《邦派五金CIS策划》PPT课件.pptVIP

邦派五金CIS策划,雅视文化传播（广州）有限公司,一、邦派企业诊断 二、邦派的品牌战略 三、邦派CIS导入策略 四、邦派品牌传播策略,一、邦派企业诊断,1.邦派所处的市场环境 2.邦派的位置 3.邦派SWOT分析 4.邦派面临的问题 5.解决之道 6.切入点,1.邦派所处的市场环境,1.企业规模。 令兴五金制品有限公司是大型现代化五金制品生产企业。拥有三大工厂系统，员工千余人。公司以“以人为本，科技兴企”为经营宗旨，引进并培养了一大批国内外专业人才，并斥巨资陆续从国外引进世界级的先进技术和设备。 2.研发能力。 公司集研发、生产、销售、售后服 务于一体，以其强大的生产能力、卓越的价格性能比、广泛的销售网络，引起业内外人士的广大关注。公司旗下拥有邦派、祥兴、令兴、雅士特等四大品牌，主打产 品邦派五金系列产品，品牌显著，远销欧洲、美国、南美洲、中东、日本等60多个国家和地区； 3.产品质量。 产品生产严格按照ISO9001：2000版国际质量认证体系，强化企业内部管理，配备了庞大的质检队伍和完善的检验设备，所有产品均 严格按照国家标准检验出厂。质量稳定，服务贴切，深受国内外用户的一致好评。 4.企业宗旨。 广东令兴企业在生产经营中，以六高准则“管理高要求、生产高效率、员工高素质、技术高水平、产品高质量、营销高流通”为宗旨，使企业得以迅猛的势头发展。 5.设计理念。 公司将传统的五金工艺与现代高新技术结合，针对市场需求，结合消费观念的提升，并融入现代生活艺术不断推陈出新，不断向消费都提供最多的灵感，最强的自信和最佳的方案，帮助广大消费者营造一个引以为荣的家！,2.邦派的位置,产品品质优势 多年运营市场基础 ISO带来质量保证,提及率超过20%的主导品牌缺乏 不断发展市场空间 通过整合提升品牌,品牌知名度不高 产品卖点不清晰 品牌形象多变造成 品牌价值流失,主导品牌进一步发力 恶性竞争行业环境变化 国际品牌的中低端策略,3.邦派SWOT分析,S优势 O机会 W劣势 T威胁,4.邦派面临的问题,5.解决之道,6.切入点,要做的工作千头万绪，该从何处着手？,提纲挈领，纲举目张,品牌战略，就是企业转型、整顿、提升之纲！ 以企业亟需改变为契机，实行品牌战略，整合企业各项资源，完成对品牌形象、企业文化、营销运营等个方面的改造与提升。,二、邦派的品牌战略,1.邦派品牌定位 2.邦派品牌名解读 3.邦派品牌核心价值提炼,邦派品牌如何定位？ 品牌定位的方向？ 当然是消费者： “品牌就是消费者对 某产品感受的总和 “,1.邦派品牌定位,谁在消费？,目标消费群界定： 装饰/地产/厨卫公司 具有一定品位的业主 注重生活品质/风格的社会各个阶层,消费者洞察,宏观层面： 随着生活水平的提高和五金市场的成熟，消费趋于理性，越来越多的人开始注重产品的实用性、整体体验。 五金消费已开始由随意性走向品牌化消费。 近年来，随着城市化进程的快速推进，使得更多的人成为中产阶层，消费能力与消费品位都大大提升。家装，也从基本的居住需求到精美的细节，舒适、便捷以及更多的要求,微观层面：,消费者细分 年龄：3545岁 社会地位:中流砥柱 事业:有所成就 性格：成熟稳重 消费心理：追求自身情感与价值的认同大于对产品价值的认同,消费者洞察,小结： 依据市场消费者的反馈，我们可以看出，五金类产品消费者最关注的 依然是产品的品质（耐用性），同时在配套及使用上也有了自己的要 求。而满足消费者的心理需求，是一个品牌存在的唯一价值 因此以产品品质及消费者心理归属 将是邦派品牌定位的方向。,2.邦派品牌名解读,解读邦派,邦，国也。说文。 本义：古代诸侯的封国、国家。（大曰邦，小曰国，邦之所居亦曰国。） 后泛指国家、疆界，也指国都，大城镇。也有分封之意。 如：邦畿（古代指直属于天子的地方）；邦家（诸侯的封国和大夫之家）； 以佐王治邦国。周礼天官大宰。 协和万邦。书尧典 民惟邦本，本固邦宁。书五子之歌 夫子至于是邦也，必闻其政。论语学而 设五等，邦群后。柳宗元封建论,关键意义：大国；分封。(大国，可指市场；分封，各经销商),派，别水也。说文 本义：水的支流；后泛指江河流水； 引申为人物、事物的系统与派别，如：派演天潢（宗族的支派。 天潢：皇族）；气派，风度；派遣；安排。 百川派别。左思吴都赋 九派乎浔阳。郭璞江赋 茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。毛泽东菩萨蛮黄鹤楼,关键意义：气派；派发；洋派,解读邦派,邦派的涵义关键词： 以华夏文明底蕴 囊括中西之胸襟气度； 气宇非凡，乐善好施,先人后己, 境界高深，事业有成。,解读邦派,3.邦派品牌核心价值提炼,品牌解读,消费者解读,大国；分封； 气派；派发；洋派,有所成就 渴望价值认同 获得更大提升,大气，大方，大度,胸襟，境界，格局,大境界 大作为,产品解读,高档材质 意大利原创设计，大师作品,上乘品质，一流品味,3.邦派品牌核心价值提炼,大乘,大乘是什么？,大乘是圆满人生 大乘是大成功 大乘是大境界 大乘是大格局 大乘是大家 大乘是大包容 大乘是大分享 大乘是利他精神 大乘就是邦派与目标客户的身份、价值交集,邦派品牌的核心价值就是,彰显大乘之翼！,翼，翅膀。 它是大乘人生之翼，大乘格局之翼，大乘境界之翼庄子说：其翼若垂天之云。只有如此之“大翼”，才能飞享大乘境界！ 邦派，即是大乘之翼 与成功人士在大乘境界里自由翱翔，在大乘人生里尽情享受，在大乘领域里君临巡视,品牌核心价值：彰显大乘之翼,邦派品牌核心价值三个层面,理性价值产品大乘品质，让家装更耐用，更美观,感性价值引起对成熟、大气、包容的大乘人生态度的共鸣,象征性价值大成功 大境界 大作为 ,消费者层面的沟通：,我为什么喜欢,我为什么相信,与我有什么关系,大乘装饰风格 家装新品位,大乘品质 高端体验,彰显大乘价值 家装首选品牌,培养消费者品牌忠诚度！,品牌核心价值,核心价值关联： 深切了解消费者的心理需求，以大乘既强调产品的品质 高端、卓越， 同时迎合消费者对于大乘圆满境界的追求。 以大乘完美的品质，体现产品高格调与高附加价值， 升华品牌价值。 同时传递邦派这一品牌的经营与发展理念追求。,彰显大乘之翼,四、邦派CIS导入策略,品牌核心价值界定之后，面临两个问题： 一是如何做到品牌核心价值， 二是如何传播品牌核心价值。,品牌核心价值,具体表现,传播沟通,理念表现，行为表现，形象表现,建立企业CIS,企业内部沟通 经销商沟通 消费者沟通,制定品牌传播策略,CIS是把品牌的核心价值落到实处，变得可观可感，只有核心价值形象化了，传播沟通才能顺畅进行。 因此，品牌核心价值界定之后，导入CIS就是第一步,1.CIS概念及其结构,CIS （Croporate Identity System） 企业形象识别系统 指社会公众和企业职员对企业的整体印象和 评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。,VI 企业的脸,简单地说,BI 企业的手,MI 企业的心,2.邦派CIS导入整体策略,1）凸显邦派产品是质量与美学的结晶 2）立足本土深厚传统，包容异国人文精神 3）突出高端品位，追求广泛认同 4）自我形象建构与市场传播推广并重,3.MI建立策略,邦派的MI是直接承袭品牌核心价值而来，并肩负指导VI与BI的重任。应充分体现“彰显大乘之翼”的核心价值。 1.邦派要有心怀天下兼济天下的胸怀与使命感 2.邦派要关切员工、经销商、消费者的需求与利益共享 3.邦派要有开疆拓土横扫六合的大邦气质 4.邦派要有煌煌上国应有的严明纪律与开明制度,核心系统,企业宗旨,经营理念,经营目标,发展策略,MIS关系图,经营方针,经营机制,企业价值观,宣传表现,服务理念,口号,格言,企业宗旨：,“宗旨”是个终极问题。邦派何以成立？邦派的理想、信念是什么？ 乐生。人生其实很简单，只有两件事：谋生与乐生。“谋生”是一个苦涩的词语，意味着忍受。而“乐生”却是一个愉快的词语，意味着物质、情趣、满足、爱情。“乐生” ，是大乘人生。邦派五金正是要通过大乘产品与服务，让人们生活品质更好，感受到更高层次的人生幸福。 利业。邦派五金的发展壮大，帮助更多人建立自己的事业，如经销商、员工等，过上大乘生活。同时也表明邦派利及行业，引导行业健康发展的志向。 和合，和谐，和美，融合，合好。民间有和合二仙，为爱神，传播和睦友爱。邦派要承担起社会和谐的责任。 万众，邦派所要利及的所有人群。和合万众，使万众和谐友爱，使万众一心，包含邦派对整个社会的深沉责任，这是一种大境界，大胸怀，一种大乘心态。,乐生利业，和合万众,经营理念：,以诚为本，用信得众； 利益共享，实业报国。,经营理念是为实现“宗旨”邦派大业，所需支撑的观念和精神。 以诚为本，是立业之基础，“用信得众”，唯有信誉卓著才能众望所归，方能达到引领员工、经销商、消费者共享大乘人生的目的。 利益共享，为追求的目标。消费者、经销商、厂家都能得到自身利益，是为利益共享。 体现大分享的大乘情怀。 实业报国，是胸怀天下、悲天悯人的大境界，是知恩图报的大仁义；是襄助天下的精神源头。,经营目标：,近期：奠定基础，树立品牌； 中期：形成优势，拓展空间； 长期：引导行业，反哺社会。,何以实现邦派理想大业？须有明确目标指引下的行动。 在目前国内竞争白热化的五金行业，首要目标就是生存下来，故邦派近期目标应为“奠定基础”，同时要“树立品牌”，为以后的大发展打下坚实的基础。 奠定基础之后，邦派中期目标就应着眼于“形成优势，拓展空间”，只有形成自己的风格，以独特的个性化服务优势，才能不断地拓展市场空间，企业才能不断地发展壮大。 若无长远眼光，不能引领行业，那么在全球竞争中将难有立足之地。因此邦派的长期目标就应是在这历史赋予的契机下，横空出世，壮大自己，做行业领袖，在外部竞争杀入之前打下更多江山。此谓：大格局。 社会给了邦派根基，客户给了邦派生命。吃水不忘挖井人，邦派永怀感恩之心，将回馈作为目标之一。此谓：大境界。,企业经营方针：,专业管理，人性沟通； 阶梯发展，集约经营。,经营活动，讲的就是“专业”，管理也必须专业； 与客户、员工、经销商打交道要以人为本、以情动人、以智服人，要有大乘情怀； 发展之路是一步一步走出来的，不积跬步，无以至千里，只能一个台阶一个台阶往上迈； 邦派集合了各方面的专业人才，为的就是实现经营服务的集约化，从而降低服务成本，实现经营效益。,企业经营机制：,竞争激发进取，回报量化业绩； 培训提高素质，考评淘汰平庸。,在行业稳定格局尚未形成时，竞争分外激烈。邦派应在企业内外营造竞争氛围，激发开疆拓土横扫六合的蓬勃进取精神。 量化，使得业绩可以明确，是纪律严明的一种表现，也是量才使用的开明体现。 对于人才的投资总会得到超值回报。企业应注重培训，提高干部员工素质，提高整体竞争力。 有竞争，就有上有下。为了保持斗志，需要换掉陈旧血液。考评，是最公平的衡量机制。,企业发展策略：,稳步发展，竞中求存； 务实图谋，执著大成。,面对当前五金市场群龙无首的竞争乱象，最重要的就是讲求一个“稳”字，才能在激烈的市场竞争中求得生存的空间； “大胆设想，小心求证”，在实施过程中扎扎实实、务实求成，同时要有执著的信念，在追求理想的道路上，没有平坦的大道，只有沿着崎岖小路无畏攀登的人，才有希望达到光辉的顶点。,企业价值观：,以竞争求发展， 以创新求进步。,为何强调竞争？ 当前五金市场千舟竞发，略领先者千方百计扩大优势，落后者更是奋起急追，在这样一种局面下，邦派首先要强调竞争力，营造竞争氛围，提高竞争能力，以竞争求得企业的长久发展。 由于邦派瞄准的是中高端客户，这类人群不仅关心产品的质量，更关心产品是否具有创新性，能否满足其追求个性美的需求。因此，创新就显得格外重要，是谋取市场的利器。,MIS之宣传表现,格言为企业外化的口号，为企业时刻谨记在心的座右铭。 企业之形象犹如人之气质，能容严谨与情趣为一体，睿智与亲切为一身。理，为理性、规划操作、理性；情，为情义、情趣、人情。有理有情，强调邦派是规范、理性、专业，又充满情义和人情味的企业。 至善，即为追求完美。邦派作为五金生产者，当然要追求每件产品质量近乎完美。质量是一切发展的前提。 至美，即为追求最高的艺术性。邦派源自意大利原创设计，更应把产品的美感发挥到极致。,企业格言：,有理有情，至善至美,企业口号,千锤百炼，成就大乘,千锤百炼，代表邦派对产品质量的完美追求，也令人联想起邦派的行业特征。千锤百炼，也是邦派对每一员工的寄望，只有投身竞争当中，百折不回，百炼成钢，方能成为大气沉稳的人才，达致大乘境界。 千锤百炼，成就大乘，不仅表达邦派自身的理念，更表达目标消费者成功人士的心理感受，容易与之共鸣，建立起心理感情的联系。,服务理念：,真诚响应，高效反馈； 专业服务，多方共赢。,服务人员技术要专业，态度要真诚，提供服务或接受意见反馈时要迅速而高效，目的是追求厂家、员工、消费者多方共赢，让人深刻感受到邦派是“大乘之翼”，引领消费者在大乘生活中尽情享受。,4.VI建立策略,1.整体风格高贵、大气、新颖、简练 2. 传统文化积淀与源自意大利原创设计的欧式元素 3.体现邦派产品的大乘品质 4.体现“大乘之翼”的核心价值,VI是与消费者沟通的直接载体，最形象地传达企业的品牌信息。,5.BI建立策略,品牌核心价值无论设计得多好，体现得多充分，终究还是要靠人去传播与沟通。,1.“刑于寡妻,至于兄弟,以御于家邦。”以身作则，重视榜样的力量。 2.以“协和万邦”的精神规范公关行为 3.以“邦交”的高度要求员工的服务行为、对外交往行为 4.以“大谋略大格局大开拓”为准则规范营销行为 5.以“国策”的坚定与灵活实施规范广告行为,6.SI建立策略,1.邦派SI的基础设计要素由品牌标志、品牌标准字、标准色构成。 2.设计风格与品牌风格保持一致，传递大气、高贵的品牌信息。,SI(Sunspace Identity)：称为空间识别，通常称作企业终端形象识别系统。其主要目的是在“三维空间”“装潢规格化”作业 。空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。,7.UI建立策略,UI即User Interface(用户界面)的简称。UI设计则是指对软件或网站的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。好的UI设计不仅是让网站变得有个性有品味，还要让网站的操作变得舒适、简单、自由,充分体现网站的定位和特点。 1.邦派UI的基础设计要素由品牌标志、品牌标准字、标准色构成。 2.设计风格与品牌风格保持一致，传递大气、高贵的品牌信息。 3.操作简单舒适，栏目集中体现企业信息、品牌信息 4.具有良好的互动功能,四、邦派品牌传播策略,1.邦派品牌传播的特点 2.邦派品牌传播的关键问题 3.邦派品牌传播的策略,1.邦派品牌传播的特点,邦派品牌价值已经重新界定提升 邦派品牌有了全新的价值内核，但却还穿着“邦派”品牌名这身旧衣服,2.邦派品牌传播的关键问题,1）如何防止传播中新旧价值观的混乱 2）如何将品牌核心价值与目标群体的价值观有效融合,2.邦派品牌传播的关键问题,1）如何防止传播中新旧价值观的混乱？ 完善CIS全部体系，全面展示新价值观 加大CIS导入力度，深入展示新价值观 “攘外必先安内”，企业内部传播先行，让每一个员工都成为新价值观的践行者，传播者。,2.邦派品牌传播的关键问题,2）如何将品牌核心价值与目标群体的价值观有效融合？ 展示邦派产品的大乘品质，源于意大利原创设计的大乘价值 开展“大乘文化、大乘价值观”推广活动，与消费者在价值观上达到高度共鸣,3.邦派品牌传播的策略,根据邦派品牌传播的特点与关键问题，可以归纳出邦派传播的两条主线，两个方向： 两条主线： 一、向消费者传播沟通“大乘”概念 二、传播邦派品牌大乘价值 两个方向： 一、内部传播（企业内部，经销商） 二、外部传播（消费者）,内部传播先于外部传播，外部传播力度大于内部传播,消费者的大乘价值观与邦派品牌大乘文化的融合,采用双线并用的传播模式解决大乘境界与大乘品质的融合,以大乘品位的品牌故事为主，诠释品牌大乘文化内涵，主诉“大乘品质”。,取得一定成功达到较高境界的成功人士,以成功人士生活场景为主，主诉让消费者产生共鸣的大乘价值观,分三个层次依次进行传播 大乘品质； 大乘文化集成者； 大乘生活倡导者,A线传播,B线传播,解决方案：,邦派品牌背后渗透着 品牌渊源的品牌故事,分三个层次依次进行传播 大乘概念； 大乘文化； 大乘生活,3.邦派品牌传播的策略,消费者：大乘人生大乘境界,独具大乘品质的邦派将掀起一个 大乘文化运动,邦派：彰显大乘之翼,品牌重塑/新品上市,品牌拉动销售,下一年度品牌预热,第一阶段(2010年35月）,第二阶段(2010年5月2010年10月),第三阶段( 2010年10月2010年12月),传播大乘概念；导入CIS； 以经销商、员工为主要对象,围绕邦派的大乘品质为核心； 推广大乘文化； 主要面向消费者进行沟通,倡导大乘生活； 传播“大乘之翼”的形象； 面向内部，兼顾全体,大乘境界，理想人生,完美品质，成就大乘,大乘之翼，共享大成,第一阶段(2010年35月）,主题：大乘境界，理想人生 内容：品牌新形象导入期，宣扬大乘概念，大乘品质。 目的：使品牌新形象顺利导入市场，让消费者了解邦派的新核心价值,推广思路： 1. 以CIS导入为契机，树立全新品牌形象 2.着重沟通大乘概念，大乘是什么。邦派方面，着重宣传大乘品质，达到与大乘概念的融合。 3.企业内部传播先行，再扩展向全社会,第一阶段(2010年35月）,第一阶段(2010年35月）,（一）品牌的内部传播 内圣方能外王，打扫干净屋子才好接客。品牌传播的第一步，必定是是在企业内部形成高度的品牌认知度，并内化为企业的精神气质，建立起以品牌为导向的企业文化。 品牌的内部传播，离不开CIS的完善。邦派应先全面完善CIS.,CIS建立,编制邦派CIS使用手册,制定CIS员工培训、考核方案,制定CIS经销商培训方案,方案实施,企业内刊发行,工作流程,具体方案： 征集企业理念座右铭等。 CIS知识竞赛。 CIS主题文娱活动 ,（二）品牌的外部传播,1.网络传播 完善邦派网站，务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。在网上不断提供产品、客户解决方案及消费者解决方案。争取每日更新新闻、以利“搜索引擎爬虫”快速找到企业网站。 设计网站的互动娱乐性栏目。如，鼠标移动到图标时产生动态音效，弹出相关品牌形象介绍。 在各大门户网站的问答栏目进行有策略地定期更新，有效增加网络营销广度。示例： 问：高端的五金品牌有哪些？答：邦派 建立邦派企业博客。博客设计体现尊贵经典的品牌内涵，内容则着力塑造企业形象，跨行业新闻资讯，最重要保持更新，拓宽网络传播面。 制作产品唯美屏保供网民下载。 ,2.终端传播 终端传播除了CIS重叠部分，还包括以产品陈列、宣传单张、平面广告、卖场电视等媒介组成的POP广告。 富有创意和亲和力的POP广告提供有关商品情报、服务、指示、引导等，可使品牌形象更加完美，在吸引消费者、提示其购买、激发其欲望、实现购买行为方面具有特殊的功效。,3.节庆促销活动。 时间：春节 地点：各专卖店 活动：顾客写下自己理想的人生境界，表达对大乘的理解，即可获得相应折扣或获赠礼品。 将消费者脑中的经典事物与邦派进行连接，体现大乘形象。,4.公关活动 炒作意大利