《广告策划实务》PPT课件.ppt

广告策划实务 考前辅导,广告策划师考试说明 1、广告策划实务 2、广告策划案例,广告策划实务,2、题型及分值： （1）单选题题量50，分值50。（四个选项，选一项） （2）多选题题量20，分值40。（五个选项，多选） （3）综合案例分析题题量20，分值40。（四个选项，选一项） 总分：130分,1、考题层次： 从知识判断、理解分析、综合运用三个层次来进行考核点分布控制，知识判断占15%，理解分析占40%，综合运用占45%。,4、考试时间：150分钟,3、难度分布：2:6:2,广告策划案例,1、案例分析题题量2，分值40 2、创作题题量1，分值60 3、总分：100分 4、考试时间：180分钟,要点 1、基本思路 2、大纲说明 3、教材说明 4、考点讲解,1、基本思路,1、基本思路,广告策划业务与企业需求对接。 企业业务广告管理分属4大管理系统 总经理-营销部门-战略部门-办公室 广告策划置于大传播大营销的背景。 大广告业务范围覆盖传统广告及公关会展 大传播与企业营销战略、品牌传播接轨 大营销广告与营销促销包装无缝衔接 广告考试范围适应社会更多的需求。,1、基本思路,走相对稳健务实的思路。 与生猛离奇的策划保持一定距离。 对伪广告伪学术保持警惕。 尊重广告创意的灵活性，完善广告操作的流程性，这是广告职业水平标准考试的基础。,1、基本思路,基本结构,2、大纲说明,2、大纲说明,考试目的 考察专业技术人员运用企业管理、市场营销、消费者心理学、传播学等方面的知识，分析广告信息，确立广告策略，创造性地撰写广告策划、媒介策划、品牌策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划及综合性策划方案的能力，以及完成策划提案的能力。,2、大纲说明,按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，进行广告策划前期准备。 综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告调查和广告效果评测报告的主要指标，选择适合的广告传播模式，确定广告策略。 指导用书第2、10章内容,2、大纲说明,依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位，并根据广告目标分配广告预算的内容与项目。 指导用书3章内容 研究分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。 指导用书4章内容,2、大纲说明,研究分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介计划。 指导用书5章内容 按照品牌形象策划的流程，综合运用品牌形象及CIS的相关知识，分析品牌价值，确立产品或品牌定位，制定品牌形象推广策略及方案。 指导用书6章内容,2、大纲说明,单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销策划方案。 指导用书7章内容 掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。 指导用书8章内容,2、大纲说明,按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。 指导用书9章内容 依照相应的编制原则和技巧撰写广告策划书，并演示广告策划提案。 指导用书1章内容,3、教材说明,3、教材说明,3、教材说明,3、教材说明,广告作业流程图,作业原则/ 分解/分工,确定项目主管/团队成员,广告主/产品分析,环境 分析,行业/竞争者/渠道分析,企业/营销 战略分析,消费者 分析,广告媒介 分析,广告 定位,品牌形象 战略,广告 预算方案,广告主题/创意 /诉求策略,虚线内为广告策划的主要作业范围,媒介 执行,广告 制作,广告效果研究 效果反馈,媒介/促销/公关/会展策略,促销/公关/会展等执行,策划书 /提案,广告调研分析,制定广告战略,确定广告策略,广告实施,广告项目,广告 实施,博报堂制定广告标准模式,3、教材说明,3、教材说明,4、考点讲解,第一章 广告策划与提案 一、正确理解策划： “策略规划”比“计谋规划”更显得重要； 策略规划是主导；计谋规划是辅助。 二、广告策划的含义 涵盖策略、战术和计划三个部分。,三、广告策划的原则 遵从营销目标的原则 调查研究的原则 系统性的原则 发挥集体智慧的原则 可操作性的原则,四、广告策划项目管理 时间管理 费用管理 责任矩阵管理 五、成功提案的要点 提案内容符合与会者的要求 重点突出直奔主题 提案逻辑关系清晰 提案材料简洁规范 主讲人善于发挥情绪感染力 多媒体手段运用恰当 现场安排周密细致,第二章 调研分析 一、广告策划需要的情报信息 环境信息 行业与竞争者信息 消费者信息 广告主信息 产品信息 广告媒介信息 二、调研方法 信息收集法、观察法、访谈法、调查法,三、市场预测的方法 定性预测： 类推、经验预测、专家预测 定量预测： 调查预测、相关分析法 时间序列分析、特定资料预测方法,四、行业环境分析PEST分析 政治环境（Policy） 经济环境（Economics） 社会文化环境（Society） 科技环境（Technology）,五、消费者分析 1、市场细分 市场差异化策略的基础 解决广告策划中“对谁说”的问题 2、生活态度数据库：AIO 数据库 行为（Activities） 兴趣（Interests） 观点（Opinions）,3、生活态度与价值观系统VAL （Values Attitudes and Lifestyles） 4、消费者6W分析 消费者的需求（what） 消费者为何购买(why) 购买者是谁（who） 如何购买(how) 何时购买(when) 何处购买(where),六、SWOT综合分析 寻找优势，发现问题，寻找解决方案,第三章 广告战略 一、广告策略 广告定位策略 广告媒介策略 广告诉求策略 促销策略和公关策略,二、广告定位策略 阿尔里斯和杰特劳特 理论发展和运用：,三、产品生命周期与广告策略 不同生命周期阶段的特点 各阶段的广告策略,四、广告预算方法 销售百分比法 销售单位法 竞争比较法 利润百分比法 任意增减法 目标达成法,第四章 广告主题与创意 一、如何提炼广告主题 与产品有关 与企业形象有关 与市场营销有关 与消费者购买行为有关,二、广告诉求策略 理性诉求策略 感性诉求策略 广告悬念策略 广告说服策略 流行与时尚策略,三、广告表现手法 情报型手法 情感性手法 故事型手法 比较型手法 推导型手法 生活型手法,四、广告创意思维 创造性思维 发散性思维 头脑风暴法,第五章 媒介策划 一、了解媒介评估指标 量化指标 报刊媒体：发行量、覆盖率、阅读率 电波媒体：视听率、开机率、收视点成本 质化指标：接触关注度、编辑环境、广告环境 干扰度、相关性,二、媒体选择的依据 按目标市场选择 按产品特性选择 按产品消费者选择 按广告预算选择,三、媒体组合方式 集中式媒介组合 分散式媒介组合 视觉媒介和听觉媒介的组合 瞬间媒介与长效媒介 媒介覆盖空间组合 跟随环绕媒介组合 四、广告排期方式 连续式排期 栏栅式排期 脉动式、,购物车广告：,拉手和手的结合,地铁里互动性强的广告,地铁车门的妙用,末节车厢的系列创意,屏蔽门和后墙的结合,意想不到的柱子,第六章 品牌形象策划 一、品牌形象的构成 品牌认知 产品认知 品牌联想 品牌价值 品牌忠诚,二、国内品牌形象建设的误区 把品牌形象等同于商品的商标、标志和符号 把产品的包装形象等同于品牌形象 忽视品牌形象中的产品属性或产品基础 品牌价值与品牌概念之间乱贴标签的现象 短视现象，定位不明确，频繁更换品牌形象 有些企业不重视品牌形象,三、产品命名原则 命名易读易记 命名暗示产品属性 命名具有品牌联想价值 命名适应市场环境 命名遵守法律规则,三、常用的产品定位方式 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 市场领导者定位 市场跟进者定位 空挡定位与逆向定位,四、企业形象策划的内涵 MI BI VI,五、如何选择品牌代言人 代言人不一定都是名人 代言人要和品牌或者产品有关联 选择代言人要注意规避风险：社会形象风险、健康风险,第七章 促销策划 一、促销组合 广告 人员推销 销售促进 公关,二、零售促销 选择合适的卖场 主题设计鲜明 准备充分 培训促销人员,三、体验营销的类型 知觉体验 行为体验 思维体验 情感体验 四、体验营销的模式 节日模式、感情模式 文化模式、美化模式 服务模式、环境模式 个性模式、多元化经营模式,五、事件营销策划的要点 充分挖掘新闻的价值 充分做好准备工作 不得违背公序良俗,六、赞助营销策划 周密地分析赞助营销活动的环节 充分做好赞助营销准备 规避赞助营销风险,第八章 公关策划 一、评估企业形象的三个维度 知名度 美誉度 和谐度,二、公关策划的流程 公关调查分析 制定公关计划 公关实施 公关效果评估,三、公关活动的类型 企业内部公关 顾客公关 业务伙伴公关 新闻媒体公关 政府公关 危机公关,四、公关公关活动策划中存在的问题 缺乏系统全面的本土公关理论指导 对公关存在或多或少的认知误区 企业公关对媒介的依赖程度高 公关人员的素质不高 公关工作难以通力合作 一些垄断性企业的公关表现不佳,第九章 会展策划 一、会展活动的类型 展览会 会议,二、企业参展策划流程 申请参展 展位设计 参展宣传材料准备 新闻发布会准备 参展员工培训 参展情报搜集,三、出国参展问题 了解国外的情况 提前制定出国参展计划 参展商品适合于当地现场销售 注重企业形象 预先联络目标客户 提前做好当地的宣传报道 做好展品的运输、安全与投保工作 相关人员的出国手续和出国签证 遵守相应的出国参展财务制度,第