整合营销传播与《讲话》.doc

延安文艺座谈会上的讲话与IMC研究l 李洪涛今年5月23日是毛泽东同志延安文艺座谈会上的讲话发表70周年。半个多世纪以来，讲话对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产、对于我们今天的文化体制改革均具有重要指导意义。起源于上个世纪末西方的整合营销传播学（IMC），作为新兴的传播学理论，对于信息时代的传播竞争与商业竞争，具有重大指导意义。本文以IMC的视点和研究方法，对延安文艺座谈会上讲话的部分论点进行与时俱进的再研究，特别是对文艺传播学的建立与发展、对于研究受众与艺术的关系等、文化市场与文艺传播等，做些抛砖引玉的尝试。关键词：整合营销传播、延安文艺座谈会上的讲话、受众、传播影响力中图分类号： 文献标识码： 文章编号：作者简介：李洪涛：云南省艺术创作中心二级编剧 一、 整合营销传播学要义 今年5月23日是毛泽东同志延安文艺座谈会上的讲话发表70周年。半个多世纪以来，讲话对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产具有重要指导意义，对我们今天的文化体制改革仍有重要启示作用。研究延安文艺座谈会上的讲话对于文艺传播的现实指导意义，首先应对起源于上世纪末西方的整合营销传播学（IMC）有个基本认识。整合营销传播理论来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代商业社会。学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的分支学科！也是在人类文化史上最年轻的边缘学科之一。1993年美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著整合营销传播，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版整合营销传播-广告时代的超越，与舒尔茨等并列整合营销传播学科创始人。整合营销传播学是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合营销传播）。按汤姆-邓肯理论，整合营销传播就是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。这个非常绕口的定义（可能是翻译的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，其核心应是最后一句“使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操-这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学或传播行为学！第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。但传统的营销传播学是经济学科，整合营销传播首先属传播学理论。第二、IMC是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。第三、整合营销传播学的目标是实现后广告时代传播影响力的最大化。第四、IMC不仅整合了营销与传播两种行为，也整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的人文资源。第五、IMC是以受众为起点与核心的企业理念。即把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具鲜明的个性和前瞻性。除以上要义，其他理论和实操技术，仍具有地域和时代局限，有的只能算理论家个人的见解。 二、对于文艺创作与现实生活关系的再认识 讲话强调“生活是创作的源泉。”从哲学的角度看，此话无可厚非！ 但半个多世纪以来，我们很多作家、艺术家对这句话作了片面理解。不是他们都不懂得去深入生活，而是他们深入生活的目的单一片面！很多作家只懂得向生活索取，却严重忽略了艺术对于接受生活回馈的重要性，很多来自于现实生活的文学艺术作品，结果没有被现实生活中的受众所青睐。有些作家、艺术家长期以来把收集素材、体验环境和情感，当做深入生活的唯一目的，对于现实中人们需要什么样的精神产品，对于受众的诉求没有作认真细致的调查研究，群众不喜欢也就没有什么好奇怪了。长篇巨著创业史在很长一个时期被奉为文学经典，为写这本书，作者不惜放弃大城市生活和领导职务，到陕西农村当农民，精神确实可嘉，但时至今日西北农民有几个读过创业史呢？由于作者只负责熟悉生活，没有对农民的文化诉求给予足够重视，因此，即便没有后来的政治变迁，这本书的后续传播依旧会有很多困难：很可能是城市人不愿读、农村人读不了回顾建国初期十七年的文学创作，令我们眼前一亮的恰恰是几部当时评论界十分冷落的作品：敌后武工队、烈火金刚、平原枪声。这几部作品在很多当代文学史的教科书里几乎榜上无名，甚至作者是谁很多人都不清楚，但恰恰是这几部当年榜上无名的作品，如今被升格为那个时代的“经典”，至今仍被屡屡改编为影视剧。当那个时代被沉淀下来的时候，有人开始对这种价值评判的倒错感到茫然，但这种现象并不奇怪，也不是中国独有的。关键是我们对于作家、艺术家的深入生活，作了过于片面的理解：只求索取不求反馈。向生活学习变成了瘸腿独狼！其实接受反馈的方法古已有之：白居易曾让那些不识字的老妪听他朗诵新诗-他的诗总是那么朗朗上口；作家李心田写闪闪的红星时曾11次去革命老区征求老区群众对作品的意见-这部作品曾经影响了一代人。而我们的很多文艺作品素材来自生活、灵感来自生活，唯独创作过程是闭门造车的，无视受众的情感需求。结果领导成了基本观众，评奖成了唯一目的，仓库成了最后归宿。整合营销传播学创始人唐-舒尔茨在整合营销传播-企业成功的五大步骤书中，把扩大传播影响力和品牌化途径，归纳为以下五大步骤：以受众诉求为起点的市场定位；以熟悉受众为目的的消费数据研究；企业与受众间的接触与反馈；以反馈为依据的产品与传播行为修正。并在以上步骤往复多次的前提下，达到品牌传递与品牌化经营的目的。后人把舒尔茨的企业成功五大步骤，归纳为以消费者为起点的营销传播，以区别于以企业目标为出发点的传统营销传播模式。把传统营销传播中以企业为出发点的4P模式（产品、价格、渠道、促销），变成以消费者为核心的4C模式（消费诉求、价格承受能力、购买方便性与沟通反馈）。这就是整合营销传播与传统营销传播的根本区别！其中，舒尔茨先生特别强调把接触与反馈这个环节，作为整合营销传播学的基本功课，缺失这两个环节，即便企业目标是以受众需求为依据的，但具体操作时仍可能带有相当的盲目性。所以IMC对于接触与反馈，有相当细化的要求，不仅需要知道受众喜欢什么，更需要知道受众怎么喜欢以及为何喜欢！不仅是内容反馈，也包括传播方式、包装、接触、服获取途径等多个环节的细化反馈。回顾这些年的文艺创作，很多人不仅在深入生活时，对于受众反馈明显忽略，甚至有些人搞创作的出发点也是脱离群众的，最极端时变成了领导出主题、群众出生活、艺术家出技巧的荒谬模式，这不是在搞整合营销传播，而是在肢解各种文艺传播元素。这样的文艺老百姓怎么可能欢迎呢？生活反馈的严重缺失，在很多时候不仅仅是作家、艺术家个人的疏忽，而是整个文化体制的问题。现行文化体制没有为整合营销传播提供足够的必要性、没有为建立以受众诉求为出发点的文艺传播模式，提供足够的意识形态支持。艺术家的自我感觉和领导的主观判断，成为侵害我们文艺事业的两大杀手！毫无疑问，文化体制改革已经成为社会主义文艺大繁荣、大发展的基本保障！ 三、大众化方向与分众时代的辩证关系延安文艺座谈会上的讲话明确文艺为工农兵和小资产阶级服务，后来被归纳为文艺的工农兵方向。这个方向近年受到两次质疑，一次是因为政治原因，很多人认为时代变了，中国国内没有阶级的存在了，工农兵这个提法应该淡化，代之以文艺大众化的理论，提出了文艺为人民服务的口号，这原本无可非议。第二次质疑出现在中国进入信息时代之后：随着文化的多元和媒体竞争的日益激烈，分众理论取代了文艺大众化的方向。甚至很多人认为，分众传播理论就是整合营销传播学的精髓。其实这种说法不仅是对讲话的曲解，同时也是对整合营销传播理论的严重割裂：整合营销传播学诞生于信息竞争空前激烈的时代，分众是时代的客观存在，为适应客观现实的需要，IMC强化了受众定位在现代传播中的重要性，同时也强调了特色化、差异化和唯一性的战略，这都是事实。但很多人在强调差异化和分众战略的同时，却忽视了整合营销传播的另一重要理论：即同心圆效应。依据同心圆效应，分众只是现代传播的策略与手段，而不是目的！分众定位的目的是为了在日益分众的信息时代，为品牌传递寻找一个最有共振效应的同心圆，并在利益整合与受众资源整合过程中，逐步把第一受众群（即第一个同心圆）转换为媒介，变成一个巨大的传播共鸣体，利用这个巨大的“音箱”向新受众群传播，这个过程往复多次，形成多层次的传播同心圆，逐步把传播影响力和品牌扩大，直至完成向整个人类社会、向一切人群的传播。说得通俗点儿，同心圆效应是以分众定位为起点、以大众传播为目的的传播理念。是实现信息传播由分众走向大众的法宝。现在国内外很多传播学专家把分众这个空洞概念视作法宝，有人言必称分众，把大众观念视为过时，其实只是十足的目光短浅。在媒体竞争日益激烈的今天，分众是迫不得已的客观现实，但只有大众传播才是我们的终极目标！文艺为人民大众服务没有过时！也不会过时！工农兵在今天仍代表中国人数最多的社会群体，离开了这个群体，大众文艺就会变成彻头彻尾的抽象概念。让人摸头不着脑。文艺产业的品牌化经营更是空中楼阁！民间说唱艺人王大化是延安时期大众文艺的代表性人物，也是陕甘宁边区响当当的品牌！他的头像被贴在边区生产的肥皂、糖果与火柴盒上成为商标。当时延安的高端文化人很多，有些人30年代在上海滩就是中国文艺领军人物了，然而那些高端文化人在延安不曾享受过王大化的殊荣-因为王大化在工农兵群众中更有号召力！现在白领戏剧、小资传媒似乎很时髦，白领人群经济状态较好，品牌传递迅速，广告投放率高，这都是不争的事实。但从另一个角度看，小资文化同时也成了现代商品社会的附庸。大城市的白领戏剧虽风靡一时，但这个圈子长期没有明星成长史，这也是事实！这几年真正有传播影响力的舞台艺人：小沈阳、周立波、郭德纲、李伯清、夏嘉伟，恰好都不是从这个圈子里出来的。小资文艺有票房经营优势，但却很难创造独立的文化品牌-因为其品牌共振太单薄！关于文艺的工农兵方向，可以仁者见仁智者见智，然而离开了工农兵方向的文艺大繁荣、大发展，我们确实从来没有见过！工农兵方向表面上看和我们的时代格格不入，但真要背离了这个方向，苦果应该是非常丰盛的！在现行文化体制下，我们吞噬这份苦果已经吞得麻木了，但我们是不是要把这份苦果传递给新的文化体制？这个问题很值得我们深思！在文化体制改革的今天，有很多价值观念需要重新厘清，从这个意义上说，讲话对我们今天的文艺大繁荣、大发展仍有重要指导意义。 四、没有百花齐放就没有社会主义文艺毛泽东同志在延安文艺座谈会上的讲话以及同时期其他文章里，明确提出百花齐放、百家争鸣的文艺方针。但对于什么是社会主义文艺，社会主义的文艺理论家们却不厌其烦地争论了半个多世纪，这场争论今天仍在继续。讲话的发表在党内有个反教条主义的历史背景。瓦窑堡会议后，我党明确了建立抗日统一战线的方针，文化上继承了五四以来民主、科学的优良传统，克服了过去左倾教条主义的影响，延安时期是我党文化建设与发展最迅速的时期。双百方针也正是在这样一个历史背景下提出的，毛泽东同志通过讲话以及反对党八股、反对教条主义、给的一封信等文章，集中阐释了他具有民主思想和文化远见的理念，成为指导我党文化建设工作的指南。30年代的左翼文化人大多是五四以来受新文化影响的现代知识分子、精通戏曲艺术的人很少，戏曲甚至被一些人视作不入流的旧文化。延安时期，戏曲在群众中的影响力逐步得到重视，上演了逼上梁山、打渔杀家等群众喜闻乐见的优秀剧目、实现了现代文化人与中国传统戏曲的合作。新中国成立后，中国戏曲文化代表人物梅兰芳等应邀参加人民政治协商会议，参与筹建中国文联。此举促进了中国戏曲文化遗产的延续、传承。我们的执政党功不可没！在文化体制改革的今天，我们重温讲话的目的，是为了进一步推进社会主义文艺的百花齐放、百家争鸣，实现社会主义文艺的丰富性、多样性。随着信息时代的到来，我们的文艺传播必然面临分众的考验，这是中国文艺在新世纪无可回避的必修课！随着人民群众生活水平的不断提高，他们的精神诉求也日益丰富，过去的文化体制和文艺运作模式，显然已不适应今天的时代要求，我们的精神产品无论内容、形式、经营理念，都必须更加丰富，这是时代的要求。社会主义文艺将进一步深度呼唤双百方针的真正回归！整合营销战略中的差异化、特色化、个性化理念，也将成为引领我们时代文艺与时俱进的战略理论。并且未来的中国将为这种文化的丰富性、多样性和多元化，提供最大的舞台与可行性！什么是社会主义文艺，社会主义文艺应该是双百方针指引下，丰富多彩的、真正为人民大众服务的文艺！同时也是能够振奋民族精神的文化力量。离开了双百方针指引下的文化丰富性与多样性，社会主义文艺很可能将成为空中楼阁！ 五、建立社会主义文艺传播机制是时代必然要求近年中国文化界对于讲话争议颇多，焦点集中在对于文艺内在规律的认识和人性观方面。但我们认为，讲话首先不是研究文艺内在规律和人性的文章。作为革命领袖的毛泽东，如果在中华民族处于危亡的紧要关头，躲进书斋去研究所谓文艺内在规律，反而成为咄咄怪事儿了！研究文艺内在规律的文章古已有之；五四以来以新文化视点研究文艺规律的文章也不在少数，这份历史责任未必一定要落在革命领袖头上。那么讲话究竟是篇什么文章呢？我们认为，讲话首先是一篇认识文艺与社会科学、传播规律间关系的文章，文中有关文艺自身规律和人性的阐述比较单薄，有些观点今天虽不具有指导意义，但从哲学角度看仍是经得起推敲、符合客观规律的。显而易见，讲话对