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文档简介

品牌个性的塑造,MOTO,“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”+”尊敬的，像远房叔叔“ V.S 生活上的好帮手、好朋友+亲和、能干,品牌个性的提出,20世纪80年由美国精信广告公司提出“品牌个性” 突出主张：品牌的“人格化”、“独特的个性差异”。,一、品牌个性的涵义：,1、品牌定位是基础 2、建立人格化、个性化的差异 3、与消费者进行深层次的情感沟通,品牌个性指的是： 在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系,是品牌形象的核心价值和最活跃的部分。如果将品牌比作一个人，那么品牌个性就是这个人的个性。,二、品牌个性的塑造 （动感地带）,1、确立品牌个性目标 产品个性分析 目标消费者个性分析 竞争品牌个性分析,2、对品牌个性用限定形容词描述 M-zone 品牌个性定位是： 时尚、好玩、探索 补充描述是：创新、个性、归属感。,主张“我的地盘，听我的” “动感地带（M-ZONE）， 年轻人的通讯自治区！”,3、以品牌个性目标为指南,开展传播. 广告 名人代言、品牌象征物 事件营销 联合促销,酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，,形象代言人:周杰伦 出道仅仅几年但已经像旋风一般 吹遍华人娱乐圈，以创作歌手的实力派地位改变了人们对“年轻人的音乐都很浅薄”的看法；他特立独行，开创完全不同寻常的曲风与歌唱方式，给人视听以全新的感 受；他不甚张扬，衣着随意，常常简简单单地穿着球鞋与牛仔裤,34月,49月TVC广告,诊所篇：推广超值短信套餐 咖啡馆篇：推广个性铃声图片下载 演唱会篇：推广移动QQ,平面广告,2003年9月各地校园促销 丰富的“动感地带校园套餐” 赠品限量派送,网络营销,众多的门户网站 网易、中国人、新浪长期投放Flash以及TVC广告、旗帜广告 贴吧、软文,推出系列定制手机活动,912月街舞大赛,11月“ Im lovin it ” M-zone,客户投票自主选择本季度“动感套餐“ 新锐 特权,12月 中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel V联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜“评选活动。,4、事后效果测定 03年3月11月攀升至71%；学生中达到83%；美誉度73%； 03年年底，用户数量过千万；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍,品牌个性塑
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