顾客关系管理-有效创造顾客价值--第04章.ppt

,顧客關係管理與目標市場選定,Chapter 4,當你弄不懂眼前這個簡單的東西，那麼之前一定還有更簡單的東西你還沒弄懂。-波利亞(匈牙利數學家),章前名言,了解消費者決策過程。 了解消費者購買前階段之問題認知、資訊搜尋和評估可行方案。 了解消費者購買接觸階段之服務接觸和劇本理論。 了解消費者購買後階段之失調理論。,學習重點,台灣各縣市為了推廣觀光，莫不絞盡腦筋設計各種觀光活動，熱氣球現在是最夯的一種觀光活動。 台南走馬瀨熱氣球嘉年華會，十九日盛大展開！台東縣政府卻也在同日宣布成立第一所飛行學校，表明台東才是熱氣球的故鄉；兩縣市隔著中央山脈喊話，較勁意味濃厚，為的就是熱氣球帶來的商機。昨日吸引兩萬多人次進場，約千位幸運旅客搭上熱氣球，升到五十公尺高空一覽嘉南平原美景。,台灣熱氣球大戰正興起,台東縣長黃健庭表示，縣府除了積極向中央爭取突破法令限制外，也買進兩顆合法的熱氣球，培育出台灣五位熱氣球飛行員。 而經交通部觀光局補助四千萬經費，利用已廢校的永安國小永隆分校，重建為國內第一所飛行學校，先以培育熱氣球飛行員及地勤人員為主，未來將增加包括飛行傘、輕航機等所有空域活動的相關課程及訓練。 參加熱氣球活動，消費者會經過那些思考呢?本章將說明消費者行為理論。,交通部觀光局補助,消費者行為(consumer behavior)，就是在眾多資訊中，個人或團體選擇、購買、消費產品或服務，滿足其需要和慾望的過程。 出國旅遊是種延伸性問題解決(extended problem solving) 購買一條口香糖屬於習慣性決策(habitual decision making),消費者行為,表4-1 消費者決策比較,消費者決策過程(consumer decision-making process)，包含圖4-1所示五個步驟：問題認知、資訊蒐尋、評估可行方案、購買和購後評估。,消費者決策過程,圖4-1 消費者決策過程,問題認知(problem recognition)發生於消費者體認到現在狀況和期望狀況（獲得產品或服務）之差異。 在服務業，也有學者認為這是需要知覺(need awareness)。,問題認知,台灣知名的抗衰老中心安法診所，推出回春旅遊團是相當有名的高價豪華旅行團。回春旅遊團搭配醫生同行，行程約12-14天，最低消費為30萬元，搭乘商務艙、住宿各地頂級飯店（如日本四季飯店、香港半島酒店、杜拜帆船飯店等），時間也都挑在宜人的季節出團。 旅行團標榜的是完全私房行程，創意、安全、頂級服務和享受，推出之後，每次都吸引一堆上市上櫃公司老闆報名 。這完全是業者開發出高價旅行產品，並利用廣告、口碑和公共報導之結果。,利用廣告刺激問題認知,資訊蒐尋(information search)係當消費者認知有需要某項產品或服務時，後續即會進行跟問題相關之資訊蒐尋與整理，以了解產品和服務之各種細項功能、品質、價格、通路和提供相類似產品之各品牌比較等。,資訊蒐尋,內部蒐尋(internal search) 外部蒐尋(external search),資訊蒐尋管道,圖4-2 外部資訊來源,企業運用廣告來告知商品或服務之作法，以往普見於傳統廣告媒體，由於網路時代來臨，運用網路廣告也成為業者常見之廣告手段。 關鍵字之搜尋為網路廣告新手法，因而，企業如何成為關鍵字搜尋首選，亦為應注意之廣告技巧。,企業關鍵字大戰,Yahoo!奇摩業務部副總經理陳建銘表示，從2006年開始，旅行社就已經開始積極購買關鍵字廣告，甚至旅遊業目前已躍升為Yahoo!奇摩搜尋行銷第二大的關鍵字廣告產業別，僅次於專業服務產業。 網路廣告之所以能異軍突起，就是因為關鍵字廣告受到肯定。以主打網路行銷為例的燦星旅遊網，燦星一共購買9000多組關鍵字廣告，其中光是日本主題就購買1300多組，是海外地區關鍵字的最大宗。,大家爭買關鍵字,圖4-3 服務特性,(1) 無形性 (2) 不可分割性 (3) 異質性 (4) 易逝性,服務四大特性,搜尋品質（search quality） -可以用比較和觀察來判斷品質部份。 經驗品質（experience quality） -係服務必須經過消費者實際體會過後，才能判斷品質好壞。 信心品質（credence quality） 係消費者因為本身專業知識不足，在接受服務時仍難以評估品質，因此，只能相信企業和專業服務人員。,服務三品質,人生很複雜，無法事事盡如人意！被郭台銘批評浪費資源的賣雞排博士生宋耿郎說，台灣不能保證博士一定找得到容身之地，轉個念，經營其他行業也不錯，行行出狀元，他呼籲準博士生們：如果看不到未來，歡迎加入賣雞排！,雞排博士生:行行出狀元,四十二歲政大博士生宋耿郎，今年一月間，回到台中豐原家鄉，花五十萬積蓄改裝父親經營六十多年的鞋店，轉行賣炸雞排。 還把兩年前念國立政治大學博士班的學生證，當成是招攬生意的活廣告，經媒體報導後，吸引不少民眾上門，生意比平日成長兩倍。 不過，顧客都免不了好奇問他：博士幹麼賣雞排？,博士幹麼賣雞排？,鴻海董事長郭台銘談及有博士生放棄助教職位擺攤賣雞排，感慨地說，這樣是教育資源浪費，應課教育資源浪費稅。 台灣連鎖加盟促進協會理事長許湘鋐對郭台銘的說法很不以為然，賣雞排有甚麼不好？賣雞排也能變英雄。他舉例說，台灣的超級雞車連鎖品牌，在中國大陸已有兩百家分店，台灣連鎖加盟企業需要更多高學歷的人投入市場。,教育資源浪費,宋耿郎說，能夠學以致用，固然很幸福，但人生的過程本來就十分複雜，任何決定都不能太過理想化。 他從政大碩士班畢業後，先留校當助教，月薪五萬多，但結婚九年的妻子因個性不合求去，並帶走三個兒子，家庭劇變讓他進退失據，才繼續念博士轉移生活重心。,能夠學以致用，固然很幸福,你覺得博士生賣雞排會有提升信心品質作用嗎?理由為何? 資料來源:陳靜宜、陳宏睿，駁郭董雞排博士生:行行出狀元，台北：聯合報，A14版，2013/3/15,案例思考,評估可行方案(evaluation of alternatives)，當消費者經過上述資訊搜尋階段之後，在任一地區的任何一項產品或服務，應該都會存在相當多之供應商，只有一家廠商提供服務的狀況，已經愈來愈少。 經過詳細且冗長的資訊蒐尋後，消費者會有考慮組合(consideration set)，亦即這消費者可能會選購之供應商組合。 接著理性的消費者會以評估準則(evaluative criteria)，就是購買商品或服務的主觀和客觀標準進行評估，而選出由何家來提供商品和服務。,評估可行方案,涉入(involvement) -係指消費者感覺購買產品或服務的重要性。 風險認知(perceived risk) -風險認知則是選擇產品後之潛在負面結果，包含財務、實體和社會層面。,涉入和風險認知,表4-3 風險類型,台灣人以前旅遊喜歡住飯店，現在的年輕人出遊，則是喜歡住民宿。台灣的民宿愈來愈多，那要如何挑選呢? 台灣民宿家數多，水準參差不齊，為找出服務佳且具特色的民宿，交通部觀光局昨日頒發一百九十家好客民宿標章。 觀光局推出的這些好客民宿，你認為可以降低妳的入住風險認知嗎?,190家民宿獲好客標章,在購買(purchase)階段，經過可行方案評估後，消費者會選擇所要購買之產品或品牌，同時，消費者也會決定在何處購買。 大多數的消費者會有基本準則(rule of thumb)，亦即是加速消費決策速度的簡化原則。,消費者購買接觸階段,在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務期望。 著名學者Parasuraman Zeithaml, and Berry發表著名之服務品質缺口模型後，提出更明確之服務期望類型，包含：理想服務、期望服務、足夠服務和預測服務。,服務期望,圖4-4 服務期望類型,在服務業方面，依照Lovelock(1983)之分類，依據顧客至企業處、企業派出人員至顧客處以及遠距離的通訊接觸，並且考量服務據點多寡。 可分為如表4-3之六種分類。,服務接觸分類服務業,表4-3 服務分類依傳遞方式,服務接觸，有學者將之視為：服務就是在舞台上的表演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢，因此，服務接觸就是表演過程(putting on a show)。 角色(role) -服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最大目標達成度,劇本理論,劇本(script)就是傳送服務過程，雙方的行為準則。 劇本之由來，可能由經驗、教育和與他人溝通而得來。 如同電影劇本一樣，當您愈熟悉劇本，您就會表演得愈精彩、愈投入。,劇本,圖4-5 大學院校服務劇本,當觀光客到達景點時，就是實際享受服務的階段，可是，人滿為患是否會影響服務品質呢? 廈門市人大表決通過鼓浪嶼文化遺產保護條例，從明年一月一日起，鼓浪嶼島將實行遊客總量控制，限制上島遊客數量。但具體數量和辦法將由保護機關進一步擬定。,鼓浪嶼和野柳不約而同管制遊客,北海岸及觀音山國家風景區管理處這種作法，也在觀光局轄管風景區中開先例。北觀處長陳美秀說，野柳地質公園遊客數2009年突破百萬人次，去年接近二百萬，當中陸客占了五成；分析入園人數高峰時段，發現與陸客團息息相關，因此設計時間分流管制時段。 這些管制，其實不就也是怕太多觀光客，破壞了服務劇本的演出嗎?,時間分流管制時段,在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購後評估(postpurchase evaluation)，以做出決策是對或錯的評斷。 消費者會對某些決策感到高興：我真的買了好東西，有時也會很後悔：當初為何會買那一件顏色那麼鮮豔的衣服？,消費者購買後階段,失調就是品質係由實際感受和事前期望進行比較，學者Gronroos(1984)首先提出其理論。 他認為服務品質包含: -功能品質(functional quality)，亦即服務是如何傳送的。 -以及技術品質(technical quality)，這是服務行動的結果或是顧客在服務接觸時接收的利益。,失調理論,圖4-6 Gronroos品質概念,榮獲交通部觀光局全國優良觀光產業從業人員獎民宿類唯二得獎者，在瑞里經營民宿的王義慶說，讓遊客有好印象，是他招待每一位顧客的最基本原則。,抓得住旅人心 2民宿獲獎,王義慶說會經營民宿是無心插柳，當初是為了招待遠道而來跟他買茶葉的顧客才蓋小木屋當招待所，沒想到竟有人慕名而來指定要投宿，加上經營民宿可以認識各式各樣的人，六年多前他順理成章當起民宿老闆，加上種茶、種咖啡和經營柑仔店等事業，王義慶夫妻稱得上是多角化經營。,經營民宿是無心插柳,瑞里是嘉義縣著名觀光景點，當地大小民宿就有廿多間，大家都標榜賣人情味，王義慶說他經營瑞里印象區咖啡民宿賣的是好印象，服務親切、熱忱是必要條件，如下雨送上愛心傘，天氣轉涼奉上暖茶和點心，溫馨氛圍搭配當地自然風光，就希望遊客留下難忘回憶，願意重遊舊地。,服務親切、熱忱是必要條件,王義慶也強調在地特色，除必備的茶餐，每到紫藤花季、螢火蟲季，他們夫妻就會推出精心研發特色餐，讓前來享受純樸自然風光的遊客在餐飲上有小小驚喜。,強調在地特色,網友對王義慶的形容多半是熱情又熱心，對瑞里居民而言他是足感心，前年八八風災他主動把民宿充當避難所供災民和救難隊使用，還把自家柑仔店存貨乾