重庆象屿两江公元2012年营销方案.ppt

【象屿两江公元】2012年营销方案,重庆象屿置业有限公司营销策划部 2012-2,一、2011年市场环境解读及2012年预判,二、2012年象屿两江公元营销策略,土地市场分析：整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结 房地产市场分析：整体市场 / 区域市场 / 竞品市场,营销策略：推售计划 / 推广策略 阶段工作进展及计划：蓄客动态,土地市场分析,整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结,2011年土地供应面积2354万方，同比上涨53%,成交面积2186万方，同比上涨107%； 全年成交均价为218.56万元/亩，同比下降0.98%，土地溢价率为7.16%，同比下降72.27%； 商住用地成交均价为429.85万元/亩，同比上涨50.09%。,2011年重庆整体市场回顾,2011年累计土地供应面积2354万方；成交面积2186万方；成交均价为219万元/亩。,数据来源于网上房地产,从2011年各区域土地供需情况来看，三北区域将依旧占据土地市场主力。全年累计供应土地面积470.47万方，成交404.28万方，供需比仅为1.16。 从各区成交均价来看，渝中区勇夺桂冠，全年成交均价达2263.63万元/亩，楼面地价直逼5000元/平米，江北区、北部新区紧随其次，成交均价均在470万元/亩以上。 北部新区全年土地成交火爆，出现供小于求局面，供需比降至0.94，土地需求旺盛，土地建筑面积达389.45万方。,2011年重庆主城区市场回顾,全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。,数据来源于网上房地产,07年-11年，重庆主城区土地市场火热势头未减，除08年外，其余各年均维持在1400万方以上，与此同时，成交均价维持在200万元/亩左右。 虽国家调控政策的持续加码，但2011年土地成交量首次突破2000万方，成交均价为218.56万元/亩，同比略有下降，降幅为1%。,2012年重庆土地市场预判,近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。,数据来源于网上房地产,土地供需强劲，但成交均价略有下滑 虽2011年国家调控政策持续加码，但重庆土地市场火热势头未减，商住用地供应达1103.99万方，成交922.03万方，成交均价218.56万元/亩，略有下滑，降幅为1%。 区域供需差异明显，重庆发展向南北延伸 全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。 近五年供需起伏较大，未来曾速或将减缓 近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。,重庆土地市场小结,重庆整体市场分析,政策走势/2011年市场回顾/2012年市场预判/小结,2011年国家政策走势,2011年全国房地产市场调控组合拳重磅出击，政策形式堪忧，但12月份，部分银行回归首套房利率，对刚需客户存在利好。,07年至11年,重庆整市场供需走势起伏较小，供应量整体成上升趋势，成交量略有下滑； 09年以来重庆商品房市场总体维持量跌价涨局面，成交均价一路攀升，2011年达到6790元/；,近五年商品房市场成交均价一路攀升，2011年成交量同比下滑31个百分点，供应量略有上扬，供过于求态势明显。,数据来源于网上房地产,2011年重庆主城商品房市场供应量走势起伏较大，受市场大环境的影响，供应主要集中于2011年上半年； 2011年下半年成交量稳步上升，12月份达到全年最高值，约192万； 全年成交均价起伏较小，整体呈现上升趋势，全年成交均价6790元/，同比2010年上涨13%。,2011年重庆商品房市场回顾,2011年重庆商品房市场供需起伏较大，下半年成交量稳步上升，全年成交均价同比2010年上涨13%。,数据来源于网上房地产,2011年重庆主城各区供需走势,重庆主城各区商品房市场供需差异明显，三北区供需量表现抢眼，渝中区交均价一枝独秀。,三北区表现抢眼：商品房供求面积约占主城4成，其中北部新区呈现供不应求现象； 渝中区一枝独秀：渝中区商品房成交均价过万，远远高于主城其他区域； 北部新区、高新区、经开区以及北碚区全年呈现供不应求的局面。,2012年商品房市场预判,受宏观经济环境及市场调控的影响，预计2012年将处于房地产市场的博弈期。,2012年初各大银行纷纷恢复首套房基准利率，国家对首置客户优惠力度有所加大。 央行2011年四季度报告继续警示通胀，利率或维持不变。 2012年1月CPI涨幅超出市场预期，当前通胀预期还不稳定，尤其是存在劳动力等要素供给趋紧的结构性因素，资源性产品价格也有待理顺，都可能会固化通胀预期，并使物价对总需求的变化更为敏感。 公积金贷款首套房首付两成，利率为商贷利率的六成，最高可贷25倍，鼓励刚性客群购房。 2012年房产税新规出台，起征点提高两成，新购住宅建面达12152元/及其以上，均要徼房产税。 ,2011年政府及银行均加大调控力度，但年底阶段展现出部分利好消息； 近五年商品房市场成交均价一路攀升，2011年成交量同比下滑31个百分点，供应量略有上扬，供过于求态势明显。 重庆主城各区商品房市场供需差异明显，三北区供需量表现抢眼，渝中区成交均价一枝独秀。 受宏观经济环境及市场调控的影响，预计2012年将处于房地产市场的博弈期，上半年回暖几率较小！,2011年市场成交呈现量跌价涨的趋势，短期国家政策形式不明，预计2012年上半年商品房市场将不会有明显回暖现象！,重庆商品房市场小结,区域市场分析,2011年区域市场回顾/2012年区域市场预判/小结,2011年下半年，随着政策的加严，各项目均减少了市场放量，截止2011年12月31日，区域商品房整体供应量约190万方，同比2010年下降13%； 在房交会以及开发商年底回款要求的促动下，各开发商在年底均加大了促销力度，截止2011年12月31日，区域商品共成交约204万方，全年成交量同比下跌30个百分点。 2011年春节因别墅高端物业的集中成交，将年度成交均价拉高至7914元/，同比上升11个百分点。,2011年区域市场回顾,区域商品房市场2011年整体呈现供不应求的局面，成交均价7914元/，同比2010年呈现量跌价涨。,2011年全市商品房供需比约1.4，北部新区为0.79，区域市场呈现供不应求，刚性购买需求力相对较强。 北部新区2011年供需量为近三年内最低，但成交均价却上扬至7914元/，高出重庆整体市场1124元/，同比上升11%； 受政策持续性影响，2012年北部新区商品房市场成交量或将平稳上扬，大幅增长的几率相对较小，成交均价将持续提升。,2012年区域市场预判,2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。,近三年北部新区均呈现供不应求的局面，但2011年成交量出现下滑迹象，成交均价以7914元/再刷新高； 2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。,区域市场小结,竞品市场分析,竞品市场概况/高层竞品供需/别墅竞品供需 潜在竞品分析/2012年推售预判/2012年在售竞品供求关系/小结,2011年高层竞品推售概况,高层竞品项目2011年共推出约52.1万，且主要集中于万科旗下万科悦峰和万科城项目，约占33%； 高层项目2011年去化总量约34.03万，其中复地新城就去化9.6万，占总体28%； 高层推出产品主力面积区间为64-90，以紧凑型两房和小三房为主。,2011年高层推出量约52.1万，整体去化率约65%（套数比），推量集中于万科旗下项目，去化情况则为复地新城就领跑。,说明：本方案内的竞品项目均为北部新区知名开发商、与本案有竞争性项目，其他低档次项目未列入其中；数据来源于同策跟踪统计，成交均价按套内面积计算,高层竞品市场概况,2011年高层竞品各项目供应情况,数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量，面积为套内面积,2011年高层竞品供应量房型配比,数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量,高层产品主力面积为60-90，以两房和小三房为主，约占49%，受棕榈泉国际花园和中冶北麓原的影响，120以上四房比例也较大，约19%，其余为90-120的三房和三变四户型。,2011年高层竞品产品分析,2011年高层竞品供需走势,万科悦峰,该案于2011年5月26日首次开盘，截止2011年12月31日，供应842套，面积 9.6万方，成交758套，面积 8.7万方，供求比1.10，月均去化94套，全年套内成交均价9440元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修,2011年高层竞品供需走势,金鹏金嶺,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,该案于2011年7月30日首次开盘，截止2011年12月31日，供应180套，面积1.7万方，成交102套，面积1.1万方，供求比1.55，月均去化17套，全年套内成交均价7240元/。,2011年高层竞品供需走势,万科城,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1500元/精装修,该案于2011年12月16日首次开盘，截止2011年12月31日，供应842套，面积7.6万方，成交190套，面积1.4万方，供求比5.43，月均去化190套，全年套内成交均价9200元/。,2011年高层竞品供需走势,棕榈泉国际花园,该案2011年加推2次，截止2011年12月31日，供应302套，面积3.9万方，成交221套，面积2.8万方，供求比1.39，月均去化18套，成交均价一路下滑，全年套内成交均价9032元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,2011年高层竞品供需走势,中冶北麓原,中冶北麓原,该案2011年加推2次，截止2011年12月31日，供应183套，面积3.1万方，成交137套，面积2.6万方，供求比1.19，月均去化11套，全年套内成交均价8261元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,2011年高层竞品供需走势,复地新城就,该案于2011年5月7日首次开盘，截止2011年12月31日，供应1032套，面积11.3万方，成交817套，面积9.6万方，供求比1.18，月均去化102套，全年套内成交均价7215元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,2011年高层竞品供需走势,融创御锦,该案2011年加推5次，截止2011年12月31日，供应1282套，面积14.9万方，成交675套，面积7.83万方，供求比1.90，月均去化56套，全年套内成交均价7700元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,2011年高层竞品供需小结,数据来源于同策跟踪统计,2011年竞品高层推出量约52.1万，成交约34.03万，整体去化率约65%； 合理低价与线下渠道配合，将更大程度促进销售。区域中，中冶北麓原项目总价较高，虽进行了降区域内价，但受总价及营销手段影响（以线上推广为主，蓄客量差），其成交仍然不佳；同区域的复地新成就项目同样进行价格调整，但以低总价配合大力度的线下渠道手段却实现了热销。,2011年别墅竞品推售概况,别墅竞品项目2011年共推出17.68万，且主要集中于和黄逸翠庄园项目，共5.45万，约占31%； 竞品项目2011年去化总量为16.12万，其中万科悦府占比最大约30%； 推出产品主力面积区间为170-270，个别项目由于地下室计算产权，销售面积较大，如：约克郡、首钢美利山。,2011年区域竞品别墅新推量约17.68万，成交量约16.12万，和黄逸翠庄园推量最大，约占总量的31%，万科悦府成交量约占区域总量的30%。,数据来源于同策跟踪统计，成交均价按套内面积计算,别墅竞品市场概况,2011年别墅竞品各项目供应情况,数据来源于同策跟踪统计，不含2010年推出剩余量，面积为套内面积,别墅项目为联排、双拼、类独栋物业 万科悦府和万科渝园由于地下室未计算产权，销售面积较小，约170-190 约克郡和首钢美利山，因地下室计算产权，销售面积较大，约280-600,2011年别墅竞品产品分析,别墅产品主力面积区间为170-270，个别项目由于地下室计算产权，销售面积较大，主力面积区间为300-450如：约克郡、首钢美利山,2011年别墅竞品供需走势,万科悦府,该案2011年加推4次，截止2011年12月31日，供应168套，面积4.6万方，成交202套，面积4.84万方，供求比0.52，月均去化16套，全年套内成交均价22142元/。,数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需走势,万科渝园,该案2011年加推6次，截止2011年12月31日，供应91套，面积1.9万方，成交109套，面积2.27万方，供求比0.84，月均去化9套，全年套内成交均价14245元/。,数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需走势,约克郡,该案于2011年12月25日首次开盘，截止2011年12月31日，供应59套，面积1.45万方，成交51套，面积1.3万方，供求比1.12，月均去化51套，全年套内成交均价14500元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需走势,首钢美利山,该案2011年加推1次，截止2011年12月31日，供应37套，面积1.89万方，成交65套，面积2.7万方，供求比0.7，月均去化5套，全年套内成交均价11712元/。,数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需走势,奥山伯爵堡,该案2011年加推5次，截止2011年12月31日，供应71套，面积2.39万方，成交48套，面积1.62万方，供求比1.48，月均去化4套，全年套内成交均价15681元/。,数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需走势,和黄逸翠庄园,该案2011年加推3次，截止2011年12月31日，供应278套，面积5.45万方，成交173套，面积3.39万方，供求比1.61，月均去化14套，全年套内成交均价10674元/。,数据来源于同策每周跟踪，供应量不含2010年已推未售量，成交均价为套内面积计算,2011年别墅竞品供需小结,数据来源于同策跟踪统计，全年成交均价以套内面积计算,2011年别墅推出量约17.68万，成交约16.12万，推售主要集中于万科悦府和和黄逸翠庄园项目。,（数据统计来源：官方土地信息、项目宣传资料和开发商内部信息；数据统计时间截止2011年12月）,预计2012年竞品项目中，高层上市量约90.6万，洋房约4.5万，别墅约16万，高层供应量巨大； 高层主力面积为60-90，与本案户型面积接近，产品同质化严重；,在售竞品2012年推售预判,华宇上院、和记黄埔及首钢美利山为本案主要潜在竞品，其高层产品均将于2012年年中推出，预计2012年上市高层约23万，与本案在时间上有一定的重叠。,潜在竞品项目分析,（数据统计来源：官方土地信息、项目宣传资料和开发商内部信息）,2012年1-2月在售竞品仅复地新城就于2月11日新推132套，成交量主要集中于万科城和万科悦峰，万科城周去化约11套，万科悦峰周去化约7套。,高层竞品2012年1-2月供求关系,注：以上成交均价按套内面积计算，单位为元/，万科悦峰含1000元/精装修，万科城含1500元/精装修，其余均为毛坯,2012年1-2月在售竞品每周均价起伏较小，无明显降价趋势。,高层竞品2012年1-2月价格走势,价格呈现下跌趋势，开发商多以特价房形式推房源，故市场呈现供不应求的局面。,注：成交均价按套内面积计算，单位为元/,别墅竞品2012年1-2月供求关系,受市场影响，竞品项目价格均有所松动，全年呈现下滑趋势。 2011年高层竞品共推54.5万，别墅推出17.68万，成交主要集中在降价项目； 潜在竞品主要为华宇上院、和记黄埔和首钢美利山，其高层产品均将于2012年年中推出，预计2012年上市高层约23万，与本案在时间上有一定的重叠。 预计2012年竞品项目中，高层上市量约90.6万，供应量较大，且高层主力面积为60-90，与本案户型面积接近，产品同质化明显； 2012年1-2月在售竞品均价起伏较小，成交主要集中于万科旗下项目。,竞品市场小结,通过对竞品项目的分析，区域产品同质化明显，2012年本案上市将会面临激烈的市场竞争。,竞品个案分析,万科悦峰,万科悦峰项目简介,该案于2011年5月26日首次开盘，截止2011年12月31日，供应842套，面积 9.6万方，成交758套，面积 8.7万方，供求比1.10，月均去化94套，全年套内成交均价9440元/。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修,万科悦峰2012年供需走势,万科悦峰2012年1月至今销售概况,2012年1月至今，万科悦峰周去化约7套，成交均价起伏较小。,数据来源于同策每周跟踪，成交均价为套内面积计算，含1000元/精装修,项目预计今年将推出全部货量，后期还剩余高层产品和3栋超高层产品。,万科悦峰2012年推盘情况,因万科悦峰与本项目高层竞争度最强，且本案暂无成