深耕细作社区金融助力银行零售转型.doc

深耕细作社区金融助力银行零售转型城镇化的快速推进和社区经济的快速发展，催生出巨大的金融服务需求，为商业银行的零售银行业务提供了广阔的市场前景。如何发展好社区金融业务成为各家商业银行零售转型的重点方向。本文阐述了深度挖掘社区金融的重要意义，分析了目前国内商业银行社区金融业务的发展现状及存在问题，介绍了国外先进零售银行在社区金融方面的发展经验，最后基于上述分析，文章从经管理念、考核办法、重点客群、产品和技术创新等方面提出了策略建议。一、商业银行深耕细作社区金融的重要意义随着城镇化进程的深度推进，社区经济迎来了快速发展期，家庭财富快速增长，居民消费持续升级，小微企业的不断创立和发展，催生出巨大的金融服务需求。各家商业银行均将社区金融作为落实零售转型的一个重要阵地，纷纷在社区周边开设网点，布局社区金融。但在“跑马圈地”部署物理渠道的同时，践行深耕细作的发展理念，做好社区金融服务具有重要现实意义。1.深耕细作社区金融是商业银行践行零售转型、促进自身发展的新突破口。在利率市场化和互联网金融的双重冲击下，国内银行原有的“外延粗放式”社区金融发展模式变得越来越不可行，深耕细作发展社区金融，寻求新的发展机遇是应对环境变化，助力零售转型、促进自身发展的重要策略。2.深耕细作社区金融是满足客户需求变化、改善客户体验的必然选择。目前银行间产品服务同质化现象突出，如何通过更加专业、更加个性化、更加综合的（一站式）服务来改善客户体验，加强产品、服务、流程和渠道等创新，将银行产品完美融合进社区生活圈，深挖社区居民金融潜力，是顺应客户需求变化，落实“以客户为中心”的必然选择。3.深耕细作社区金融是落实“普惠金融”、解决金融服务公平与效率的有效方法。加强社区金融的深耕细作，以利民、便民、惠民为主旨，通过便民服务、贴近社区为不同类型的客户群提供专业化、差异化的服务策略，将客户做深、做透、做广，有利于推进普惠金融的实现。二、国内银行社区金融发展现状及存在问题为推动零售金融的新发展，国内商业银行纷纷聚焦社区金融，努力将社区金融打造成零售业务转型的一个重要突破口，但多数银行在制定社区金融发展战略时，没能对社区金融的业务模式进行深入研究和详细规划，而是多以”跑马圈地”粗放形式，通过简单建设或改造网点的形式拓展社区金融业务。目前主要存在以下问题：1.经管理念仍固化于传统模式，未能全面融入社区。近几年来，虽然国内商业银行开展如火如荼的社区网点建设和改造，但由于服务内容和形式的同质化，传统经管理念的根深蒂固，致使出现“银行离社区很近，却又游离于社区之外”的窘境。2.内部考核激励不符合社区金融深耕细作的经管理念。目前商业银行对网点的考核主要以规模和产品任务导向来进行考核，不符合与社区客户建立长期关系导向的深耕细作经管理念。基于这种激励机制，网点人员难以致力于与客户建立长期信任关系，向客户提供个性化、羞异化、精细化的顾问式服务。3.客户关系管理能力较弱。网点人员大都按照“以产品为中心”的思维和“快速完成业绩”的工作方式，忽视了在此过程中真正重要的客户关系管理。虽然各银行均倡导“以客户为中心”的服务理念，但落实到实际工作中时，出现了或多或少的偏差。客户关系管理能力的欠缺，拉长了社区居民接受社区银行品牌的周期，间接导致产品营销难度的增加，反而使得网点人员承担更大的业绩压力。4.产品和服务趋于同质，缺乏社区专属的定制化金融与非金融服务。尽管商业银行普遍建立了非金融服务来促进金融业务发展，但在产品设计上依然按照传统银行的业务模式，结合社区生活场景的服务创新较少，不能凸显个性化、差异化特点。当各家银行能提供的产品和服务差别日趋缩小后，客户黏性亦会随着这仲差距的缩小而逐步降低。三、国外银行社区金融发展的一些经验以富国银行为例富国银行在其160多年的经营历史中始终保持社区金融的竞争优势，是全球社区银行发展的典范。剖析富国银行社区金融的发展经验对推动我国社区金融转型发展具有重要意义。富国银行在美国国内布设了超过6600家的社区银行，服务对象定位为所在区域的社区居民及小微企业主。近十年来，社区金融业务为富国银行贡献了超过一半以上的利润，居其三大主要业务条线之首。富国银行的社区金融发展模式的成功得益于以下几方面原因：1.重视与社区建立长久的伙伴关系。富国银行在发展社区金融时，始终将社区视为自身发展的重要利益攸关方，持续关注和重视社区的发展和繁荣。对社区居民所关注的领域给予大力支持，一方面通过慈善捐赠，每年设立上万个的社区非盈利项目，涵盖了社区发展、教育、文化艺术与人文项目、环境保护等；另一方面通过向社区发放贷款形式，帮助社区发展与繁荣。正是这种与社区融为一体、尽心尽力履行社会责任的经营意识，为富国银行成为美国社区金融第一大行奠定了扎实的客户基础。2.建立与社区金融业务模式相适应的考核体系。相比于投资银行、金融市场等新兴业务，社区金融利润相对较低，产生回报所需时间较长，通常需要网点持之以恒的努力，长时间的耕耘和投入。富国银行在对社区金融的业绩考核上，强化客户满意度、交叉销售收益、资产质量等全功能定位考核，而非侧重当期业绩考核，激励社区金融全面可持续发展。3.“以客户为中心”的多渠道整合，强调客户接触和关系管理。富国银行为客户提供集网点、自助银行、网上银行、手机银行、电话银行为一体的立体式金融服务渠道。据富国银行统计，虽然目前大多数客户均使用自助服务完成交易，但到网点来办理业务的比例也在提升，大部分客户（超过77%）在半年内至少与网点人员打过一次交道。富国银行非常重视与客户的面对面接触，通过与社区客户的面对面接触，迅速获取客户信息和金融服务需求，并将交叉销售的效果发挥至最佳，同时密切了客户关系，这也正是富国银行社区金融业务成功的基石。4.拥有多样化、全条线的一揽子金融服务，同时专注于产品及服务创新。社区是富国银行成就交叉销售之王的重要阵地，其金融服务涵盖从理财业务、融资业务再到财富管理服务三大领域，为社区居民、小微企业用户、个体工商户等提供多样化、全条线的一揽子金融服务。此外，富国银行非常注重产品及服务模式创新，从而提升服务质量、改善客户体验，使富国银行社区金融产品和服务始终保持强大的竞争力。四、我国商业银行深耕细作推动社区金融发展的策略建议1.树立“融入社区”经管理念，解决“我是谁”的定位问题。坚持以本地社区居民、周边商户、物业公司为主要服务对象，以满足目标客户的基本金融服务需求为主，兼顾社区特色，同时广泛参与社区建设，与社区构成利益共同体，努力将网点从社区的金融服务提供者转变为社区的成员，提高客户认可度，最终与社区融为一体，变成社区的利益共同体。具体做法包括但不限于：支持和参与社区公共基础设施建设，给社区居民带来生活、消费、11W康、休闲、娱乐便利；组织社区内或跨社区的问题活动；满足社区召民就业、创业、投资、消费和财富管理等金融服务；搭建社区金融服务平台，吸引符合社区居民需求定位的周边商户入驻，并定期开展特惠活动，实现与周边商户共同发展和双赢。2.完善“社区金融”考核办法，解决“我要干”的动力问题。考核办法是网点经营的指挥棒，决定了网点的业务经营方向。为更有效地践行“深耕细作”的社区金融经管理念，需要构建着眼于深度获客、场景搭建、交叉销售为导向的考核激励机制，重点考核维度包括但不限于：有效客户数量和居民覆盖度、合作商户数景和质量、行业应用和场景搭建数景和质董、服务质量与社区评价、业务规模和盈利等。3.深耕“社区三大客群”，夯实“社区金”发展基石。社区金融生态圈的主要目标客户为业主、商户和物业。网点要围绕社区重点客群，加强客户关系管理，提供差异化、个性化的金融和非金融需求，进行深耕深挖。一是深耕社区居民，加大对社区居民的主动营销力度，客户经理要主动构建客户社交圈，建立社区覆盖范围内的客户关系管理数据库（CRM）。通过精细化管理实现对社区客户关系的全方位管理与跟进，包括如建立微信群、QQ群等，对服务的客户提供如节日问候、生日问候、理财到期提醒、快递上门等的定向增值服务，以此增加与新老客户的营销接触点，营造更多的销售和服务机会。二是与周边商户密切合作。通过搭建社区商圈线上平台（APP），整合周边例如餐饮、娱乐、健康、教育、宠物、医疗、房产等更多类型商户资源，积极联合商户开展客户专享优惠活动，打造集衣、食、住、行、玩等相关优质服务的组合平台，进一步提升客户粘度。三是融入全面的物业服务。加强与物业、业主合作，以物业费、水、电、气、供热等费用代收代付产品为切入点，外加提供门禁管理、停车管理、物业管理、理财融资、财务管理等综合金融服务方案，构建全天候、全开放、全自助、全网络的物业服务平台，从源头上实现对社区的全面、深入营销。4.突出服务和技术创新，丰富“社区金融”专属体验。一是通过产品创新，丰富服务内容。一方面是现有产品组合创新。根据社区居民的不同类型，将产品进行组合打包，推出针对性的专享服务及产品组合，如给老年客群打包推出养老保险保值类产品组合，给白领客群打包椎出财务增长型组合产品，给商户客群推出信贷型产品组合。另一方面是结合社区生活环境特点，开展非企融服务创新。紧紧抓住社区居民日常最为关注的“衣食住行乐”等需求作为非金融服务的切入点，选取在社区中有较好市场口碑、有影响力的优质商户，与之合作，以强有力的专享产品优惠和增值服务，为社区居民带来便捷实惠的购物体验。二是通过技术创新，打造线上线下一体化金融服务平台。系统整合社区网点、ATM、电话银行、网上银行、手机