任务1市场调查的认知.ppt

市场调查与预测,主讲：余晓勤 电话邮箱：,市场调查与预测,本课程是市场营销专业学生的专业核心课，也是其它专业或系的通识平台课，因此了解基层市场营销员、市场调研员、市场策划员开展市场调查的全过程、调查内容的知识，为学生今后从事此方面的工作或者创业、找工作等，都是很有必要的。,学习要求：先预习，后听课；严格考勤 作业：以小组为单位，在总成绩中占比重很大。 公共邮箱： 用户名：yuxiaoqin09 密码：gongshang,市场调查的认知,确定市场调查目标,撰写市场调查方案,设计调查问卷,选择市场调查方式,选择市场调查方法,市场调查资料整理的方法,对调查资料分析,进行市场预测,撰写市场调研报告,撰写市场调研工作总结,内容,市场调查的认知,任务1,任务2,确定市场调查目标,【项目目标】 了解市场调查公司组织架构，明确人员职责； 与委托方沟通，确定市场调查目标与内容。 【技能要求】 能够掌握调查人员职责要求，会开展调查工作； 能够运用与决策者沟通的方法、与委托方接洽，确定市场调查目标与内容。 【项目描述】 成立市场调查公司，人员合理分工； 与决策者沟通，与委托方接洽，确定市场调查目标与内容。 【提交成果】 市场调查公司组织架构图及人员分工及职责表； 企业市场调查目标与内容分析结果。,任务1 市场调查的认知,引入案例 日本自行车是如何打进欧美市场的,我国是世界上自行车拥有量最大的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界上自行车的主要消费地区，在激烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如，调查欧美人的体格特征。欧美人的手与腿比日本人长，于是日本特意设计出不同高度与距离的车架、坐垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他们根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。在欧美市场上，自行车代步、载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替，在那里自行车的用途主要是旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用交通工具。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作了相应的调整。通过以上几方面细致的市场调查，日本的自行车成功地打进了欧美市场。,第一步：了解市场调查的基本内容,.,.,一、市场调查的意义 1、市场调查的含义,市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。,2. 市场调查的特点,市场调查,特点,科学性,系统性,目的性,社会性,不稳定性,13,调查准备,调查实施,结果处理,3、市场调查程序,* 资料来源：,Unit of measure,4、市场调查在企业中的作用,市场调研是企业经营决策的前提,为企业拓展市场和开发新产品服务,促使企业在竞争中占据有利地位,促进企业经营管理的改善，增强企业的竞争力,1,2,3,4,【案例】向洋葱认输的麦当劳（摘自启迪2010年3下） 麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。 麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！” 既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！ 冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！,既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！” 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。” 因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。 有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来？,17,探索性调查,描述性调查,因果性调查,二、市场调查的基本类型与要求 1、市场调查的类型,* 资料来源：,根据调查的目的和功能不同：,描述性调查,类似记叙文 把市场的整体情况描述清楚 回答：谁、在什么时候、什么地点、发生了什么事情等描述性的问题 像个扫描仪，描绘市场的轮廓，不求最深但求最全 如月报、年报,因果性调查,类似议论文 识别市场变化的前因后果 通过找出影响市场某种变化的原因，达到控制原因，获得其果的目的 像个水井，集中一点，一直探到底，直到找到水源 如专题研究,探索性调查,类似推理小说 目的是发现新的想法和新的机会 用于调查初期，对市场缺乏足够了解，没有形成具体的假设难以找到调查切入点 像过河的小马，对水深浅未知，试探着走，投石问路 如定性调查,2、市场调查的基本要求,（1）端正指导思想,（2）如实反映情况,（3）选择有效方法,（4）安排适当场合,（5）注意控制误差,（6）掌握谈话技巧,（7）注意仪表和举止,（8）遵守调查纪律,案例开展市场调查，为企业 营销决策提供依据,上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。,2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构,3、专业性市场调查机构,一、市场调查机构的类型,4、企业内部的调查机构,1、各级政府部门组织的调查机构,第二步：掌握市场调查机构 及调查人员素质,知识链接：国外企业如何进行市场营销调查,创办意见公司 聘人研究垃圾 私人经济侦探 进行神秘调查 派员现场观察,二、市场调查机构的组织架构,三、市场调查人员的素质,四、如何借助市场调查机构,企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点： 第一，希望调查机构提供何种调查活动。 第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。 第三，是长期合作还是短期合作。 第四，是否希望他们提供某种额外的服务。 第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。 第六，调查预算为多少? 第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。,经费报价,选择市场 调研公司,市场调查机构的选择,资源配置,调研经验,业务能力,信誉,1 市场调查机构,企业借助外部调查机构的工作程序,制订借助计划,选择外部 调查机构,签订委托 业务合同,调查过程 控制与沟通,评估市场 调查成果,借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算,机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价,确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排,信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查,调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估,1 市场调查机构,练习,1、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例（个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。 2、作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会者感动。 3、某广告代理公司的口号是“大家聆听我们，是因为我们聆听大家”，该公司是否已经把调查与营销观念结合起来了？ 4、下列单位可能运用市场调查吗？为什么？怎么运用？ (1)快餐食品公司 (2)我们学校 (3)第一医院 (4)乐购 (5)区政府