国际温泉度假酒店改造可行性研究报告.ppt

,Huatian Lihu International Golf and Hot Spring Resort Hotel Renovation Project Market and Economic Feasibility Studies,报告人：华田置业 日期：2012年6月30日,1,华田丽湖国际温泉高尔夫度假酒店 改造可行性研究报告,1. 行政摘要,报告目的 报告内容 分析依据,本报告的目的在于评估影响改造后重新定位的华田丽湖国际温泉高尔夫度假酒店的市场供需因素， 这些因素将影响到该酒店及周边地区的住宿情况，报告同时评估业主委托管理酒店经济生存能力。此外，这项研究的目的在于为业主提供该酒店最可行的规模、设施、定位和商业模式的建议。 详尽的可行性研究报告应包括酒店基地所在国家、城市及地区的国民经济、政治、旅游、地块及交通等概况进行赘述；鉴于本报告只供集团内部使用，加上集团领导对相关素材了如指掌，所以本报告在宏观经济方面的着墨并没有太多；但本报告中的财务数据推论已充分考虑该等因素。 本报告的逻辑推论根据是建基于以下假设： 原丽湖银湾大酒店将按照4星级标准进行翻新； 业主拟以单体酒店方式自主经营； 翻新后酒店于2013年1月1日投入营运； 重新翻修和重新定位的丽湖银湾大酒店将具有 400间客房和套房。 项目区总体规划中的所有经营板块会相继落成； 置业公司将会开展具影响力的广告宣传活动，而该等宣传活动的规模应与其它同类型旅游房地产项目相匹配； 酒店于改造期保持营业状态。,2,取用信息及研究方法 酒店收支预测,由优尼华盛国际于2010年提供的可行性研究报告中的数据已不合时宜，但所引用的行业标准及研究方法附合国际水平，该等范畴将被本报告套用；其他信息收集与分析工作均由酒店人员完成。优尼华盛国际的测算模块比较侧重由宏观经济着眼，推论翻新后酒店应获得的收益，为了更贴近实际情况，酒店运用了双模块测算方法，我们尝试以改造后酒店的微观经济及经营环境出发测算在最佳及最差假设下的收益，结果证明从宏观经济模块计算出来的收益与微观模块的计算结果差异不超过10，经过验证本报告的收益预测存在实际操作的可行性。 以下表格是翻新后酒店的损益表。预测按照公历年，起于 2013年 1月 1日。根据我们参考众多国内外酒店的管理经验表明，本次收支预测具有市场可比性。根据改造工程概算数据估算，我们的分析表明，整个投资回收期为： 6年249日,3,损益表10年收支预测，201322（人民币万元),4,2. 定安县概况,地理位置 经济数据 区域人口,定安县位于海南岛的中部偏东北，东经110711031，北纬19131944。东临文昌市，西接澄迈县，东南与琼海市毗邻，西南与屯昌县接壤，北隔南渡江与海口市琼山区相望;东西宽45.50公里，南北长68公里，疆界长251.50公里，全县面积1177.70平方公里。 2011年，定安实现生产总值41.2亿元，是2006年18.7亿元的2.2倍，年均增长15.6%；全口径财政收入10.2亿元，是2006年1.4亿元的7.3倍，年均增长48.8%；地方一般预算收入3.7亿元，是2006年0.6亿元的6.2倍，年均增长43.9%；农民人均纯收入5840元，是2006年2862元的2.0倍，年均增长15.3%；城镇居民人均可支配收入16497元，是2006年7215元的2.3倍，年均增长18.0%；社会固定资产投资五年累计完成79.1亿元，年均增长44.7%。 行政辖区 辖有定城、雷鸣、龙门、龙湖、龙河、岭口、翰林、富文、新竹、黄竹10个镇，3个国营农场，总人口34万, 农业人口242801人，占总人口的71.12%。住有汉、苗、黎、回、白、布依、满、侗、瑶、土家、亻么 老等族居民，汉、苗族为世居民族，分别占总人口97.93%、0.81%。其他少数民族主要分布在3个国营农场。2011年底，全县归侨侨眷及港澳属10602人；海外华侨华人及港澳同胞13649人，其中海外华侨华人12091人，主要分布在马来西亚、新加坡、美国、日本、澳大利亚等17个国家和地区。,5,气候 旅游气候舒适度评价,境内地势南高北低，热带季风海洋性气候，阳光充足，雨量充沛，年均气温24，年均日照1880小时，低于全岛年均日照时数1700-2600mm的中间值。年均降水1953毫米，按全省年平均降雨量900-2600mm计数，定安县降雨量略高于全省平均水平。根据2010年降雨日数统计，除琼中(184d/a)，屯昌(172.3d/a)以外定安排第3，暴雨日数(9.5d/a)排第3，雾日数(30.4d/a)排第4，日照时数排第17，大风日数排第10。 本报告尝试以特吉旺气候舒适度指数对海南的旅游气候资源进行评价，即利用干球温度、湿球温度、有效温度和相对湿度 4 个指标，根据大多数人的感觉状况，把温度与湿度按指标合划分为11类，其符号和意义如以下图表所示。,6,海南岛 2010年112 月特吉旺气候舒适度指数,7,交通状况 旅游资源,海南东环高速公路从定城镇东部穿过，境内路段32公里，仙沟、居丁、黄竹设有分道口。海榆东线、中线公路贯通全境，县级公路286条，“五纵五横”公路网络，四通八达，辐射全省各地，交通方便快捷。仙沟分道口离塔岭新行政办公楼0.6公里，县城北距省会海口市中心34公里、美兰机场40公里、海口火车站57公里，具有较佳的区位优势 旅游资源丰富，风土气息浓郁。有古色古乡“百里百村”、南丽湖名胜风景区、文笔峰道家文化旅游区、海南热带飞禽世界、定阳古城（定城）、见龙塔、太史坊、八角殿、张岳崧故居、母瑞山革命根据地纪念园等，许多古建筑和革命纪念物被列为省、县级保护文物,8,发展方向 定安县游客住宿情况,根据海南省委、省政府组织编制的海南国际旅游岛建设发展规划纲要 - 空间布局，海口市、定安县、文昌及澄迈被列入“北部组团”，面积共7965平方公里，占海南岛面积23.37%。重点发展文化娱乐、会议展览、商业餐饮、高尔夫休闲、金融保险、教育培训、房地产等现代服务业和汽车制造、生物制药、食品加工、高新技术等产业。根据条件适度集中布局特色旅游项目，培育发展一批定时定址的节庆、会展活动和体育赛事。 自 2002 年以来，定安县的游客人数几乎增加了两倍，增长强劲，在调研期间年均复合增长率为 17% 。2012年2月，定安县星级住宿设施接待了25200 人次(全省17个县市排行第8)，比去年同期增长7.69%; 年累计接待49400人次(全省排行第8)，比去年同期增长6.01%。由于定安旅游知名度尚不很高、其地处内陆的地理位置以及目前尚处于早期旅游基础设施建设发展阶段，定安主要依靠国内旅游 市场带动增长。,9,3. 市场分析,供求分析 供应分析 竞争市场,竞争酒店的供应对待改造酒店业绩有直接影响，反映了市场重要的供求关系。为评估一个酒店的竞争环境，我们采取了以下步骤： 确定竞争酒店的设施供应，确定其对待改造酒店的直接和间接竞争力； 确定额外的酒店房间是否在可预见的将来进入竞争市场； 量化市场上待建酒店和现有酒店的房间数； 了解每个竞争酒店的房价结构、入住率水平、市场定位和内部设施。 鉴于定安地区酒店质量较低，现阶段该地区市场的可比性有限。我们对整个市场需求的理解基于我们的工作经验、对琼北区域高星级酒店的研究、优尼华盛国际于2010年提交报告中的资料及行业准则。下面描述了我们所认为现存的四星级酒店（翻新后）最有可比性的竞争酒店。我们假设现有酒店在翻新完毕后质量与提供的服务将大大改善，因此将我们的研究扩大到了南丽湖以外区域，包括海南岛东北部（海口至博鳌），这一区域将成为待改造酒店的竞争市场。 根据我们对上述地区酒店入住率、房价结构、市场定位、品牌、位置、 设施、声誉和质量的评估，我们确定了 11 个竞争对手。,10,这些竞争酒店概述如下,11,市场表现与概况,上述香格里拉酒店、威斯汀酒店和万豪酒店在本报告提交期间尚未开业，其细分市场比例是基于其地理位置、建筑规模及其基地附近酒店数据作合理估计。为评价竞争酒店对待改造酒店的竞争力，它们的客房数已被加权计算。竞争酒店总房间加权数为 1201 间。 2007 年至 2012 年，竞争市场中酒店入住率持续上升，于 2012 年达到顶峰51%。2008 年，住宿需求显著增加。这主要是由于海南作为中国冬季度假胜地日益普及。随着入住率的增加，整个市场平均房价也持续上涨，于2012 年达到顶峰人民币 874 元。虽然上述事实表明海南作为国内及入境旅客的首选目的地正在日益普及，需要强调的是，酒店业绩受到岛上强大的季节性模式限制。同时这些选定的竞争酒店日均房价仍然落后琼南区域的品牌滨海度假胜地（如三亚）。根据我们与在市场竞争中酒店经营者的谈话发现，这一业绩差距将不会在短时间里缩小。尽管如此，由于本区域的基础设施将陆续建成，市场参与者对提升酒店房价和入住率表示乐观。 以下简要介绍我们认为对待改造酒店最有竞争力的酒店。,12,海口喜来登温泉度假酒店 海口观澜湖度假酒店,酒店位于海口西海岸，距海口市主要的商业和购物中心仅10分钟车程，乘车至海口美兰国际机场需40分钟，酒店共提供1300平方米的会议和宴会设施，无柱式设计658平方米的五洲宴会厅可最多容纳630人，另外，位于同一层的207平方米华府厅、5个大小空间不等的会议室和1个贵宾室。 作为海口“老牌”国际品牌酒店，该酒店在每周中期和淡季仍可吸引到企业和政府需求，使得酒店在当地竞争者中的市场表现位于领先地位。在我们对酒店的调研期间，该酒店硬件开始呈现陈旧状态，软件服务未达该集团应有的水平。鉴于其优越的地理位置、国际品牌、设施和市场结构，我们认为海口喜来登温泉度假酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成20%的竞争力。 酒店于2010年正式开业，建筑群包括楼高十八层的豪华度假式酒店、楼高九层的酒店副楼、楼高三层的会所、购物广场、宴会场地，康体中心及温泉水疗中心，观澜湖海口国际高尔夫度假村目前拥有三个18洞锦标级球场。发展商计划建造多3家高星级酒店，分别与万丽、丽兹卡尔顿及万豪已签定合作意向备忘录，同时在区域内引进“兰桂坊”概念酒吧街。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成50%的竞争力。,13,海南文华大酒店 海口香格里拉大酒店 博鳌亚洲论坛大酒店,酒店位于海口市文华路18号，处贸易中心地段，拥有包括套房在内的各类客房共318间，酒店距离两个国际高尔夫球场仅15分钟车程，距离机场仅30分钟车程。无柱式可分隔的宴会大厅可容纳10-800人，酒店拥4个不同风格的餐饮点；康娱设施方面酒店提供室内恒温游泳池、室外露天游泳池、网球场及两个健身室；桑拿浴、蒸汽浴、水力按摩池、全身保健及足底按摩服务。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成25%的竞争力。 酒店位于海口市西秀海岸暂定客房单元337间，预计2012年10月开业。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成10%的竞争力。 酒店位于海南岛中东部海岸的东屿岛上，距琼海市东南大约 14 公里，距海口南边约 100 公里。酒店与博鳌亚洲国际会议中心相连，每年一度的博鳌亚洲论坛在那里开幕。酒店于 2003 年首次开业，酒店及会议中心为中远集团所有。除了 429 间客房，酒店还拥有丰富的休闲设施，包括游泳池、高尔夫球场、水疗等休闲设施。酒店还设有 5 间餐厅 和 5 个酒吧。,14,威斯汀酒店 天利万豪酒店 博鳌金海岸温泉大酒店,根据我们的理解，在会展活动和其他活动较少时。酒店入住率很低。酒店房间数较多，来博鳌访问的大多是国内游客，这两个原因是其入住率较低的主要理由。在我们调研期间，酒店状况良好。鉴于酒店的地理位置、市场定位和设施组合，我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成50%的竞争力。 酒店位于海口外滩中心暂定客房单元370间，预计2012年12月开业。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成10%的竞争力。 酒店位于海口国际会展中心旁暂定客房单元442间，预计2012年10月开业。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成15%的竞争力。 博鳌金海岸温泉大酒店位于万泉河北岸（海口以南约 100 公里），酒店于 2000 年开业，共有 336 间客房和套房。此外还有 5 个餐饮供应处和 1,755 平方米的会议空间。酒店处于良好状态。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成30%的竞争力。,15,海南新国宾馆 海口新埠岛豪生大酒店 海口明光海航大酒店,海南新国宾馆东邻海口喜来登温泉度假酒店。酒店于 2002 年开业， 由海航酒店集团负责管理。酒店共有 268 间客房及套房。酒店具有海口较全面的会议设施，同时拥有两家餐厅、一个季节性户外烧烤处、一家大堂酒廊以及葡萄酒和雪茄吧，酒店处一般状态。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成25%的竞争力。 海口新埠岛豪生大酒店坐落在海口新埠岛南渡江入海口处，于2011年12月01日正式开业，酒店整体建筑面积达46000平方米，其中包括300间客房与套房，酒店距离海口美兰机场仅25分钟车程，到海口市商业区10分钟车程，酒店拥有6个餐厅与酒吧， 无柱式大宴会厅面积达820平米、空高8.5米。酒店还有水疗中心、桑拿中心、健身中心、儿童中心、棋牌室、茶室、海边户外泳池、温泉泡池等设施设备。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成25%的竞争力。 海口明光海航大酒店座落于龙昆南路与南海大道交汇处，距离海口美兰国际机场仅20分钟的车程。酒店楼高188米，共48层。酒店设有客房331间、公寓616间（套）、7套豪宅；酒店集中西餐厅、空中酒吧、多功能会议室、游泳池、健身中心、KTV、水疗SPA以及棋牌室为一体。我们认为酒店将对开业后重新定位的四星级酒店构成10%的竞争力。,16,需求分析,我们通过量化市场总体客房需求和确定单个细分市场的个体特征，来预测出每个市场部分未来的发展潜力。 界定市场领域的短暂住宿需求主要由以下四个市场产生。 细分市场 1 会展 （会议、奖励旅游、大型会议和展览） 细分市场 2 团队 细分市场 3 散客 细分市场 4 商务散客 根据我们的实地考察、区域分析和对当地酒店市场的了解，我们预计，在2012年，对重新定位的四星级酒店构成竞争的酒店入住需求分布将如下列表所示:,17,会展需求,如上所述，在 2012 年，竞争市场的入住需求主要是来自会展市场需求，占37%，第2及第3位的团队与散客市场分别占24及23，相差甚微。鉴于竞争市场中包括位于海口的酒店，虽然，商务散客需求主要限于海口（海南岛的省会和商业中心），竞争市场的商务散客需求仍占大约 16%。 会展部分的需求主要考虑本地、区域和国际公司的培训班、会议、产品发布会、奖励游或小型会议。根据我们对行业的了解，2010年以前大多数商业会议的住宿要求均集中在在周一至周四平日期间。不过，从2011年开始会议市场开始趋向周末开始入住。 我们发现，目前大型会展的需求主要集中在博鳌及三亚地区。围绕年度博鳌亚洲论坛的宣传和媒体报道为博鳌在国内和国际上作为一个主要会议目的地的知名度做出了很大贡献。同样，海口也受益于政府和地方企业的强劲需求。然而，鉴于当地企业和政府的性质，海口市场上举行的活动相比博鳌通常规模较小（50人至 150 人参加）。相对琼南区域而言，海南东北地区酒店举行的活动经常以价值为导向。,18,团队需求,我们还注意到，当地度假酒店市场的会展需求遵循鲜明的季节模式（特别是对于商业奖励旅游来说），需求高峰期为 11 月至 1 月，在此期间，海口城市中心酒店的需求通常偏低。然而，2 月和 8 月海南东北部地区酒店会议需求不高。博鳌亚洲论坛通常在4月举行，对于典型会议团队来说，在上面提到的酒店通常平均逗留时间为 3 至 4 晚。会展需求受本地的经济增长和海南快速的经济发展推动，我们预计其在本地区将健康增长。 团队部分一般包括已购整套旅游的游客，已包含旅费、酒店住宿费及餐费，也称之为“全套旅游服务”。旅游经营商的协议价一般较低，帮助填补了入住率较低时期。由于这部分所占比例较低，需求将随着市场入住率的增长被更高收益的需求所取代。 海南东北部虽是一个休闲目的地，却不如三亚的知名度高。值得一提的是，长远来说，目前三亚拥有的优越条件，将会由于其缺乏城市规划、交通及旅游秩序混乱而浅化其影响力，随着海南东部沿岸的发展，预计将增加今后市场动态变化的复杂性。,19,散客需求 商务散客需求,散客需求包括：通过旅行社或旅游经营者进行旅游的旅客和直接从酒店购买整套旅游的个人游客。这方面的需求主要来自周末和旺季的平日。根据我们在市场上了解发现，一些地方酒店经营者往往提供半膳温泉（Half Board Spa Package）或休闲旅游包(Package)来满足这部分的需求。这些旅游包的房价在入住率较低或平日时会减低以吸引需求。 海南东北部地区度假酒店的散客需求主要来自国内，而这部分的房价收入通常也低于来自国际游客的房价收入（国际游客更愿意在三亚地区住宿）。一般来说，闲逸的休闲设施，如高尔夫球场、海滩、湖泊、私人泡汤池及游泳池或室外泳池景观，在吸引这部分市场需求方面尤为重要。鉴于中国中产阶级的兴起，我们预计这部分需求将健康增长。 商务散客需求在周一至周四晚最强，周五、周六明显下降，而周日又会回升。 这部分的市场需求在 11 月底至 2 月和 7、8 月时明显下降，主要由于商务和会议旅客去别地度假所致。 商务散客需求主要来自海口。作为海南省会与经济中心，重要的政府机关和主要房地产、贸易、食品加工和制药公司均在海口设立了办事处。在这部分的未来需求主要与海南省商业和经济联系在一起，特别是海口地区。鉴于上述海南积极的经济前景，我们预计，此部分的需求前景可观。重新定位的酒店预计将位于能捕获附近塔岭工业区现有和未来商务散客需求的位置，但必须指出，南丽湖地区的商务散客住宿需求在可预见的未来会保持相对较少。,20,结论 竞争市场年增长率预测 201215 入住需求与市场概况,划分住宿市场的目的在于确定主要需求的类型、识别顾客特征并估计未来增长趋势。从对本地区的分析出发，翻修的酒店将拥有 4 个细分市场需求。不同类型的经济和人口数据已被评估以确定其是否能反映酒店需求的变化。基于此种方法，以下列表显示了我们预测的市场部分增长率。 我们已对翻修后的酒店的竞争市场动态进行了审查，并使用以上列表所示的需求增长率进行了对基本需求的估算。我们利用了计算得出的潜在需求数据，根据需求固有的波动限制和市场领域的其他因素，我们确定了整个市场的需求状况。下表展示了我们对拟改造酒店市场需求增长的预测，其中包括住宿房间数和所有其他市场需求。,21,22,竞争市场住宿需求，201215,竞争市场住宿需求，201215 (续),23,我们认为，所有选定竞争酒店的稳定市场入住率约为 56%，根据预测的市场供求波动，我们预计，市场将在 2015年达到这个入住率。,24,4. 设施完善计划及设施推荐,酒店概念与定位,虽然待改造酒店附近地区还比较落后，但会议需求强劲，这里能够提供宁静的环境和城外享受。同时，海南岛度假短期休闲和周末需求呈现上升趋势。我们认为该趋势主要源于国内游客生活水平的日益提高。根据对当地度假酒店业者的访问，我们认为，一个精心设计的、拥有密集会议和娱乐设施的度假胜地有吸引休闲和会展需求的潜力。因此，我们认为有必要按照市场需求定位以四星级酒店标准对酒店进行改造。此外，我们认为，总体规划中的球会、渔人码头、温泉中心将进一步促进住宿需求。 总体来说，我们认为翻修的酒店应包括下列内容： 提供现代设施和优越的自然环境； 精心设计的园林景观，与综合功能配置方案中的其他元素融为一体； 通过装修和设施配备提供高档舒适的环境； 提供先进的会议和功能设施，满足国内和国际会议和活动（包括婚礼、展览）需求； 齐全的娱乐和休闲设施； 融合当地传统文化与现代设计的国际四星级标准度假设施；以及 翻修的酒店设施应与球会、拟建的温泉中心及精品酒店互补。,25,现有酒店房间构成,我们认为，上述酒店定位概念将为重新定位的酒店吸引更多的团队、散客和会展需求，不仅适合于海南东北地区，同样还包括国内其他地区市场需求。 以下章节列出了我们对翻新酒店设施的建议。 这些建议基于我们对现有和未来市场需求的了解。由于香格里拉、威斯汀及万豪并未开业，我们对其硬件构成了解有限，为了深入了解市场，我们增加了以下另外3家次要竞争对手作比较： 海口鸿洲埃德瑞皇家园林酒店 305 间客房 海南西海岸温泉度假酒店 304 间客房 海南文昌维嘉国际大酒店 300 间客房,26,竞争酒店的客房构成请见以下列表。我们注意到，竞争酒店平均提供 342 间客房和套房。海口观澜湖度假酒店共提供 525 间客房和套房，是目前选定竞争酒店中最大的一家。我们的分析还进一步表明，市场上的套房平均占总客房数的 10.63%。竞争市场中的酒店标准客房平均面积约 30 平方米至 60 平方米。套房面积差距很大，从 60 平方米至 176 平方米不等。 翻新酒店的空间规划中准备在1/2号楼增加12间套房，包括原套房及别墅在内，套房总数达 36 间 ， 占总客房数的 9，接近市场标准。 一般来说，设施和装修预计可以反映酒店国际四星级标准定位。所有客房和套房均建议提供 4 套装置浴室。除了标准装修和设备，我们建议，客房提供可单独控制的冷暖空调、纯平电视、无线网络、保险箱、迷你吧、茶和咖啡冲泡设备以及浴袍和拖鞋。 以下为竞争市场的客房构成作比较。,27,竞争分析客房构成,28,餐饮设施,目前，现有酒店提供专门的餐饮中心。该中心提供 846 座的中餐厅、7间包房（最多容纳 100 人）、一个 58 座的湖景火锅餐厅和一个 560 座的露天烧烤酒吧。此外，大堂酒廊位于酒店的主楼。 竞争酒店提供的餐饮设施数量为 3 个至 9 个不等。437 间客房的海南琼海博鳌亚洲论坛大酒店拥有 9 个餐饮提供处，是竞争市场中数量最多的。分析发现每餐饮点对客房比例徘徊在49 101 之间，平均值为每1个餐饮点对57间客房。 酒店功能配置方案中计划提供以下5个餐饮点： 中餐厅； 户外高档次烧烤餐厅； 临湖西餐厅； 大堂吧； 室内高品味雪茄吧。,29,虽然每餐饮点对客房比例(80)较竞争酒店平均值高(57)，但由于酒店核心市场为会展市场，酒店功能配置方案中已预留两个室内及两个户外的宴会场所，加上待南丽湖总体规划开始实行，餐饮设施数目将增加。因此，我们认为，酒店现有功能配置足以满足内部和外部餐饮需求。 以下为竞争市场的餐饮构成作比较。,30,竞争酒店餐饮构成,31,宴会厅与会议厅,竞争市场中会议需求强烈，437 间客房的海南博鳌索菲特大酒店提供 7,330 平方米的会议空间，是竞争市场中最大的。该酒店每年举办博鳌亚洲论坛，提供一个 2,592 平方米的宴会厅，可容纳多达 2,500 名客人。然而，若将该酒店排除在外，竞争酒店的平均会议空间约为 1,426 平方米（即每间客房会议面积4平方米）。 酒店功能配置方案中的会议空间为 1,882.53 平方米（即每间客房会议面积 4.7平方米）。酒店会议空间与客房的比例符合市场需求。 以下为竞争市场的会议空间构成作比较。,32,竞争酒店会议空间构成,33,娱乐及其他设施,我们认为酒店现有的娱乐设施有限及过于陈旧。我们建议增加的休闲设施，如室外温泉泡汤池、健身室、Karaoke包房等等。,34,改造费用概算,35,以上工程改造费用概算由深圳市建筑装饰 (集团) 有限公司提供 。 酒店各部设备、陈设及家具项目中包括: 酒店开业庆典； 开办费； 不可预见费。,36,5. 入住率和平均房价预测,渗透率分析,酒店的平均房价和入住率是衡量酒店业绩和市场价值的基础。大部分住宿设施的其他收入来源（如餐饮与康娱收入）主要受顾客人数影响，大部分的开支情况也受入住率变化的影响。 在一定程度上，入住率可由酒店管理方所操控。酒店管理公司可选择调低房价以提高入住率。我们的预测反映了一个有能力的酒店管理团队在实现最佳的入住率和平均房价方面所采取的运营策略。 酒店的市场份额与入住率基于其市场预期竞争力，由渗透率来量化。渗透率是酒店的实际市场份额和其理论市场份额的比率。在这个计算方式之下，市场份额代表酒店在总体市场需求中所占有的份额，而应得份额则代表待改造酒店在市场总供应量中所占有的份额 下表列出了翻新后的酒店按市场需求划分的调整渗透率预测。,37,细分市场渗透率预测 201516,重新定位的酒店的会展部分渗透率将在酒店达到稳定市场地位后增长。翻新后的酒店拥有规模恰当的功能设施，预计能够满足现有和未来的省内、外会议、餐饮和活动需求。鉴于其在南丽湖总体发展规划中的位置，酒店将迎来产生丰厚利润的婚礼需求。基于这些事实，我们设想酒店的会展部分渗透率将超出市场水平。因此，我们预计酒店会展部分的渗透率将在 2015 年达到120%； 虽然我们预计翻新后酒店的价格定位将大大高于当地品牌度假酒店（如海南西海岸温泉度假酒店），我们预计酒店仍然需要通过接待相对较低收益的团队需求，以维持一定水平的基本入住率。因此，我们预计酒店团队部分的渗透率将从 2015年开始稳定在 65%；,38,尽管访问海南的国内和国际游客的主要选择标准是其是否能够直接到达海滩，但由于重新定位的酒店将受益于高水平球会及温泉中心的拉动效应，我们预计，酒店散客部分的渗透率将大幅提高， 酒店散客部分的渗透率将从2015年开始稳定在110%；以及 由于南丽湖地区的企业需求小，我们预计商务散客部分的渗透率较低。海口地区的商务需求主要为其市区内的竞争酒店来满足。 下表列出了由此产生的市场结构，或按市场需求划分的总获得需求。 下表为我们对翻新后的酒店直到稳定年的入住率预测。,39,入住率预测 201316年,40,结论总入住率 平均房价分析 竞争市场定位,我们假设重新定位的酒店将需要 2年才能稳定下来。因此，我们预计酒店将于 2015 年达到稳定渗透率。鉴于南丽湖地区的商务散客需求缺失，我们预计酒店的渗透率将在竞争市场达到 69%，因此其入住率将稳定在 38.55%。 在估算酒店价值时一个最重要的标准就是其可达平均房价的预测。平均房价更常见的正式定义是每个已售客房的平均价格，用某一时段内的客房总收益除以销售客房数。预测的平均房价和入住率用于预估客房收益，客房收益又可作为估算大多数其他收益和开支项目的基础。 通过竞争性定位来预测酒店的平均房价。该方法首先对竞争酒店的平均房价进行分析。该价格将确立特定范围用以反映市场特性，如价格敏感度、需求来源和入住率。酒店的平均房价将在类似面积、质量、设施、配置、 市场定位、地理位置、管理公司、品牌形象和附属情况等基础上进行定位。可根据相关差别相应调整价格。,41,基于我们对市场的理解和对其他酒店平均房价的考量，我们将重新定位的酒店的平均房价按 2012 年价值标准定为人民币 449.61元。其定价原因如下： 现有酒店将升级为国际四星级标准； 走创建品牌战略，由具备国际管理理念的从业人员负责经营； 合理的功能配置； 翻新后，酒店的实物产品和美化环境将被有效地结合起来，成为一个有吸引力的度假胜地；以及 重新定位的酒店是总体规划的一部分，规划拥有大量休闲和娱乐设施。 在入住率达到稳定水平之前，平均房价的变化主要受酒店和市场相关因素影响。当酒店入住率达到稳定之后，平均房价通常在剩余经济生命期内将随通货膨胀率继续增长。,42,待改造酒店平均房价预测,我们假设酒店将提供旺季、平季和淡季房价。 我们预计酒店翻新后，平均房价水平将在 2012年至2013 年增长大约 120%(与现平均房价比较)，在2013 年至2014 年增长 14.77%。从 2015 年起，我们假设，酒店的平均房价增长将与人民币通胀率保持一致，达到 4%。 酒店预计在2015 年的稳定房价定位，反映了现有丽湖银湾大酒店的实际净房价增加了人民币 311.85元（按 2012 年价格计算，从人民币220元增长到人民币 531.85 元）。,43,6. 新增市场所带来的市场增量,设立韩国（首尔）、日本（东京）两国办事处，以扩大日本、韩国等海外市场的销售，同时吸引冬天高尔夫长住客户的市场占有份额。 设立中国其他一线城市（含港澳台）的代办处，主要与相关的旅游企业合作，利用合作关系进行代办处的设立，以增加和推广酒店在中国其他省份和城市的市场占有量。 利用公司球会资源，大力发展相关的高尔夫套餐产品，加大力度与海南省，中国国内其他著名高尔夫球会，甚至世界上著名的高尔夫球会合作，开发和酒店相关的高尔夫套餐产品。 与集团其他相关企业进行联合推广合作。比如：与港澳国旅的合作，与奥凯航空的机票+酒店套餐合作，高尔夫球会和其他相关合作。,44,增加网络宣传和推广渠道，多方面对酒店进行品牌的推广。 如：酒店微博推广折扣；酒店网站在线预订优惠；与全国、全世界各大GDS系统合作，进行酒店的推广和在线预订。（其主要功能可以自由组合机票+酒店） 团购和会员合作机制的建立 与各大团购网站进行长期有限的合作机制，重点推广夜间空闲房和情侣套餐组合。 与海航一卡通或银行进行联名卡的推广，以达到酒店知名度和会员体系的自主建立。,45,新增市场所带来的增量据我们的预测，可为酒店前三年带来15%-20%的 市场占有量，可提高30-40%左右的客房入住率。如下表所示：,46,7. 收支预测,固定与浮动收支分析 客房收入,根据我们前面对入住率和平均房价的预测，以及对可比酒店财务经营状况的了解，我们已经制定了从 2013 年 1 月 1 日起对翻新和重新定位的400 间客房酒店的 10 年收支预测。我们根据经济学人的预测，将年通货膨胀率定为4%。 此收支预测以每年计入通货膨胀的人民币为单位。稳定年旨在反映酒店在生命周期中建成、高峰和低谷任一阶段中的预期经营业绩。因此，从稳定年份开始的收支预测将不考虑任何异常供求关系以及任何会导致不正常收支的非周期性情况。 对酒店的营运收支预测中，我们使用了固定/可变成分模型。该模型的前提是酒店收支中有一部分构成是固定的，而另一部分则根据客房入住率和设施使用状况而发生变化。根据一个已知的收支水平并计算出其固定和可变部分，从而可以做出相关预测。固定部分仅根据通货膨胀进行调整，可变成分除考虑通货膨胀因素外，还需根据产生收支的预期客房入住率和设施使用的百分比变化进行调整。 客房收入取决入住率和平均房价这两个变量。具体参见第5章入住率和平均房价预测。,47,餐饮收入 水疗收入,“酒店统一会计制度”将食品收入定义为食品销售所得收入，包括咖啡、 牛奶、茶和软饮料。食品销售不包括员工膳食。食品收入同时还包括会议室租赁、餐饮服务费、服务费和各种宴会杂项收入。饮料收入为餐厅和宴会厅销售酒精饮料的收入以及酒吧和酒廊销售酒精饮料和软饮料的收入。 如第 4 章设施完善计划及设施推所述，我们假设酒店将提供 5 处餐饮设施，以为住宿客人和总体规划中来自其他地区的外部客人提供一个更加具有吸引力的用餐氛围。 根据上面的详细分析，我们预测，餐饮收入在稳定年（2015 年）价格为每已售房（POR）人民币 260元。我们认为，这个数字符合海南东北地区可比度假村水平。 根据行业经验，我们预测，水疗收入在稳定年（2015 年）价格为每已售房（POR）人民币 39元。,48,其他收入 客房支出,其他收入主要包括：电话、洗衣与干洗服务、付费电视节目和秘书服务等。我们预计稳定年（2015 年）其他收入约为每已售房人民币 7 元。 客房支出由客房销售所涉及的开支和客房及公共区域维修费用组成。工资和雇员福利占了此项支出相当大一部分比例。 由于管理人员可以根据客房入住率的需要灵活安排客房清洁工、行李员和酒店环卫工的工作安排，大部分酒店的薪资部分是固定的。 酒店必须时刻确保前台接待人员、公共区域清洁工、管家和其他管理人员充足。因此，薪金、工资和员工福利受入住率变化影响不大。 佣金和客房预订通常以客房销售量而定，因此对入住率和平均房价的变化十分敏感。虽然顾客人数受入住率的影响达 100%，但是床单和其他经营费用受入住率的影响非常微小。其它客房部门支出包括清洁设备成本、旅行社应付佣金和预订费用。 我们预测酒店的客房支出将与其它相同类型的品牌度假酒店的客房支出一致。我们预测稳定年（2015 年）的客房支出约为每已售房人民币 95 元，即客房收入的 16.26%。,49,餐饮支出 其他支出 行政及总务费用 营销费用,餐饮支出由酒店的食品、饮料和宴会设施运营所必需的一些项目开支组成。由于地域因素，我们预测酒店的餐饮支出将比其它相同类型酒店的水平略高3.5个百个点。因此，我们预计稳定年（2015 年）酒店的餐饮支出占餐饮总收入的63.45%。 其他部门支出由产生其他收入的相关开支组成。我们根据可比历史经营数据对其他支出做出预测。我们预计稳定年（2015 年）其他支出为总收入的 0.56%。 行政及总务开支包括所有行政部门员工以及并不直属于任一部门的员工薪资。酒店管理和运营而产生的相关开支项目也归属于此类开支。大部分行政及总务开支都是固定的，除了现金富余和短缺、信用卡费用佣金和坏账准备金。我们预测酒店的行政及总务开支在稳定年（2015 年）为总收入的 6.74%。 营销费用由所有的广告、销售和促销成本组成，旨在吸引新