大盘开发之道ppt课件

大盘开发之道,集团营销中心提交 2009年06月28日,目录,1，大盘的定义,2，大盘开发的特点,3，大盘开发模式,4，三、四线城市大盘开发之道,一、大盘的定义,问题1：什么是大盘？,1、大盘的定义,大盘规模指标城市居住区规划设计规范GB 50180-93 2002年修订版,结合市场普遍认知及规范数据：,1、大盘的定义,建筑面积,定义,10万平米,10-30万平米,30-50万平米,50万平米,300万平米,小规模社区,普通规模小区,中等规模,大盘,超级大盘,问题2：大盘意味着什么？,1、大盘的定义,建筑面积100万平米，容积率1.5的大盘？,1、居住人口在50000人，约16000户生活在这里。,2、商业服务面积在35000-45000平米。,3、教育服务面积在30000-60000平米。,4、其他服务面积在7850-34600平米。,我们需要解决5万人的居住，约1000人的工作（物业、商业、服务类）！,二、大盘的开发特点,问题3：大盘的开发特点有哪些？,2、大盘的开发特点,核心价值？,开发进程？,客户特征？,产品特征？,营销特征？,大盘的开发特点,2、大盘的开发特点,大盘项目,中、小规模项目,区域价值,滚动开发,主流客户群,丰富的产品线,形象内容 5年甚至更长的远景描绘,项目价值,规模开发,特定细分市场,相对单一的产品,相对实际的展示,主要指标: 占地面积:60万 建筑面积:86万 容积率:1.5 上市时间:2002年6月 主要产品结构: 5层花园洋房 7-9层电梯板式公寓,北京奥林匹克花园， 是东坝第一个86万平米低密大盘。 项目宣扬奥林匹克运动精神，是住宅中的健康名盘。 项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大城市核心区域；城市立体路网，贯通五环路、朝阳北路等路线。,项目基本背景,2、大盘的开发案例北京奥园,奥林匹克花园以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”,品牌战略：继广州、上海、天津之后首次在北京投资兴建的运动型、健康型生活社区，并突破了之前奥林匹克花园系列项目“运动、健康”单一的内涵，成功融合运动、健康、绿色、人文、教育和谐为一体,北京市级的大型居住项目。目标客户分布在全市乃至市外范围。 运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。,中国奥委会合作伙伴 中国奥委会商用徽记特许产品 北京奥林匹克花园,在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险,区域价值及形象的重新定位 ： 重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手,通过区域认知度的炒作进一步拉升价格,松散型都市社区的形象推出,北京中心城区唯一0.96容积率,首规委唯一从始至终统一规划,区域限高30米,绿化率55%,高新技术产业，无工业分布,东坝,160亿基建投资,北京城市“副中心”,高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力,北京师范大学 教育品牌的成功进驻,高标准配套设施的持续引进,完备的生活场景展示,一/二/三期成交价格的演变,三期价格拉升迅速,启动时通过鲜明的主题（运动+品牌）和强势运动配套形成震撼点 在一期开盘初期，展示完善的运动配套，配合“奥园”品牌内涵的突破，获得市场认可。 后续的营销中定义区域价值 在北京迅速发展背景下的奥园的“松散型都市社区”，“一生之城” ，解决社区位置相对偏僻和区域认知度低的问题困扰,以高端产品启动，迅速赢得市场认可 产品形态逐渐走低，销售价格迅速攀升,运动资源、教育资源的嫁接 现场展示，强调实景生活体验,奥园案例总结,高标准配套的持续引进（运动立势，教育推动） 产品品质的不断提升（密度走低） 区域价值攀升（通过区域营销提升区域价值）,项目的核心竞争力,项目的开发节奏,启动时克服区域陌生感,项目的持续开发,案例借鉴二：深圳万科城,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在30分钟内到达市中心，总规模43万平米。,项目基本背景,通过鲜明的主题重新定位区域价值： 万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感,深圳人，未来生活在哪里？ 万科在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社区,万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城 通过“低密度亲地社区的内涵”以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居住理念，突破区域形象，获得市场认同。,万科“城”：配套现行，做足“城市”概念，强调“城居生活体验”,首先强调是一个“城”，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展“城居生活样板间”,宽景house,情景洋房,Townhouse,Loft,商铺,Loft,户型：1房1厅2卫 面积：68+20(送)M2 特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,户型：2-4房 面积：70-125M2 特色：底层送入户花园,TownHouse,户型：4-5房 面积：220-269平米 特色：户外开放式厨房及地下室,宽景House,户型：4-5房 面积：137-205M2 特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,户型：2-4房 面积：70-130M2 特色：底层送入户花园,产品升级与产品创新是万科城开发策略的重要组成部分，以此体现新的生活方式,多样生活实景展示3万平商业、中心广场、景观园林、样板房,小区入口,入口广场,视觉焦点,休闲椅、遮阳伞,大面积水面,临街面,深圳万科城的配套特点与作用,一、商业前期只租不售，便于汇集人气；待社区成熟后，保留部分物业，其余出售实现最大价值。同时，在前期对于商业街进行合理规划，定向招租，严格控制商家进入。前期以低租金引入华润万家、丹桂轩、肯德基等众多一线品牌的强势加入，奠定社区商业高档形象。,二、商业街定位：休闲风情街。 集美食、休闲、娱乐、购物等多功能为一体，主要以休闲生活为主题，包括主要景观7000M2人工湖和12000M2“生活广场”。全景式街铺、沿湖咖啡厅、洒吧、西餐厅等多种业态不仅服务社区，而且辐射周边区域,三、服务于片区的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，对于住宅销售有明显推动作用。售楼处与商业街连为一体，有助于展示社区主题形象，给于消费者信心和对于未来区域升值的良好预期,万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化,万科城案例总结,物业组合逐渐走高，不断提升产品品质 首期组合产品多层、小高层、花园洋房以及少量宽景house。二期主要以联院TH、宽景house、情景花园洋房为主。前两期开发奠定低密度亲地houses大盘形象,启动时全力展示未来美好生活 在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。 区域价值重新定位 通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感，解决社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题,多类型产品组合 户型跨度68-270平米，产品从小户型公寓、小高层、“情花”、宽景house与联院别墅、到双拼别墅，打造低密度亲地houses社区 多类型产品启动，但以高端产品作统领,造城，强化城市属性，强调社区生活体验（万科惯用手法） 建筑创新 Loft、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅,项目的核心竞争力,项目的开发节奏,启动时克服区域陌生感,项目的持续开发,三、大盘的开发模式,问题4：大盘的开发模式有哪些？,3、大盘的开发模式,奥园模式？,桃源居模式？,深圳桃源居第一居所为主的大盘 问题：单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法投入，影响项目形象，形成恶性循环。 解决：社区整体功能定位为学城主打孩子教育，避免大而全，但无特点的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。以引入名校“清华”为整个战略的切入点。,3、大盘的开发模式案例桃源居,郊区距离城市中心区距离在90分钟车程 交通便利广深高速，107国道，前进路等干道的交汇点 陌生区域，生活不便周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围 规划利好周边规划有20万平米的三大公园 郊区中低档属于保安区中低档住宅区 区域内主要是大量低收入人群，收入房价比10.74 当地市场年消化量不足100万平米,项目背景,规划指标 占地面积：106万平米 建筑面积：180万平米 规划人口：3.5万人 规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、按摩走道等已投入使用，豪华会所、游泳池、学校、医院,前期销售情况,1996-2000年的开发量10万平米，销售量仅6.5万平米，且销售价格持续走低,客户整体素质较高，“桃源生活”概念基本被客户认可,2:销售情况,3:客户情况,较便利的交通；未来大社区生活的构想；低价格,1:促成成交因素,困 境,陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象,人们能感受到“桃源居生活理想”的文化标签，但其市场接受存在问题,2001年对已入主的业主调查，70客户对项目的区位，环境，大社区的未来优势，产品素质，物业服务基本认同。,2001年对已入主的业主调查，60客户对项目当时的配套设施不认同。,首期业主配套需求,困 境,早期定位的功能齐全的社区，并不能形成项目强有力的核心卖点,周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：万科四季花城，风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。,当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，郊区的距离严重制约项目持续发展,规划配套未实现，社区吸引力大打折扣,当时的开发状态将维持5年左右，原有的建筑和环境，对未来新居民缺乏吸引力,破局激活社区的总体战略“孩子的教育”,不可复制的社区定位深圳最大的教育人文社区国际学城特色的理想新城镇,持续发展的提前考虑系列的配套配合策略,战略的第一切入点引进名校（清华）,2002.2引入清华,2003,2004,2005,2006,学校一期 步行广场 商场引进,学校二期 体育公园绿化 部分体育设施 青少年宫 生态公园绿化 银行邮电等,社区中心标志建筑 社区文化建筑 体育公园完善 商业发展,生态公园 山体公园,教育先行的推广,清华落户,隆重的落户签约仪式,2001.9.29,2001.12,设计方案出台,2001.12.21,小学、初中部垫基仪式,2001.12月，打动市场的，以点带面的推广语 “将来孩子比我强” 推出,2002.3.26,2002.3.30,2002.4.10,2002.4.18,学校移交仪式,发放首批学位证明书,正式招生,深圳最佳名校物业奖,2002.5.1,房交会设置招生点,配合教育主体的社区系列活动：6.1之旅；清华夏令营.,推广活动,郊区大盘的距离较远，交通与生活的便利性直接影响项目的人气及竞争力 社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。 教育功能由于国人多重视子女教育，作为社区功能展示的快速切入点，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向。 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，产品素质只是必要条件。,桃源居案例启示,项目的核心竞争力,项目的开发节奏,启动时克服区域陌生感,项目的持续开发,大盘的开发模式总结,3、大盘的开发模式,大盘的开发模式总结,3、大盘的开发模式,四、三四线城市大盘开发经验总结,4、三四线城市大盘的开发经验总结,1,城市宏观特征,经济特征,人口特征,规划特征,单核的扩张阶段城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，缺乏城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用，居住，政府用地混杂，可开发性低，加之用地成本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现。 新区往往与原有核心区接壤，与核心区距离较近，但生活配套尤其是商业配套相对缺乏；老核心区配套成熟，居住氛围浓，但可发展空间小。,规划特征,4、三四线城市大盘的开发经验总结,经济特征,第二产业为主的阶段 产业链较为单一，多以初级的加工制造业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但可以提供较多低层次的工作机会。 大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多，而金融保险业为代表的高端服务业较少，导致白领缺失。 商业主要以延街商铺为主，由于产业链的原因，有时会在城市核心区边缘形成专业市场，集中商业中心较少，高档商业较少。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,人口特征,细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。 具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,客户特征,产品特征,价格特征,市场宏观特征,需求特征,营销特征,财务特征,竞争特征,2,房地产市场特征,4、三四线城市大盘的开发经验总结,市场宏观特征,处于起步阶段的房地产市场 处于低起点高速发展阶段，政策的不确定性较大（尤其大型招商引资项目在政府换届时），多数发展商以规避风险为首要考虑因素，少数大发展商会考虑树立品质形象。 三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活条件为主。 与一二线城市不同的是，多数市场处于第一次或第二次爆发阶段，多年积累的消费需求只部分得到了释放，消费者开始逐步接受外来商品房的设计概念，开始因此而逐步改变原有的生活，居住模式，“进城”、“趋洋”情节明显，主流消费者开持接受，并愿意更进一步接受外来概念的引导，市场可以被教育和引导，新概念和洋概念有运作空间。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,处于起步阶段的房地产市场 多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。 市场中的商业供应量过剩较多，大于城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高，业主中小私营业主比例较高，主要原因在于：a)三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租；b)从开发商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。,市场宏观特征,4、三四线城市大盘的开发经验总结,产品特征,同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质 市场的同质化比较严重，物业类型属于中低档，稀缺以洋房，TH，VILLA为代表的高档产品。 户型以方正实用的70-90经济型两房，100-130舒适型三房为主，这两部分占供应量的50以上，绝大多数以自住为主。 以往的多数项目由于以产品竞争为主，因此较少重视园林配套等居住环境，配套设施多依赖于项目周边的城市生活配套；而以营造社区，提升产品附加价值区域价值的策略基本未被涉及。 大盘的容积率相对较高，多为1.21.6之间，主打产品为少量的TH，或洋房，较少涉及独栋别墅，而主力回现产品则是以多层，小高层为主。 市场中很少出现针对窄众市场的纯高端大盘，多数是面对众多客户层面的综合型物业，以期减少风险。 多数项目的规划属于传统的封闭型设计，与城市的交流很少，建筑形态较为单一。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,价格特征,明显的价格天花板现象 单价较低，多数低于3000元/平米。产品品质的提升空间因价格因素较为有限。 价格天花板现象一般比较明显，购房者对价格变动十分敏感，控制成本成为多数开发商的重要关注点之一。 不同物业之间的价差不是十分明显，尤其多层和洋房价格的区别较小，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体现。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,竞争特征,竞争水平局限于产品层次 1.本地开发商实力较强，多为当地大企业或垄断性行业下属开发企业，外地开发商逐渐开始进入； 2.参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的项目数量有限； 3.城市新区内存在的可出让大宗土地较多，新项目进入的潜在竞争激烈； 4.集资建房及自建房的供应对商品房开发的冲击巨大； 5.项目的竞争处于竞争的第一层级产品竞争，异地开发商的进入提升了项目开发水平，但也还是以第二层级为主，如产品的外围服务，构建社区；,4、三四线城市大盘的开发经验总结,客户特征,有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈 宏观经济环境缺乏产业支撑，城市白领缺失，有效购买人群数量有限，针对各发展商而言，需要争夺的客户资源，类型较为集中，数量较为有限。 主流消费者的年龄层主要分为两类：2535岁的客户群，以经济型的两房自住为主，3550岁的客户群，以三房或四房，改善生活自住为主。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,需求特征,自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低 以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。 多倾向于70-90的经济型两房或100130的舒适形三房，以自住为主。 住宅的投资行为相对较少，投资主要集中于商铺。 较多三四线城市对电梯高层有抵触（成本和物业费用高），但也有反例，如东莞认为没有电梯的住宅不是城市住宅。 由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，甚至愿意高价送子女到附近的大城市或省城读书，因此，对于项目的教育配套十分重视，尤其是名校，可以明显的促进成交速度，但对提高售价没有明显作用。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,营销特征,营销的初级阶段，口碑作用明显。 产品的冠名多以泛国际为主，相对较为空洞，很少涉及人文理念的体现，反映了城市居民刚开始产生改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。 多数营销战略以产品竞争层面为指导，营销的高度多局限于区域内。 营销处于初级阶段，城市口碑作用十分明显，营销渠道单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主，缺乏一二线城市常用的活动营销。 销售现场及园林展示通常不到位、或粗糙，无法展示未来生活场景。 销控节奏不是十分明显，通常属于自然销售拿多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。 对于客户关系的管理不重视，基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,财务特征,以规避风险为重要考虑点。 大盘运营期多为5-8年，发展商不愿过长，三四线城市风险较大。 由于地价相对较低，地价占总投资比例小于25，且土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多在2年左右，约占项目运营周期的1/4-1/3，在三四线城市，开发商也十分注重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件灵活调整价格策略。 多数开发商以规避（刚起步的市场）风险为重要原则，自有资金占总投资的比例一般占2成左右，主要依靠销售回款，销售回款占总投资的比例多在4成以上，因此，对市场走势的依赖较重。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,基本原则,竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引领城市未来的居住方向与模式。 竞争的层极一定是超越产品的竞争层级，而以产品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值区域价值。,4、三四线城市大盘的开发经验总结,操作模式总结