世纪博瑞-钟山美庐07年策略推广方案.ppt

,片名：007 经典纵横天下,-07年钟山美庐推广策略提案,07年，钟山美庐将正式面世， 将打破南京民国风格别墅为0的历史， 将从0的销售数字开始直线攀升， 07年，从0开始改变历史， 将钟山美庐打造成007般的经典作品。 一切，从钟山美庐如何“纵横天下”确立国粹地位开始,出师表 07 年 重 要 节 点,产 品 推 荐 酒 会,样 板 间 公 开,开盘,二次开盘,9 月,5 月 28 日,3 月,4 月 底,浓荫守望的百年国府,上流生活（暂定）,紫金山麓，别墅新国粹,回顾 两条推广主线,钟山美庐文化年之文化,钟山美庐文化年之建筑,线上：是理性线，也是产品线，以产品的告知为主 线下：是感性线，也是形象线，以调性的体现为主 两条线是平行的，但又是交融的；有共同的主张，但又各有侧重,线上,线下,钟山美庐文化年之生活,思考问题： 钟山美庐文化年的三大主题-文化、建筑、生活如何发展延续？ 在59月间，如何制造第二个高潮，提升项目形象，配合二次开盘的销售？,中西合壁的建筑空间,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、 产品解读期,产品说明会,4月样板间开放,9月二次开盘,阶段,核心,5月开盘,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,影响力持续期,年终答谢等,线上 主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下 主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,客户维护活动,文化（全年调性把握）：3月产品说明会，文化年开启 建筑（产品细节的把握和传播） ： 06年建筑文化访谈 07年4月样板间开放、5月开盘，随着产品细节呈现，把民国建筑、中西合璧 的生活方式阐述清楚。 生活（从感受到现实的过程）： 虚生活：民国风格生活演义贯穿到节点活动中 实生活：9月二次开盘后，风水讲座、马术表演、高尔夫球赛、年底客户答谢,线下主题与活动把握,分阶段推广动作,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、 产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,影响力持续期,年终答谢等,线上 主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下 主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,阶段推广主题： 浓荫守望的百年国府,说明：经过前期“紫金山麓 别墅新国粹”的形象期后，随着3月产品推介会的重要时间节点，2月底适时全面改换推广主题，以配合产品推介会和4月样板段开放。,主题：浓荫守望的百年国府 重要信息：样板间4月公开 时间：3月,动作1：全部户外新形象告知,主题：浓荫守望的百年国府之总规篇 重要信息：3月产品推广会即将举行 报纸：南京日报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报，产品说明会前一 周整版 杂志：南京楼市、银燕3月刊封面 网络：house365,产品说明会全程报道 （报广及相关软文规划另见文件）,动作2：媒体新形象传播,核心事件：钟山美庐文化年启动 -钟山美庐产品说明酒会,1.报纸软文、通稿配合： 钟山美庐文化年正式启动，传承南京文化精神打造别墅新国粹 钟山美庐浓荫守望的百年国府，产品细节首度公开 钟山美庐产品首次发布，树立南京豪宅新标准,配合活动的传播动作：,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、 产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,影响力持续期,年终答谢等,线上 主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下 主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,本阶段主要围绕4月样板间开放、5月开盘两大重要事件进行,核心事件1：样板段开放,时间：2007年4月（样板房开放前两周） 主题：浓荫守望的百年国府样板段即将揭幕 诉求点：中西合壁的建筑空间（内、外空间创新性） 报纸：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报（样板间开放前1周） 杂志类： 银燕、金陵楼市（4月刊） 定向类：中国移动VIP客户及中国银行金卡客户直投（4月帐单） （报广及相关软文规划另见文件）,动作1：前期媒体预热,时间地点：4月，项目现场 活动亮点： 样板段揭幕仪式:特制琉璃门牌揭幕 样板生活情景演义：如大户型，邀请模特穿着民国时期服装在样板间 内，或坐于书房读旧报纸、或乘黄包车外出等等。 迎宾:骑士+着民国服装的仪仗队,核心事件1：样板段揭幕,软文传播-配合主题： 1、浓荫守望的百年国府，钟山美庐别墅震撼登场 2、以国粹建筑打造南京精神，钟山美庐的“文化意味” 网络house365: 活动全程报道,动作2：后期传播,1、现场道旗、工地现场包装 2、售楼处等现场包装 3、样板区及样板房内导示系统 4、样板段照片拍摄（用于后期鉴赏手册等）,其它工作筹备,核心事件2：开盘酒会,主题：钟山美庐5.28日开盘 平面媒体 大众类（开盘前一周）：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报各1期 杂志（5月号杂志）：南京楼市、Map 户外、道旗5月初更换,前期市场预热,时间：5月28日 地点：项目现场售楼处及会所 关于开盘形式的想法-高调亮相，低调开盘 一个简单的开盘仪式，前期3、4月连续的大型活动之后，低调开盘，以开盘首日销售的成交额震撼市场。,核心动作2：钟山美庐开盘酒会,软文配合主题： 1、钟山美庐神秘开盘，发售20套当天被认购一空。 2、南京的符号，属于南京人 3、民国风格建筑钟山美庐开盘，南京买家一致看好。,后期媒体传播,目的：扩大受众面，线下产品传输的直接途径 时间：45月 主题：浓荫守望的百年国府 信息点：产品卖点、5月开盘公告,其它动作：电梯广告,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、 产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,影响力持续期,年终答谢等,线上 主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下 主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,客户需要生活： -文化年之生活主题全面诠释 买房子最终要落到生活，建筑、文化、样板间之后，就是对实际生活的考虑了。外部环境、邻居友人、交通等都是客户要考虑的问题。如何将一个多维的生活空间展示给客户是这一阶段的重要任务。,国粹生活开元,关于推广主题：,关于二次开盘： 1.后浪推前浪：项目整体品质、现场感受度要优于第一次开盘，才能支 持价格提升空间。 2.口碑营销与客户维护：房地产项目开盘后口碑传播的重要性已经越来 越明显。因此，第一次开盘后的客户维护至关重要。,阶段关键词：品质感、口碑、客户维护,68月两次开盘间的3个月， 我们做什么能为两次开盘起到承上启下的作用？,2本重要的销售物料,客户通讯-开元 目的：项目文化、生活全面渗透的读本，销售进入正常期的必备销售物料。 时间：每两月一期,第一部分 美庐的视觉盛宴 内容：样板段的实景展现-社区整体、道路、园林,第二部分 美庐的四种生活表情 内容：四套样板间（纯民国、现代英式、新亚洲、简约北欧）照片展 示，配合感性文字。,第三部分 美庐的两段柔软时光 内容：融入人的样板间拍摄，以人物生活为主题的样板间生活展示。 选取两个典型样板间作为主题，分成两个主题：,鉴赏手册-生活,-风水讲座（端午节）、高尔夫球冠名友谊赛、马术比赛,3次客户维护活动（68月）,目的：别墅购房者越来越注重风水，何况项目又请来了风水大师做点评， 6月端午节一场风水讲座，绝对是客户关心的话题，做为客户维护活动的开篇。 高尔夫、跑马场，美庐的绝对高端生活配套，在谈及文化年之生活主题时，是不 可不利用的资源。 传播：各杂志、报纸对客户维护活动的话题性报道,媒体方案,6-9月媒介原则 开盘活动之后，以对客户的维护、小众客户开发为主，大