《企业战略与》PPT课件.ppt

第三章 企业战略与市场营销管理,第一节 企业战略的特征和层次 第二节 规划总体战略 第三节 市场营销管理流程,学习目标,了解企业战略的特征和层次 理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容 掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征 理解市场营销战略管理的流程,做正确的事比正确的做事更重要 彼德德鲁克,数码风潮终结柯达百年传奇,曾经的光辉岁月 盛极而衰 转型之痛,第一节 企业战略的特征和层次,7,一、企业战略概念,市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。,一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；,营销战略强调两点:,二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。,8,二、企业战略的特点,长远性,全局性,对抗性,纲领性,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,三、企业战略的层次,第二节 规划总体战略,11,企业战略计划,Mission,发展历史,管理者偏好,市场环境,资源情况,企业能力,优势 劣势,5个问题？,一、认识企业使命和总体方向,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,企业使命说明书,企业经营领域 企业主要经营政策 企业发展远景,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,公司企业战略,SBU1 战略,SBU2 战略,SBU3 战略,财会政策,人事政策,生产经营 管理政策,RD政策,三、规划投资组合,通过对企业分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵(波士顿矩阵) “多因素投资组合”矩阵(通用电力公司方法 ),1.波士顿矩阵（Boston Matrit）,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,19,案例：某企业经营的6种产品的销售情况如表所示：（单位：百万元）,首先,计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率M,Ga = (25-20)/20*100% = 25% Ma = 0.4/1 = 0.4 Gb = (27-25)/25*100% = 8% Mb = 1.2/1= 1.2 Gc = (40-35)/35*100% = 14% Mc = 2.5/2 = 1.25 Gd=(30-30)/30*100% = 0 Md= 0.8/1=0.8 Ge=(45-40)/40*100%=12.5% Me=2.1/2.8=0.75 Gf=(64-60)/60*100%=6.7% Mf=3.5/3=1.17,然后,按BCG法对业务进行分类 C为明星业务,B、F为金牛类,A、E为问题业务，D为瘦狗业务。,（1）发展型全面投资战略 （2）维持型市场扩展战略 （3）选择型发展战略 （4）淘汰型控制战略,2.通用电力公司方法 (“多因素投资组合”矩阵),企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略, 专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,四、规划成长战略,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,1.专业化增长战略（Intensive Growth）,2.一体化增长战略 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,3.多角化增长战略（Diversification Growth）,