北京复地元墅营销策划报告汇报稿74P.ppt

2019/5/10,复地元墅项目营销策划报告,谨呈：北京康堡房地产开发有限公司,2,引 言,3,世联对开发商目标的理解,复地在新政下的既定战略扩展计划战略重心的有序扩散 第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”,摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受地产观察杂志记者采访,4,全文结构图,北京别墅市场基本格局,亚北市场分析,项目本体分析,项目目标客户分析,营销突破方向探讨,5,第一部分 北京别墅市场基本格局,6,1、对北京别墅市场的基本认识,开发时间长,量足够多,北京的别墅市场是怎样的？,格局已形成,客户认知已细分,7,2、北京别墅市场战区图,西 山 板 块,京昌板块,中央别墅区板块,亚北板块,8,西山板块,卖资源,9,中央别墅区板块,卖投资,10,京昌板块,卖产品,11,亚北板块,卖产品,12,3、亚北市场的地位,目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 已经成为北部中产阶级的聚集地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入首创、保利、复地、北辰,13,第二部分 亚北市场分析,14,亚北代表项目位置图,保利垄上,纳帕溪谷,长河玉墅,水印长滩,渡上,麦卡伦地,东方普罗旺斯,温哥华森林,威尼斯花园,塞纳维拉,汤HOUSE,壹千栋,1、亚北市场战区图,15,2、亚北市场竞争格局演变,橘郡 最初市场很小，进入者是市场的发现者。 纳帕溪谷 市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。 温哥华森林第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。,1,2,3,先入者,挑战者,细分领导者,2001-2003年,1,2,3,16,区域市场竞争格局演变,市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。,先入者,挑战者,细分领导者,2004年,1,2,3,Other渡上,17,区域市场竞争格局演变,市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。,麦卡伦地,先入者,挑战者,细分领导者,2005年,1,2,3,东方普罗旺斯,Other渡上,长河玉墅,保利垄上,壹千栋,18,被分割、渗透市场格局的特征,增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害 成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基 市场开始出现细分,19,总 供 应 量 4 5 0 3 套,总 消 化 速 度 5 6 4 套 / 年,6 5 5 套,小 户 型 销 售 速 度 474 套/年 占 总 速 度 的 84 %,竞争 面积 区间 可售 存量 413 套， 占总 可售 存量 63.1 %,独栋产品未来推售量：3303套 竞争面积区间预计未来推售量：980套,20,亚北市场面积箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa渡上,长河玉墅,复地元墅,26,127,22,90,8,72,112,112,93,18,34,52,230,280,350,35,13,100,50,150,200,250,300,500,600,地上建面 （平方米）,89,56,191,350,400,450,62,550,29,69,264,623,345,238,160,供应量（套）,地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品 为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额,21,亚北市场竞争面积区间的总价箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other Villa渡上,长河玉墅,100,200,300,400,500,600,700,800,总价（万）,275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品,22,亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other渡上,230m2,281350m2,350m2,面积区间,2.8套/月,6.5套/月,10.4套/月,0.6套/月,5.7套/月,2.3套/月,1.3套/月,5套/月,3.8套/月,3套/月,0.8套/月,1.6套/月,0.4套/月,231280m2,2.8套/月,主流面积产品销售速度较快,23,本项目所处的竞争态势,以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区 市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争 市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大,24,3、区域典型项目客户情况,基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自： 世联地产低密度事业部高端客户数据库,25,纳帕溪谷的客户,客户描述： 大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。 小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。,26,温哥华森林的客户,客户描述： 私营业主（原油/煤矿/建材生意、超市连锁店）； 贸易/投资/证券公司高层/IT人士； 大部分为首次购买别墅； 50%以上有海外（如加拿大、美国）学习、工作、生活背景，置业观念偏理性； 60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。,27,保利垄上的客户,客户描述： 亚北、东边客户为主； 商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主； 偏年轻，35岁左右； 实力不够雄厚，对总价敏感，300万上限，60%按揭。,28,Other渡上的客户,客户描述： 演艺界、艺术工作者、企业高层管理人员、私企老板、IT人士； 有艺术背景或海外生活经历； 有很大兴趣接纳新鲜事物，同时十分理智，会为舒适、提升生活品质买单； 认可产品风格上的纯粹、极致。,29,长河玉墅的客户,客户描述： 30-35岁，CBD中层管理人员，3口之家，曾经在保利垄上订过房，现在长河玉墅项目执意缴纳订金； 45-50岁，东部生意人，3口之家（子女不常回来住），在亚北地区看过多个别墅项目。,30,麦卡伦地的客户,客户描述： 年龄4045岁。子女大部分正在上学 个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。 居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。 对别墅或高档住宅的选择有独到见解。 置业目的为自住，兼顾投资保值。 观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。,31,小结亚北小独栋主流客户,成长中的中产阶级； 依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心； 多数为多次置业，但首次别墅置业； 置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）； 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。,32,他们必然的选择过程,建筑风格,项目选择,产品选择,户型设计,位置与交通,外部自然环境,社区规划和景观,庭院,细节处理,33,第三部分 项目本体分析,34,项目属性：亚北小独栋现代风格较高容积率,总用地：约23万平方米 总建筑面积：约11万平方米 住宅建筑面积：约10万平方米，共336栋 容积率：0.43 住宅层数：地上2层，地下1层 销售面积（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面积245平方米 建筑风格：简约、精致、时尚的现代风格,纳帕溪谷,葫芦河,华能培训中心,规划路,35,叶脉状水景，叠瀑处理,大面积景观绿化带,大面积辐射，景观资源均好,36,客户的价值认知,优异的环境（水+绿地+河：小流域气候） 有别墅感并高舒适度的户型 品牌 产品细节和品质 交通 容积率 风格,中度认知,高度认知,冲突认知,突出强调,可为空间,短板所在,37,我们的核心竞争力,水（内部叶脉水系+葫芦河） 均享的景观资源 卓越的户型 复地打造精致产品的完美执行力,对于客户的冲突认知我们如何进行引导？,38,容积率偏高不是问题！,成功项目的启示,容积率0.41,“兵营式”密集排布,深度挖掘西山价值 强调唯一居山项目,历时17个月 一期100套售罄 最终实现均价 2800美金/平方米,探求冲突认知点的解决之道,39,突出强调成熟的园林环境,利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势,40,现代风格典型案例分析,碧水庄园A区,41,三水青清,现代风格典型案例分析,42,龙湾,现代风格典型案例分析,43,卓锦万代,现代风格典型案例分析,44,欧美风格为客户对别墅的传统认知 已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感,小结,现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！,45,将细节进行到底！,产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。,使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介,46,景观、规划建议,强调街区感和邻里氛围。 精致景观，营造可参与性。 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。,47,立面建议,多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。 选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木门窗。 精细工艺处理，不同建材完美契合。,48,户型建议,合理设置动线，入户迅速分流。 卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。 强调别墅符号： 完整玄关； 30-50m2左右大起居室，完整挑空； 大户型设置弧形楼梯； 中西厨分离； 室内车库，245/315m2户型采用双车库。 情趣空间： 适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。 顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。,49,这样就足够了吗？,可保证项目跻身主流市场 但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。,50,第四部分 项目目标客户分析,51,世联模型别墅客户分析模型,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,西山美庐,麦卡伦地,纳帕溪谷,我们,52,我们的目标客户是谁？,年龄：中青年（30-45岁） 家庭结构：三口之家或“空巢” 素质：本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力 职业：私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士 来自区域：亚运村、中关村、CBD 财富情况：处于成长阶段的中产阶层水平、不是机会主义者 置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选亚北和京昌区域 消费特点：两栖消费、新奢侈主义,惟我派,2019/5/10,炫耀别人身份标签,实用自我生活体验,他们的心声： 奢侈被赋予新的含义，炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验; 奢侈的经历并非要高人一等，有时候很可能只是一种自我实现的感觉； 和家人在一起的时间，如同绚烂之后的宁静，宁静也变成了一种奢侈； 倡导一种独立、自信的人生态度，有勇气、有自信去掌控自己的人生，不随波逐流，清楚地明白自己想要什么。世界由我！ 只要是购买我喜欢的东西，多少钱都无所谓；其他的都无所谓，该节俭的就要节俭,What is 新奢侈主义？,世 界由 我,54,他们对产品的价值取向,户型：面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适 室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台） 景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品） 外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感 社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系）,55,第五部分 营销突破方向探讨,56,作为主流市场的新进入者 如何脱颖而出？,做市场幻想者！,57,?,58,成功幻想第一站：锋尚国际公寓,成功关键因素： 产品：住宅 + 高科技系统； 概念：欧洲发达国家居住标准和生活体验； 目的：颠覆传统比价体系；,案名：锋尚国际公寓 欧洲发达国家居住标准 告别空调暖气时代,高科技住宅+告别空调暖气=健康舒适的生活,59,成功幻想第二站：万科十七英里,成功关键因素： 产品： BOX现代风格； 概念： CLUBHOUSE会所建筑； 目的：倡导一种新的滨海度假生活方式和气氛；,Box住宅+Clubhouse=新的滨海度假生活,60,幻想公式,Formula1,+,概念,=,“惟我派”的幸福生活,?,随意的水岸,61,水 对于北京的意义 对于客户的意义 对于竞争的意义,62,随意的水岸,极致放大,63,项目地块价值分区,纳帕溪谷,葫,芦,河,华能培训中心,绿,化,带,规,划,路,A,B,B,C,C,D,D,E,按照景观资源、临近现状条件和视野分类，将地块按价值从高至低分为A-E五个区域。,64,两种推售策略,65,明星策略,KEY WORDS形象、品牌、高价格,$,66,明星策略推售方案,2006.07一期 9套A户型，19套B户型 29套C户型，3套D户型 核心卖点：水景+ 会所,2006.10二期 22套A户型，12套B户型16套C户型，10套D户型 核心卖点：产品+水景,2007.05三期 58套A户型，18套B户型10套C户型，14套D户型 核心卖点：产品+ 口碑+水岸,2007.10四期 23套A户型，30套B户型34套C户型，29套D户型 核心卖点：园林+水景+产品+成熟社区,一期,二期,三期,四期,67,明星策略展示方案,要点： 中央展示轴线 主战场：会所、水景、样板区 划定统一的参观路线，工地围挡