市场营销-海飞丝营销案例分析.ppt

The Big Question?,海飞丝的困惑,海飞丝的营销问题检视及应对,提纲 第一部分 海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析 第二部分 到底哪里出了问题-确定问题 第三部分 应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估,第一部分 海飞丝的昨天、今天和明天 事实罗列与分析,昨天-1915-1973,为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。 1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。 P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。 毫无疑问，P&G是昨天的领导者！,今天-1974,60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市，一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。 近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。,作为P&G的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。 由此可见，P&G现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁！,到底在哪出了问题？,营销环境分析,营销环境分析,海飞丝市场销售情况1964-1969,营销环境分析,销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%（附录3计算结果） 市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162 有新的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。,消费者分析,让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？ 当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。 如何做的呢？ 产品名称上-特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字。即，从优美换成了我们现在熟悉的海飞丝。 在产品包装上-按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸。 在促销方式上-电视广告 在促销对象上-白天在家的家庭妇女 在促销产品上-偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装 在促销时间上-春季和秋季,广告策划,形象代言人分别为： “汤姆”，送货人或推销员 “琳”，她是谁？干什么的？不知道！,海飞丝这样的营销策略是对的吗？ 让我们看一看真实的市场调查统计数据！,消费者分析,消费者分析,消费者分析,消费者分析,市场的回答,很显然： 市场的回答与海飞丝的营销方案并不一致！ 在使用对象上： 1、过去四周使用香波最多的人-成年男性。 2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人-成年男性。 在促销对象上： 使用的最多的是洗液产品,市场的回答,海飞丝做对了的是： 针对每周洗发最多的人-女性！ 但，它选错了年龄-十几岁的女性. 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？,市场的回答,没有头屑！,再让我们看一看海飞丝的功效在哪里？ 也让我们看一看海飞丝的竞争者在哪里？,竞争者分析,功效比较,我们看到，海飞丝真是一个奇怪的产品！ 凭借去头屑的单一功能和刺激性大、不易梳理的缺点成为了市场的领导者。 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实拥泵作为自己的目标客户。 由此，我们找到的问题是：,我们认为： 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝未针对变化及时调整其营销策略。 现有目标客户定位不准。,第三部分 应对方案与评估 备选营销方案的产生与评估,方案一,调整产品定位将海飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝”。 在营销渠道上，除电视广告投入外，加大对产品终端建设，建设“精品店”、“旗舰店” 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。,方案二,将产品按功能拆分管状的去屑洗发水和瓶装的香波捆绑销售。 研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其加强型功能。 广告宣传上增加投入，除继续坚持海飞丝的去屑功能外，强调其新研发产品的互补性。 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。,方案三,将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告投入。 在广告宣传上注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝”。“清爽去屑，四季皆宜”。 选择成功男士作为形象代言人。,成功人士,评估标准,公司目标,我们的目标是： 产品必须满足用户需要； 必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景； 从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严格的质量控制； 产品价格必须合理； 开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。,公司目