2015年格林威治莱安逸珲营销推广主题专案

2015莱安逸珲营销推广主题专案,新需求下的产品营销,商品应人的需求而生，如果搞不清楚客户需求 再好的产品也会被束之高阁,话不多说，在讨论这个命题之前 我们先搞清楚莱安逸珲的真正症结所在,2014年莱安逸珲着力以高新为核心的营销主战场，推出【回甘】主题，之后推出了主题之下的系列延展获得了一定的市场认可,前情回顾,接着项目又推出了针对会所价值的释放，并相继推出了价格传播的策略 / 产品传播的策略 / 大家族生活感传播策略，项目传播所用的手段不一而足，也充分对市场的接受方向作了全面的验证,回甘,说价格,说产品,说家族,说会所,1,除去价格，其他点对客户的刺激普遍乏力，服务暂时又不能做,S级服务大宅,未落定,观望情绪严重的客户市场，常规的产品化营销已经让市场疲软，服务大宅又不能说 我们面临的第一大问题,前情回顾,1,发现问题,给客户说什么？,前情回顾,2,已成交客群分析,他们居住在高新或城南，年龄在35岁以上， 他们的职业是高利润私营业主、企业的高层管理，高级公务人员， 他们已经多次置业，购房心理成熟，具备较好的经济实力，,前情回顾,2,200以下产品来电获知途径分析,营销总结 / 来电来访分析,200以上产品来电获知途径分析,从来电渠道对比可以看出，200以上产品来电的主要途径为短信、户外及朋介； 来访渠道大多为朋介、户外与路过。,从来电方面看，朋友介绍对大面积客户有较好的促进作用。,前情回顾,2014年莱安逸珲的线上传播用足了方法 但是最后的事实验证了：项目最有效的上客途径是【路过】+【朋介】 说明了什么？圈层营销是豪宅营销的不二法门，局限于高新的客户圈也让项目陷入尴尬,客户群做小了！,前情回顾,客户在哪里？,问题二,局势把握,2015年3月30日，二套房首付比例下调政策出台，营业税免征期也缩短至两年，这一新闻的出台，透露出包括中国人民银行、住房和城乡建设部、中国银行业监督管理委员会等在内的五部门联手救市,局势把握,新政出台，西安的改善型群体，必将蠢蠢欲动 先前未曾出手的客户看到了新的希望，客户基数进一步扩大,新政之下新的客户群该如何抓？,2015莱安逸珲营销推广核心3问,第一问：莱安逸珲对市场说什么？,Question 1 ,莱安逸珲已经长久的以产品打市场，但是自2014年以后，井喷的城市豪宅市场已经不是单纯的“产品竞争力”所能左右，日趋理性的豪宅消费用户，除了在千篇一律的豪宅产品中游刃有余，更多增长的需求，也导致了客户不会单纯的锁定仅“产品好”的项目，他能选择的范围太广 所以，2015年如何转变思路，是我们思考的重点！,莱安逸珲的大户型产品具备：,同时小区的硬件设施及服务上又配备了：,3+1套房设计,大面积赠送,准现房,7.6万台地园林,5500恒温泳池会所,吉的堡双语幼儿园,戴德梁行物管,空间设计一流,项目价值点并不少，核心的利好点并不多,激烈的竞争市场中怎样做文章俘获客户？,丹轩梓园,主力产品： 高层90-130官邸 推广主题： 官邸亮相 万象更新 在这里 他将比你更优秀 在这里 高新路属于少数人 在这里 出入皆人物 近期活动： 主打送学位房，暂无活动,香榭兰廷,主力产品： 高层： 138三室两厅 116三室两厅 182四室两厅 161四室两厅 推广主题： 住香榭兰廷 上状元名校 近期活动： 主打送学位房，暂无活动,曲江公馆,主力产品： 四居室、五居室，220-520现房，（包含小高层、洋房、院系别墅） 4、5号楼小高层面积区间227-260平，均价12000-14000元/平 1、2号楼洋房面积290平，均价18000元/平 别墅在售均价30000-40000元/平，一房一价 另：有10号楼小高层220-240清盘，均价9500 推广主题： 2015高端体验年 华美绽放 5万团墅质平层大宅 仅限10席 实景街巷 惊艳绽放 另：（一般有三个，形象语、近期主打产品、近期优惠）4月份即将更新 近期活动： 3月14日联合华商报举办植树节 3月15圈层活动（陕西经理人商业协会） 4月份计划做兵乓球比赛 另：3月份活动效果一般。近期活动较少。,竞品项目在推广中都创造附加价值，并最大化宣传 当项目不能以单一利好点刺激市场,莱安逸珲怎样突破竞争？,一个均好型的城市豪宅，在硬件不能突破的情况下，附加服务又可能产生很多不可控的因素以及庞大的资金支出，那么此刻的莱安逸珲要突破竞品的不断压迫，就需要建立自己独特的市场声音。,打价格会把客户推向价格更低的项目，打地段会让客户更偏离我们的位置,避开直接竞争，坚持自己声音,新的环境下，这将为我们赢得更多机会,改善井喷，大家都在说改善需求的时候，我们能不能不说产品的好 直接给客户的选择题答案,看遍全城选高新 看遍高新唯逸珲,曲江太吵 浐灞太远 生活就要高新,莱安逸珲 终极改善之选,方案一,方案二,总比要求多一点（icon） 总比一般豪宅多一间 3+1大套房献给你一家三代的生活 213大宅在高新,换个角度说产品,快高新 慢下来（icon） 常游泳的人体态优美 5500恒温泳池会所献给你的悠闲生活 280大宅在高新,换个思路说需求,快高新 慢下来（icon） 所有应酬过多的人 下楼去 7.6万台地园林献给你的悠闲生活 280大宅在高新,换个思路说需求,第五问：莱安逸珲的客户从哪里来？,Question 2 ,回答这个问题之前，我们先来明确 豪宅客户的消费范围到底有多大？,为此，我们采访了包括格林威至总经理在内的多名高端消费客户，给出问题的答案,受访人一：刘总 从事职业：广告公司总经理 所持物业：已购买洋房物业（阳光城西西安） “我开始考虑购买洋房是因为单纯的喜欢洋房的生活感，但是在购买过程中分别看了曲江的项目，城北的项目，甚至港务区的项目；以我的生活半径考虑，我并不会局限于某一区域，物业的综合性价比才是我最看重的”,受访人二：魏总 从事职业：高新IT公司技术总监 所持物业：已购买天鹅堡 “我当时看房子看了很多，东南西北都看遍了，虽然朋友给我推荐了很多，但是借着今年降价就拿了一套天鹅堡，挺喜欢那边的环境，虽然上班远点，不过每天上班时间也不是那么严格，所以开车回去还不错的”,受访人三：李女士 从事职业：专职太太 所持物业：丹轩梓园（家住北郊） “我考虑买这里，是因为我老公就在高新工作，我平时比较闲活动范围也大，经常跟朋友到处去玩，所以买这里也不会有什么大的影响啊，毕竟这边对娃上学也比较有帮助”,我们得到的信息 豪宅客户的地缘性因素不是左右其购买的主要因素，项目的综合价值和其未来所产生的关联才是主导,所以，莱安逸珲项目的客户群应该更大 除去离不开高新的人 未来高新的辐射区域 城市奢改型需求客户,都将纳入项目客户群,核心客户 高新区,辐射客户 与高新区发生关联企业,衍生客户 全城大面积需求的奢改客户,1、对项目区域深入认知，无抗性 2、工作生活都距离较近，抗性减弱,1、对高新发展有深刻认识 2、生意在高新或与之发生关联 3、对全国类似区域有认识的外地商人,首付因素影响小可转化的改善客户,项目客群矫正,客户群构成体系,2015年客户重新界定,私营经商业主,IT/金融管理层,新晋财富继承者,1.高新辐射区域大面积改善型产品的将购买人群,奢改型可承受首付的客户，后期将构成项目客观的消费群,2.全城范围与高新区产业发生关联的企业,随着高新区的发展成熟，与之相关联的企业随之增多，此类企业客群将成为项目的潜在客户,3.传统的豪宅购买人群,2015年客户方向,第3问：新政之下如何抓取客户？,Question 3 ,2015客户营销第一波 ,大事件展开爆点,2015一场新的政策，展开了本年度的第一个利好，新的改善需求有可能呈现年度首轮峰值，因此应对将要扩大的改善客户群，我们将推出本年度第一个大事件,终极改善 以房换房季,应对部分客群受价格因素影响较大，本次推出的活动将完成“终极改善置业潮”的掀起！,1、利用项目现有优惠做文章，把优惠转化为换房补贴 2、客户可根据现有住房的面积大小获得置换补贴，每平米补贴1000元，最多补贴*万 3、联系中介机构对客户住房进行置换评估、核算，愿意直接置换的客户可以现有住房核算价抵房款购买莱安逸珲 4、莱安逸珲与中介进行合作，将客户所抵房挂出销售，完成回款,大事件线上传播,终极改善大豪宅 以房换房住莱安,40%首付 终极改善住高新,售楼部事件包装以房换房展板话题,以房换房 住莱安,高新大人物 你换了吗,换房 是成功的标签,2015客户营销第二波 ,O2O互动上下转化,充分利用O2O特点，扩容微信传播内容 变单一的微信稿广告传播为形式多样的服务、展示、活动模块 通过线上线下的有效转换，达到老客户维系服务，新客户传播洗脑目的,网络传播方向,深度体验的 价值体验平台,未来在线 智能生活平台,发动社交关系的 分销带客平台,未来在线 客户服务平台,根据网络文化特点，建议后期分别对【莱安逸珲】及【莱安星座】拟人化传播，并根据项目特点完成传播内容的筛选制定,传播形象及互动思考,【莱安逸珲】珲叔,莱安奔奔乐，寻宝大作战,莱安逸珲全民营销，珲叔带你赢大奖,第一关 高新区,第二关 高新路,第三关 科技路,第四关 华南城,第六关 华润,第五关 唐城墙遗址,第七关 大寨路,终点 莱安逸珲,恭喜你获得5张莱安奔奔券,恭喜你通关啦，赶紧去兑奖吧,游戏规则： 1、每一关会有相关配套的介绍，玩家需在其中找出下一关的通关密匙，以此类推 2、从第二关每一关对应一张兑奖卡，通关后即可获得兑奖资格,输入电话 输入姓名,珲叔寻宝大作战,O2O 活动一,时间：2015年3月31日-4月30日 地点：莱安V生活平台、莱安逸珲销售中心,珲叔寻宝大作战微信活动执行细则,进入莱安v生活官方微信平台注册“莱客宝”会员注册成功后在主页点击左下角“奔奔乐”，出现活动介绍页进入活动页面，参与寻宝大作战游戏中奖后截图（带有SN码的中奖图）并分享至微信朋友圈以分享截图为凭证至销售中心领取礼品领取后现场参与抽奖赢取神秘奖品若成功购房，参与现场“数钱大作战”，赢现金大礼邀请朋友参与活动并转发，并收集转发截图转发数量达到200个以上，即可至售楼部领取华为手环。,活动奖品,费用总计：15196元 （不含购房抵用券费用，最终费用以活动实际情况结算）,特等奖,2996,3,998,华为手环,2000,200,10,/,10元钞票,六等奖,2000,200,10,便携随行水杯1个,五等奖,4200,150,28,星巴克抵用券1张,四等奖,4000,100,40,电影票1张,三等奖,150000,30,5000,5000元购房抵用券,二等奖,240000,30,8000,8000元购房抵用券,一等奖,200000,20,10000,10000元购房抵用券,奖品,备注,总价,数量,单价,规格/尺寸,物料名称,微信标题： 寻宝大作战，抢赢华为手环 奔奔乐大寻宝，今天你奔了吗？ 跟珲叔做一个奔跑的美男子吧,寻宝大作战微信系列炒作,亲子教育互动上线 洞察：生活中总有那些由于语言不通 ，触手可及却擦肩而过，错过的可能不仅只是一句话还可能是与世界交流的机会，你错过的，还想让孩子错过吗？ 预热：语言教育，功不可没 出街稿持续释放由德语、西班牙语、法语三种语言表达一句话， 如果你看懂了这句话，就去国润城领取50元话费 执行流程：,O2O 活动二,微社区平台搭建,话题讨论,用户评选话题前三,至案场领奖,传播平台： 莱安逸珲官微、莱安V生活信息释放,1微信推送释放信息 （线上释放活动信息引起关注） 2扫描二维码，关注国润城微信公众号（O2O线上线下打通吸粉） 3到莱安逸珲销售现场领取奖品 （将线上用户导向线下O2O导流，销售中心蓄客）,1.活动信息预热、释放 微信示例： 看懂这句话，请直接来领奖 珲叔带你说外语，更有大奖拿 珲叔语录：不要给孩子留下语言遗憾 2.日常融入育儿方面内容 微信示例： 当了一辈子“哑巴”，你想孩子也开不了口？ 别让这些方法毁了孩子语言教育的误区,费用预算 50元电话充值卡：200张 10000元 其他费用:4000 费用合计:14000元,日常微信维护内容规划：,微信日常传播方向,珲叔,珲叔说了，格局一定要大！,西安赚钱去哪里？珲叔悄悄告诉你！,那些与你渐行渐远的大族文化,珲叔财经播报,星仔,哪些星座女生天生气质好,什么是12星座追求的幸福？,谁上榜了？2015春季哪些星座财运转旺,看星仔正确吐槽12星座,线上传播,4月份落定微信服务模块内容，通过线上线下转化 完成老客户维系、新客户传播洗脑、案场销售氛围营造等营销动作,微信扩容服务,微信客服,不仅设置更加详细的关键词回复。还将有一个置业顾问级的销售顾问，在微信后台负责回答意向客户的各种问题，并将其引导至销售案场。, 问题库 多人客服协同 数据报表 数据云存储,微信认筹,微信认筹，筛选精准客户实现在线转化 同步传统媒体，提高媒介投放费效比,限时三日微认筹开售，微认筹总数不限。, 用户登入微认筹页面进行购买，可直接使用个人支付宝账号保障安全性； 微认筹的同时提交个人信息绑定认筹序列号，以此作为后续参与微开盘凭证。,微认筹流程示意图,进入微信房交会页面,选择项目,楼盘信息介绍,确认及提交订单,完成订单支付 并以此为电子凭证,【业主便民生活服务】,老业主服务平台建立,莱安逸珲,微信收发快递,提供周边生活服务。,2015客户营销第三波 ,渠道落地跨界整合,大众线上传播,活动圈层,跨界互动,一个宗旨,两条主线,线下渠道资源整合，活动为主，精准定位目标客群圈层，形成圈层内体验和传播,传统传播根据活动、优惠信息释放及时调整；点对点铺设传播以产品释放为主,阶段重点,豪宅营销的重要配备：专业公关活动公司，第三方渠道合作专员 效率！ 优先抢占资源，高效沟通，高效执行,莱安逸珲 朋友圈的那些事儿,珲叔,私宴跨界：欧阳应霁 游走于漫画、时尚家居、室内设计、美食写作及旅游写作间典型跨界创作人。,私宴升级 邀请知名跨界人，行业内有一定知名度的名人至会所私宴，配合线上推广迅速造成社会化营销话题传播。 备选电视台电台主持人、经评人,渠道资源,圈层爆点,玩车 高端车型改装,高端车型改装集会 联合已有团体，吸引有资金实力的中高端客群至项目聚会聊改装玩改装，相比4S店客户资源更具备互动性。 目的对位高端客群，邀约客户，后期商业培育 配合可邀请一两家有实力汽车美容高端机构合作提供赠品,跨界重组,资源互动,玩科技 高尖端行业互动 项目利好,3D未来世界体验展 针对高端客群的行业特性，组织不同种类的3D打印展，例如建筑，艺术品，服装等。 目的邀约客户利好点，高新区高科技企业互动 配合专业公关活动公司，邀请3D打印涉及的行业精英集会,跨界重组,资源互动,3D打印展还可增加互动环节 售楼部设置3D打印馆 为邀约客户定制肖像作品,智能化家居生活体验展 与第三方公司合作，