奶,易建联：在NBA转会， 如何打出自己的新天地? 舒化奶让我充分吸收营养， 塑造更强体魄， 在新球队打出自己的位置,产品：舒化奶,充分吸收，塑造更强体魄,产品：早餐奶,每天都是新的一天。 活力无限， 生活无限,产品平台：优酸乳（放松）,好滋味，开启轻松人生,产品平台：酸奶（消化）,让你享受美食，塑造美丽新女人,产品平台：奶粉,开启你的未来世界,品牌到产品的落地,优酸乳 好滋味开启轻松人生,酸奶 塑造美丽新女人,舒化奶 塑造更强体魄,早餐奶 活力新一天,奶粉 开启未来世界,健康开启未来,伊利集团品牌定义：,子品牌主张：,企业品牌和子品牌的关