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,成功营销54把金钥匙 中国式营销,主讲：中国实战派营销代表人华红兵,中国企业要走什么样的营销道路？,西方理论？,企业实战？,“唯有情丝切不断”,9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了 以“我就喜欢（Im lovin it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。,麦当劳广告采用中国创意,立足中国 融入生活,8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。 “肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对传统洋快餐的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”,肯德基本土化路线,“送长辈，送朋友，送爱人，有多少亲朋好友，送多少黄金搭档” “什么，黄金搭档，你还没吃哪？”,与清华、北大教师华山论剑,中国式营销的激情碰撞,对学术派 的质疑,3.教材的困境 “经验能不能复制？”,2.理论的误区“为什么种瓜得豆？”,1.教学的尴尬“先有鸡还是先有蛋？”,中山大学千人总裁报告会,广州风暴,广州日报，华红兵颠覆中国营销,人民大会堂 登顶中国策划业最高峰,北京风暴,由中国工业经济联合会，人民日报海外版、工人日报社联合举办的第二届中国策划大会颁奖大会暨策划顶级论坛，将于6月26日28日在京举行，该会代表着目前策划界最高级别。 中国最著名策划人代表向新“中国十大策划专家”传递象征开启智慧宝库的金钥匙，中国实战派当红策划人华红兵先生将代表新的十大策划专家接过金钥匙，并由此展开中国策划行业的自律。,中国策划金钥匙将执谁手,4P 4C,Product (产品） Price (价格) Place (通道、渠道) Promotion (促销),Consumer (顾客) Communication (沟通) Cost (成本、价值) Convenience (方便）,“在全球向西的潮流中，我们向东！” 学界商圈唯西方是好崇洋媚外危及中华传统文化 香港星岛日报8月22日文 在京沪穗的城市商圈中，举目环顾巨幅广告，多是西人面孔和西方的张扬风格与色彩，很难一见中国的拙朴，东方的恬淡。在人们的谈话中，某某知名西方企业家怎么说，某某获诺贝尔经济奖的学者怎么说，某某事情上西方政府处理方法是唯西方马首是瞻，唯西人所言极是，唯西例为理政之所循。从学界到商圈，从官府到民间，都在迷失自己，症结就是迷失了自己的文化与传统，中国人差不多成了没有根的族群。总之，西方是中国人眼里的时髦与先进，东方是中国人眼里的守旧与落伍。 我们看到人们在从不同的角度、全方位地崇洋媚外，以至于在香港大学，我们见到不少内地来的研究生们，他们英语极佳，英文的流行歌曲也唱得比中文好；他们常常看不起自己所在的国家，一开口就是批判，不见有建设之心；他们还未毕业就在香港的外资机构四处寻职，且非外资不去。 对一些中国人坚持“在向西的潮流中，我们向东 ”我们应该向他们致敬。不仅是他们尊重自己东方的、中国的建筑风格，而是他们是在灭顶的西潮中，保持一种文化与传统，他们在呼喊自己的文化与传统。,6 POWER,中国式营销的解决方案,1.Customer 赚谁的钱？ 2.Product 拿什么赚钱？ 3.Place 谁帮你赚钱？ 4.Competition 谁分你赚的钱？ 5.Communication 怎么赚钱？ 6.Brand 如何赚更多的钱？,2002,中国第一代 企业家创业,再创业,21世纪是创新的世纪,企业经营就是在这种急剧变动，充满风险、挑战，同时又遍地是机遇和成功的这样一个环境中，这种环境归纳为： 3C Change 快速的变化 Customer 顾客需求的个性化、多样化和动态性 Competition 异常激烈的竞争 企业经营出现了从规模经济到速度经济，从追求效率和稳定到追求创新和变革的趋势。,2003年由CCTV和销售与市场杂志共同举办的第三届中国营销人金鼎奖-中国最佳杰出总经理奖,中国营销界最高荣誉金鼎奖,反向营销、全天候营销是改革开放20年来中国最具价值的营销模式,商界2005年1月如此评价华红兵的营销理论,54把金钥匙是20年来中国第一套完整的营销理论体系,下一顿饭 拿到金钥匙,省,重树顾客导向 超越“制造困境”,第一讲,产品,竞争,沟通,系统,顾客,营销上限,营销下限,拉力,推力,渠道,新营销实战中的应用价值链,顾客,实际购买,消费偏好,消费能力,消费需求,竞争,渠道,产品,沟通,系统,现代市场的顾客需求层次,3.顾客个性化需求 产品的艺术与联想,2.顾客潜在需求 产品的价值,1.顾客现实需求 产品功能质量价格,中国功夫 洋品牌,挑战,现 实 需 求,价格与美,中国功夫挑战手机市场,信息产业部经济体制改革与经营运行司发布了去年中国手机业统计数据。国产品牌手机在国内市场占有率上成功夺下“半壁江山”如果除去出口量，国产品牌手机去年在国内市场占有率已高达55.28，比2002年提高了16.21。随着国产手机市场销量加大，整个手机市场的价格也在下降，但越来越多的消费者反映国产手机质量容易出现问题，手机经销商也反映一些国产手机返修率太高。 去年全国国产手机的投诉热点主要是质量差，维修难，不少城市的消协去年受理的手机质量问题投诉占手机投诉的90。,（1）,MOTO,多智MOTO 迷人MOTO,西门子, 灵感点亮生活,诺基亚,科技以人为本,（2）,爱立信,以爱立信 以信致远,飞利浦,让我们做的更好,（3）,厦新手机,卓越科技， 精致生活,海尔手机,彩 智 生活,熊猫手机,有质感才有时尚,（4）,波导手机,手机中的战斗机。,康佳手机,创新生活每一天,TCL手机,科技美学化,IBM在中国的品牌推广,潜 在 需 求,价值与概念,中国烟草功夫挑战洋品牌（1）,中国烟草功夫挑战洋品牌（2）,中国烟草功夫挑战洋品牌（3）,五叶神香烟,中国烟草功夫挑战洋品牌（4）,创意“中华”- 十二味中草药炼制的“神功”,大器晚成 中华“ ”,神功,惟有红梅香如故,一品黄山，天高云淡,往事如烟，回味无限,上善若水,天地间 惟自然方成大美,玉溪,打开哈德门 天涯若比邻,中国人的喜愿,千锤百炼 将军天元,蓝色新主张 诚意共分享,不同生态环境下的品牌内涵创意！,个 性 化 需 求,艺术与联想,卖概念,奇瑞QQ的提示：,奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的,奇瑞QQ：梦想触手可及,感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。,奇瑞QQ卖的是什么？,卖概念,夏利与奇瑞QQ的比较,奇瑞QQ、东方之子,奇瑞，是东方汽车之子，东方之子使其名至实归。 定位于“新豪华主义”崭新杰作的奇瑞东方之子系列轿车，是奇瑞公司针对商务、公务车市场自主开发设计的一款中高档轿车，其以4.785米的挺拔身材和俊朗外形成为当之无愧的东方轿车之子。一双鹰状厉眼咄咄逼人，不怒而威；刀削式后尾部简洁利落，硬朗线条书写张扬个性；整体组合尾灯集后灯、制动灯、转向灯、后雾灯、角灯浑然一体。,我Q故我在 试驾奇瑞QQ,卡通化的造型、紧凑的外形尺寸，俨然就像个小玩具。国产的微车也开始与国际接轨了,动力经济实用，车体短小，操纵灵活，因为没有转向助力，方向有点沉 接近单厢式的车身型式除了带来活泼的造型，也增强了微型轿车的实用性,QQ长大了就是凯迪拉克汽车改变生活 奇瑞QQ:车世界里的“芭比”,20年前，人们喜欢说：吃了吗？ 10年前，人们喜欢说：有事儿呼我！ 5年前，人们喜欢说：给我发伊妹儿！ 现在，还没见面呢，朋友就在电话那 头问你：车往哪儿停？”非常生动。,Q汽车音乐车之精灵与时尚音乐的结缘,QQ-MV将燃起中国汽车音乐的消费欲望 在QQ-MV的新闻发布会上，当记者问起这支MV有何与众不同时，奇瑞销售公司副总秦力洪说：就像歌名一样，这支MV一定会Q动你的心，因为它与之前创作的几首汽车音乐歌曲相比较，具有以下几个优势： 第一：QQ的品牌力更强。据赛迪顾问发布的中国乘用车品牌竞争力报告显示，奇瑞品牌的竞争力超过大多数国际品牌，排在大众、别克、本田、奥迪、丰田之后位于第六。而QQ的品牌力则位于37个子品牌之首。鲜明的品牌形象与独特的品牌个性更能引起消费者共鸣，更易创造族群归属感。 第二：QQ持续热销，品牌认知不断提升。据2005年上半年车市销量统计显示，QQ作为一个已经上市两年的产品，面对众多的新品竞争不仅没有减弱热销势头，反而以5.5万辆的骄人成果勇夺国内两厢车销售冠军。今年QQ销售可以突破10万台大关，进入中国车市的“精英俱乐部”。随着保有量的不断扩大，QQ的品牌认知将不断提升，越来越多的QQ人也将形成强大的族群力量，Q式生活观将成为国内时尚汽车文化的主流。 第三：持续的品牌支持使QQ所倡导的汽车文化更有说服力、更易获得信任。QQ是奇瑞打入、开拓时尚车型市场的功臣，奇瑞不但不会放弃这个品牌，且会持续不断的支持这个品牌的发展，并致力于将QQ打造成为中国第一微轿品牌。QQ品牌的传承性给了消费者巨大的信心。,体制变革 管理变革 顾客理论创新 营销创新 机制创新,1、 营销理念 2、 营销模式 3、 市场观念 4、 赢利模式 5、 产品观念 6、 投入模式 7、 人才观念 8、 产出模式 9、 发展观念 10、竞争模式,顾客理念的数据库营销 1、营销理念 数据A 营销模式 2、市场观念 数据B 赢利模式 3、产品观念 数据C 投入模式 4、人才观念 数据D 产出模式 5、发现观念 数据E 竞争模式,顾 客 数 据 库,顾客需求满足a .m 顾客需求不满足b .n 顾客潜在需求满足c .o 顾客潜在需求不满足d .p,数据A,顾 客 数 据 库,顾客需求满足a .m 顾客需求不满足b .n,数据B,顾 客 数 据 库,顾客潜在需求满足 c.o 顾客潜在需求不满足 d.p 顾客个性化需求满足 e.q 顾客个性化需求不满足 f.r,数据C,顾 客 数 据 库,顾客需求不满足 b.x 顾客潜在需求不满足 d.y 顾客个性化需求不满足 f.z,数据D,顾 客 数 据 库,顾客需求满足 a .a 顾客需求不满足 b .b 顾客潜在需求满足 c .c 顾客潜在需求不满足 d .d 顾客个性化需求满足 e .e 顾客个性化需求不满足 f .f,数据E,再造产品价值 摆脱“价格战”,第二讲,新营销实战中的应用价值链,产品,顾客,价值,价格,质量,时尚,文化,艺术,教育,馈赠,收藏,感情,比较,研究,流通,竞争,渠道,产品,沟通,竞争,消费者购买动机调查结论,（1）求实购买动机 （6） 求名购买动机 （2）求廉购买动机 （7） 炫耀购买动机 （3）求便购买动机 （8） 好胜购买动机 （4）求新购买动机 （9） 嗜好购买动机 （5）求美购买动机 （10）信誉购买动机,300座城市，1万个样本抽查结果,农夫山泉有点甜,农夫山泉 (种子篇),农夫山泉希望工程,顾客需求,价值,价格,质量,产品,非产品,销售商提供的利益,价值,价格,质量,产品,非产品,消费者究竟购买的是什么,马斯洛的五种需求理论,(1) 生理需求(physiological needs) (2) 安全需求(safety needs) (3) 爱与归属的需求(love needs) (4) 自尊的需求(esteem needs) (5) 自我实现需求(self-actualization needs),中国消费者的10需求理论,1 便宜,2 安全,3 便利,4 功能,5 个性,6 时尚,7 虚荣,8 尊贵,9 攀比,10幻想,“呼机、手机、商务通， 一个都不能少”,1999年商务通的新营销实践,消费偏好,培植偏好,一个都不能少,消费能力,细分市场,商务通,消费需求,寻找差异,掌上电脑,又如：今天你喝了没有(乐百事，1994)，华龙面，天天见(华龙方便面，1997年),纳爱斯：只选对的，不选贵的,便宜,安全,沃尔沃轿车,三棵树下 健康人家,一切都准备好了，只等你轻轻摁一下,傻瓜相机,便利,中国移动：我能,怕上火，请喝王老吉,功能,奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的,奇瑞QQ：梦想触手可及,感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。,排毒养颜胶囊卖的是什么？,时尚,果冻我要喜之郎！,时尚,婷美的“挺和美”幻想 “美体修形，一穿就变” “女人爱看，男人爱想”,虚荣,尊贵,价高物必美,尊贵,价高物必美,价高物必美,价高物必美 海尔提价,价高物必美 张瑞敏说一生有两次睡不着觉：其一是1992年小平南巡之后，其二是1989年全国冰箱降价 “好货不便宜，便宜没好货” 当时人们月收入平均200元 海尔提价，企业提速 “海尔真诚到永远“的服务营销开始建立,脑 白 金 卖 的 是 什 么？,攀比,幻想1,“唯有情丝切不断”,听，一定是奥迪,幻想2,“唯有情丝切不断”,抓 住 这 感 觉,可口可乐，抓住这感觉！,幻想3,幻想4,等待十八年，只为这一天,古越龙山女儿红酒,幻想5,这些年我只做了一件事 造一瓶好酒,“唯有情丝切不断” 农夫果园：喝前摇一摇,幻想6,幻想7,联想：只要你想,幻想8,特别策划中外合资通络药业,贫贱病 不死癌症 发病率高 治愈率低 久病成医的患者,幻想9,章光101,幻想10,创意“中华”卷烟,中华 牌香烟 中华 神功牌香烟 广告语：中华有神功,功夫,从“一杯奶可以强壮一个民族” 到“中国航天员指定用奶”,蒙牛牛奶：中国航天员指定牛奶,个性,“光明舒睡奶”：牛奶中的“脑白金” 在同质化竞争日益激烈 的液态奶市场，细分市场、精耕细作已成为大势所趋。借力脑白金“改善睡眠”的概念所铺就的市场，光明开发出一种适合睡前饮用、富含乳白蛋白的牛奶产品,打出“舒睡”的旗号，从混战一片的同类竞争者中悄然杀出。 1、借势打入“睡眠”大市场 2、定位于“是”与“不是”之间 3、推广路线润物细无声 在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细 无声的路线，利用从情化、艺术化的推广手段， 光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌输给消费 者，在牛奶中树立起又一个“脑白金”,看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略,早餐,午餐,晚餐,睡前,定位策略,蒙 牛：早餐奶 6：008：00 娃哈哈：营养快线 8：0011：00 光 明：舒睡奶 20：0024：00,1996年百事导入新的品牌系统， 以新的理念形象策略引导其概念推广： “新一代的选择”,1、 王老吉需要一个整体形象，设计新颖、时尚、动感，并符合国际化市场的要求。 2、 药品在保证出击的传统策略上，2005年集中火力猛攻清热暗创片的市场份额。清热暗疮片换新包装，更新、更靓、更易于携带的时尚药品的方针路线。 3、 把清热暗疮片做为药品事业部的主打产品还可以节省广告资源，“少一点火气，多一点靓丽”，食品部和药品部的共同诉求点是“少一点火气”。 4、 2005年暂时放弃“药侠”商标的罐装饮料的开发及市场行为。 5、 食品部的王老吉饮料采用的时尚包装，从250ml至家庭大容量装组形系列梯队。确保2004年12月1日实验调整。 6、 食品部的采用“1+2”产品模式，“1”是王老吉饮料，“2”是润喉糖和冰淇淋，也同时要在2005年1月1日前上市。冰淇淋设计时可以考虑分男女。,产品价值再造 （1）碳酸茶时代旭日升 （2）纯茶时代统一、康师傅冰红绿茶 （3）中医药功能茶王老吉、邓老凉茶,肯德基8月开卖王老吉,从8月2日起，珠江三角洲一带的肯德基餐厅将销售王老吉凉茶。 据透露，肯德基将用半年时间在珠三角一带试点，半年后王老吉凉茶可能现身国内所有的肯德基餐厅。据悉，本周双方将正式签署合作协议。 据了解，自2003年5月开始，肯德基广州分公司就开始主动接触王老吉药业，寻求合作机会。 据悉，为配合肯德基的生产工艺流程，王老吉药业为其量身订做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯，增强在餐厅操作的方便性。 对此，百胜（中国）餐饮公共事务部总监王群表示，目前尚不能对此事作出回应，因肯德基每天都在与不同的伙伴谈合作，当中有很多不确定因素，等到事情敲定了才会公开。 “王老吉药业将成为肯德基的一个供应商。”王老吉药业市场部经理贺庆接受记者采访时表示，这次合作将为王老吉药业将来的品牌输出打下基础。 王老吉凉茶原本属于OTC乙类药品，按相关规定，药品不能在餐厅销售。为此，王老吉药业在质量部门的配合下，专程向广东省技术监督局重新申请了15克装王老吉凉茶颗粒的食字号批文。“我们计划药品与食品两条腿走路，将来不排除与其他快餐连锁企业或其他企业合作的可能。”,北京CBD中央商务区,发现中央政务区,如何与国际对接，为市场提供更加国际化的住宅,办公及商业项目成为摆在西区面前急待解决的首要课题.但政务区的城市功能与国际化路径与商务区截然不同.位于中央政务核心区的主语城,给出了一个清晰的答案.,主语城 引导北京政务区国际化,对北京来说,这是一个典型的钻石地段.主语城占据了一个先天垄断的贵族地段,扼守政务区的大门,除了政务区的特性外,主语城还与金融街 中关村隔首相望.,汇源的营销艺术,一个理想：中国果汁大王 一份支持：山东果家支持 一个队伍：13人 帐面资金：500万,向CCTV借船出海,人 不浪费 一张合 同 纸,66家代理商：每家100万元 汇源人不欠历史帐,上海市场攻坚战：,9.9元 策划案,借鸡生蛋,借鸡生蛋,借鸡生蛋 蓝猫的三角恋与石岩的杰作,蓝猫 饮品,汇源 果汁,蓝猫淘气 动画片,汇源 蓝猫,竞争导向：以竞争对手为研究中心的营销战略观点,竞争法5W“五个做什么” 1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？ 3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？,1、列出对手“五个做什么”，知彼 2、列出自己“五个做什么”，知已 3、对比-列出双方优势、劣势表 4、提出侵略课题 5、解出对手“没有做的”原因 6、提出针对对手“没有做的”最佳对策,竞争导向-以竞争对手为研究中心的营销战略观点,7、 提出针对对手“做得好的”最佳对策 8、 提出针对对手“做得不好的”最佳对策 9、 提出针对自己“没有做的”最佳对策 10、提出针对自己“做得不好的”最佳对策 11、选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案” 12、检验方案的可行性和可操作性 13、实施,市场主体,对手5W 自己5W,课 题,对 比,第5条,第6条,第7条,第8条,第9条,第10条,检验 方案,武器 方案,实施1,实施2,市场侵略进攻程序,江苏盖天力&天津中美史克,盖天力公司对“康泰克”进行了入侵前的研究，具体如下： 1、康泰克“正在做的”：是强力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。 2、康泰克“为什么那样做”：因为其要巩固市场，建立该领域的霸主地位，在消费者心目中进行名牌定位。 3、康泰克“做得好的”：是利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一次三粒”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“重感冒”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的时候”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到来时容易第一个想到“康泰克”。 4、康泰克“做得不好的”：是其依旧存在着药后发困现象，不利于在岗人员。 5、康泰克“没有做的”：是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位，将使其失去一半市场,盖天力公司的市场侵略策略,1、新产品以“白加黑”命名，易识记。白片不含扑而敏，黑片保留扑而敏。一白一黑。“白天吃白片，晚上吃黑片。” 正像“早一粒，晚一粒”一样。向对手“做得好的”进行侵蚀。 2、广告诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。明显区别对手。 向对手“做得不好的”进行侵击。 3、广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“清除感冒，黑白分明”之疗效，全面争取消费者。 向对手“没有做的”进行侵进。 4、强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。同时刊发软广告60余篇，营造“白加黑现象”，树立名优品牌。 向对手“正在做的进行侵夺。 180天之内就向市场投放了4万余箱，创产值1.6亿元。,价值是关键,提炼价值,吃药有讲究 小疾无大碍,价格无优势,强化诉求,白天吃白片，晚上吃黑片,质量无差别,技术创新,感冒药分黑白片,又如：非常可乐、非常选择(1998年)，我就是我，晶晶亮(雪碧，1999年) 做女人真好，十足女人味(太太口服液，1995、1996年 怕上火，请喝王老吉(2004年),文化,家文化,宴文化,天下第一窖文化,国酒文化,当代文化,文化,文化,鬼文化,市井文化,井文化,营销英 雄,英 雄让人们看到进口大片不是不可战胜的，营销与电影结合爆发的威力是不可想象的。这首先归功于张艺谋的市场观念 中国电影业最需要市场化的观念和现代营销执行力，这应是英 雄在中国电影史上的真正启示价值。 从营销策略本身来看， 英 雄的招数基本都属“常规战”，多源于策略跨行业转移，这表明，电影营销还存在十分的想像和创新的空间。,英 雄营销攻略,1、研究心理，种观众喜欢的萝卜 英 雄尝试着用好莱坞的方式去“卖萝卜”! 2、制造期待，吊足观众胃口 把握市场节奏好，让媒体和大众处于半饥饿状态，造成一种强烈的期待心理。 3、引爆媒体，赚足大众眼球 4、感受轰炸，定向制造观众 5、策略联盟，打造发行窗口,英雄大事记,2001年 11月，车祸事件。有记者获知10月底英剧组在四川九寨沟发生车祸，对影片本生实质性资料开始一轮爆炒，延续至2002年初。 2002年 1月，剧组在浙江接受时代杂志采访，四主角成为1月14日时代周刊亚洲版人物。这是英雄剧组在拍摄中惟一一次接受采访。 8月2日，英雄在香港举行新闻发布会，第一次正式发布权威消息及剧照。同时香港漫画大师马荣成将为英雄亲自执笔编绘漫画。 9日，一部名为缘起的记录片见诸报端。该片从英雄策划开始到剧组关机，三年记录这部电影的成长。,11月19日，有英雄改编的同名小说面市。 12月14日，英雄在北京人民大会堂副厅举行首映礼，16、17日相继在上海、广州举行不放电影的首映礼。 2月6日，张艺谋就北京记者态度发表意见；19日，北京记者何东在北京晨报上公开回应指责。 12月22日，京华时报致张艺谋导演公开信你把我们想的太简单了，引起舆论震动。英雄和媒体交恶达到白热化。 12月25日，杭州律师张某以英雄“损害了消费者的利益“为名，把杭州翠苑电影大世界有限公司、北京新画面有限公司告上法庭。,2003年 1月2号，美国电影权威杂志首映一月号出现电影英雄的报道。 1月3日，新浪2002年度新闻评选结果在京揭晓，电影英雄荣获年度最佳电影奖。北京新画面影业有限公司总经理余玉熙上台领奖，她宣布：“截止本周，英雄的全国票房已突破1.63亿元，这是中国电影的胜利。” 1月9日，英雄票房已冲过2亿元，创下中国电影票房最高记录。 2月14日， 英雄在国内票房累计已达2.5亿元人民币，在亚洲几个国家、地区的票房全线飘红。,缺乏营销 那山那人那狗,产品新生命周期,错误的恐怖周期（1）,导入期,成长区,成熟期,衰退期,时 间,销 售 额,产品新生命周期,一错再错恐怖周期（2）,时间,导入期,成长期,销售和 利润,亏损或 投资,成熟期,衰退期,利润,销售,产品新生命周期,质疑 1. 是不是仅有四个周期？ 2. 是不是所有产品必须经历这四个周期？,产品新生命周期,粮食、咖啡、烟草、汽车、电话、房产、五粮液、茅台、可口可乐、麦当劳、同仁堂、王老吉,产品新生命周期,销售或 利润,培育,导入,成长,稳定,不稳定,模拟机,直升机,波音飞机,滑翔机,时间,训练机,探讨产品新生命周期 的意义何在？,分割厂商的市场投入空间： 厂家投入在培育期(生父) 商家投入在导入期(养父) 对于区域市场而言： 通过确定成长上限推算出导入成本和稳定利润,一流的企业卖价值 二流的企业卖价格 三流的企业卖功能,从顾客需求中寻找价值的方式,盯住顾客需求 发现顾客潜在需求 满足顾客个性化需求,定位“差异化竞争” 确立“不败优势”,第三讲,新营销实战中的应用价值链,产品,渠道,竞争,沟通,系统,顾客,概念与价值,广告与公关,技术领先与 产品差异,价格与促销,差异化消费决定产品定位 差异化竞争决定市场定位 世上唯一不变的是变化,定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。对于一个新进入市场的品牌来讲，还可以按照被竞争者所忽视的性能来定位。寻找市场空隙点。,农夫果园：喝前摇一摇,顾客 混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79%和80%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排她性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。,对农夫果园两种口味的测试结果如下：,橙、胡萝卜、苹果,79 %,菠萝、芒果、蕃石榴,80 %,果汁市场虽缺大佬 但竞争门槛已抬高,果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较（据中华全国商业信息中心消费品市场2002年度监测报告）,混合口味：产品设计差异化,产品 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”，可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。,“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化,农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。 伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套， 都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，理性认同上，“摇”这一动作暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。 照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能够促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不良引起的过敏、红肿、青春痘等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”。,沟通,包装、容量、浓度的标新立异,1、包装上的差异化 包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28MM，而农夫果园的瓶口直径达到了38MM，这多少显得有些异类，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖，运动盖从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打开时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添引用的乐趣，既吸引目标消费者购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。,2、容量上的差异化 农夫果园也显得别出心裁，有两种规格：600ML和380ML。而市场上PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源等都为500ML或350ML，农夫果园在容量上比同类产品多100ML和30ML。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。,3、浓度上的差异化 在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量30%”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。 对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20%，引到国内也把含量降到10%。，这也为其价格策略做好了铺垫。,农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多位经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路。 其产品手册上，有这样一段文字：“在这个行业里我们所做的不仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有行规束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”,渠道,系统力的作用：价格策略的差异化 是系统在终端消费中的体现,农夫果园终端的销售价格在3.54元之间,明显高于同类果汁饮料,这是其价格体系差异化策略的体现.目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点(示意图如下)： 1、产品无明显差异，价格也非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右。 2、价格战已经开始。2003年3月开始，通路价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。 3、“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业的投入。 4、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。,如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。 对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些、浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。,4C设计法则 -在数据库中的应用,1C：顾客还想要什么？ 竞争对手在想什么？ 2C：顾客还想要我们怎么做？ 竞争对手没想到或不愿意怎么做？ 3C：顾客需求趋势是什么? 竞争对手如何理解顾客需求趋势？ 4C：顾客抱怨是什么？ 竞争对手如何处理顾客抱怨？,数据C的原理 -在小灵通身上显灵,新定位论 消费定位决定产品定位 2. 竞争定位决定市场定位,新定位论,定住位的格力,好空调，格力造,远大中央空调,新定位论,定住位的新飞,新飞冰箱,澳柯玛冰柜,新定位论,定住位的自行车,上海凤凰自行车,天津飞鸽自行车,上海永久自行车,新定位论,新定位的自行车 中华自行车,新定位论,没有定位的熊猫活了 从熊猫电视到熊猫手机,小灵通“夹缝”创奇迹,小灵通的火爆，引发了关于“技术与市场，谁更重要？”的思考。 小灵通的成功固然是看准了部分低端用户对移动服务的需求，但其关键却在于充分利用中国电信和网通冗余的固定局用用程控交换机资源，改进了之后使其可以同时支持有红交换和无线交换。 固话运营商借监管漏洞抢时全 力发展小灵通用户的策略有重 要意义,策略创新的“经典工作”,一、准确的市场定位 定位本地电话网的补充和延伸。 二、极高的性能价格比 1、无线接入 2、环保手机 3、系统优势 4、通话质量不断提高 三、二、三线城市突围 四、震撼的促销方式 五、完善的通路渠道,小灵通发展大事,1997年12月，浙江余杭开通了国内第一个小灵通网，小灵通3个月内所吸引的用户就超当地数年发展的移动用户总数。 1998年12月，广东肇庆正式推出“流动市话”小灵通，标志着小灵通产品进入中小城市市话服务领域。 2000年5月，信息产业部发文要求各地中国电信分公司的小灵通项目一律暂停。 2000年6月21、22日，中国联通股份有限公司以中国第二大电信公司的身份分别在纽约和香港挂牌上市，纽约股市首日筹集资金49亿美元，香港股市公开发行1.22亿股股票，当日总市在453亿港元以上。,2000年6月29日，信息产业部下发了关于规范phs无限市话建设与经营的通知，明确小灵通是“固定电话的补充和延伸”，间接承认了小灵通合法经营事实。 2000年11月21日和2001年2月，为了缩小移动、联通与小灵通之间的价格差距，信产部先后两次要求提高小灵通的月租费和通话费。但几乎没有一个小灵通的电信运营部门去严格照章执行信产部的规定。 2001年中兴通讯切入小灵通市场，一年就抢占了近四成的市场份额。 2001年5月以后，有传言称信息产业部要清除部分被占用频段，小灵通亦在其中。 2001年11月中旬，时任国家信息产业部副部长的曲维枝明确表示，信息产业部不会在2002年收回小灵通的频段，小灵通服务仍可在目前的试点范围内继续营业。,2001年底，小灵通用户达到300万。 2002年小灵通用户突破1000万，净增700万户，除了青海和西藏，70%的省会城市已开通小灵通的业务，用户增长速度达到60%。 2003年元旦，重庆电信运营的小灵通开始对外正式放号。 2003年3月小灵通在北京郊区放号成功 2003年3月，信息产业部部长吴基传表示政府不会干涉运营商的经营。 2003年5月17日“世界电信日”，小灵通在北京市部分城区放号，小灵通全国总用户数达到1600万。 2003年7月，北京通信小灵通在北京全面放号。,POP .11.,三棵树,POP .17.,POP .18.,降低“沟通成本” 公关胜于广告,第四讲,新营销实战中的应用价值链,产品,渠道,竞争,沟通,系统,顾客,沟通方式,沟通成本,沟通内容,产品信息和消费者知觉信息不对称,消费者的知觉偏差,1 首因效应 2 晕轮效应 3 先入为主 4 近因效应到 5 刻板效应 6 投射效应 7 受提供信息者的的威望的影响,消费者的知觉偏差,8 习惯 9 错觉 （1）形体错觉 （5）面积错觉 （2）形重错觉 （6）容积错觉 （3）大小错觉 （7）色彩错觉 （4）方位错觉 （8）图形错觉 （9）几何错觉,消费者的知觉偏差,（9）几何错觉,A 垂 直 与 水 平 错 觉 ， 即 运 动 错 觉,B 缪勒-莱依尔（Muller-Lyer)错觉,C “填充”与“空白”错觉：左半段似乎长于右左半段,D “平行”与“交叉”错觉：平行线似不平行了,E 结构错觉：实际上两个圆形面积相等,F 空间错觉：实际上两个空间相等,G 背景错觉：由于直线与曲折线的作用圆形似不圆了,H 闭合错觉：闭合图形似乎比开口图形 小,被消费引导,专家开发与平民消费不对称 专家设计与百姓购买不对称 专家论析与消费判断不对称 专家语言与市井口碑不对称,百年来最重大的营销失误,1985年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡,口味测试出卖了可口可乐 自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来，该饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。在随后的几年中，百事不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增涨。于是，可口可乐的第一位外国人首席执行-古巴人罗伯托郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐的配方如今已不适应时代。 为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示，只有10%-12%的顾客对新口味表示不安。在这一结论的鼓舞下，技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，在口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。接下来可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 正是这次耗资巨大的口味测试，促使其下决心推陈出新，应对百事挑战。,篡改商业圣经的营销噩梦 1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了其改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。 但对于公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。新闻周刊的大标题宣称“可口可乐乱弹琴” ，在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨；而歌词作者皮卡德因其老可口可乐最好喝的唱片畅销，迅速暴富。作为老对头的百事可乐，称既然新可乐的口味更像百事了，那么消费者不如直接改喝百事算了。 市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。,品牌精神引领消费忠诚 在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，可口可乐决定恢复传统配方的生产，同时继续生产“新乐”(NewCoke)。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻，“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，其跌了0.75美元。 尽管经历了营销噩梦，可口可乐在1985年还是占到了全球饮料总销量21.7%，雄踞世界第一。 在经历了1985年的春夏之后，可口可乐的管理层仍然未全盘放弃新可乐，甚至五年后，这个配方的产品还被更名为“可乐”继续销售，直到缺少购买而最终消亡。而没有消亡的，则是可口可乐这个品牌，尽管其更改配方被纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一，但只要其不丧失引领时代的品牌精神，就永远不会消亡。,怎样省钱 ,（广告，公共，活动）沟通,省钱即赚钱,男人常说，财富是挣来的；女人常说，财富是省出来的。所以说，男人的一半是女人，因为男人只说对了一半。 财富的温室效应：财富大厦主要由屋顶和墙体构成，挣钱是屋顶、省钱是墙体，财富是日积月累的温度。 企业支出的主要部分是广告费、公关费活动费用、宣传费等，我们把它们统称与客户的沟通费用。,从沟通方式看 公关第一 广告第二,公关第一 广告第二,从沟通成本看企业往往忽略,沟通主题 沟通时机,2004年统一润滑油沟通成功,沟通方式,策略组合,广告、促销、公关 新品同步,沟通成本,细分媒体,2003年非典CCTV-4,沟通内容,制造卖点,少一点磨擦，多一点润滑,统一润滑油公关事件推广（海湾战争）,“多一些润滑 少一些摩擦”,事件背景 2003年3月20日10：40，伊拉克战争打响，迅速通知统一：电视报道可能在战争期间有比较新的借势传播手段，可能有事件传播的机会。 事件描述，“打赢”伊拉克战争 利用海湾战争新闻事件, 策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的公众传播口号， 3月20日下午2：00这个宣传口好创意就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的宣传片第一个在中央电视台战争直播报道特别中播出。相同版本在招标段的播出，更是放大了事件行销的传播效果。 效果评估 据北京统一石化有限公司的数据显示，在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，而低端产品则由23%猛减至5%，公司实现了向高端领域质的跨越，由半年前的默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌。 通过公关事件借势,