《就这么做产品》PPT课件.ppt

就这么做产品读书沙龙 原书作者：周宏桥,版本历史记录,沙龙目的： PDM共同深入了解就这么做产品 沙龙目标： 就这么做产品的一些信息融入到平常的产品定位、产品设计、产品实施中 沙龙范围： PDM全体成员,产品哲学 产品设计 产品设施 产品营销 产品人修炼,产品哲学,产品哲学总纲,何为好产品或伟大产品 产品之魂，用户体验 做产品的三个层级,产品哲学何为好产品或伟大产品,好产品或伟大产品定义： 微软：好产品要专注，伟大产品有愿景 (专注：能鲜明而独特地满足用户需求；愿景：能引领或创造用户需求) 乔布斯：满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道 中国式：有概念 (案例：脑白金) 作者：使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般的用户体验 (蒙太奇：虚实结合),产品哲学何为好产品或伟大产品,伟大的爱情产品的三个构件： 亲密：感觉亲近、温馨的用户体验 激情：兴奋、热烈的用户体验 承诺：冷静的用户体验 无爱：三个因素都不具备。例如很多包办婚姻 喜爱：只有亲密关系。在一起感觉很舒服，但是觉得缺少激情，也不一定愿意厮守终生。 痴迷的爱：只有激情体验。认为对方有强烈的吸引力，除此之外，对对方了解不多，也没有想过将来。 空洞的爱：只有承诺。 浪漫的爱：有亲密关系和激情体验，没有承诺。 伴侣的爱：有亲密关系和承诺，缺乏激情。 愚蒙的爱：有激情和承诺，没有亲密关系。,中国软件与互联网伟大产品的排行榜： 1.阿里巴巴的B2B模式，全球商业的指标价值 2.盛大网游平台，开创中国网游这个全新的产业IT中的房地产 3.丁磊创新短信商业模式 4.新浪创新新闻服务模式 5.史玉柱的征途，破坏性创新，颠覆网游商业模式 6.百度的搜索引擎及其贴吧、知道等产品创新和对Hao123的收购 7.腾讯QQ及时通讯 8.中国电子商务的代名词：淘宝网 9.持改创新，与时俱进的用友软件 10.及程序员杂志,产品哲学何为好产品或伟大产品,产品哲学产品之魂，用户体验,马斯洛五级需要层次模型： 1.生理需要 (呼吸、饮食、衣着、居住、睡眠、性交) 2.安全需要 (保障、安全、秩序、法律、界限、稳定) 3.归属与爱的需要 (家庭、爱情、关怀、人际、友谊、团体认可) 4.尊重需要 (成就、地位、声望、权力、自信、独立) 5.自我实现需要 (实现抱负、发挥潜能),我们祖先比马斯洛更早知道用户需要是分级分类的： 不过，遗憾的是，中国不大善于体系化，不然又是中国第一了 久旱逢甘雨，(古人以农为本，这是生存需要，相当于马斯洛第一层) 他乡遇故知，(可以想象，在他乡的孤独、寂寞和不安全感，第二层) 洞房花烛夜，(归属和爱的需要，第三层) 金榜题名时。(权力、地位、官本位，第四层),产品哲学产品之魂，用户体验,用户体验的类型： 物镜：省时、省钱、优质、安全。对应于第一层或第二层。 情镜：它是购买物品引起的精神愉悦及情感方面的价值。对应于第三层次和第四层次。 意境：相连,产品哲学产品之魂，用户体验,用户体验类型的案例：央视广告衡水老白干，广告者为乔锋扮演者 物镜：产品本身白酒，马斯洛的一层。 情镜：知己的味道(乔锋结义段誉、虚竹) ，第三层；领袖的味道(乔锋是领袖)，第四层。 意境：喝出男人味，虚实结合，蒙太奇。,产品哲学产品之魂，用户体验,产品哲学做产品的三个层级,做产品的三个层级： 做产品的思维 作产业的思维 务实的理想主义 福特T型车：让每一个工薪阶层都开上车的理想主义 PC时代的Windows：a PC on every desktop and in every home 互联网时代的Google：整合天下信息为你所用的光荣与梦想,产品哲学做产品的三个境界,经过三种境界： 昨夜西风凋碧树。独上高楼，望断天涯路。(产品设计) 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 (产品实施) 众里询她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。 (产品营销),产品设计,产品设计总纲,行业流程，洞见趋势 市场流程，专注需求 创新流程，规划产品,产品设计行业流程，洞见趋势,如何获得产品愿景： 1.从行业史的演进获得愿景 第一个时代，大机器时代，IBM为天下共主，主流商业模式是垂直集成 第二个时代，微机与软件时代，微软打败IBM成为武林新盟主，主流商业模式许可证 第三个时代，互联网时代，Google与微软争霸，主流商业模式第三方广告模式 2.从经验直觉+三观分析获得愿景 3.从通晓战略获得愿景 (接着细化),从通晓战略获得愿景： 所有软件公司必须回答下面四个战略问题： 1.是卖产品还是卖服务？ 2.是面向大众市场还是利基市场？ 3.是水平市场还是垂直市场？ 4.如何持续赚钱？是什么商业模式？,产品设计行业流程，洞见趋势,学术界战略：三个视角 定位：创造一种独特的、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。 取舍：选择不做哪些事情。 适配：各种运营活动之间建立一种适配。,产品设计行业流程，洞见趋势,学术界战略三个视角的案例：春秋航空 定位：低成本航空。 取舍：不做广告，没有销售柜台，飞机上没有餐食物、报纸等。 适配：座位头枕广告面向中小企业：做外贸，上阿里巴巴，仅需19800。,产品设计行业流程，洞见趋势,产业界的业务级战略： 成本领先： 差异化： 业务聚焦战略：低成本和差异化聚焦,产品设计行业流程，洞见趋势,蓝海战略案例：美国汽车行业的蓝海变迁 (蓝海：新的市场空间) 第一个篮海福特低价T型车 第二个篮海“适合不同钱包和不同用途”的通用汽车 第三个篮海省油的日本小车 第四个篮海克莱斯勒的迷你箱型车,产品设计行业流程，洞见趋势,长尾战略案例：Google (长尾：颠覆二八原则，公司的利润不再依赖传统20的优质客户，而是许许多多数量庞大原先被忽略的客户) 一方面，之前数以百万计的中小企业和个人从未打过广告或大规模广告，现在AdWords/AdSense把门槛降低了； 另一方面，对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告只是举手之劳。,产品设计行业流程，洞见趋势,产品设计市场流程，专注需求,商业模式是基于三大选择的融合： 1.满足哪些客户的需求 2.满足客户的哪些需求 3.如何满足客户的需求,细分目标市场，定位目标客户： 麦肯锡的细分八法： 1.人口特征 2.使用行为 3.利润潜力 4.价值观/生活方式 5.需求/动机/购买因素 6.态度 7.产品/服务使用场合 8.地理位置,产品设计市场流程，专注需求,了解目标客户的心理与行为模式： 1.中美网民的差别： 中国网民把互联网当作探索的工具； 美国网民把互联网当作解决问题的工具。 2.低者为王： 高端服务不敌低端服务 (案例：三大门户靠短信盈利。) 高雅文化不敌通俗娱乐 (案例：网游的成功。) 高端科技不敌低门槛 (案例：QQ的成功。),产品设计市场流程，专注需求,需求调研、需求定义、需求分析与需求管理： Needs（需要） (案例：我出差了，晚上要住宿) Wants（欲求或欲望） (案例：我想住五星级酒店) Demands（需求） (案例：公司只给报销三星级的，最后我住进了三星级酒店),产品设计市场流程，专注需求,需求是不断变化的案例：1995/2009年消费者对于空调的前四位购买要素 1995年： 1.省电 2.价格 3.低噪音 4.制冷能力、服务、可靠性等 2009年： 1.价格 2.品牌形象 3.服务质量 4.质量、产品性能、低噪音等,产品设计市场流程，专注需求,产品设计创新流程，规划产品,产品组合和产品线规划： 波士顿BCG矩阵：,产品设计创新流程，规划产品,产品组合和产品线规划： 麦肯锡三层面理论： 确保第一层面核心业务企业大部分利润的来源 投入第二层面业务有增长潜能的正在崛起的业务 第三层面业务未来长远发展,产品功能规划： 基本型需求：全力满足 期望型需求：尽力满足 兴奋型需求：争取满足,产品设计创新流程，规划产品,如何有目的、有组织的系统化创新： 关于创新的阐述： 1.他不仅是指科学技术上的发明创造，而更是把已发明的科技引入企业中，形成一种新的生产能力。 2.创新是赋予资源创造财富的新能力，是资源变成真正的资源。 3.“维持性创新”“破坏性创新”,产品设计创新流程，规划产品,创新的来源： 1.意外的事件 (案例：2003的SARS成就了阿里巴巴) 2.不一致的状况 (案例：地瓜洗衣机) 3.基于程序的需要 4.产业或市场结构突然的改变 (案例：征途迫使其它游戏采用时间免费，道具收费的模式) 5.人口结构的变动 (案例：民工荒) 6.认知、情绪和意义上的改变 (接着细化) 7.科学与非科学的新知识 (案例：袁隆平的杂交水稻，王选的汉字激光照排技术) 8.将不同学科、各自为营的创新相互配合“混搭”“互作” (案例：Google地图与房地产),产品设计创新流程，规划产品,认知、情绪和意义上的改变： 6种 1.改变需求 (案例：出租车同时做速递) 2.改变目标 (案例：游乐场淡季作为商务会议场所，既工作又娱乐) 3.改变地点 (案例：电影院吃爆米花) 4.改变时间 (案例：晚上喝不影响睡眠的咖啡) 5.改变场合 (案例：香槟常用于圣诞节；生日吃蛋糕；情人节送玫瑰。) 6.改变活动 (案例：在体育馆和健身俱乐部安装了自动出售水果机。),产品设计创新流程，规划产品,如何中国式创新： 第一个层级，宏观上，国家层面，因制度创新而带来的准入垄断行业的重大机遇 第二个层级，中观上，行业层面及地域层面的重大创新机遇 (接着细化) 第三个层级，微观上，企业层面的创新 (接着细化),产品设计创新流程，规划产品,行业层面及地域层面的重大创新机遇： 1.中美行业one-on-one类比，创造性模仿 2.传统行业中注入IT基因：用信息化带动工业化 3.中国广阔腹地的纵深展开：海带动中西部的创新机遇,产品设计创新流程，规划产品,企业层面创新： 1.“中国制造”的低成本创新，或曰低成本规模经济 2.中国式的规模创新，包括商业模式和运营模式 (案例：盛大、巨人、腾讯等属于平台经济学商业模式，即平台免费、增值收费；产品免费、服务收费；还有巨人创新的网游新模式等。) 3.技术创新与中国式的产品创新 (案例：袁隆平的杂交水稻，王选的汉字激光照排；中国特有的小灵通产品UTStarcom。) 4.营销方面的创新，特别是渠道创新和事件营销(策划) 5.“农业学大寨，工业学山寨”：山寨模仿+整合+草根精神的创新模式,产品设计创新流程，规划产品,产品实施,产品实施总纲,目标流程、经营责任化。 组织流程，管理精细化。 开发流程，运营程序化。,产品实施目标流程，经营责任化,总的设计原则： 客户价值定位产品设计，而不是以企业的技术能力。 产品设计，简单为美。 懒到不动脑筋、不假思索、懒到只需“动一下”的程度。 (接着细化),产品实施目标流程，经营责任化,Dont Make ME Think 互联网用户使用行为统计事实： 1.用户不是阅读，而是扫描网页 2.用户不做最佳选择，而是满意即可 3.用户不追根究底，而是勉强应付 Web可用性的三大定律： 1.别让我思考 2.点击多少次都没关系，只要每次点击都是明确无误的选择 3.去掉每个每个页面一半的文字，然后把剩下的再去掉一半,产品设计具体到技术实现层面大致分为三步 1.系统设计 2.项目切割：大P到小P 3.责任落单,产品实施目标流程，经营责任化,软件产品开发和软件项目开发的几个区别 从目标市场看：产品一般针对通用市场；项目针对的只是某一类或某一个用户的需求。 从需求方面看：产品从调研，分析，定义详细的Spec；项目需求可能很模糊，需要不断用原型来启发用户的需求产生。 从管理方面看：产品流程完整，周期长；项目灵活，快速。,产品实施目标流程，经营责任化,组织流程，管理精细化 1.员工治理：包括组织设计和岗位职责、组织的沟通。 2.员工能力：包括人才的标准和人才配备、员工的培训与发展。 (接着细化) 3.员工思维模式：包括核心价值与企业文化、绩考激励和员工慰留,产品实施组织流程，管理精细化,通用电气的招聘目标： 第一层：正直、智慧、成熟。 (成熟：是否能够控制怒火，是否能承受压力和挫折等) 第二层：4E/1P。 (Energy Energize Edge Execute Passion) 第三层：真诚、敏感性、爱惜人才、能屈能伸。,产品实施组织流程，管理精细化,微软的人才标准： 1.雄心。 2.智商。 3.技术专长。 4.商业的感觉。,产品实施组织流程，管理精细化,员工培训与发展的三大步骤： 1.设定目标。 2.培训发展。 (KASH培训体系：Knowledge Attitude Skills Habit) 3.绩考总结。,产品实施组织流程，管理精细化,产品实施开发流程，运营程序化,一个典型的项目生命周期 1.热情 2.幻想 3.恐慌 4.寻找罪人 5.惩罚了无辜者 6.奖励了未参与者,过程模型： 1.瀑布模型 2.增量模型 3.快速原型模型 4.螺旋模型 5.统一过程 6.敏捷开发 极限编程 7.能力成熟度模型CMM/CMMI 8.微软产品周期模型PCM及微软解决方案框架模型MSF,产品实施开发流程，运营程序化,微软Office团队做产品的十大经验教训： 1.衡量那些客户关心的事情，不只是你关心的事情。 2.从失败中学习，但不是惩罚它。 3.客户看到的是你的整个整个公司形象，不管你愿意不愿意。 4.倾听意见领袖并把他们的意见严肃认真的处理。 5.在客户的真实环境中感同身受，而不是在你的环境中。 6.做销售营销与做工程产品是两种工作模式与思维模式。 7.设计时创新，执行时不许创新。 8.信任团队，但是要问出严厉的问题。 9.优秀产品要专注，伟大产品有愿景。 10.你的客户有自己的生活，你的产品对他们而言很少是最重要的。,产品实施开发流程，运营程序化,中国式执行：兼容并包，实践为本 中国公司的一般现状：开发经理是老大，测试永远说不上话，PM平常干打杂，或有点像老大的商务经理。 德鲁克认为：管理既不是科技，也不是艺术，管理是实践。,产品实施开发流程，运营程序化,产品营销,产品营销总纲,建网达情，国情式营销。 差异定位，专业式营销。 出奇守正，第三方营销。,产品营销建网达情，国情式营销,达情公式：“1-3-6”法则： 1.老子道德经法则 将欲取之，必先予之 3.戴尔.卡内基“人性三大公理” 真诚赞美 不要批评指责抱怨 洞察并唤起他人的浓厚欲求/需求 6.罗伯特.西里迪尼“人际影响力六大技术” 互惠 承诺与一致 社会认同 喜好 权威 短缺,产品营销差异定位，专业式营销,六大战略演进过程： 1.20世纪20年代的市场调查。 2.20世纪30年代的宝洁公司首创品牌经理制。 3.20世纪50、60年代的4P等。 (4P：product price place promotion) 4.1969年的定位论。 (定位不是产品的战争，而是感知的战争) 5.4C。 (4C：customer cost convenience communication) 6.新式方法。 (服务营销、全球营销、关系营销、整合营销、网络营销),中国转型市场的具体实际： 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快，变化快，政策多变，法规不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉及商业伦理严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异，世代差异都很显著。,产品营销差异定位，专业式营销,中国转型市场的营销特征： 1.转型混合营销 (西方的营销式80%的科学加20的艺术，而中国本土企业的营销则是20%的科学加80的艺术) 2.推销主导 (没完没了的价格战、促销战) 3.策划多过策略 (粗放执行没有精细的整合营销运作) 4.缺乏专才 5.初级阶段,产品营销差异定位，专业式营销,美国互联网巨头在华发展十大败因： 1.宁要白领小资的草，也不要普通大众的苗！VS既要白领小资的苗，也要普通大众的草！ 2.宁可被人忘决绝不被人恨VS宁可被人恨，不可被人忘 3.持久战思路VS短平快思路 4.手段是有所谓的、目的不是一切VS手段是无所谓的、目的是一切 5.做用户