精品文案-2009年度红谷十二庭项目推广工作计划.ppt

,【 2009年推广工作计划 】,谨呈：汪氏尤金房地产开发有限公司,南昌 红谷十二庭项目,为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。 Please closing your mobile,thanks.,Loading,PART 1回顾 Review 1.1 08年工作回顾 1.2 项目存在的问题 1.3 营销策略建议 PART 2策略 Strategy 2.1 09年销售前提条件 2.2 09年推广方向研讨 2.3 09年推广策略思路 2.4 09年推广主题 2.5 09年推广工作计划,目录 Contents,PART 3战术 Tactics 3.1 阶段性销售推广策略 3.2 推广活动一览 3.3 包装展示策略 PART 4费用 Expenses 4.1 传播费用估算,目录 Contents,PART 1回顾 Review,1.1 08年工作回顾,一、包装类 1、略 略,1.2 项目存在的问题,1、交房问题 根据销售现场客户退房的情况，以及赣房网、搜房网资料显示：房子存在着一定的质量问题，具体表现在：墙体出现裂缝、地面上一跺脚即产生的裂纹、地面出现的裂纹随意刷补、社区内人行道整理不到位等，再加上目前楼市现状，导致客户以各种理由拒绝交房，社区交房率低，已购客户已经严重地干扰日常销售； 解决办法：由总经理授权从营销部、工程部、物业公司、财务部、法律顾问等抽出骨干力量成立交房问题小组，针对重点客户一对一沟通以及分而置之地方式解决，主要处理已购客户的纠纷、安抚、赔偿、回款、法律诉讼等问题；,墙体出现裂缝,地面上一跺脚即产生的裂纹,随意刷补的地面,社区人行道胡乱铺垫地面砖,注：以上图片均来自赣房网、搜房网,1.2 项目存在的问题,2、09年年销售问题 根据与营销部沟通的情况，目前已成交客户80%均来自新建县居民；而交房问题已经严重干扰了正常销售，在09年3月、4月、5月分别有三批房源交房，导致09年销售任务更加艰巨，面临着下一步客源急需拓展的问题； 解决办法：建议特别行动小组尽快积极地消除目前已购客户的负面影响，保证下一步项目正常销售，当已购客户问题已经解决了60%左右，可采用各媒体舆论及专家力量，不正面回避问题，表明积极处理现有存在的问题； 下一步客源急需拓展的问题：建议09年推广策略回归到零，将品牌重新提升： 通过大众媒体如报纸、电视、电台、车体广告、户外广告、网络媒体等，让更多的客户知道我们； 通过小众媒体如短信群发、DM直邮、休闲杂志等方式拓展新的客源，让更多的客户产生兴趣，引起上门； 在活动上采用1+x策略，一个大活动附加几个小活动，让潜在的A类客户认可，并产生口碑传播；,1.3 营销策略建议,1、销售团队管理 客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要；时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌，并时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进； 统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户； 要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原因，未成交原因，进行统计分析； 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传； 及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等； 增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响； 及时鼓励，在公司/客户面前表现积极乐观的一面；,1.3 营销策略建议,2、看楼积分、现金冲抵、现金增值等方式 看楼积分、现金冲抵、现金增值等方式，主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，通过小批量的开盘方式去化目前所剩房源；为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施；,1.3 营销策略建议,3、内部员工价、团购 折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转；主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购） 效果评估：效果较好，能够形成市场关 注点，带动项目整体快速销售。同时， 内部员工价既可以回避前期高价购房业 主来闹事，还能将降价的损失直接转化 为员工的福利，从而间接减少损失。,针对某一实力群体的特别折扣,1.3 营销策略建议,4、特价房 在国家政策的影响下，价格逐渐成为消费群体最为关注敏感点。在整体市场未复苏的情况下，切忌高价入市导致整体滞销。可考虑低价入市试探，根据市场反应逐步提价。 选择一些位置较差或者尾盘的房源作为特价房，冠以“周年庆”、“回馈客户”等名义，吸引销售现场人气，以此带动其他房源的销售。 针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线；前提条件：当已购客户问题已经解决了60%左右；采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式。 效果评估：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度。,1.3 营销策略建议,5、降低购房门槛 低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清;适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 。,首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄,效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险。,效果及注意事项,1.3 营销策略建议,5、降低客户购买风险 主要形式：无理由退房、保价计划等，对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担。,无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。,效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断。,效果及注意事项,1.3 营销策略建议,5、相关社区配套建议： 加快社区相关配套的引进，如私房菜、便利店、自助银行、西餐厅、健身娱乐中心等；并对商铺进行厨窗设计；,PART 2策略 Strategy,2.1 09年销售前提条件,前提“已购问题业主”的安抚工作完成60%以上； 新一轮的楼书、折页、海报等宣传工具准备就绪； 楼体条幅、户外广告、霓虹灯广告、现场灯光效果到位； 售楼处、形象墙、样板房、施工现场展示规范、看楼通道等现场形象的完善与更新工作完毕； 新一轮的价格政策落实； 09年新一轮的客源拓展工作完成，新的客户积累达到所需量； 销售代表的统一培训工作完毕；,2.2 09年推广推广方向研讨,1、扩大推广区域，站在更大的平台上展示本案 项目规划用地面积：146502，总建筑面积：253777.54 ，根据目前与营销部沟通得知，80%左右的已购客源均来自新建县，而项目的整合推广必须面向全城才能得到足够的群体支撑。以新建县为核心驱动，以南昌全城为辐射半径，通过对区域前景的描述和项目升值空间的有效引领，将本案打造成为红谷滩最具影响力的中高端项目。 2、放大产品优势，安抚已购业主, 规避其他方面不足 在已购业主频频闹事情况下，我们首先需要安抚重点客户，通过重点客户的解决，带动其它客户，生硬的广告推广，无法形成支撑项目推广的核心竞争力，迅速解决现有工程方面问题，将现有的其它产品优势进行放大，打动消费者，让消费者拥有最领先的居住体验以及这种体验所带来的荣耀这是我们的优势，策略上我们将其放大。,2.2 09年推广推广方向研讨,3、找出差异根源所在，直接区分市场，奠定高基调 任何地产项目都是针对自己的特有人群，我们期望在目标客层与项目之间寻找一个共通的精神元素，赋予本案一个高尚的、吻合目标群体精神属性的推广基调，这种基调既能与城市融合，也能与项目的买家融合。 4、整合推广应该对项目的品牌附加值与发展商品牌的提升有积极的拉动作用 项目自身的体量决定了我们的推广应该是一种长时期的品牌运营过程，我们希望通过一期产品的拉动，建立项目的整体形象，为项目的二、三期推广提供良好的市场基础和品牌积累，也为城发地产在南昌、在新建的龙头地位贡献力量。这就要求我们的推广应该与项目、与发展商品牌，建立有效互动。,2.2 09年推广推广方向研讨,2009年度的推广目标：庭院生活形态体验年 基于目前的工程进度及销售情况，已有约200名已购业主 ，使“庭院生活”居住形态成为南昌住宅市场的新标准。战略上以庭院生活为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“庭院生活”生活形态 “文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。,2.3 09年推广策略思路,根据少花钱，多干事；花别人的钱，干自己的事；不花钱，也干事的原则，实现本项目高价、快速、低成本营销。 1、营销策略 项目销售过程中，在重大节点安排相应事件营销，并配合系列活动营销，不断制造销售高潮，保证项目的销售速度。 2、推广策略 建立完全高效的直效营销渠道，采用围合式圈层营销模式，将项目宣传推广费用控制在住宅销售总额的1-1.5之间，主推广策略：循序渐进、强势推广。 3、展示策略 根据项目推售节奏进行分阶段局部完美展示，主要展示点为：售楼处前广场、商业设施、看楼通道、局部园林、入户大堂、样板房等。,2.3 09年推广策略思路,4、销售策略 将所剩房源，以房号优劣组合，分三批推出，结合团购+小批量开盘方式，不断制造热销局面的方式顺序推售。项目依次推出，分别于2009年5月15日、 2009年7月18日、 2009年10月1日分别发售； 5、价格策略 主要形式：特价房、员工内部价、团购指标，促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转；,阶段 09年5月底-6月底,阶段 09年7月-9月,阶段 09年10月-12月,2.4 09年推广主题,庭院生活形态体验年,推广方面,活动方面,硬件包装,软件升级,销售方面,阶段,阶段,阶段,策略制订与修正,“绿色销售卖场”及“百分百顾客满意服务”,安抚问题已购业主,成立客户俱乐部,样板房装修完毕,导视系统安装完毕,霓虹灯广告安装完毕,DM派发/专业杂志,短信电台,户外广告牌更新,墙体广告设置,户外广告车体广告,电视形象广告,电视报纸广告,2.5 09年推广工作计划,户外广告牌更新,电视报纸广告,5月15日 第一批发售,7月18日 第二批发售,10月1日 第三批发售,引进超市便利店社区商业,社区商业 装修完毕,网站电台,网站更新,DM派发/专业杂志,短信群发,户外广告车体广告,DM派发/专业杂志,短信电台,万人鹊桥会,3.15诚信宣言仪式,3.8节之星评选活动,元宵节灯谜竞猜,业主委员会成立仪式,漂亮妈妈活动,“音乐之声”儿童歌唱比赛,清凉一夏纳凉节活动,父亲节“我的爸爸”儿童绘画展,贫困大学生1+1爱心帮助活动,国庆嘉年华活动,感恩答谢促销活动,室内设计装修大赛,全民健康行活动,邻里节暨金秋赏月晚会,房展会,房展会,非常11优惠活动,庭院生活演绎暨品质鉴赏会,各行业商务联会,“带头大哥” 论股讲座,活佛祈福仪式,企业家沙龙,业主入住手册发行仪式,庭院生活概念导入及内部空间体验,建筑风格及样板区的全景体验,成熟品牌效应推动下的尾房销售,2009，红谷十二庭之夜新春音乐会,形象大使选美比赛,PART 3战术 Tactics,3.1 阶段性销售推广策略,【阶段 ：口碑场】 09年1月底5月底,3.1 阶段性销售推广策略,震撼市场 立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,A . 阶段目标,B . 阶段战术组合,C . 阶段战术详解,1-2月份：,C . 阶段战术详解,3月份：,4月份：,C . 阶段战术详解,5月份：,C . 阶段战术详解,【阶段 ：观摩场】 09年6月9月,A . 阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,B .阶段战术组合,6月份：,C . 阶段战术详解,7月份：,C . 阶段战术详解,8月份：,C . 阶段战术详解,9月份：,C . 阶段战术详解,【阶段 ：名利场】 09年10月12月,A .阶段目标,消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。,B .阶段战术组合,10-12月份：,C . 阶段战术详解,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭 元宵节灯谜竞猜活动 活动时间：2009年2月9日 活动内容：元宵节当天，主题为“欢乐牛年、浓情元宵”的元宵节庆典活动将在销售中心上演，灯谜大擂台、吃元宵比赛、有奖问答或文艺表演等精彩节目，此外，“快快乐乐猜灯谜、开开心心过元宵”猜灯谜活动也将在本周末隆重登场，猜中灯谜的顾客将获得精美礼品一份;,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭3.8妇女节优秀之星评选活动 活动时间：2009年3月8日 活动内容：凡于3月8日-3月9日期间，邀请市妇联来街区举办南昌市3.8妇女节优秀之星评选活动，让市民真正参与到活动中来，带动社区的节假日的有效人气；,3.2 推广活动一览,活动主题: 3.15诚信宣言仪式暨诚信企业品牌推介会 活动时间：2009年3月15日 活动内容：邀请各大媒体、工商部门举办3.15诚信宣言仪式暨诚信企业品牌推介会，搭建一个诚信企业展示的平台，构筑一个企业与购房者进行有效沟通的“绿色长廊”，让广大消费者深入了解优秀企业、优质品牌和优良服务。,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭业主委员会成立仪式 活动时间：2009年3月28日 活动内容：邀请各大媒体、各行业精英、已购业主举办红谷十二庭业主委员会成立仪式，搭建一个业主与业主之间沟通的平台，让企业更好地为业主服务。,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭之漂亮妈妈活动 活动时间：2009年4月12日 活动内容：邀请各大媒体、市政府领导、市妇联、学校学生、各行业女性精英、业主共同举办红谷十二庭之漂亮妈妈活动，用抽奖的形式将业主及亲朋吸引到社区，带活社区的同时，形成良好的口碑传播及旺销的市场效应，促进项目的销售；,3.2 推广活动一览,活动主题: “音乐之声”儿童歌唱比赛 活动时间：2009年6月1日 儿童节 活动内容：邀请各大媒体、学校领导来组织，通过大赛筛选出新建及南昌的若干名儿童小歌星，在儿童节当天进行决赛表演，由观众进行投票评选；,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭清凉一夏纳凉节活动 活动时间：2009年7月份 活动内容：将各种冷饮的商户，以摊位进行分区划分设点，让业主真正享受到清凉一夏的感觉；同时在周日不定期地举办一些群众性的文艺表演节目，插花讲座等，邀请各街道办事处，参与本次活动，通过活动拉动社区的夜间人气；,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭万人牵手鹊桥会活动 活动时间：2009年7月7日 活动内容：“如果想谈恋爱你就拍拍手，如果真心想找到另一半，你就拍拍手” 邀请500位单身男女一起，在鲜花、气球装点的红谷十二庭街区，“运气球”、“招蜂引蝶”、“包扎伤员”、“两人三脚”一连串互动游戏单身男女们携手度过了一个难忘的情人节。,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭仲夏狂欢夜 活动时间：2009年8月份 活动内容：北欧民俗歌舞、开场宫廷舞会、假面派对、时尚秀、啤酒赠饮、仲夏夜篝火狂欢、烟火晚会、手工艺品和食品制作的表演、传统小吃摊位：各地特色风味小吃、互动项目（由各赞助商户组织，派发小礼品）、抽奖活动等,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭全民健康行活动 活动时间：2009年10月份 活动内容：与南昌市政府互动，市政府、体育局发文，进行各种群众参与性活动：环城跑、拔河、太极比赛、盘踢毽子、拍皮球、下象棋等等；,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭形象大使选美比赛 活动时间：2009年11月份 活动内容：引发媒体的关注以及报道！同时为项目聚人气！,3.2 推广活动一览,活动主题: 红谷十二庭圣诞嘉年华（假面舞会） 活动时间：2009年12月份 活动内容：社区圣诞节装饰、圣诞老人派发小礼品、假面舞会；,3.3 包装展示策略,1、户外广告牌、导示牌 立柱广告 目的：传播信息，树立项目高形象 重点位置：1、南昌大桥两头 2、八一广场 3、新建县广场 户外导示牌 目的：截留客户 重点位置：1、项目售楼处门口,3.3 包装展示策略,2、形象墙 由于项目其自身昭示性较强，所以建议在本项目销售中心门口设形象墙， 目的：建立竞争优势，截留客户； 重点强调： 1、灯光工程：地块围墙、广告牌夜间灯光 2、地块超高围墙包装，统一视觉效果 3、内容：项目名称、广告语、发展商,3.3 包装展示策略,3、条幅 建筑主体选用大面积的条幅进行包装，是一种简单而成本低，同时对于宣传非常有效的包装方式。,3.3 包装展示策略,4、楼体灯饰广告 在楼体大做文章。建议引入灯饰广告进行楼体包装，利于项目高档形象的树立以及大盘气势的营造。,3.3 包装展示策略,4、标识系统 采用展板概念包装，沿路灯杆旗、标识牌视觉形象统一,3.3 包装展示策略,5、样板房 样板房选择原则 尽量靠近售楼处，易于到达，便于设计看楼路线； 套数比占多数的户型主力户型是选择的重点； 可能成为