成都SBI项目营销策划报告最终版本.ppt

东创SBI成都项目 营销策划报告,苏州新百利 2010年4月,序,西部跃进 SBI题记 成都是一座充满魅力的城市，让人流连。 把根扎在成都是一种幸福。 而把事业安在成都，更是一种荣耀！ “金温江”，成都最美的地方！ 上风上水，人杰地灵！ 浸染大学城千载人文气韵， 坐拥国家级海峡两岸科技园先天优势， 更有地铁、轻轨通达四方，财源广进， 这里曾成就了无数企业家的梦想，也走出了众多的世界500强。 俱往矣， 今天，在这片神奇的土地上， 东创正为这座城市的发展续写新的篇章！ 我们必将再创辉煌！ 共勉之！,提报背景： 项目一期进入准现房阶段，完全具备销售条件，营销计划需要全面启动。,提报目的： 市场调研分析（机会点确认） 本体属性分析（项目SWOT分析） 项目建议（营销推广策略及执行方案） 企划展示（项目价值再提升）,提报目的,关于目标，我们始终保持一致： 高速、高价、项目品牌传递,高价,品牌,高速,超越项目现有价格体系3800元/m。 提高核心竞争力，体现和提升项目价值，为项目创造溢价。,制定项目营销策略，建立项目推广渠道，达到快速去化。 6个月回款5000万。,维护并丰满SBI的项目形象。 提升项目知名度和美誉度，确立项目的品牌影响力。,战略目标,提报构架,项目思考？,市场调研,企划展示,本体属性,区域市场调研,项目建议,同类产品调研,消费群体调研,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,价值重塑,形象包装,媒体通路,营销推广,现场执行,推广名,SLOGAN,视觉展示,每一个项目都有其独特的价值属性， 专业的地产人应该在最短的时间内找到它， 并寻找最有效的解决之道， 为项目创造更高的价值。,项目思考？,2、怎样才能快速去化，6个月内回款5000万？,1、这么好的产品，为什么客户不肯“买单”？,一切问题都可以在市场中找到答案！ 从市场中来，到市场中去！ 让我们先来看，市场告诉我们什么？,壹 市场调研分析,1、市场是怎样的？ 2、机会点在哪里？,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,榕树岭8克拉,区域市场调研分析,金色鱼凫（源境）,项目点评 项目定位：温江福地，高性价比的精工建筑 项目优势：城区核心配套优势 项目不足：大面积房源配比过大 项目借鉴：项目现场执行力较强,区域市场调研分析,水韵尚城,项目点评 项目定位：专家型高档社区 项目优势：内部环境好，楼间距大，单价低 项目不足：面积过大 项目借鉴：关系营销在项目销售中起到了很大的推动作 用，销售过程中，“找到对的人”很重要。,区域市场调研分析,海科名城,项目点评 项目定位：在学城 地铁线 CBD核心生活区 项目优势：靠近大学城，入口处景观打造的较好 项目不足：交通不便，周边配套有所欠缺 项目借鉴：户型设置合理，景观资源良好，项目定位高端,区域市场调研分析,巨龙环岛国际,项目点评 项目定位：环岛公园华宅，温江顶级景观豪宅社区 项目优势：成熟配套优势，景观优势，5星级酒店优势 项目不足：产品立面形象不佳，且由于小区规模的局限， 内部造景并不充分 项目借鉴：售楼处现场包装不错，有效提升了项目档次,区域市场调研分析,丽晶港,项目点评 项目定位：光华大道地标楼王 项目优势：超大赠送面积，自然河流景观，周边有高档配 套，交通区位优势明显 项目不足：景观均好性不足 项目借鉴：面积区间多样化，推案节奏把握得当，促销活 动有吸引力,区域市场调研分析,珠江新城国际,项目点评 项目定位：1200亩双核中央生活城 项目优势：户型功能性布局合理，得房率高，景观均衡性 好，精装修 项目不足：面积过大，总价高， 项目借鉴：户型设置合理，景观资源良好，项目定位高端,区域市场调研分析,新城区楼盘以小面积为主流，面积区间控制有持续转小趋势 老城区及光华大道沿线，面积普遍比新城区大，套三产品较多，比较关注小区内部品质，注重景观 营造和配套设施打造，为高档居住区 新城区楼盘以套二和套三为主，其中套二比例较大 新城区的小面积公寓需求旺盛，出现脱销现象（以套二的居家型公寓为主） 新城区区域内小面积房源接近尾声，除金水湾和榕树嶺各有一栋剩余外，其余项目已售完 新城区内由粗放开发开始步入产品时代（如榕树嶺、金色鱼凫都有入户花园和错位露台赠送空间） 客户对内部环境关注度不高，市场比较容易引导（金强大学城、榕树嶺这类围合式小区，户型、景 观都比较一般的项目，凭着小面积，低总价，靠企划包装也取得了不俗的销售业绩） 对外部景观关注度较高，除面积、楼层外，外部景观资源也能创造价格（如巨龙环岛和金水湾） 存在少量小面积居家投资两相宜产品，但从购买上来看以自住为主,产品分析,区域市场调研分析,新城区市场为总价市场，小面积房源供销两旺，居民购买力略显不足 老城区和光华大道价格均在5000元/以上，打造宜居温江高档住宅集群 新城区均价约为4300元/，价格区间为3200元/4800元/ 水韵尚城为内销房，内部成勘院职工购买可享受约3200元/的均价 新城区楼盘价格差异在于面积区间和形象包装两个方面 新城区租售比严重失衡，普通套二租金仅为800左右，租售比高达1：500 新城区客户可承受的总价在50万以内，超过50万的房子销售会非常困难（源境，水韵尚城） 楼盘普遍都有13%的优惠，金色鱼凫最高优惠累计可达7%，价格优惠对成交有很大促进作用,价格分析,区域市场调研分析,4080小户型去化快，区域内此类房源出现脱销情况 高层项目117F销售较高，17F以上客户抗性较大 去化以自住需求为主，少量小面积房源存在部分投资性需求 新城区楼盘平均年推案量约为700套，销售率在7080%之间，去化情况良好 新城区楼盘大都采用长期蓄水、短期引爆、顺势加推的策略，达到迅速去化的目的 楼盘优惠活动对项目去化起到了较大的促进作用,去化分析,区域市场调研分析,新城区的购买客群按项目的位置不同，大致分为4050岁本地居民改善型需求（也有帮子女买的）、 大学城教职工自住型需求、政府公务人员自住型需求、其它县市自住兼投资型需求四类 新城区购房需求以区域内部改善型需求为主 榕树嶺小面积房源存在一定的周边县市投资型客户 光华大道客群与新城区存在较大差异，以周边县市的自住型需求为主,客群分析,区域市场调研分析,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,竞争市场调研分析,金府国际,项目点评 项目定位：城西CBD,居家性质的投资品 项目优势：面积小，总价低，可做商用 项目不足：40年产权，周边居住环境差 项目借鉴：不以写字楼为主诉求，只讲产品，小户型,竞争市场调研分析,金府SOHO,项目点评 项目定位：SOHO 项目优势：地段、交通好，靠5星级酒店，带8%回报 项目不足：环境差 项目借鉴：带投资回报，吸引了很多投资客,竞争市场调研分析,金府国际均价为5680元/,金府SOHO均价为6300元/ 市场以投资型产品毛坯为主，与区域住宅价格持平 产权以40年为主，有以自住为主导的居家概念和以办公为主的SOHO概念 出现返租概念，金府SOHO推出年返利8%，反响不错，公开当天预约掉90% 精装概念未普及，SOHO及酒店公寓性质的房子价值仍未被完全认可，价格仍有提升空间 居家概念的金府国际推盘节奏较快，金府国际较同期公开的金府SOHO多推200套 60以上的房子都以两室为主 仍是低楼层的接受度较高，金府国际销控掉46F共计约200套房源,价格及去化分析,竞争市场调研分析,市场调研分析,区域市场调研分析,竞争市场调研分析,市场启示,带装修，精装公寓（所见即所得），提升档次，创造溢价,市场启示,市区投资型产品销售火爆，存在消费人群和消费市场 区域内小面积小户型产品畅销，但是以居家自住需求为主 区域内小面积房源剩余体量不大，市场存在快速去化的机会 区域内未现精装产品，客户对装修成本不敏感,市场是怎样的？,机会点在哪里？,自住型需求旺盛,投资型产品匮乏,以满足自住型需求为主诉求，同时又带有强烈投资价值的小面积“公寓”,客户对装修不敏感，存在极强的可引导性,贰 项目本体属性分析,1、项目SWOT？ 2、项目如何突破？,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT,项目发展思路,辖3镇7街道，人口约32.9万 距市区16公里，距市中心约24公里 国家级生态示范区 上风上水，成都宜居生活区 拥有西部规模最大的大学城，师生将达7万人 拥有国家级海峡两岸科技园，园区内企业众多 地铁、轻轨4号线即将启动，与市区无缝对接，经济、生活完美交融 ,项目概况,温江概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,地段上，目前来看略显偏僻，但依发展来看，未来的核心CBD、管委会所在地，前景大好。 具备一定的配套，但难掩区域内配套的缺乏 全办公性质的产品与市场需求相悖 管委会入驻对项目形成一定的利好因素，带来部分投资办公型需求 60套一格局功能性略显不足，需包装成套二,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,成都上风上水宜居区域 成都高尚住宅区，光华大道延伸段 60-80小面积，低总价 稀缺性，区域内无在售小面积产品 市场态势良好，市区投资型公寓和SOHO销售火爆 准现房，已封顶 海峡两岸科技园管委会的入驻 周边企业众多，为出租（办公楼、酒店、公寓）提供了广大客群 大学城10万师生，学区配套为项目提供出租客群，钱程无忧 轻轨、地铁便捷交通即将启动 位于海峡两岸科技园CBD核心区域,项目SWOT分析,Strength（优势）,周边配套缺乏 居住、商业氛围不浓，人气不旺 公共交通便利度不够（打车都很困难） 地段较偏，位于城区发展的边界位置，基本属于温江最远的项目（国色天香别墅除外） 项目以创业街为主题，内部景观缺乏，休闲设施匮乏，而景观也是当地客群较关注的因素 靠近高压线，对沿街部分造成视觉和心理上的影响 前期试水不理想，口碑效应不足 商业用地性质，40年产权，用水用电成本高 60-80以一房为主，功能性不足 办公楼形象导致客源不足 项目周边厂房（物流公司、企业）较多，不利形象 首付50%，客户会被其它项目普通公寓分流,Weakness （劣势）,项目SWOT分析,地铁、轻轨交通已经开始实施，站台距项目地仅250米 周边大学城教职工约10万人且企业众多为项目提供潜在客源 市场稀缺性小面积产品，低总价低首付 光华大道延伸段，导入大量有效购房客群 “宜居温江”城市战略，带动区域发展和住房消费 “SBI创业街”公司和企业进驻，带来大量产业人群和与之相关联、有合作的潜在客群 “海峡两岸科技园园区管委会”入驻确立项目温江新城区CBD核心地位，推动项目知名度和发展 国家限制二套房购房，投资性需求受打压，但小面积、低总价的投资性产品受影响不大 SBI的产业平台带来的集聚效应、导入众多终端消费人群（租售办公楼），投资性大大提高,Opportunity （机会）,项目SWOT分析,政策性的打击，对投资性住房的首付、利率等 商业性质的用水用电 榕树岭后期小面积产品的竞争 项目公摊较大，对自住客户来说，形成一定威胁 对营销团队的执行力要求较高，影响团队的战斗力不足对项目产生较大威胁,Threat （威胁）,项目SWOT分析,项目本体属性分析,项目概况,项目SWOT分析,项目发展思路,发挥优势，规避劣势；抓住机会，避免威胁！,项目发展思路,项目发展思路,WT策略,利用酒店产品的特殊性来避免落入跟普通公寓进行粗暴的比较 通过产品的精装来提升项目档次，弱化相关不足 改商业用水用电为民用，或非商用性质用水用电（或者在物业费中进行补贴） 引入物业管理理念及服务，形成差异化，弱化项目配套及服务不足的影响 把样板间做成一室一厅或两室一厅，来强调产品的实用性 对销售团队进行强化培训，提升团队作战能力,叁 项目建议,1、解决之道？,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目思考？,这么好的产品，为什么客户不肯“买单”？,如果客户对产品的认可度为200%，那么，销售不是问题！,价格过高？,市场不好？,购买力不足？,媒体通路？,客户需求度较低？,诉求方向偏差？,执行力不够？,？,项目思考？,如何才能在6个月回款5000万？,其实这两个问题是同一个问题，只要解决了第一个问题，第二个问题就自然解决了， 现在问题只剩下一个： 如何提高客户认可度！,市场在变、政策在变 即使是同样的SBI，在温江的土壤里，也未必是一样的SBI 产品可以复制，而市场不是 同样的产品遭遇新的市场与客户，会面临新的问题 让我们忘掉已知的SBI，重新开始,我们的态度,项目价值重塑,SOHO,5星级精装公寓,VS,项目价值体系偏差,焦点问题之一：,项目价值重塑,SOHO,5星级精装公寓,焦点问题之一：,价值构成： 居家功能+办公功能 居家办公概念，强调办公性质，弱化了居家，投资性等价值，且容易误导客户，给人第一感觉是办公性质的不适合居家。,概念：居家办公,概念：自住兼投资型第二居所,价值构成： 居家功能+投资功能 居家概念，高档第二居所，强调舒适的居住环境及物业的投资性，弱化客户对办公区不适居住的抗性，且改变纯SOHO居家办公概念所导致的客源不足问题（即SOHO，客户只有想到投资或创业的时候才想到办公，使客源面更广泛）,针对客群： 想创业的，想拥有自己独立的、个性的办公空间的人，以青年为主,针对客群： 中年人士，有一定经济基础的人,项目价值重塑,项目价值体系重塑（市场再定位）,建议一：,温江首席5星级精装公寓,价值体系构成： 精装修（星级酒店的装修） 居住性（高档第二居所） 投资性（酒店式的物业管理、大学城10万师生、海峡两岸科技园众多租客） 身份识别性（高档物业所带来的身份标签）,项目价值重塑,建议一：,项目投资性价值支撑 大学城 西南财经大学、成都中医药大学、四川交通职业技术学院、四川教育学院、成都农业科技职业学院等高校等，教职员工和学生可达10万人。 海峡两岸科技园 1998年经国台办和科技部批准正式成为国家级海峡两岸科技产业开发园。是全国四家之一、西部地区唯一的国家级海峡两岸科技产业开发园，是四川省、成都市重要的现代轻工业基地和台商投资聚集区，也是成都市重点建设的三家国家级开发区之一。园区享受国家级高新技术产业开发区的各项优惠政策。 园区大小企业入驻近600家。,温江首席5星级精装公寓,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,SOHO创业街,项目形象诉求单一,焦点问题之二：,项目形象重塑,项目形象针对市场需求，强化项目优势 以高档酒店物业的形式包装，强调产品的高贵“调性”和产品极佳的投资性,建议二：,办公只是项目众多价值中的一点，但不是全部， 项目办公性质的形象诉求过于单一，导致现场来人不足 项目形象重新包装，改SOHO为5星级精装公寓 SBI同样也涵盖办公性质的的诉求，同时又增加了自住性与投资性，客源面更广,具体措施 更换售楼处包装 户外道旗、高炮画面更换 样板间按酒店标准重新包装 （详见企划展示部分）,项目形象重塑,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目户外以锦绣路道旗、高炮和南薰路精神堡垒为主要导视系统 其它媒体通路相对比较薄弱,媒体通路不畅，客源不足,焦点问题之三：,媒体通路制定,点面结合，全面布控媒体通路，完善导视系统,建议三：,媒体通路制定,成温高速主要通道 光华大道至温江入口处 成温高速出口处 老城区商务配套区户外 海科路沿线道旗或跨街 项目地本身包装 楼体广告 至大学城进行产品宣传 科技园企业宣传 温江5星级精装展示,面,引导系统示意：,点,温江老城区接待处 市区中介公司联合，组织看房团 与民间看房组织联系，组织看房团 与成都网络主流媒体联系，组织网络看房团,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,现场“杀气”不够,焦点问题四,现场人员项目介绍比较翔实 但缺少“杀气”，不够“狠” 对客户需求和客户引导把握度不够 执行力需要加强,现场执行力提升,现场销售人员再培训，提高案场执行力,建议四,房地产及金融投资基础知识培训 礼仪培训项目说辞培训 答客问培训 销售技巧培训 ,现场执行力提升,项目建议,项目价值重塑,项目形象包装,媒体通路制订,现场执行力提升,营销推广策略,项目整体把握力度不够，推案节奏不明,焦点问题五,成事，当胸有成竹！ 项目销售行为的统筹性和计划性需要加强 必须有完整的计划性。,项目营销推广策略,1、整体营销推广思路,建议五,项目营销推广策略,以小面积、小户型公寓为主诉求 以大学城、科技园的庞大出租客群作为项目投资价值的强有力支撑,寻找客源-短期引爆（忌平推、忌拖沓）,2、定价策略,项目营销推广策略,以客观的市场平均价格为因子，加上项目的装修成本，再对项目按价格影响因素进行综合评分，最终得出项目预期价格：,定价方法：市场比较法,建议五,再综合考虑用地性质、地段差异和景观差异，下浮10% 即可得出项目的预期价格为4500元/,市场平均价4200元/(已计入3%下浮)+项目装修成本800元/（预期）,一期采用低开高走策略，低开保速度，聚人气，树口碑，高走创效益，以4200元/入市，后期根据逐步走高，最终达到4500元/。,附装修标准建议,项目营销推广策略,建议五,门：入户门：高级入户门，配高级精美入户门锁。 窗：采用高级镀膜玻璃铝合金窗。 天花：高级乳胶漆，配精美石膏角线； 地面：“大自然”或“世友”豪华复合实木地板 墙身：高级乳胶漆 卫生间：地面：“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖 墙身：马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖 洁具：选用“克勒”或“美标”名牌洁具； 龙头：选用“MOEN”（摩恩）名牌水龙头 配套设施：电话（宽带网）：预留电话（宽带网）线接口（由用户自行申请开通） 电视：预留有线电视接收接口；（由用户自行申请开通） 供电：每户设代理电表，电线暗装，配优质名牌电箱，名牌高级开关、插座面板； 给排水：每户设独立水表，水管暗装； 煤气：每户设独立煤气表，管道煤气入户；（由用户自行申请开通 安防：每户安装可视对讲。家居安防标准配置为客厅设红外线探头一个，入户门设门磁一个，主卧设紧急按 钮一个； 灯饰：客厅、餐厅、主人房配豪华灯具，其余空间配精美灯具； 卫生间配送五金件：配“帝朗”厕纸架、双杆毛巾架。,3、目标客户锁定,项目营销推广策略,温江本地经商人员（4050岁） 温江本地未婚过渡型青年（2030岁） 政府及管委会公务人员 科技园企业中高层管理人员 大学城教职工 少量的学生购房者（或学生家长） 其他投资型需求人员（本地、市区、周边县市）,通过周边项目的市场调研，可大致模拟出项目的目标客群：,建议五,4、营销方式选择,项目营销推广策略,渠道营销 点对点，直接找到对的人，大学城、科技园企业做点对点宣传，跟企业和学校相关人员联系组织产品说明会和团购。 关系营销 对SBI入驻企业和SBI合作伙伴进行搜索，发掘潜在客户 地盘营销 布控温江区域，对媒体通路进行封锁，全面拦截区域内客户 体验营销 利用豪华样板间和5星级精装修以及全程一对一的置业顾问服务来打动客户 平台营销 利用市区售楼处的外接待平台和其他民间看房组织合作，构建看房平台，带客户到现场看房,建议五,5、销售排期,项目营销推广策略,建议五,项目启动,蓄水,认筹,开盘（引爆）,201004,201005,201006,201007,项目小组进驻 市场调研开展 制定总体计划,各项工作计划及细案的调整执行 户外及项目形象部分全部更换 点对点行销启动 客户蓄水,客户认筹 继续蓄水 媒体全面启动,正式公开引爆 进入强销阶段,待办事项,二 项目资料建档 1、所有平立面确认 2、面积表确认（