红鹤星河湾全程推广.ppt

考究的信仰 人文之精美，山川之精英， 映合中国五千年的考究传统。 中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。 当下，北京地产界，缺的正是考究。 执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。 古色，古意，古典；时代、时尚、时下。 扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求， 凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。 就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列， 但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后 一种古老传统的光芒重现。 走到极致，就是信仰。 2005，北京星河湾。,昭示 新秩序 历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变， 只是在人们的心里，习惯找一个开始。 一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下， 完成一种先进文化价值的缔结。 也许它关乎一个项目， 也许它和一个全新行业标准有关， 也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。 与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联， 它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。 新秩序刚刚开始。 2005，北京星河湾。,众望所归 长达三年的等待， 是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入， 摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。 它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。 舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。 全面超越现行行业标准。 2005，北京星河湾。,这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区， 在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。 建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外 观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂 岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级 上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住 区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。,第一阶段系列报广之五,这里是加拿大国家林场， 它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。 作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北 京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地 近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在 满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之 旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种， 历时一年多才告完成。,第一阶段系列报广之六,Fior Di Pesco云石， 久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。 不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开 朗基罗创作于公元1504年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。 其中，Fior Di Pesco云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材名城 维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即 在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石Statuario White、 Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦 哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。,久违的朋友，久违的考究 二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合 不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。 即便信仰考究的人们在此空前会聚， 也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。 久违的考究，它一身兼备； 更确切而言，它将全面超越现行行业标准， 向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。 七月二日，一个属于世界的华宅诞生。 考究尽致，北京星河湾。,一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。 古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因EWT （ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生态水处理技术在星河湾一举成真。 该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动 适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并 利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链 稳定运行，达到水体的深层过滤净化。,北方有贵宾，千里，单骑。 为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出 树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000 多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常通常移植成树，都是砍去树枝及 根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆 大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一 流园林景观的寻常一笔。,第二阶段系列报广之三,二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。 您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个 精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公 园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石 客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我们为您精心 设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。,让是一种尺度感的考究。 让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族， 首先是精神与行为的和谐统一。 好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。,品，是一种感觉力的考究。 对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。 好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。,精是一种执行力的考究。 精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。 好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。,广告画面质感及风格参考,PART 4战术 Tactics,4.1 传播计划模型,阶段 05年5月底-6月底,阶段 05年7月-9月,阶段 05年10月-12月,4.2 传播费用与成交状况,传播费用（万）,成交状况（套）,0,10,20,30,40,50,60,70,80,4.3 分阶段传播战术详解,【阶段 ：口碑场】 05年5月底6月底,震撼市场 立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,A . 阶段目标,B . 阶段战术组合,C . 阶段战术详解,1、户外广告发布 地点锁定：,05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向,05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向,短时间爆破 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖 以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格 上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。,2、平面广告发布 发布原则：,FM103.9北京广播电台交通台 FM90.0中央人民广播电台音乐之声,3、广播广告发布 渠道选择：,方案一 一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐 前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。 后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。 方案二 一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐 前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准” 有关。 后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。85755555,新浪网（） 首页文字链接至项目网站 焦点房地产网() 可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站 具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换,4、网络广告发布 渠道选择：,网站风格示意,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,2、软环境,安全感 鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么 齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人” 在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或 者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导 工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔 夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,分期命名（销售期结束后作为组团名称） 一期： 天 阙 二期： 天 颂,3、命名系统,名称释义： 阙泛指帝王的住所，如宫阙；颂颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象； 二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连； 同时，“天”作为千字文首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号” 的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。 同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。,九大样板间单字案名 原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。 命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致 珺 璋 璟 琨 琅 珮 瑄 瑜 瑶,用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性 数据、细节支持，进一步加深认同感,石 记星河湾石头的选材之旅 园 林星河湾树种详解 锦 鲤星河湾的水系 规 范详解星河湾的建筑与精装修,侍 候星河湾的物业管理服务 俱 乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄 毫 厘高度概括的所有细节卖点列举 资 本理性的投资分析手册,D .阶段各项费用分布,【阶段 ：观摩场】 05年7月9月,A . 阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,B .阶段战术组合,7月2日开盘活动： 久违的朋友 久违的考究 星河湾璀璨之夜 参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外 企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在 星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。,9月大型公关活动： 星河湾仲夏狂欢夜,与社交杂志BEIJING TATLER（闲谈者）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。,04年11月，上海SHANGHAI TATLER慈善晚宴,星河湾“天瞰计划” 天瞰北京星河湾：邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰星河湾，从更高的角 度发现园林之美、建筑之美 天瞰广州星河湾：邀请客户乘机赴广州观赏星河湾，以成熟印证甚至超越他的 全部想象。,星河湾“英国传统贵族社交文化交流” 可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。,星河湾“贵宾的世界包厢计划” 在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出星河湾的超VIP级贵宾，赠送其国 内外知名演出、赛事的贵宾入场券。 国内部分如： 三亚世界小姐选美总决赛（05年9月） 上海F1中国站比赛（05年10月） 国际部分如： 英国格罗斯特郡英国马术比赛（05年8月） 美国网球公开赛（05年8月） 法国圣拉法埃勒帆船大赛（05年10月）,D .阶段各项费用分布,【阶段 ：名利场】 05年10月12月,A .阶段目标,消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。,B .阶段战术组合,C .阶段战术详解,1、平面广告发布 05年10月13日-12月底，每周一篇,会所可接待客户参观，传播生活、商务相得益彰的经营理念，彰显无与伦比的高档品质。 会所各功能厅命名：,发想原点：明清宫苑园林杰出的营造技艺、精美的建筑景群，在整体布局的和谐 完美上达到一个前所未有的高度。 星河湾极为苛刻用心的营造法式、“考究”的精雕呈现。 发想延展：明清宫苑园林与星河湾最大的共同点即为：体现了中华民族的“考究”传统， “虽由人作，宛自天开”。因此，我们设想，星河湾会所的命名可将明清园林中各著名 景点的名称引入，一为喻示“巧夺天工”的辉煌重现，二为强调二者“考究”理念的高度 映合，三者具有皇家气度。,会所各功能厅命名：,中餐厅：杏花别馆 中国菜 颇具中国意象的“馆”字，与“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的特指兴味， 共同构成了中餐厅极易识别的标识，并让人油然而生亲近的好感。 西餐厅：海晏堂 法国菜 “晏”通“宴”，“海宴”可理想为“荟萃自四海天下的美味佳肴”。,会所各功能厅命名：,大宴会厅：九洲清晏 宴会厅 “晏”通“宴”，九洲，传说中的中国古行政区划，与古代“天下”的概念相同；“天 下之宴”必为大宴，足以显现其排场之大、地位之赫、宾客之尊。 总统级VIP包房：海岳开襟 豪景大包 “开襟”，可理解为“极目辽远、眼界大开”，喻意在宴会厅的大幅圆窗前可领略 到的超大幅无敌视野；海岳喻意由此眺望出去的大片高尔夫坡地及广阔的清澈水 域。,会所各功能厅命名：,会议室：万方安和 会议厅 会议的目的无非多方沟通、了解、洞悉，最终达成共识，创造互惠互利、共 生共赢之局面，这正是“万方安和”所表达出的绝佳意象。 大堂吧：水木明瑟 钢琴吧 “瑟”，一种乐器，借喻这里的钢琴吧；“水木”意指从这里远眺出去，极度宽阔 的视野，可十分方便地拥揽茵茵如海的高尔夫