《品牌价值》PPT课件.ppt

第五章：品牌价值,品牌资产由五项组成： 品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。 借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同： 如百事可乐，标榜新生代的选择；而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。,一、大卫.艾克的品牌价值测定体系,A、品牌忠诚度评估： 1、价差效应 2、满意度/忠诚度 B、品质认知/领导性评估：3、品质认知 4、领导性/受欢迎程度 C、联想性/区隔性评估： 5、价值认知 6、品牌个性 7、企业联想 D、品牌知名度评估： 8、品牌知名度 E、市场状况评估： 9、市场占有率 10、市场价格/通路覆盖率 该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标以及短期性的财务指标。10个指标被分为五个组别，前四组代表消费者对品牌的认知，该认知系根据品牌的忠诚度、品质认知、联想度、知名度测定；第五组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。,一、大卫.艾克的品牌价值测定体系,英特品牌价值测定模型同时考虑主客观两方面的事实依据： A、客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况； B、主观判断是确定品牌强度。 两者的结合成了英特品牌模型的计算公式为： 式中：为品牌价值； 为品牌带来的净利润； 为品牌强度倍数。,二、英特品牌价值测定体系,1、品牌带来的纯利润的计算 品牌带来的纯利润与营业利润不同；品牌纯利润 首先决定特定行业的资本产出率。如：产业专家估计在个人护理业其资本产生率为38%，即每投入38美元的资本可产出100美元的销售额。当吉列的年度销售额为26亿美元时，可算出吉列所需的资本额为2638%=9.88亿美元。然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为（扣除通货膨胀因素）。用乘上.88亿美元，即.885%=0.49亿美元。假如吉列的年度营业利润为9.61亿美元，则从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，就得到吉列品牌的税前利润，即 9.61-0.49 = 9.12 亿美元。,二、英特品牌价值测定体系,得到品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，采用最近两年税前利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。 2、 如何得到品牌强度倍数 按照英特品牌公司建立的模型，品牌强度倍数由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。,二、英特品牌价值测定体系,英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响力的品牌价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。,英特品牌价值测定体系,第一：品牌知名度状况诊断 1、品牌传播方式是否独特并更具针对性? 2、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式? 3、品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆? 4、品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点? 5、品牌的统一识别系统如何? 6、品牌的知名度建立得益于何种行销模式? 7、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响? 8、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？ 9、品牌现在的知名度状态如何？ 10、品牌下的产品处于什么状态？ 11、同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？ 12、品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？,三、品牌诊断与问题清单,第二：品牌认知度状况诊断 1、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? 2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3、品牌下产品的使用功能、特点、外观如何? 4、品牌的质量信赖度如何? 5、产品的耐用度如何？ 6、品牌服务度如何？ 7、品牌对消费者在品质上有何承诺？,三、品牌诊断与问题清单,8、品牌产品在品质上有何发展创新？ 9、品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？ 10、竞争品牌的品牌认知度如何？ 11、造成目前品牌认知度的办法主要原因？ 12、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么? 13、该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么? 14、消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?,三、品牌诊断与问题清单,第三：品牌忠诚度状况诊断 1.谁是品牌的忠诚消费者? 2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么? 3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? 4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？ 5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化及是否满足？ 6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？ 7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？原因及效果？ 8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？,三、品牌诊断与问题清单,第三：品牌忠诚度状况诊断 9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？ 10.品牌是否有转换惰性?现状如何? 12.品牌忠诚度的建立主要源自什么? 13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?,三、品牌诊断与问题清单,第四：品牌联想状况诊断 l.品牌首先会使消费者产生何种联想? 2.品牌的消费者利益是什么? 3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面? 4.品牌会使消费者联想到何种使用方式? 5.品牌消费者的生活方式如何? 6.品牌属于何种产品品类？ 7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？,三、品牌诊断与问题清单,第四：品牌联想状况诊断 8.品牌为消费者提供了何种购物理由? 9.品牌的