喜来登定位及品牌路径.ppt

,喜来登酒店项目 品牌建设及推广思路纲要,知语堂广告有限公司 2005年2月,第一节 探寻项目的相对优势,我是谁？,我的特别之处是什么？,我在哪些方面比别人强？,如果我们是应聘者，我们应该明白自己的力量。,如果我们是做市场，我们也应该搞清楚自己的力量，只不过招聘单位是广泛的投资市场。,产品概念,产品概念与相对优势,一、项目特征分析,1、地段优势：,CBD南区核心项目位于以国际商务会展为核心功能的CBD商务配套区域，市美术馆、会展中心等大型城市公建项目座落于此，是城市未来经济核心组团之一，承担对外交流的国际化商务窗口，可整体改变社会对南坪区域城乡概念的固有认知。,南滨路核心地标喜来登酒店项目占据享有重庆最美丽地方的南滨路中央地段，扼守沿18公里景观休闲大道伸展开来的2000万方国际花园都市区（阳光100、和黄项目等）核心，享受完善的休闲、餐饮、购物、商务配套、具有极强的城市观光价值。,立体交通系统配套未来将围绕项目呈现三横九纵七桥的立体交通布局，以公路、索道、大桥、过江隧道等多种交通系统连接南部CBD东西两线，并与CBD中区渝中半岛形成多向立体交通循环。,产品概念,产品概念与相对优势,2、景观优势：,城市人文景观项目正对渝中半岛城市景观，俯揽南滨路繁华商业休闲大道，近距离享受定级的城市半岛风光。,自然景观喜来登酒店面向滚滚长江，背靠南山连绵苍翠，置身于磅礴的自然景致环抱，形成开阔而雄浑的天然生态视野。,自有景观二项目本身外立面层次丰富，线条大气流畅，本身即成为城市标志性建筑景观。,自有景观一项目北坡480亩体育公园休闲城市景观一览无遗，东临烟雨公园胜景，形成得天独厚的景观配套条件，同时结合项目达20%的自有绿化景观，使整个项目处于绿色环抱之中。,产品概念,产品概念与相对优势,3、品牌优势：,财富尺度的标志喜来登国际品牌原文“sheraton”原意指“夸张奢华的瑞士旅馆”，界定着欧洲最豪华的体验，并以美丽传说般的盛情款客之道，极度的华贵环境而连续三年获得世界酒店排名第一。,一个城市的唯一作为“喜达屋”旗下“铂金五星”品牌，喜来登通常在一个城市设立一家该品牌酒店，以保证其卓越的国际顶级酒店及商务形象。,全球认同的标准喜来登选择地址标准严格，通常选择发达城市发达地段，且具备极高发展潜力的城市经济中心区域。目前喜来登在中国17个城市的财富中心区域进驻，其中西南仅成都、重庆两家。除地段外还将考虑产品品质、经济发展、商务环境等多项指标。喜来登的选择，意味着对软硬商务环境的肯定。,产品概念,产品概念与相对优势,4、产品硬件优势：,5、商务配套优势：,7、销售政策优势：,8、其他优势：,政府九大形象工程之一、南滨路十大重点项目之一,产品概念,产品概念与相对优势,二、产品概念,位于重庆城市商务配套中心CBD南区，集超五星酒店、高级写字楼、服务型商务公寓、观光休闲购物于一体的，由国际酒店品牌、复合型景观、顶级建筑品质、国际化商务服务为特征的新城市中心。,我们有七大产品支撑：,我们是：,大CBD商务引擎之势,大南岸商务发展之势,大视野无敌景观之势,大手笔国际酒店品质之势,大品牌支撑之势,国际化商务城市中心,大市政形象工程之势,大南滨商务配套之势,相对优势,产品概念与相对优势,一、竞争趋势分析,相对优势,产品概念与相对优势,二、主要竞争点分析,相对优势,产品概念与相对优势,三、竞争优势比较,1、中央商务南区：北部新区未来发展受到社会广泛认同；而渝中半岛作为成熟的CBD中心已实际呈现了未来的租用前景；项目所在的CBD南区由于缺乏前期的造势铺垫和政府利好缺乏，而受到质疑与观望。,3、复合商务景观：与直接截流层竞争对手共享资源。,2、企业品牌实力：虽然泰正在住宅市场有一定的影响力，但与其他竞争品牌相比，不具有超人的优势。,4、国际化服务配套：易于被超越与利用，不足以承载品牌价值。,5、顶级建筑品质：难以被投资者准确评判，属于利益支持点之一。,6、政府公信力：虽属于形象工程之一，但在社会的影响力以及关注度而言，尚缺乏形成项目核心竞争力的注意力资本。,7、喜来登国际品牌：具备唯一性的项目特征，能够有效提升项目投资形象，且能够对上述六点优势形成统帅，具备核心价值的承载力。,相对优势,产品概念与相对优势,四、竞争策略,1、针对直接截流层依托喜来登国际品牌优势为核心，强化喜来登对于CBD南区城市运营的刺激作用，颠覆社会及投资者对本地竞争项目的关注顺序。,2、针对间接分流层依托喜来登国际品牌优势为核心，强化喜来登对于CBD南区城市经济功能的带动作用，全面提升社会及投资者对CBD南区的未来认同，从而使其对喜来登的投资价值产生深度认知。,第二节 洞察投资者的核心需求,一、市场趋势分析,市场趋势,目标市场与需求洞察,二、市场群体分类与核心思考,市场趋势,目标市场与需求洞察,三、市场群体的启动顺序预测一,市场趋势,目标市场与需求洞察,三、市场群体的启动顺序预测二,市场趋势,目标市场与需求洞察,市场定位,目标市场与需求洞察,由于前期沟通中确定的第一行销目标为快速动销，实现资金回笼。,他们是：,全市的中小型自用机构 带动更广泛的投资市场,核心需求,目标市场与需求洞察,一、目标市场需求点思考,核心需求,目标市场与需求洞察,二、商务公寓的使用者,1、本地才智型企业：,需求： 使企业自身品牌形象的提升获得借力的高端写字楼形象； 高品质的办公环境和硬件配套对工作状态与人力资源优化的作用； 人性化、高品质和完善的商务物管服务； 周边成熟的商务配套程度； 适合本行业业务开展的商务氛围信息交换及合作平台。,定位：重视自身企业形象，有较高经营附加值和被看好的行业发展前景的中小企业。如：金融服务、法律服务、管理咨询服务、广告公司、IT业、软件业等。市场量最大，南坪本地的此类群体可能会成为最先启动的群体。,核心需求,目标市场与需求洞察,二、商务公寓的使用者,2、外地品牌企业驻渝分支机构：,需求： 与其企业形象相匹配的高端写字楼品牌形象； 适合本行业业务开展的商务氛围信息交换及合作平台。 人性化、高品质和完善的商务物管服务； 高品质的办公环境和硬件配套； 周边成熟的商务配套和地段的商务属性程度；,定位：有成熟的企业品牌形象，并对写字楼选择采取一定标准规范实施的国内或国际著名品牌的驻渝办事处。这一部分群体将随着重庆尤其是南坪的经济建设而逐步启动并增加。,核心需求,目标市场与需求洞察,二、商务公寓的使用者,3、国内超大企业分支机构和政府服务机构：,需求： 与其企业形象、地位相匹配的高端写字楼品牌形象； 本地具有大量现在或未来的业务关联可能； 注重完善的员工福利和优越办公环境； 周边成熟的商务配套和地段的商务属性程度。,定位： 强调企业形象的优越性，在行业内具备举足轻重的地位，并具有极高的社会关联效应的垄断型企业和政府公开的服务机构。如：银行、电力、进出口、税务等。这类机构的入驻将会带动许多业务相关的企业入驻。,核心需求,目标市场与需求洞察,三、共同的使用需求,第三节 产品定位建议（B幢）,产品的定位需要符合3个基本原则：,如果定位成酒店式商务公寓,如果定位成商务酒店公寓（雅诗阁模式）,如果定位成产权式酒店,如果定位成写字楼,产品定位建议,酒店式商务公寓能在合法情况下，能降低投资门槛，其使用的多功能性也使租用市场的前景看好。 酒店式商务公寓更易于中小型投资，促使快速套现，同时长期地满足日益满足第三产业及财智型企业的需求。 相比之下，酒店式商务公寓更能有效地利用喜来登的产品特征，避免引起冲突。,酒店式商务公寓,但此定位，有可能导致市场降低对项目整体高端品牌形象的认知,市场定位建议： 以商务公寓入市,产品定位建议 以酒店商务公寓定位,因此我们建议： 以国际酒店式商务公寓作为B幢的形象定位,第四节 项目的品牌规划 （此部分指喜来登项目整体的品牌规划）,品牌核心价值,核心需求 优越的商务环境和形象,相对优势 依托于喜来登的国际化标准与商务形象优势,竞争策略 强调喜来登品牌优势对CBD南区的引领作用,核心价值,喜来登定义国际化顶级商务形象的标准； 喜来登开启南部CBD商务未来的引领者。,以国际视野重新定义城市财富标准。,品牌核心价值检核,喜来登定义国际化顶级商务形象的标准； 喜来登开启南部CBD商务未来的引领者。,满足需求,规避竞争,喜来登本身具备唯一性价值,反映投资价值成长性的引领作用,国际顶级商务形象提升企业认同,启动南部CBD商务快速发展,优越商务环境与配套提升效率,以喜来登国际品牌优势超越直接截流层竞争，成为CBD南区第一品牌,以喜来登为中心强调CBD南区国际化商务窗口的城市运营功能，区隔其他区域间接分流,以重庆首席商务形象的打造，制造商务形象第一品牌，形成持续的核心竞争力。,品牌主张建议一,喜来登，全球一致的财富认同,以国际视野重新定义城市财富标准。,品牌释义：本主张来自于对核心价值的阐释，对使用者强调了喜来登国际品牌对于企业形象、成就、实力的验证；并鲜明指出喜来登对于地段、城市、资源的财富引领作用，强调了投资价值与发展的前景。,品牌主张建议二,品牌支持点模拟静态延伸,品牌策略小结,超越现