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文档简介
东创SBI成都项目 营销策划报告,苏州新百利 2010年4月,序,西部跃进 SBI题记 成都是一座充满魅力的城市,让人流连。 把根扎在成都是一种幸福。 而把事业安在成都,更是一种荣耀! “金温江”,成都最美的地方! 上风上水,人杰地灵! 浸染大学城千载人文气韵, 坐拥国家级海峡两岸科技园先天优势, 更有地铁、轻轨通达四方,财源广进, 这里曾成就了无数企业家的梦想,也走出了众多的世界500强。 俱往矣, 今天,在这片神奇的土地上, 东创正为这座城市的发展续写新的篇章! 我们必将再创辉煌! 共勉之!,提报背景: 项目一期进入准现房阶段,完全具备销售条件,营销计划需要全面启动。,提报目的: 市场调研分析(机会点确认) 本体属性分析(项目SWOT分析) 项目建议(营销推广策略及执行方案) 企划展示(项目价值再提升),提报目的,关于目标,我们始终保持一致: 高速、高价、项目品牌传递,高价,品牌,高速,超越项目现有价格体系3800元/m。 提高核心竞争力,体现和提升项目价值,为项目创造溢价。,制定项目营销策略,建立项目推广渠道,达到快速去化。 6个月回款5000万。,维护并丰满SBI的项目形象。 提升项目知名度和美誉度,确立项目的品牌影响力。,战略目标,提报构架,项目思考?,市场调研,企划展示,本体属性,区域市场调研,项目建议,同类产品调研,消费群体调研,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,价值重塑,形象包装,媒体通路,营销推广,现场执行,推广名,SLOGAN,视觉展示,每一个项目都有其独特的价值属性, 专业的地产人应该在最短的时间内找到它, 并寻找最有效的解决之道, 为项目创造更高的价值。,项目思考?,2、怎样才能快速去化,6个月内回款5000万?,1、这么好的产品,为什么客户不肯“买单”?,一切问题都可以在市场中找到答案! 从市场中来,到市场中去! 让我们先来看,市场告诉我们什么?,壹 市场调研分析,1、市场是怎样的? 2、机会点在哪里?,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,榕树岭8克拉,区域市场调研分析,金色鱼凫(源境),项目点评 项目定位:温江福地,高性价比的精工建筑 项目优势:城区核心配套优势 项目不足:大面积房源配比过大 项目借鉴:项目现场执行力较强,区域市场调研分析,水韵尚城,项目点评 项目定位:专家型高档社区 项目优势:内部环境好,楼间距大,单价低 项目不足:面积过大 项目借鉴:关系营销在项目销售中起到了很大的推动作 用,销售过程中,“找到对的人”很重要。,区域市场调研分析,海科名城,项目点评 项目定位:在学城 地铁线 CBD核心生活区 项目优势:靠近大学城,入口处景观打造的较好 项目不足:交通不便,周边配套有所欠缺 项目借鉴:户型设置合理,景观资源良好,项目定位高端,区域市场调研分析,巨龙环岛国际,项目点评 项目定位:环岛公园华宅,温江顶级景观豪宅社区 项目优势:成熟配套优势,景观优势,5星级酒店优势 项目不足:产品立面形象不佳,且由于小区规模的局限, 内部造景并不充分 项目借鉴:售楼处现场包装不错,有效提升了项目档次,区域市场调研分析,丽晶港,项目点评 项目定位:光华大道地标楼王 项目优势:超大赠送面积,自然河流景观,周边有高档配 套,交通区位优势明显 项目不足:景观均好性不足 项目借鉴:面积区间多样化,推案节奏把握得当,促销活 动有吸引力,区域市场调研分析,珠江新城国际,项目点评 项目定位:1200亩双核中央生活城 项目优势:户型功能性布局合理,得房率高,景观均衡性 好,精装修 项目不足:面积过大,总价高, 项目借鉴:户型设置合理,景观资源良好,项目定位高端,区域市场调研分析,新城区楼盘以小面积为主流,面积区间控制有持续转小趋势 老城区及光华大道沿线,面积普遍比新城区大,套三产品较多,比较关注小区内部品质,注重景观 营造和配套设施打造,为高档居住区 新城区楼盘以套二和套三为主,其中套二比例较大 新城区的小面积公寓需求旺盛,出现脱销现象(以套二的居家型公寓为主) 新城区区域内小面积房源接近尾声,除金水湾和榕树嶺各有一栋剩余外,其余项目已售完 新城区内由粗放开发开始步入产品时代(如榕树嶺、金色鱼凫都有入户花园和错位露台赠送空间) 客户对内部环境关注度不高,市场比较容易引导(金强大学城、榕树嶺这类围合式小区,户型、景 观都比较一般的项目,凭着小面积,低总价,靠企划包装也取得了不俗的销售业绩) 对外部景观关注度较高,除面积、楼层外,外部景观资源也能创造价格(如巨龙环岛和金水湾) 存在少量小面积居家投资两相宜产品,但从购买上来看以自住为主,产品分析,区域市场调研分析,新城区市场为总价市场,小面积房源供销两旺,居民购买力略显不足 老城区和光华大道价格均在5000元/以上,打造宜居温江高档住宅集群 新城区均价约为4300元/,价格区间为3200元/4800元/ 水韵尚城为内销房,内部成勘院职工购买可享受约3200元/的均价 新城区楼盘价格差异在于面积区间和形象包装两个方面 新城区租售比严重失衡,普通套二租金仅为800左右,租售比高达1:500 新城区客户可承受的总价在50万以内,超过50万的房子销售会非常困难(源境,水韵尚城) 楼盘普遍都有13%的优惠,金色鱼凫最高优惠累计可达7%,价格优惠对成交有很大促进作用,价格分析,区域市场调研分析,4080小户型去化快,区域内此类房源出现脱销情况 高层项目117F销售较高,17F以上客户抗性较大 去化以自住需求为主,少量小面积房源存在部分投资性需求 新城区楼盘平均年推案量约为700套,销售率在7080%之间,去化情况良好 新城区楼盘大都采用长期蓄水、短期引爆、顺势加推的策略,达到迅速去化的目的 楼盘优惠活动对项目去化起到了较大的促进作用,去化分析,区域市场调研分析,新城区的购买客群按项目的位置不同,大致分为4050岁本地居民改善型需求(也有帮子女买的)、 大学城教职工自住型需求、政府公务人员自住型需求、其它县市自住兼投资型需求四类 新城区购房需求以区域内部改善型需求为主 榕树嶺小面积房源存在一定的周边县市投资型客户 光华大道客群与新城区存在较大差异,以周边县市的自住型需求为主,客群分析,区域市场调研分析,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,竞争市场调研分析,金府国际,项目点评 项目定位:城西CBD,居家性质的投资品 项目优势:面积小,总价低,可做商用 项目不足:40年产权,周边居住环境差 项目借鉴:不以写字楼为主诉求,只讲产品,小户型,竞争市场调研分析,金府SOHO,项目点评 项目定位:SOHO 项目优势:地段、交通好,靠5星级酒店,带8%回报 项目不足:环境差 项目借鉴:带投资回报,吸引了很多投资客,竞争市场调研分析,金府国际均价为5680元/,金府SOHO均价为6300元/ 市场以投资型产品毛坯为主,与区域住宅价格持平 产权以40年为主,有以自住为主导的居家概念和以办公为主的SOHO概念 出现返租概念,金府SOHO推出年返利8%,反响不错,公开当天预约掉90% 精装概念未普及,SOHO及酒店公寓性质的房子价值仍未被完全认可,价格仍有提升空间 居家概念的金府国际推盘节奏较快,金府国际较同期公开的金府SOHO多推200套 60以上的房子都以两室为主 仍是低楼层的接受度较高,金府国际销控掉46F共计约200套房源,价格及去化分析,竞争市场调研分析,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,带装修,精装公寓(所见即所得),提升档次,创造溢价,市场启示,市区投资型产品销售火爆,存在消费人群和消费市场 区域内小面积小户型产品畅销,但是以居家自住需求为主 区域内小面积房源剩余体量不大,市场存在快速去化的机会 区域内未现精装产品,客户对装修成本不敏感,市场是怎样的?,机会点在哪里?,自住型需求旺盛,投资型产品匮乏,以满足自住型需求为主诉求,同时又带有强烈投资价值的小面积“公寓”,客户对装修不敏感,存在极强的可引导性,贰 项目本体属性分析,1、项目SWOT? 2、项目如何突破?,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT,项目发展思路,辖3镇7街道,人口约32.9万 距市区16公里,距市中心约24公里 国家级生态示范区 上风上水,成都宜居生活区 拥有西部规模最大的大学城,师生将达7万人 拥有国家级海峡两岸科技园,园区内企业众多 地铁、轻轨4号线即将启动,与市区无缝对接,经济、生活完美交融 ,项目概况,温江概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,地段上,目前来看略显偏僻,但依发展来看,未来的核心CBD、管委会所在地,前景大好。 具备一定的配套,但难掩区域内配套的缺乏 全办公性质的产品与市场需求相悖 管委会入驻对项目形成一定的利好因素,带来部分投资办公型需求 60套一格局功能性略显不足,需包装成套二,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,成都上风上水宜居区域 成都高尚住宅区,光华大道延伸段 60-80小面积,低总价 稀缺性,区域内无在售小面积产品 市场态势良好,市区投资型公寓和SOHO销售火爆 准现房,已封顶 海峡两岸科技园管委会的入驻 周边企业众多,为出租(办公楼、酒店、公寓)提供了广大客群 大学城10万师生,学区配套为项目提供出租客群,钱程无忧 轻轨、地铁便捷交通即将启动 位于海峡两岸科技园CBD核心区域,项目SWOT分析,Strength(优势),周边配套缺乏 居住、商业氛围不浓,人气不旺 公共交通便利度不够(打车都很困难) 地段较偏,位于城区发展的边界位置,基本属于温江最远的项目(国色天香别墅除外) 项目以创业街为主题,内部景观缺乏,休闲设施匮乏,而景观也是当地客群较关注的因素 靠近高压线,对沿街部分造成视觉和心理上的影响 前期试水不理想,口碑效应不足 商业用地性质,40年产权,用水用电成本高 60-80以一房为主,功能性不足 办公楼形象导致客源不足 项目周边厂房(物流公司、企业)较多,不利形象 首付50%,客户会被其它项目普通公寓分流,Weakness (劣势),项目SWOT分析,地铁、轻轨交通已经开始实施,站台距项目地仅250米 周边大学城教职工约10万人且企业众多为项目提供潜在客源 市场稀缺性小面积产品,低总价低首付 光华大道延伸段,导入大量有效购房客群 “宜居温江”城市战略,带动区域发展和住房消费 “SBI创业街”公司和企业进驻,带来大量产业人群和与之相关联、有合作的潜在客群 “海峡两岸科技园园区管委会”入驻确立项目温江新城区CBD核心地位,推动项目知名度和发展 国家限制二套房购房,投资性需求受打压,但小面积、低总价的投资性产品受影响不大 SBI的产业平台带来的集聚效应、导入众多终端消费人群(租售办公楼),投资性大大提高,Opportunity (机会),项目SWOT分析,政策性的打击,对投资性住房的首付、利率等 商业性质的用水用电 榕树岭后期小面积产品的竞争 项目公摊较大,对自住客户来说,形成一定威胁 对营销团队的执行力要求较高,影响团队的战斗力不足对项目产生较大威胁,Threat (威胁),项目SWOT分析,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,发挥优势,规避劣势;抓住机会,避免威胁!,项目发展思路,项目发展思路,WT策略,利用酒店产品的特殊性来避免落入跟普通公寓进行粗暴的比较 通过产品的精装来提升项目档次,弱化相关不足 改商业用水用电为民用,或非商用性质用水用电(或者在物业费中进行补贴) 引入物业管理理念及服务,形成差异化,弱化项目配套及服务不足的影响 把样板间做成一室一厅或两室一厅,来强调产品的实用性 对销售团队进行强化培训,提升团队作战能力,叁 项目建议,1、解决之道?,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目思考?,这么好的产品,为什么客户不肯“买单”?,如果客户对产品的认可度为200%,那么,销售不是问题!,价格过高?,市场不好?,购买力不足?,媒体通路?,客户需求度较低?,诉求方向偏差?,执行力不够?,?,项目思考?,如何才能在6个月回款5000万?,其实这两个问题是同一个问题,只要解决了第一个问题,第二个问题就自然解决了, 现在问题只剩下一个: 如何提高客户认可度!,市场在变、政策在变 即使是同样的SBI,在温江的土壤里,也未必是一样的SBI 产品可以复制,而市场不是 同样的产品遭遇新的市场与客户,会面临新的问题 让我们忘掉已知的SBI,重新开始,我们的态度,项目价值重塑,SOHO,5星级精装公寓,VS,项目价值体系偏差,焦点问题之一:,项目价值重塑,SOHO,5星级精装公寓,焦点问题之一:,价值构成: 居家功能+办公功能 居家办公概念,强调办公性质,弱化了居家,投资性等价值,且容易误导客户,给人第一感觉是办公性质的不适合居家。,概念:居家办公,概念:自住兼投资型第二居所,价值构成: 居家功能+投资功能 居家概念,高档第二居所,强调舒适的居住环境及物业的投资性,弱化客户对办公区不适居住的抗性,且改变纯SOHO居家办公概念所导致的客源不足问题(即SOHO,客户只有想到投资或创业的时候才想到办公,使客源面更广泛),针对客群: 想创业的,想拥有自己独立的、个性的办公空间的人,以青年为主,针对客群: 中年人士,有一定经济基础的人,项目价值重塑,项目价值体系重塑(市场再定位),建议一:,温江首席5星级精装公寓,价值体系构成: 精装修(星级酒店的装修) 居住性(高档第二居所) 投资性(酒店式的物业管理、大学城10万师生、海峡两岸科技园众多租客) 身份识别性(高档物业所带来的身份标签),项目价值重塑,建议一:,项目投资性价值支撑 大学城 西南财经大学、成都中医药大学、四川交通职业技术学院、四川教育学院、成都农业科技职业学院等高校等,教职员工和学生可达10万人。 海峡两岸科技园 1998年经国台办和科技部批准正式成为国家级海峡两岸科技产业开发园。是全国四家之一、西部地区唯一的国家级海峡两岸科技产业开发园,是四川省、成都市重要的现代轻工业基地和台商投资聚集区,也是成都市重点建设的三家国家级开发区之一。园区享受国家级高新技术产业开发区的各项优惠政策。 园区大小企业入驻近600家。,温江首席5星级精装公寓,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,SOHO创业街,项目形象诉求单一,焦点问题之二:,项目形象重塑,项目形象针对市场需求,强化项目优势 以高档酒店物业的形式包装,强调产品的高贵“调性”和产品极佳的投资性,建议二:,办公只是项目众多价值中的一点,但不是全部, 项目办公性质的形象诉求过于单一,导致现场来人不足 项目形象重新包装,改SOHO为5星级精装公寓 SBI同样也涵盖办公性质的的诉求,同时又增加了自住性与投资性,客源面更广,具体措施 更换售楼处包装 户外道旗、高炮画面更换 样板间按酒店标准重新包装 (详见企划展示部分),项目形象重塑,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目户外以锦绣路道旗、高炮和南薰路精神堡垒为主要导视系统 其它媒体通路相对比较薄弱,媒体通路不畅,客源不足,焦点问题之三:,媒体通路制定,点面结合,全面布控媒体通路,完善导视系统,建议三:,媒体通路制定,成温高速主要通道 光华大道至温江入口处 成温高速出口处 老城区商务配套区户外 海科路沿线道旗或跨街 项目地本身包装 楼体广告 至大学城进行产品宣传 科技园企业宣传 温江5星级精装展示,面,引导系统示意:,点,温江老城区接待处 市区中介公司联合,组织看房团 与民间看房组织联系,组织看房团 与成都网络主流媒体联系,组织网络看房团,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,现场“杀气”不够,焦点问题四,现场人员项目介绍比较翔实 但缺少“杀气”,不够“狠” 对客户需求和客户引导把握度不够 执行力需要加强,现场执行力提升,现场销售人员再培训,提高案场执行力,建议四,房地产及金融投资基础知识培训 礼仪培训项目说辞培训 答客问培训 销售技巧培训 ,现场执行力提升,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目整体把握力度不够,推案节奏不明,焦点问题五,成事,当胸有成竹! 项目销售行为的统筹性和计划性需要加强 必须有完整的计划性。,项目营销推广策略,1、整体营销推广思路,建议五,项目营销推广策略,以小面积、小户型公寓为主诉求 以大学城、科技园的庞大出租客群作为项目投资价值的强有力支撑,寻找客源-短期引爆(忌平推、忌拖沓),2、定价策略,项目营销推广策略,以客观的市场平均价格为因子,加上项目的装修成本,再对项目按价格影响因素进行综合评分,最终得出项目预期价格:,定价方法:市场比较法,建议五,再综合考虑用地性质、地段差异和景观差异,下浮10% 即可得出项目的预期价格为4500元/,市场平均价4200元/(已计入3%下浮)+项目装修成本800元/(预期),一期采用低开高走策略,低开保速度,聚人气,树口碑,高走创效益,以4200元/入市,后期根据逐步走高,最终达到4500元/。,附装修标准建议,项目营销推广策略,建议五,门:入户门:高级入户门,配高级精美入户门锁。 窗:采用高级镀膜玻璃铝合金窗。 天花:高级乳胶漆,配精美石膏角线; 地面:“大自然”或“世友”豪华复合实木地板 墙身:高级乳胶漆 卫生间:地面:“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖 墙身:马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖 洁具:选用“克勒”或“美标”名牌洁具; 龙头:选用“MOEN”(摩恩)名牌水龙头 配套设施:电话(宽带网):预留电话(宽带网)线接口(由用户自行申请开通) 电视:预留有线电视接收接口;(由用户自行申请开通) 供电:每户设代理电表,电线暗装,配优质名牌电箱,名牌高级开关、插座面板; 给排水:每户设独立水表,水管暗装; 煤气:每户设独立煤气表,管道煤气入户;(由用户自行申请开通 安防:每户安装可视对讲。家居安防标准配置为客厅设红外线探头一个,入户门设门磁一个,主卧设紧急按 钮一个; 灯饰:客厅、餐厅、主人房配豪华灯具,其余空间配精美灯具; 卫生间配送五金件:配“帝朗”厕纸架、双杆毛巾架。,3、目标客户锁定,项目营销推广策略,温江本地经商人员(4050岁) 温江本地未婚过渡型青年(2030岁) 政府及管委会公务人员 科技园企业中高层管理人员 大学城教职工 少量的学生购房者(或学生家长) 其他投资型需求人员(本地、市区、周边县市),通过周边项目的市场调研,可大致模拟出项目的目标客群:,建议五,4、营销方式选择,项目营销推广策略,渠道营销 点对点,直接找到对的人,大学城、科技园企业做点对点宣传,跟企业和学校相关人员联系组织产品说明会和团购。 关系营销 对SBI入驻企业和SBI合作伙伴进行搜索,发掘潜在客户 地盘营销 布控温江区域,对媒体通路进行封锁,全面拦截区域内客户 体验营销 利用豪华样板间和5星级精装修以及全程一对一的置业顾问服务来打动客户 平台营销 利用市区售楼处的外接待平台和其他民间看房组织合作,构建看房平台,带客户到现场看房,建议五,5、销售排期,项目营销推广策略,建议五,项目启动,蓄水,认筹,开盘(引爆),201004,201005,201006,201007,项目小组进驻 市场调研开展 制定总体计划,各项工作计划及细案的调整执行 户外及项目形象部分全部更换 点对点行销启动 客户蓄水,客户认筹 继续蓄水 媒体全面启动,正式公开引爆 进入强销阶段,待办事项,二 项目资料建档 1、所有平立面确认 2、面积表确认(
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